某品牌手机奢华营销

1、手机巨头诺基亚奢华营销手机巨头诺基亚、摩托罗拉比以往任何时候都更加积极地研发炫酷手 机。在手机制造商已经习惯了产品的价格跳水运动后，一款手机的上市无疑给了它们极大的的兴奋和刺激。今年7月，诺基亚公司以8800元的价格推出新产品8800手机，上市后， 出乎意料地受到追捧，国庆节期间一路攀高至 13800元，并一度在广州、南京、重庆等大城市出现“脱销”现象。 10月28 日，北京迪信通公司的销售人员告诉记者，诺基亚 8800售价10800 元。同一天，广州海印电器城的销售人员则称“预定价为 6999元”； 在南京，市面价为8500元。即使价格有所回落，8800依然是今年手 机市场当之无愧的主角。众

2、多的拥趸、突现的“脱销”现象，以及同一款手机国内售价高 于国际售价的定价法，诺基亚的营销在变脸。“占领了最细分的专业高端的人群，并且满足他们的特殊需求， 多种条件结合才形成高端市场。”易观国际总裁于扬在接受采访中认 为，“针对高端人群进行市场细分，再细分，并以此来指导产品开发。” 对于诺基亚而言，市场似乎就是这样“规划”出来的。事实上，高端市场一直以来都存在。问题在于，哪个厂商能挖掘 这一群体蕴藏的巨大商业机会？用什么产品、以何种方式进行挖掘？消费导向新实验客观地说，这款宣称服务最尊贵的人群的手机，从性能上看，它 赶不上智能手机强大的商务功能一一50万像素的摄像头，不支持红 外线、数据线以及插

3、卡扩展，只能通过蓝牙设备进行数据传送，内存 也仅有52M.然而居高不下的价格支撑着它引领着奢华手机的风 尚。“很明显，这是一种消费导向的实验，我们不得不承认诺基亚发 现了一个新的细分市场。”事实上据业内人士分析，8800的成本约3 000元左右，刚上市时经销商拿货价为 7000元左右。8800受追捧则 与诺基亚首期只在国内限量发行 5000部有关；同时，前3000名在诺 基亚的网站上预订的客户，可以享受赠送镀刻姓名的外壳一套。 这些 目前比较流行的手机营销同时在 8800推广中得以应用，8800几个月 前的脱销则被众多同行一致认定是依靠前期制造脱销的紧张气氛，控制消费者的攀比心理，从而炒高手机

4、售价。“这种以特殊方式培植的特定市场体系随时都有可能雪崩。”于 扬担心道。由于价格虚高，一旦厂家恢复供货，价格的巨大落差实际 上是对利润的提前透支，最终可能使手机厂商的品牌受到损害。 这也是在未来的高端发展路途上，无论是诺基亚、摩托罗拉还是三星、G都必须警惕的。不过对于8800的营销手法，赛迪资讯的电信分析师李学芳则有 不同看法。她认为从产业发展的角度分析，这款8800手机预示了高端手机的另一个发展趋势一一即功能单纯、性能优良，但外观奢华。 从某种意义上分析，8800是高档商品的象征，是给有这种需求的特 殊人群设计的，不能单纯以手机的配置与功能进行价格与价值的类 比。“实际上，这也是一种市场细

5、分的结果。虽然这一高端手机销量 少，但市场的细分趋势仍然很明显，在将来，功能导向与外观导向将 继续引领高端市场向纵深化发展。”高端手机第二波事实上，无论诺基亚，还是摩托罗拉，都一致看好高端市场的未 来发展。其中，最关键的市场机会在于第二轮更新换代的高端手机消 费。IDC的报告则称，所谓的更新换代手机，将主要指那些附带摄像 头、彩屏以及内置FM收音机的多媒体手机。10月18日，诺基亚发布了三款最新的“倾慕”系列产品一一 7360、7370 和 7380.其中 7380超过 5000 元。美林的调查数据显示，2008年诺基亚的利润率将从2005年的1 5%增长到18%，这主要归功于高端多媒体手机的

6、销量增长，而并非 来自廉价手机市场上的销售收入增长。据了解，每台3000元以上的高端手机为经销商至少产生10%以上利润空间，部分5000元以上顶级机型，其利润可能高至 1000- 15 00元。按照11800元的价格，经销商每销售一台8800,其利润至少 4000元人民币。“根据现在的市场反应，诺基亚已经有足够的信心加大 8800的 生产量。”水清木华研究中心的电信分析师沈子信在采访中称，“对比摩托罗拉的失误而言，估计诺基亚主观上并不愿意像 V3那样过早 地将8800降价到4000元以下。”这是一个基本的策略问题。摩托罗拉 V3上市价格高达7000元， 由于营销策略等原因，半年之内降价为300

7、0多元，落得一个尴尬的销售局面。据了解，当时纯粹是为了争夺市场占有率， V3才自贱身价，一 降再降。早在今年2月，当V3降至5400元时，便有分析人士建议， 依照摩托罗拉一贯的跳水幅度和风格， V3的降价空间是很大的，并 不建议购买。不幸果然言中。沈子信认为，摩托罗拉对部分高端产品采取大幅度降价策略，虽然赢得了一定的市场占有率，但是长远而言，破坏了摩托罗拉的高端 手机形象。同时，对于早期购买产品的消费者而言，他们会很痛惜。然而，摩托罗拉的失误还体现在 MPx那款产品上。今年4月，摩 托罗拉美国总部发出通知，原本预计第四季度上市的 MPx产品宣布全 球同步退市。作为摩托罗拉旗下最高端的一款手机，

8、MPx采用了微软的 WindowsMobile操作系统，退市的无奈让摩托罗拉“丢尽了颜面”。据有关人士了解，这与选择的操作系统有关，经常死机，而且作 为一款高端智能手机竟然没有扩展功能，因而用户的实用性比较 差。“总体而言，这款产品的细分市场看得很准确，而且定位也没有 错，就在于选错了操作系统，最终让整个产品无法上市。”这位人士 称。而摩托罗拉方面的官方说法是，“这仅仅是全球战略调整的问 题”。业界都已经注意到，摩托罗拉今年以来在手机领域并没有什么业 绩，相比老大诺基亚而言，在高端市场的新机型也少了许多。诺基亚的分众内核诺基亚的产品路线图是十分清晰的， 以机型定位为核心，诺基亚 对于即将上市的

9、新机型有长达一年甚至更长时间的规划。记者从诺基亚的官方网站了解到，在中国市场即将上市的新机型 有10款，而对于最新上市的机型也有详尽的说明。为什么诺基亚能 提前一年时间作出完整的产品路线图？“实际上，诺基亚的产品规划部起到了最核心的作用，这是一个 充满传奇色彩的部门，其对于诺基亚未来发展的意义甚至要大于诺基 亚分布在全球各地的研发中心。”沈子信说。据他介绍，诺基亚的分众策略的基点在于产品规划部， 这个部门 开展工作的基本思路有严格的流程。首先必须提前一年进行消费趋势 调查，根据调查结果，写出报告，并列出具体的最前沿的消费趋势。报告完成后进入下一程序，即产品定位。在这一环节，要集中通 过产品定位

10、进一步细分消费趋势以及消费需求，并拿出具体的产品规 划方案，也就是初步确定新机型的配置与功能。当这一产品规划通过 公司高层审定后，诺基亚的设计部门才开始参与新机型的外观设计工 作。当然，设计工作分为两部分，外观设计只是其中一部分；当确定 外观设计方案后，流程转入另外的内部结构设计；当所有设计工作完 成后，就可以看到完整的新机型了。公司通过审定后，将新机型模式交与OEMT商投入试生产。接下来的流程便是新机型发布，并自动进 入推广期。这一推广期是对新机型的综合考验， 如果推广成功，诺基亚将进 行大批量生产，进入最大范围的销售渠道。其中，比较复杂的是，在同一细分市场中，诺基亚会设计几套新 机型方案，在推广期进行测试，并采取淘汰制，确保最优秀的新机型 进入市场销售。“目前而言，只有实力强大的手机厂商才采取以上流程，对于很多厂商而言还做不到。”沈子信说。当市场进