景德镇旅游品牌形象塑造与传播探析

1、景德镇旅游品牌形象塑造与传播探析摘要：本文以景德镇着手，主要研究其以陶瓷文化作 为主要特点的旅游产品及其旅游城市的品牌形象塑造和传 播的问题。关键词：景德镇 ； 品牌形象；旅游；一、引言 旅游品牌形象是具有品牌功能的旅游目的地形象，是人 们对旅游目的地内的旅游活动和旅游吸引物特征的认知、评 价与联想的综合。国外关于旅游形象的研究起源于二十世纪七十年代，而 自上个世界九十年代开始，品牌理论就已经开始导入旅游地 研究中。1998年，在Texas州举行的“旅游市场品牌化”的 年会上， TTRS(travel and tourism research association )首先 宣称将大规模地品牌

2、应用与旅游理论和实践领域。整合营销 大师舒尔茨( Schultz.1 999 )在整合营销夏威夷一文中， 介绍了专业品牌营销机构如何改变旅游管理部门的机构设 置和工作习惯，以适应旅游地品牌塑造和管理的要求。我国旅游研究者在吸收了外国学者研究的基础上，结合 我国旅游地的实际，进一步地丰富了旅游品牌形象的理论内 涵。比较早期的有由陈传康、王新军、李蕾蕾等学者，他们 将形象策划导入进景点和风景区的开发规划，提出了由 MI 、 Bl、CI组成的旅游CIS策划体系，并进行了许多个案研究。二、景德镇旅游品牌形象分析 （一）旅游品牌形象的确定应从以下几个方面确定：1. 景德镇本地旅游资源 景德镇以其至此历史

3、悠久，工 艺技术精湛、产品美轮美奂而代表着中国陶瓷艺术的最高成 就。以瓷立市，因瓷而名，因瓷而盛。此地拥有珍贵的陶瓷 古迹、精湛的制瓷技术、独特的瓷业习俗以及秀丽的田园风 光， 1997 年曾被国家旅游局定位向海外推介的 35 个王牌景 点之一。 2. 周边区域的旅游形象定位景德镇处于众多旅游热 点区域的中心地段，在景德镇周边方圆 200 公里的范围内， 就有“六山两湖一农村” 。六山分别是：黄山、庐山、九华 山、龙虎山、武夷山和三清山。二湖为：千岛湖和鄱阳湖， 一农村，则是号称“中国最美丽的乡村”的婺源。这其中五 个景点都是世界遗产，其自然和人文资源要远比景德镇的丰 富许多，但其各自的形象定

4、位与景德镇“陶瓷文化”特色并 不接近， 亦并无雷同。 3. 旅游者对旅游地的心理认知在众多 中国人的心目中，景德镇几乎与瓷器划为等号，不仅如此， 在国际上，此地也是海内外陶瓷街顶礼膜拜的圣地，就其知 名度和美誉度来说，景德镇拥有无与伦比的优势。三、景德镇旅游品牌形象塑造CIS,全称为企业形象识别系统，由Ml （理念识别）、BI（行为识别）、CI （视觉识别）三部分构成。将 CIS理论应用 于旅游品牌形象传播，其实就是将旅游景区作为一个可供经 营的企业实体，强调从各个方面建构起具有高度同一性、独 特性、可识别性的景区形象识别系统，树立起一个统一而极 富个性的景区形象，并通过对内对外的一致宣传，形

5、成景区 内部以及外部消费者的一致认同，从而提升景区的市场定位。1.视觉识别系统（VI）旅游景区的 VI包括：LOGO宣 传海报、展板、宣传片、宣传册等。 VI 的设计应围绕品牌的 主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字 体等手段表现出来。 对旅游景区来说， 视觉 VI 的统一还包括 景区内各种人工建筑设施应尽量与景区内的总体风貌和文 化特色保持一致。就旅游城市来说，其景区所包含的范围则 是全城。 目前景德镇的 VI 有做的好的方面， 比如城市内随处 可见的陶瓷灯柱，给这座陶瓷古称添加了不少风韵，然而， 这还远远不够。作为一座以瓷闻名的古称，景德镇的文化底 蕴虽然丰富，但存在表现力

6、不够的问题，城市建设和规划与 普通三线小城市并无明显区别，无重要地标建筑，无城市标 志、无面向游客群体的专用宣传册和海报， 更无特色宣传片， 这使得众多游客抵达后产生强烈的 “名不副实”的想法。 2. 宣 传口号旅游形象口号主要用于向外界和旅游者推广和传播 当地的旅游形象，要有画龙点睛的作用，能够把一个城市或 者一个景区的资源优势形象化地表现出来。它其实接近于一 句 “广告语”，一需要具有广告词的形式，二则力求特色鲜 明、形象生动，寓意深刻、认知度高。形象口号是旅游者易 于接受的了解旅游地形象的最有效的方法之一。在国内，有 许多经久不衰的形象口号，比如“上有天堂下有苏杭” 、“桂 林山水甲天下

7、” “不到长城非好汉”等。景德镇众所周知地 以陶瓷文化为特色，可是，迄今为止，却从未提炼出一句经 典的能让人过目不忘琅琅上口的宣传口号，这也是目前亟待 解决的问题。 3. 听觉包装 品牌听觉包装常用的方法就是用 歌曲演出等手段“包装”景区，通俗易懂、喜闻乐见的文艺 作品具有很强的流传性，客观上传播了景区的知名度。比如 张艺谋导演大型实景演出刘三姐 、舞蹈家杨丽萍所制作 的歌舞剧云南印象等，从某种意义上说，都极大地推动 了当地的旅游发展，塑造良好旅游品牌形象。近年来景德镇 不乏有这方面尝试，比如周杰伦的青花瓷就在某种程度 上宣传了景德镇的陶瓷文化。 4. 理念识别系统 （MI ）和行为 识别系统

8、 （BI） 旅游景区不仅应该拥有高质量的视觉景观主 体，还应有与品牌相适应的基础设施和服务质量。MI 重在品牌传播过程中企业精神和理念的传播， 对于旅 游目的地同样需要有自己的品牌理念。以景德镇为例，其核 心品牌内涵就是传播和发扬中国传统陶瓷文化。BI在旅游业中的应用主要是从业人员的接待能力标准化 和为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来阐述品牌的人文内涵。近几年，随着游客的大幅增加，景德镇本地的旅游从业人员在数量上有大量增长，然后，其文化素质却没有随之得 到提高。许多导游人员对景德镇陶瓷文化所知甚少，无法满 足游客需要，也无法起到宣传景德镇地“门面”作用。为解决目前的问题，景德镇亟待加强导游人员的培训工 作，尤其是需要加强陶瓷历史、文化和现当代陶瓷艺术家等 方面知识培训。参考文献1 舒尔茨：整合