《整合营销传播策划大纲模版》[1].doc

1、精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-整合营销传播策划大纲（IMC ）Integrated Marketing Communications Plan Outline实施备忘录内容实施概述I.形势分析A 市场1业界情况2产品种类情况3趋势B竞争1初级竞争2二级竞争3一般竞争4销售与市场份额5推广支出与广告份额C企业情况1背景2销售 /市场份额3推广支出 /广告份额4产品纪录分析5品牌与定位形象D现有顾客 /潜在顾客1现有顾客 /潜在顾客对产品种类的行为/心态2购买纪录3人口统计 /地理4消费心态II.市场细分数据库分析A 初级目标市场忠诚用

2、户1识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务 /品牌的认识。a. 对某一类产品的感觉b. 消费者如何购买、使用该品牌-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-c. 对该类产品和品牌的消费心态、态度d. 对品牌背后的企业的感觉e. 购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）2明宪兵品牌联络a当顾客需要产品时他们处于什么位置？b他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c该品牌在什么时候对他们最具优势？B二级目标市场竞争对手的用户1识别品牌网络2明确品牌联络C三级目标市场摇摆不定的用户1误别品牌网络2明确品牌联络III.营

3、销目标A 初级目标市场1维持使用2形成使用（顾客份额）3品牌网络与行为目标B二级目标市场1引发尝试2形成一定的量3建立品牌忠诚4品牌网络与行为目标C三级目标市场1建立品牌忠诚2品牌网络与行为目标IV.传播目标与战略A 明确传播针对的主要目标受众B明确整体产品定位与个性C明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D明确关键顾客利益与主要销售讯息E明确附加值任务营销目标-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-V. 营销战略A 识别目标市场及其需求B为各目标市场制定最佳营销组合1产品 /服务组合2分销战略 /地理分布3定价

4、战略4根据接触点分析制定传播战略a人员销售b广告c销售推广d直接营销e公共关系活动 / 企业识别 /赞助活动f销售、包装及辅助活动VI.广告方案A 广告目标B创意战略1广告任务2创意目标3讯息战略a产品概念b目标受众c公认的消费信念d关键销售观念（e许诺支持f口气 /举止g预期消费者反应h战略调整i法定因素USP）C媒介计划（根据接确点分析）1媒介计划（根据接触点分析）a目标受众b地理分布-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-c季节分布d到达率、频次及持续性目标e排期 /资金目标2媒介战略a媒介组合与媒介类型（1）战略（2）说明

5、b媒介形式与细分类型3（ 1）地理分布（ 2）季节分布（ 3）排期与持续性（ 4）到达率与频次（5）说明媒介战术媒介载体a广播、电视（1）电视（a）电视网（b）独立电视台（c）有线（2）广播（a）广播网（b）独立电台b印刷（1）报纸（a）日报（b）周报（2）杂志（a）消费者杂志ci.ii.（b）直邮普通消费者杂志特制杂志贸易杂志-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-（ 1）销售函件（ 2）公告d户外（ 1）路牌（ 2）交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）（ 3）体育场馆 / 体育场馆招牌（ 4）招贴 /横幅e互动

6、媒介（ 1）网站（ 2）互联网广告幅（ 3）CD-ROMs（ 4）电脑亭f辅助媒介（ 1）名录（a）黄页（b）专业出版物（ 2）电影 /大屏幕（ 3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4媒介战术媒介排期a媒介排期b讯息效益分析c成本效益分析d说明e流程图VII.销售推广方案A 贸易推广1推式推广目标2推式推广战略3推式推广战术a贸易展览 /展示会b贸易津贴-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-c联合广告d经销商奖励e经销商竞赛 /抽奖4说明5支付款项（成本证明）B消费者推广1拉式推广目标2拉式推广战略3拉式推广战术a奖励b优惠券c持

7、续性活动d退款 /部分退款e竞赛f抽奖g减价4说明5支付款项VIII.直接营销方案A目标B战略C战术1数据库营销a商业回执卡b免费电话号码c网站2直接反应a杂志广告b信息式广告c网站3直接销售a互联网营销-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-b目录销售c电视购物D说明E支付款项（成本证明）IX.公共关系方案A 公关目标B公关战略C公关战术1宣传a新闻发布b媒介工具c公告2事件营销a特别活动b赞助3企业传播a年度报告b新闻简报c网站D说明E支付款项（成本证明）X.销售方案A 目标B战术略C战术1企业识别与品牌a标志b文具2包装3辅助材料a手册b目录-精品文档-精品文档就在这里- 各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-4售点a焦点陈列b店内促销（招贴、纸串符等）D说明E支付款项（成本证明）XI.行动计划A 财务分析1需求预报2贡献分析B战役预算1预算因素2预算分配方法3品种项目预算C制作1制作因素2排期3说明D实施战略1关键问题2库存水平3媒介时间安排XII.评估与控制A 事前测试 /事后测试B监督及控制C顾客反馈 /数据库建立本文可以自