产品管理课件

1、产品管理课件产品管理产品管理PRODUCT MANAGEMENT PRODUCT MANAGEMENT 产品管理课件第六讲第六讲 产品改进与创新管理产品改进与创新管理 新产品开发视角下的创新活动新产品开发视角下的创新活动 产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 产品创新的实施产品创新的实施 顾客对产品创新的评价顾客对产品创新的评价 1234产品管理课件1 1、创新活动、创新活动 经济学的视角（熊彼特）经济学的视角（熊彼特） 创新创新是一个引起经济长周期的是一个引起经济长周期的“创造性的毁灭创造性的毁灭”的的过程。过程。 营销学的视角营销学的视角 创新创新是和产品相关的重大突破，集中在技术

2、相关是和产品相关的重大突破，集中在技术相关创新创新(technology-related innovations)(technology-related innovations)和行政和行政管理相关创新管理相关创新(administration-related (administration-related innovations)innovations)两个方向上。两个方向上。江泽民：江泽民：创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。如果自主创新能力上不去，一味靠技不竭动力。如果自主创新能力上不去，一味靠技术引进，就永远难以摆脱技术落后的局

3、面。一个术引进，就永远难以摆脱技术落后的局面。一个没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族没有创新能力的民族，难以屹立于世界先进民族之林。之林。 19951995年，全国科学技术大会年，全国科学技术大会新产品开发视角下的创新活动新产品开发视角下的创新活动1产品管理课件创新活动（续）创新活动（续） 企业层面企业层面 被企业第一次采用的技术、战略、管理惯例被企业第一次采用的技术、战略、管理惯例(management practice)(management practice)（不管先前其它企业是（不管先前其它企业是否采用过），否采用过），或者重大的流程再造与改进或者重大的流程再造与改进(rest

4、ructure or improvement in the process)(restructure or improvement in the process) OECDOECD（经济合作与发展组织，（经济合作与发展组织，Organization for Organization for Economic Co-operation and DevelopmentEconomic Co-operation and Development）定义定义 创新创新是一个反复进行的过程，它由管理人员基于是一个反复进行的过程，它由管理人员基于某项某项技术发明技术发明而产生的对新的市场机会的洞察力而产生的对

5、新的市场机会的洞察力所驱动，这种洞察力最终引发了一系列为将该项所驱动，这种洞察力最终引发了一系列为将该项发明成功发明成功商业化商业化而进行的开发、生产和营销活动而进行的开发、生产和营销活动新产品开发视角下的创新活动新产品开发视角下的创新活动1产品管理课件创新活动创新活动与与研究开发活动研究开发活动和和发明发明的关系的关系 创新活动创新活动与与研究开发活动研究开发活动的区别与联系的区别与联系 区别：区别： 研究包括基础研究（研究包括基础研究（basic researchbasic research）、应用研）、应用研究（究（applied researchapplied research）、开发

6、（）、开发（developmentdevelopment）三个层次，产出是三个层次，产出是知识、发明知识、发明 创新的产出则是一个创新的产出则是一个商业化商业化的过程的过程 联系联系 创新的商业化对象是作为研发产出的发明创新的商业化对象是作为研发产出的发明 创新创新与与发明发明的区别的区别 创新为企业提供直接的经济价值，并且其成果最创新为企业提供直接的经济价值，并且其成果最终会超越发明者的范畴扩散到其他团体之中终会超越发明者的范畴扩散到其他团体之中 创新相对于发明，存在一定的滞后性（见下图）创新相对于发明，存在一定的滞后性（见下图）新产品开发视角下的创新活动新产品开发视角下的创新活动1产品管理

7、课件创新相对于发明必定存在一定的滞后性创新相对于发明必定存在一定的滞后性新产品开发视角下的创新活动新产品开发视角下的创新活动1重大技术创新重大技术创新及其滞后期及其滞后期 技术与产品技术与产品 发明年份发明年份 创新年份创新年份 滞后期滞后期 日光灯 1859 1938 79 采棉机 1889 1942 53 拉链 1891 1918 27 电视 1919 1941 22 喷气发动机 1929 1943 14 雷达 1922 1935 13 复印机 1937 1950 13 蒸汽机 1764 1775 11 尼龙 1928 1939 11 无线电报 1889 1897 8 三极真空管 1907

8、 1914 7 圆珠笔 1938 1944 6 产品管理课件创新本质上是一个创新本质上是一个反复以求完善反复以求完善的过程的过程 创新活动的两个方面：创新活动的两个方面： 第一次在市场中引入新产品第一次在市场中引入新产品 后续不断进行的、基于先前创新的产品改进后续不断进行的、基于先前创新的产品改进 区分产品的创新程度和企业的创新程度区分产品的创新程度和企业的创新程度 企业的创新程度：企业对开发新产品，进行产品企业的创新程度：企业对开发新产品，进行产品创新或者采纳创新的意愿程度创新或者采纳创新的意愿程度 产品的创新程度：产品的创新程度：技术的不连续性技术的不连续性和和市场需求的市场需求的不连续性

9、不连续性两方面来进行考察两方面来进行考察新产品开发视角下的创新活动新产品开发视角下的创新活动1产品管理课件2 2、创新活动的实践意义、创新活动的实践意义 以以市场导向市场导向为经营理念的公司，更应该注意为经营理念的公司，更应该注意创新的作用创新的作用 创新活动是连接市场导向创新活动是连接市场导向(market orientation)(market orientation)与企业高绩效的桥梁与企业高绩效的桥梁 创新已经日益成为企业生存的需要，而不再创新已经日益成为企业生存的需要，而不再仅仅是增长的助推器仅仅是增长的助推器 创新相关回报为企业贡献超过总额创新相关回报为企业贡献超过总额50%50%

10、的收益；的收益； 经济强国必然是科技强国：在一些发达国家，技经济强国必然是科技强国：在一些发达国家，技术创新对经济发展的贡献率已达术创新对经济发展的贡献率已达60%60%80%80%。惠普公司工程部前总监惠普公司工程部前总监PattersonPatterson 管理研发活动是解决问题的手段，绝不能把研发管理研发活动是解决问题的手段，绝不能把研发活动看成是引起企业经营陷入困境的问题活动看成是引起企业经营陷入困境的问题新产品开发视角下的创新活动新产品开发视角下的创新活动1产品管理课件1. 1. 重大产品创新与渐进式产品创新重大产品创新与渐进式产品创新 产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势

11、2重大产品创新重大产品创新与与渐进式产品创新渐进式产品创新的内的内涵涵 相似的概念，不同的名称相似的概念，不同的名称 不连续不连续/ /连续连续(discontinuous/continuous)(discontinuous/continuous)创新创新 重大重大/ /渐进式渐进式(radical/incremental)(radical/incremental)创新创新 （狭义）创新（狭义）创新/ /再创新再创新(innovation/reinnovation)(innovation/reinnovation) 革命性革命性/ /衍进式衍进式(revolutionary/evolution

12、ary)(revolutionary/evolutionary)创新创新 突破式突破式/ /持续持续(disruptive/sustaining)(disruptive/sustaining)创新创新统一用统一用重大产品创新重大产品创新与与渐进式产品创新渐进式产品创新这一叫法这一叫法 产品管理课件内涵内涵 重大产品创新重大产品创新产出称之为产出称之为全新产品全新产品 重大突破产品重大突破产品：全新的技术、全新的市场，而且：全新的技术、全新的市场，而且这种不连续性发生在宏观和微观两个层面这种不连续性发生在宏观和微观两个层面 蒸汽机、电报、万维网蒸汽机、电报、万维网 狭义的全新产品狭义的全新产品：

13、市场或技术二者其中之一的不：市场或技术二者其中之一的不连续性，覆盖宏观、微观两个层面连续性，覆盖宏观、微观两个层面 新产品线、依据新技术的产品线延伸、依据现有新产品线、依据新技术的产品线延伸、依据现有技术的市场拓展技术的市场拓展 渐进式产品创新渐进式产品创新产出称之为产出称之为改进型产品改进型产品 渐进创新产品：现有技术渐进创新产品：现有技术+ +现有产品现有产品+ +新特色利益新特色利益 ipadipad 1 1 ipadipad 2 2 模仿式创新产品：企业型新产品模仿式创新产品：企业型新产品 ipadipad 1 1乐乐padpad产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 2产品管理

14、课件重大产品创新与渐进式产品创新的区别重大产品创新与渐进式产品创新的区别 对整个经济系统的影响不同对整个经济系统的影响不同 顾客使用模式和顾客感知存在差异顾客使用模式和顾客感知存在差异 市场不确定性存在差异市场不确定性存在差异 技术不确定性存在差异技术不确定性存在差异 实施的复杂程度不同实施的复杂程度不同 所采用的新产品开发战略导向不同所采用的新产品开发战略导向不同 重大产品创新：基于重大产品创新：基于学习学习的新产品开发战略导向的新产品开发战略导向 渐进产品创新：基于渐进产品创新：基于市场和流程市场和流程的新产品开发战的新产品开发战略导向略导向 对企业的经济贡献与发生频率存在差异对企业的经济

15、贡献与发生频率存在差异 渐进式创新在经济收益上要大于重大创新渐进式创新在经济收益上要大于重大创新产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 2产品管理课件渐进式产品创新的优点渐进式产品创新的优点 重大产品创新重大产品创新对企业利润具有更为持久和巨大的积对企业利润具有更为持久和巨大的积极正面影响极正面影响 产出为重大突破产品的重大产品创新应该鼓励产出为重大突破产品的重大产品创新应该鼓励 现实中是大多数企业可望而不可及的现实中是大多数企业可望而不可及的 渐进式产品创新渐进式产品创新的开发成本低，易于被顾客所接受，的开发成本低，易于被顾客所接受，技术和市场的不确定性均较小技术和市场的不确定性均较小

16、 在技术成熟市场，它是进行竞争的有效武器，以最小在技术成熟市场，它是进行竞争的有效武器，以最小的创新成本来开发成熟技术的潜力，将企业所掌握的的创新成本来开发成熟技术的潜力，将企业所掌握的技术潜能尽可能开发到最大，充分实现现有技术的经技术潜能尽可能开发到最大，充分实现现有技术的经济收益；济收益； 基于现有技术的、被优化的流程可以帮助企业在经营基于现有技术的、被优化的流程可以帮助企业在经营形势良好的时期警惕潜在的威胁，识别出转向新的技形势良好的时期警惕潜在的威胁，识别出转向新的技术平台的时机。术平台的时机。 模仿者享受模仿者享受后发优势后发优势 PCPC机：机：APPLEAPPLE IBMIBM产

17、品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 2产品管理课件重大产品创新与渐进式产品创新的联系重大产品创新与渐进式产品创新的联系与产品创新演进模式与产品创新演进模式 技术技术/ /市场演进的市场演进的S S型曲线型曲线产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 2技术性能/市场表现 技术/市场营销努力已成形的产品新入侵的产品研发/市场极限最大创新速率技术技术/市场创新的市场创新的S型曲线型曲线缓慢起步缓慢起步 急剧上升急剧上升 速度渐慢速度渐慢产品管理课件外生竞争优势的显性视角外生竞争优势的显性视角 迈克尔迈克尔波特波特试图从外部产业结构的角度来分析试图从外部产业结构的角度来分析企业竞争优势的

18、获取路径企业竞争优势的获取路径 决定企业决定企业盈利能力盈利能力首要的和根本的因素是首要的和根本的因素是产业的产业的吸引力吸引力首先，选择具有吸引力的产业首先，选择具有吸引力的产业其次，选择战略定位其次，选择战略定位 创新性越强的产品创新性越强的产品 差异化机会差异化机会 渐进式创新渐进式创新成本改进型产品成本改进型产品成本领先机会成本领先机会 KleinschmidtKleinschmidt和和CooperCooper（19911991）的研究结果支持）的研究结果支持了这一论断了这一论断 创新程度与绩效呈创新程度与绩效呈U U型曲线：突破性更强的重大产型曲线：突破性更强的重大产品创新和紧密基

19、于现有产品的渐进式产品创新项品创新和紧密基于现有产品的渐进式产品创新项目往具有更好的绩效，而那些创新程度居中的产目往具有更好的绩效，而那些创新程度居中的产品创新的表现相对要差一些。品创新的表现相对要差一些。 2. 2. 产品创新对企业持续产品创新对企业持续竞争优势竞争优势的贡献的贡献 产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 2产品管理课件产品创新对企业持续产品创新对企业持续竞争优势竞争优势的贡献（续）的贡献（续） 内生竞争优势的隐性视角内生竞争优势的隐性视角 产品创新与产品创新与企业核心能力企业核心能力 围绕核心竞争能力进行积极的渐进式产品创新，围绕核心竞争能力进行积极的渐进式产品创新，

20、是培育和保护企业核心能力的有效途径是培育和保护企业核心能力的有效途径 通过重大创新获得核心能力后，要进行持续的渐通过重大创新获得核心能力后，要进行持续的渐进式创新，才能充分开发出核心能力的潜能进式创新，才能充分开发出核心能力的潜能 产品创新与产品创新与组织学习组织学习 产品创新将企业各职能部门充分调动，促进组织产品创新将企业各职能部门充分调动，促进组织学习学习 在重大产品创新的过程中，企业更能够获得内嵌在重大产品创新的过程中，企业更能够获得内嵌于具体开发流程和组织环境的隐性知识于具体开发流程和组织环境的隐性知识产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 2产品管理课件产品创新对企业持续产品创

21、新对企业持续竞争优势竞争优势的贡献（续）的贡献（续） 动态竞争优势的视角动态竞争优势的视角 超强竞争（参见第一讲）超强竞争（参见第一讲） 持续创新不仅仅是一种微小的渐进创新，而应该持续创新不仅仅是一种微小的渐进创新，而应该是介于渐进式产品创新和重大产品创新之间的一是介于渐进式产品创新和重大产品创新之间的一种在企业能力范围之内的，可以使得竞争者在短种在企业能力范围之内的，可以使得竞争者在短时间内不能立即反应过来、并展开有效对策的产时间内不能立即反应过来、并展开有效对策的产品创新。品创新。 通过产品创新及时建立起来通过产品创新及时建立起来新优势新优势，才是获得持，才是获得持续竞争优势的有效途径。续

22、竞争优势的有效途径。产品创新与企业竞争优势产品创新与企业竞争优势 2产品管理课件企业的战略导向企业的战略导向技术导向技术导向往往会诱发能够为企业创造巨大潜在竞往往会诱发能够为企业创造巨大潜在竞争优势的重大产品创新争优势的重大产品创新市场导向市场导向的企业很难进行重大产品创新的企业很难进行重大产品创新 顾客导向顾客导向顾客短视顾客短视企业企业有着失去创造性地满有着失去创造性地满足顾客现有需求的洞察力的风险足顾客现有需求的洞察力的风险 竞争导向竞争导向企业引入重大产品创新的意愿较低企业引入重大产品创新的意愿较低市场环境的调节作用市场环境的调节作用 主导设计已经被市场所接受时，强调成本改进型主导设计

23、已经被市场所接受时，强调成本改进型创新的市场导向更为适宜创新的市场导向更为适宜 主导设计还没有出现，技术导向更为合适主导设计还没有出现，技术导向更为合适1. 1. 采纳采纳重大产品创新重大产品创新与与渐进式产品创新渐进式产品创新的的三个主要影响因素三个主要影响因素 产品创新的实施产品创新的实施 3产品管理课件企业规模企业规模一些学者的观点一些学者的观点 大型企业在进行重大产品创新方面往往有着更多大型企业在进行重大产品创新方面往往有着更多的优势的优势另一种观点另一种观点 企业规模扩大之后，就变得更加官僚化，对市场企业规模扩大之后，就变得更加官僚化，对市场的反应速度也变慢的反应速度也变慢其他学者的

24、观点其他学者的观点 一些学者指出创新能力和企业规模之间的关系近一些学者指出创新能力和企业规模之间的关系近似于一条倒似于一条倒U U曲线，规模适当的企业最有可能进行曲线，规模适当的企业最有可能进行重大产品创新重大产品创新采纳重大产品创新与渐进式产品创新的采纳重大产品创新与渐进式产品创新的三个主要影响因素三个主要影响因素 （续）（续）产品创新的实施产品创新的实施 3产品管理课件产品创新的实施产品创新的实施 3采纳重大产品创新与渐进式产品创新的采纳重大产品创新与渐进式产品创新的三个主要影响因素三个主要影响因素 （续）（续） 组织对产品创新的态度组织对产品创新的态度 高层的支持高层的支持 组织进行创新

25、的意愿，影响因素如下：组织进行创新的意愿，影响因素如下： 企业的专有投资企业的专有投资(specialized investment) (specialized investment) 某项技术或某个市场投入的专有投资越多，其实施某项技术或某个市场投入的专有投资越多，其实施重大产品创新的意愿就越低，越是倾向于基于现有重大产品创新的意愿就越低，越是倾向于基于现有的投资进行渐进式产品创新的投资进行渐进式产品创新 企业内部市场企业内部市场(internal market) (internal market) 内部独立性内部独立性(internal autonomy) (internal autono

26、my) ：业务单元经理：业务单元经理的独立性越强，越愿创新的独立性越强，越愿创新内部竞争：企业的内部市场越活跃，则越可能发生内部竞争：企业的内部市场越活跃，则越可能发生重大产品创新重大产品创新 产品支持者的影响产品支持者的影响(product champion influence)(product champion influence) 那些支持新产品创意的员工对组织活动的影响所能那些支持新产品创意的员工对组织活动的影响所能达到的程度达到的程度产品管理课件2. 重大产品创新与渐进式创新的实施重大产品创新与渐进式创新的实施 产品创新的实施产品创新的实施 3不不同同类类型型产产品品创创新新流流程程

27、中中的的关关键键阶阶段段 影影响响程程度度 重重大大产产品品创创新新 渐渐进进式式产产品品创创新新 1（相对最为重要） 产品商业化投放（正面影响） 业务与市场机会分析阶段 （正面影响） 2 战略规划阶段（正面影响） 产品商业化投放（正面影响） 3 技术开发阶段（正面影响） 技术开发阶段（正面影响） 4 创意生成和审查阶段（没有显著影响） 创意生成和审查阶段 （没有显著影响） 5 产品测试（没有显著影响） 产品测试（没有显著影响） 6（相对最不重要） 业务与市场机会分析阶段（负面影响） 战略规划阶段（负面影响） 资料来源：根据Song, X.M., & Montoya-Weiss, M.M.,

28、“Critical Development Activities for Really New versus Incremental Products”, The Journal of Product Innovation Management, 1998, 15:pp.124-135等相关资料绘制 实施流程的关键步骤实施流程的关键步骤 战略规划战略规划创意生成和审查创意生成和审查业务与市场机会分业务与市场机会分析析技术开发技术开发产品测试产品测试产品商业化投放产品商业化投放产品管理课件重大产品创新与渐进式创新的实施重大产品创新与渐进式创新的实施 产品创新的实施产品创新的实施 3 新产品开发团

29、队成员的性格特征新产品开发团队成员的性格特征 实施实施重大产品创新重大产品创新的的创新型创新型(innovating)(innovating)团队团队 经常游离于企业的日常活动之外经常游离于企业的日常活动之外 采用一种控制较为松散的新产品开发方式采用一种控制较为松散的新产品开发方式 根据市场和技术的不确定性，选择一种合适的创新战略根据市场和技术的不确定性，选择一种合适的创新战略 实施实施渐进式创新渐进式创新的的操作型操作型(operating)(operating)团队团队 着眼于在现有的业务领域保持具有竞争性的地位着眼于在现有的业务领域保持具有竞争性的地位 以规则和计划为导向，以现有的产品为

30、重点以规则和计划为导向，以现有的产品为重点 创新型团队成员性格特征（五大量表）：创新型团队成员性格特征（五大量表）： 开放性开放性 稳定性稳定性 随和性随和性 责任意识责任意识 外倾性外倾性产品管理课件适适宜宜不不同同类类型型产产品品创创新新的的团团队队成成员员性性格格特特征征 团团队队绩绩效效 性性格格维维度度 内内涵涵 一一般般情情况况 影影响响方方式式 重重大大创创新新 渐渐进进创创新新 均值水平 正相关 不相关 开放性 团队成员想象力、敏感性、智力等特质 对于需要创造力和想象力的工作比较重要；对于常规工作重要程度较低，有时甚至有负面影响 异质性 负相关 正相关 均值水平 不相关 正相关

31、 稳定性 团队成员冷静、积极向上、镇定、保密等特质 对于大部分工作来说， 其影响都是正面的 异质性 不相关 负相关 均值水平 正相关 不相关 随和性 团队成员温和、易于合作、宽容、乐于助人等特质 对于那些长期性的， 要求社会联系性较强的工作很重要； 对于那些不需要较高程度社会互动关系的工作， 会负面影响团队的绩效 异质性 正相关 负相关 均值水平 正相关 正相关 责任意识 团队成员细心、干练、成就导向、负责、有组织性、自律、审慎等特质 对于大部分工作来说， 其影响都是正面的 异质性 正相关 负相关 均值水平 正相关 正相关 外倾性 团队成员乐于交际、擅长言谈等特质 对于需要创造力和想象力的工作

32、比较重要； 对于精确性、 严密性、 逻辑性较强的工作有着负面影响 异质性 正相关 不相关 资料来源: 根据 Reilly, R.R., Lynn, G .S.,& Aronson, Z.H., “The Role of Personality in New Product Development Team Performance”, The Journal of Engineering and Technology Management, 2002,19:pp.3958等相关资料绘制 产品管理课件20112011年年0606月月1515日的一则新闻日的一则新闻 苹果当前市值已达约苹果当前市值已

33、达约30103010亿美元亿美元( (约合约合1.9461.946万亿人万亿人民币民币) )，接近其三家竞争对手，接近其三家竞争对手微软、惠普和戴微软、惠普和戴尔的市值总和，这三家公司当前市值分别约为尔的市值总和，这三家公司当前市值分别约为20032003亿美元、亿美元、728728亿美元和亿美元和293293亿美元，总计亿美元，总计30243024亿美元。亿美元。 苹果市值在一年多前超过微软，上一季度其利润也苹果市值在一年多前超过微软，上一季度其利润也已超过微软。目前苹果市值超过微软约已超过微软。目前苹果市值超过微软约10001000亿美元，亿美元，超出超出RIMRIM、诺基亚、诺基亚、Ne

34、tfilxNetfilx和和eBayeBay的市值总和。的市值总和。10001000亿美元也是亚马逊和亿美元也是亚马逊和AdobeAdobe的市值之和，比英特的市值之和，比英特尔的市值仅少尔的市值仅少150150亿美元。亿美元。 1010年前，微软曾称其市值约达年前，微软曾称其市值约达40004000亿美元，而当时亿美元，而当时苹果市值仅在苹果市值仅在8080亿美元附近徘徊。几星期前，亿美元附近徘徊。几星期前，IBMIBM的的市值市值1515年来首次超越微软。年来首次超越微软。产品创新的实施产品创新的实施 3产品管理课件3. 产品创新的工具产品创新的工具产品创新的实施产品创新的实施 3 产品创

35、新工具产品创新工具： 侧重于创意生成和产品概念设计的新产品开发过侧重于创意生成和产品概念设计的新产品开发过程中各阶段不同开发方法的组合程中各阶段不同开发方法的组合 渐进式产品渐进式产品开发工具开发工具 质量功能展开质量功能展开QFDQFD 将将顾客的声音顾客的声音带入从概念设计到生产制造过程这带入从概念设计到生产制造过程这个新产品开发流程中的一种产品创新工具。个新产品开发流程中的一种产品创新工具。 联合分析联合分析 将顾客对某个具体产品的将顾客对某个具体产品的总体偏好总体偏好分解成一系列分解成一系列与组成产品的特性和特性水平相联系的效用；与组成产品的特性和特性水平相联系的效用； 利用联合分析来

36、确定顾客对产品中的各项特性的利用联合分析来确定顾客对产品中的各项特性的渴望程度从而对现有产品进行改进。渴望程度从而对现有产品进行改进。 价值分析价值分析/ /价值工程（价值工程（VA/VEVA/VE）降低成本降低成本 面向可制造与可装配性设计（面向可制造与可装配性设计（DFMADFMA）简化产品简化产品产品管理课件产品创新的工具（续）产品创新的工具（续）产品创新的实施产品创新的实施 3基于基于发掘隐性知识发掘隐性知识的的重大产品创新重大产品创新开发方法开发方法开发员工和团队的隐性知识开发员工和团队的隐性知识引入重大产品创新：引入重大产品创新： 隐性的工艺技术隐性的工艺技术+ +隐性的认知能力隐

37、性的认知能力创新属性创新属性 显性知识显性知识是能够被人类以一定符码系统（语言、是能够被人类以一定符码系统（语言、公式、图表等符号形式）加以完整表述的知识；公式、图表等符号形式）加以完整表述的知识；隐性知识隐性知识是指那种我们知道但难以言述的知识。是指那种我们知道但难以言述的知识。 钱学森之问：钱学森之问： 为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？为什么我们的学校总是培养不出杰出人才？产品管理课件产品创新的工具（续）产品创新的工具（续）产品创新的实施产品创新的实施 3全局概念下的解决方案，重大的突破 对于特定问题的复杂 、创造性的解决方案，工艺、方法、流程上的创新 通过具体的操作来达 到完成理想

38、结果的能力 通过“干中学” 获得的技巧 通过专业培训和经验获得的一定范围内的技术专长 基于对多个领域的广泛理解的深层次专长 基于良好训练的直觉，系统思考能力 思维模式，问题解决能力 模式匹配型认知、过滤能力 隐性的工艺技术 隐性的认知能力 创新属性 隐性知识的层次隐性知识的层次产品管理课件产品创新的工具（续）产品创新的工具（续）产品创新的实施产品创新的实施 3重大产品创新开发方法（续）重大产品创新开发方法（续）激发深层次个人投入激发深层次个人投入促进隐性知识释放、流动促进隐性知识释放、流动管理人员激发团队成员情感投入的手段管理人员激发团队成员情感投入的手段 1描绘创新文化描绘创新文化 流传一系

39、列有关公司的故事以鼓励潜在的创新员工，激发他们取得伟大成就的渴望 向员工传达来自他们的精妙创意都极有可能变成伟大的产品这一信息 建立一系列管理政策以鼓励合理的风险承担和实验 2赋予创新团队积极的个性形象赋予创新团队积极的个性形象 鼓励高绩效团队和一定的认知形象相联系 告知团队他们的重要性、独特性，肯定他们可以获得潜在的成功 将惊喜感和冒险精神灌输进产品开发流程之中 3创造有利于隐性知识分享的氛围创造有利于隐性知识分享的氛围 在设计阶段初期允许充分的模糊性以鼓励创造性思考 运用暗喻和类比来向项目团队传达沟通战略远景 培育尊重、平等、关怀和鼓励的氛围 产品管理课件产品创新的工具（续）产品创新的工具

40、（续）产品创新的实施产品创新的实施 3重大产品创新开发方法（续）重大产品创新开发方法（续）连续塑型：在新产品开发过程中，企业通过制造连续塑型：在新产品开发过程中，企业通过制造粗产品模型、改进产品模型、产品原型、改进的粗产品模型、改进产品模型、产品原型、改进的产品原型和内部测试原型等一系列产品模型产品原型和内部测试原型等一系列产品模型(model)(model)或原形或原形(prototype)(prototype)，并对其进行反复地，并对其进行反复地改进，最终形成创新产品的开发方法改进，最终形成创新产品的开发方法 粗产品模型改进产品模型产品原型改进的产品原型内部测试原型创新产品初步概念问题、需

41、求、偏好探索技术方案商业化领先用户反馈产品管理课件产品创新的工具（续）产品创新的工具（续）产品创新的实施产品创新的实施 3重大产品创新开发方法（续）重大产品创新开发方法（续） 连续塑型（连续塑型（2/22/2）重大产品创新中连续塑型方法的优点重大产品创新中连续塑型方法的优点 原型阶段原型阶段 优点优点 最初的粗产品模型 低成本实验 可作为可视化的工具激发开发者的早期洞察力 可作为隐性知识分享的介质 可作为在早期与管理层和顾客沟通的工具 改进产品模型 可对其技术/概念可行性分析 可以获得顾客对其的早期反馈 可以利用其进行多重概念的并行开发 可作为寻求开发资金所借助的实体“建议书” 产品原型 可以

42、其为媒介，与顾客共同对产品进行评价 可以依据其选择价值含量最高的产品形式 可进行评价设计优良性的早期测试 可作为获得高层管理者支持的沟通工具 改进的产品原型 可以外观设计最优化 可以利用其性能、成本等方面的最终权衡 通过其发掘营销机会 产品管理课件产品创新的工具（续）产品创新的工具（续）产品创新的实施产品创新的实施 3 重大产品创新开发方法（续）重大产品创新开发方法（续） 开发团队成员间分享隐性知识开发团队成员间分享隐性知识 开发团队成员之间面对面的接触互动可以促成彼开发团队成员之间面对面的接触互动可以促成彼此对隐性知识的分享，从而成为重大产品创新的此对隐性知识的分享，从而成为重大产品创新的重

43、要的催化剂重要的催化剂 需要管理人员确保开发团队成员之间的持续互动，需要管理人员确保开发团队成员之间的持续互动，并鼓励成员在开发活动中的交流与合作并鼓励成员在开发活动中的交流与合作产品管理课件第七讲第七讲 产品开发与管理的前沿知识产品开发与管理的前沿知识 新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 新产品开发的整合管理新产品开发的整合管理123新产品开发与管理的绩效测评新产品开发与管理的绩效测评产品管理课件1. 1. 新产品开发活动顺利实施所需的各种资源新产品开发活动顺利实施所需的各种资源 战略：资源、能力、竞争优势战略：资源、能力、竞争优势 企业的企业的竞争优势竞争优势得益于企业内生的将得益于

44、企业内生的将资源资源转化为转化为优越顾客价值的能力优越顾客价值的能力 在一定时期企业的在一定时期企业的能力能力也需要和企业现有的也需要和企业现有的资源资源相匹配相匹配 资源资源是新产品开发活动中所需各种能力得以是新产品开发活动中所需各种能力得以构建的基础，以下几种具备构建的基础，以下几种具备难以模仿特性难以模仿特性的的资源最为重要：资源最为重要： 知识资源知识资源 基于市场的资产基于市场的资产 支持性的组织文化支持性的组织文化新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1产品管理课件（1 1）企业内部的各种知识）企业内部的各种知识 企业资源论的观点：企业资源论的观点： 企业间绩效的差异是知识资源

45、的结果，知识资源企业间绩效的差异是知识资源的结果，知识资源可以生成具备特质性和难以模仿性的内部能力可以生成具备特质性和难以模仿性的内部能力 知识是企业可以控制的一种重要资源，而企业面知识是企业可以控制的一种重要资源，而企业面临的关键问题在于怎样将知识转化为内部的能力临的关键问题在于怎样将知识转化为内部的能力和创新和创新 企业内部知识（指技术性知识）企业内部知识（指技术性知识） 企业内部知识的获取方式企业内部知识的获取方式 内部积累内部积累 外部获取外部获取 企业内部知识的形式企业内部知识的形式 显性知识显性知识 隐性知识隐性知识新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1产品管理课件企业内部的

46、各种知识企业内部的各种知识 （续）（续） 新产品开发中的知识管理（四个阶段）新产品开发中的知识管理（四个阶段） 知识生成知识生成/ /获取获取 知识分配知识分配 知识保留知识保留/ /存储存储 专家系统专家系统 人工智能人工智能 组织记忆组织记忆 知识应用知识应用 工具性应用工具性应用 概念性应用概念性应用 象征性应用象征性应用新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1产品管理课件（2 2）基于市场的资产）基于市场的资产 市场资源市场资源是指通过市场营销活动而生成的位是指通过市场营销活动而生成的位于市场与企业界面上的资源。企业对这些资于市场与企业界面上的资源。企业对这些资源进行持续的投资，使

47、其具有难以模仿和替源进行持续的投资，使其具有难以模仿和替代的特性，就形成了企业代的特性，就形成了企业基于市场的资产基于市场的资产(market-based assets)(market-based assets)，进而可以显著提，进而可以显著提高新产品开发活动的绩效。高新产品开发活动的绩效。 基于市场的基于市场的关系型资产关系型资产 relational market-based assetsrelational market-based assets，是企业和利，是企业和利益相关者的一系列关系益相关者的一系列关系 无形的、难以测度的无形的、难以测度的 外生于企业，仅供企业利用，不能为企业所拥

48、有外生于企业，仅供企业利用，不能为企业所拥有 基于市场的基于市场的智力型资产智力型资产 intellectual market-based assetsintellectual market-based assets新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1产品管理课件基于市场的资产（续）基于市场的资产（续） 基于市场的智力型资产基于市场的智力型资产 企业所掌握的有关其所处的竞争环境的各种知识。企业所掌握的有关其所处的竞争环境的各种知识。 顾客知识顾客知识 营销营销- -研发活动界面知识研发活动界面知识 竞争对手知识竞争对手知识 顾客知识顾客知识 来自于顾客的知识来自于顾客的知识 有关顾客的

49、知识有关顾客的知识对顾客各种需求、偏好的了解对顾客各种需求、偏好的了解 对顾客价值本身的深刻认识及其在新产品开发活动对顾客价值本身的深刻认识及其在新产品开发活动中的充分运用中的充分运用 顾客价值顾客价值包括四个核心的维度：包括四个核心的维度： 属性属性 利益利益 态度态度 网络效果网络效果新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1产品管理课件（3 3）企业的支持性文化）企业的支持性文化组织文化是潜在组织文化是潜在的重要的企业资源的重要的企业资源可以感知到的来可以感知到的来自管理者的支持自管理者的支持激励开发人员激励开发人员的工作投入程度的工作投入程度减少团队减少团队内部的冲突内部的冲突提高士

50、气提高士气降低开发人员降低开发人员对风险的厌恶对风险的厌恶来自同事来自同事之间的支持之间的支持新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1产品管理课件2. 基于市场导向的新产品开发能力基于市场导向的新产品开发能力 新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1 市场导向市场导向是一种基于价值的战略哲学，它需是一种基于价值的战略哲学，它需要一系列能力配合才能达到积极的产出要一系列能力配合才能达到积极的产出 营销营销- -顾客联系能力顾客联系能力 指企业能够成功地向市场推出所设想的新产品的能力指企业能够成功地向市场推出所设想的新产品的能力 包括分销商力量、供应商力量和促销力量，使产品开发、包括分销商

51、力量、供应商力量和促销力量，使产品开发、定价、促销和分销计划满足顾客潜在和现有需求的能力定价、促销和分销计划满足顾客潜在和现有需求的能力 营销营销- -财务协调能力财务协调能力 预测逐渐增长的销售额的能力预测逐渐增长的销售额的能力 控制逐渐增加的成本的能力控制逐渐增加的成本的能力 合理分配资金的能力合理分配资金的能力 促销和定价决策的能力促销和定价决策的能力 营销营销- -研发整合能力研发整合能力 企业在生产设想的产品时，可以做到最为有效的成本投企业在生产设想的产品时，可以做到最为有效的成本投入，包括技术专业能力、生产专业能力和成本控制能力入，包括技术专业能力、生产专业能力和成本控制能力产品管

52、理课件基于市场导向的新产品开发能力基于市场导向的新产品开发能力 取得卓越市场绩效的企业都是那些成功地将市场营取得卓越市场绩效的企业都是那些成功地将市场营销战略和企业总体战略进行匹配的企业销战略和企业总体战略进行匹配的企业实施差异化战实施差异化战略的市场挑战者略的市场挑战者着眼于开发有重着眼于开发有重大突破的产品概大突破的产品概念以满足市场的念以满足市场的潜在需求潜在需求需要优秀的研发、需要优秀的研发、促销和销售等市促销和销售等市场拉动能力来配合场拉动能力来配合市场跟随者市场跟随者加强大规模生产能力加强大规模生产能力密集分销等推动能力密集分销等推动能力辅以供应链管理、反辅以供应链管理、反向工程和

53、成本控制向工程和成本控制能力等相配合能力等相配合低成本守卫者低成本守卫者应注重渐进式应注重渐进式产品创新，在已产品创新，在已经成型的市场为经成型的市场为满足顾客的显性满足顾客的显性需求进行品牌延需求进行品牌延伸、产品线延伸伸、产品线延伸等开发活动等开发活动应该着眼于识应该着眼于识别并开发有着巨别并开发有着巨大需求的普大需求的普通产品通产品新产品开发能力的构建新产品开发能力的构建 1产品管理课件1.1.基于并行工程的新产品开发管理基于并行工程的新产品开发管理 并行工程概念的产生背景并行工程概念的产生背景 美国国防高级研究计划局（美国国防高级研究计划局（Defense Advanced Defen

54、se Advanced Research Projects AgencyResearch Projects Agency，DARPADARPA）最先提出）最先提出 美国防御分析研究所（美国防御分析研究所（Institute for Defense Institute for Defense AnalysesAnalyses，IDAIDA）19981998年明确提出并行工程思想年明确提出并行工程思想 并行工程：对产品及下游的生产及其支持过程进行设计并行工程：对产品及下游的生产及其支持过程进行设计的系统。的系统。 并行工程：是一种以加速产品开发过程为目的的，集成并行工程：是一种以加速产品开发过程为

55、目的的，集成的并行设计产品及其相关各种过程的并行设计产品及其相关各种过程( (包括制造过程和保包括制造过程和保障过程障过程) ) 的系统化方法。这种方法要求人员在设计开始的系统化方法。这种方法要求人员在设计开始就考虑产品在整个生命周期内从概念形成到产品报废处就考虑产品在整个生命周期内从概念形成到产品报废处理的所有因素。理的所有因素。 综合来看综合来看 并行工程：是指产品设计的不同功能以团队形式同时进行并行工程：是指产品设计的不同功能以团队形式同时进行开发，团队成员之间存在一种开发和交互式的沟通。开发，团队成员之间存在一种开发和交互式的沟通。 其目的在于缩短产品面世时间，降低成本，提高产品质量其

56、目的在于缩短产品面世时间，降低成本，提高产品质量和可靠性。和可靠性。新产品开发的整合管理新产品开发的整合管理2产品管理课件（1 1）并行工程的运用现状）并行工程的运用现状 自自19801980年代提出并行工程出来，发达国家成年代提出并行工程出来，发达国家成立了各种研究机构立了各种研究机构 美国美国DICEDICE计划（投资逾亿美元）计划（投资逾亿美元） 欧洲欧洲ESPRITESPRIT 、ESPRITESPRIT 计划计划 日本的日本的IMSIMS计划计划 其领域包括汽车、飞机、计算机、机械、电其领域包括汽车、飞机、计算机、机械、电子等行业子等行业 美国佛杰尼亚大学并行工程研究中心应用并行工美

57、国佛杰尼亚大学并行工程研究中心应用并行工程开发新型飞机，使机翼的开发周期缩短了程开发新型飞机，使机翼的开发周期缩短了6060（由以往的（由以往的1818个月减至个月减至7 7个月）个月） 美国美国MercuryMercury计算机联合开发公司在开发计算机联合开发公司在开发40-MHz 40-MHz Intel i860Intel i860微处理芯片时，运用并行工程方法，微处理芯片时，运用并行工程方法，使产品从开始设计到被消费者检验合格由原来使产品从开始设计到被消费者检验合格由原来125125天减少到天减少到9090天天 美国美国HPHP公司采用并行工程方法设计制造的公司采用并行工程方法设计制造

58、的5460054600型型100-MHz100-MHz波段示波器，在性能及价格上都优于波段示波器，在性能及价格上都优于亚洲最好的产品，研制周期却缩短了亚洲最好的产品，研制周期却缩短了1/31/3新产品开发的整合管理新产品开发的整合管理2产品管理课件并行工程的运用现状并行工程的运用现状（续）（续） 一些公司运用并行工程成果 公公司司 成成本本 库库存存 生生产产周周期期 开开发发周周期期 劳劳动动生生产产率率 HP 降低4% 降低7% 缩短9% 缩短3% 上升30% AT&T 降低6% 缩短8% 上升23% 麦道 缩短2% 迪尔 降低30% 降低6070% 缩短6% 资料来源：陈晓川等,“并行工

59、程研究概况综述”, 机械制造, 1999,3: pp.9-11 新产品开发的整合管理新产品开发的整合管理2产品管理课件（2 2）并行工程在新产品开发中的应用）并行工程在新产品开发中的应用 并行工程从传统的以并行工程从传统的以“串行串行”思想为主导的新思想为主导的新产品开发过程转向以产品开发过程转向以“并行并行”思想为主导，实思想为主导，实现产品从概念设计到实体开发的有机整合现产品从概念设计到实体开发的有机整合先从了解串行工程开始先从了解串行工程开始串行工程串行工程 “抛过墙法（抛过墙法（throw over the wallthrow over the wall）” 以职能任务为中心以职能任务

60、为中心 不一定存在完整的、统一的产品概念不一定存在完整的、统一的产品概念设想产生 营销计划 概念设计 原型设计 产品生产 反馈 基于串行工程的新产品开发过程基于串行工程的新产品开发过程 新产品开发的整合管理新产品开发的整合管理2产品管理课件串行工程串行工程 串行工程在新产品开发上存在大量的问题串行工程在新产品开发上存在大量的问题 灵活性不高灵活性不高 产品开发过程是一个刚性序列，太过流水化，对产品开发过程是一个刚性序列，太过流水化，对一些突发事件没有很强的处理能力一些突发事件没有很强的处理能力 出错概率比较大出错概率比较大 不能从整体上把握新产品开发方法从而达到整体不能从整体上把握新产品开发方