2021年小家电行业现状与前景趋势报告

1、2021年小家电行业现状与前景趋势报告 目录1.小家电行业现状51.1小家电行业定义及产业链分析51.2小家电市场规模分析71.3小家电市场运营情况分析82.小家电行业存在的问题112.1产品安全质量差112.2傍名牌现象突出112.3售后服务不及时112.4维修费用不合理122.5产品行业标准缺失122.6企业打假维权成本高122.7售后服务体系不完善132.8消费者售后意识谈漠132.9行业服务无序化132.10基础工作薄弱142.11产业结构调整进展缓慢142.12供给不足，产业化程度较低143.小家电行业前景趋势163.1第三方渠道占比高163.2社交电商再助新品牌突围163.3小家电

2、市场不断扩大173.4联名定制为产品赋能183.5创意小家电市场兴起183.6时尚与健康成为小家电发展的新趋势183.7产品将更具人性化和智能化193.8新型小家电不断涌现193.9延伸产业链203.10行业协同整合成为趋势203.11呈现集群化分布213.12需求开拓224.小家电行业政策环境分析224.1小家电行业政策环境分析224.2小家电行业经济环境分析224.3小家电行业社会环境分析234.4小家电行业技术环境分析235.小家电行业竞争分析245.1小家电行业竞争分析245.1.1对上游议价能力分析245.1.2对下游议价能力分析245.1.3潜在进入者分析255.1.4替代品或替代

3、服务分析255.2中国小家电行业品牌竞争格局分析265.3中国小家电行业竞争强度分析266.小家电产业投资分析276.1中国小家电技术投资趋势分析276.2中国小家电行业投资风险276.3中国小家电行业投资收益281. 小家电行业现状1.1 小家电行业定义及产业链分析小家电是一般指功率和体积都较小的家电，是提高人们生活质量的家电产品。小家电按应用方向可划分厨房小家电、生活小家电等。其中厨房小家电包括电热饭盒、煮蛋器、电热水壶、豆芽机、酸奶机、电磁炉、豆浆机、电饭煲和电饼铛等，生活小家电包括加湿器、除湿器、电暖器和空气清新器等。小家电一般指功率和体积较小的家电，小家电产品在欧美等海外市场具有极高

4、的普及度，但大量的换购需求使得其需求仍然持续增长。小家电行业是指从事小家电相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知小家电行业定义，对预测并引导小家电行业前景，指导行业投资方向至关重要。我国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的喜爱， 随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场体量不断扩张。中国小家电市场仍然处于较高的增长阶段，市场对小家电产品的需求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长态势稳健。我国小家电行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国

5、小家电行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国小家电产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。厨房小家电消费占据主力，阶段性人口红利推升需求。小家电按使用场景主要分为厨房小家电、家居小家电和个护小家电，目前我国市场以厨房小家电为主，其占比约 76%。我国厨房小家电的主力消费人群分布在2050 岁之间，合计占比达到 94%，其中3140岁、2130 岁人群占比最高，整体用户平均年龄约35岁，即在1985年前后出生的人均成为厨房小家电消费的主要人群。上游产业中游产业下游产业电子商务芯片控制器微电机复合材料钢铁客厅电器厨房电器家居电器生

6、活电器超市电器城家博会专卖店1.2 小家电市场规模分析随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，小家电行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动小家电产业应用的爆发式增长。目前，我国的小家电行业发展尚处于起步阶段。消费升级催生小家电需求，国内小家电行业仍在高增期。小家电自 20 世纪 80年代开始逐步普及，伴随着居民收入水平的提高和财富积累，消费升级带动小家电在2000 年后进入快速发展阶段。相较于大家电的功能性，小家电的使用更多地是代表消费者在满足了基本生活需求之后，对方便、快捷、省事省力的更高生活品质的追求。

7、小家电市场的未来增长空间远大于大家电，清洁电器、高端厨电将成为未来消费热点，包括吸尘器、蒸汽拖把、除螨仪、扫地机器人在内的清洁电器将是下一个“风口”。数据显示，2019年我国小家电市场规模达4020亿元。目前我国大家电渗透率仍在提升阶段，小家电保有量仍然偏低，大部分品类尤其是西式小家电仍处于成长前期，2020 年我国小家电行业市场规模突破4600亿，未来35年仍是消费升级的高增长期。预计2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。1.3 小家电市场运营情况分析小家电行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分

8、析。1) 市场供给分析：小家电行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。小家电市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。2) 市场需求分析：我国的小家电行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对小家电企业分布结构、区域分布结构进行调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范小家电行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识

9、的不断提高，众多机构和社会资本不断进入小家电领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，小家电行业发展前景广阔。3) 市场价格分析：在经济全球化的趋势下,小家电行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。与小家电行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场需从实际情况出发制定合理的小家电行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,小家电行业市场价格应该维持在较高的合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致小家电行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。4) 市场供需

10、平衡：供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上小家电行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。5) 行业盈利能力分析：小家电行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得小家电行业的盈利能力有待提高。为了行业的长远发展,小家电行业的盈利能力急需改善。6) 行业运营能力：小家电行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产

11、业运营能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的小家电企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。2. 小家电行业存在的问题2.1 产品安全质量差产品质量差是目前小家电行业消费者反映最多的问题。小家电市场品牌众多，质量良莠不齐，部分产品连3C认证标志都没有。工商、质监等部门的每一次抽查，小家电产品的质量不合格率都很高，近四成的小家电一遇质量抽检就“死火”。小家电质量问题所引起的投诉也屡见不鲜，并呈居高不下之势。2.2 傍名牌现象突出近年来，小家电市场上“傍名牌”现场常见。仿冒企业大多在香港注册，然后以授权、监制、委托制造等名义在国内生产销售，在商标和厂址上故

12、意做些小修改，以混淆消费者视听。2.3 售后服务不及时商家推销时作出的承诺与兑现存在距离，有的维修人员多次排除不了故障而不能作出让消费者满意的解释；有的维修人员不能按照约定时间上门服务；有的商家以暂无配件、人员安排不过来等理由推脱，不能及时做好售后服务，导致售后服务不及时或者维修时间过长。2.4 维修费用不合理小家电维修费用与本身的价格相比明显偏高，目前市面上小家电的维修收费都较高，一次性故障的维修费往往高达小家电本身售价的20%-50%。因此，对不少市民来说，一些价格较低的小家电一旦出现故障，则会直接弃旧换新。2.5 产品行业标准缺失我国小家电行业相比于欧美发达国家起步较晚，随着小家电品类的

13、不断增加涌现，小家电行业的问题也越来越突出。从行业规范的角度来看，目前国内小家电还没有完备的国家标准。虽然目前电灶、商用豆浆机、煎烤机、电炖锅等产品标准已制定，但母婴小家电、净水器、空气净化器等家电产品仍还没有相关标准，市场较混乱，质量也不能完全保证，售后服务更是无从查找，形同虚设。2.6 企业打假维权成本高在国内市场，被侵权的企业要维权是要有一个司法过程，而且都离不开认定涉案的产品价值这个环节，如果要加大打击力度，案值就必然要大，小的案值在企业维权的过程中根本起不到震慑作用。而打击这些傍名牌，企业就要花费大量的人力物力，如果打击成果偏小，往往搞得企业得不偿失。2.7 售后服务体系不完善一方面

14、，许多小家电企业自身实力有限，缺乏足够的资金和人力进行售后服务的建设和完善，大多都是委托一些特约服务单位负责售后维修，但这种委托关系往往不稳定，随时可能更换，让消费者维修无门；另一方面，由于家电产品更新换代很快，很多厂家用于产品售后维修的配件储备不足，且配件标准化程度低、通用性差，许多配件售后无存货，都是有需要了，再从厂家调货，而且一般生产年代越早的产品，配件价格越贵，造成小家电产品维修费用虚高。2.8 消费者售后意识谈漠对于质量低廉的小家电商品，很多消费者抱着“能用则用，不能用则丢”的心态，所以，质量差点没关系，售后服务没有也无所谓。然而，正是用户们这种无所谓的心态，给了一些实力不强、质量和

15、售后意识不佳的企业生存土壤。另外，因为消费者对于此类产品缺乏维权意识，导致一些企业不自觉地降低产品质量和售后服务的标准。2.9 行业服务无序化 小家电行业标准不成体系。服务质量很大程度上依赖于从业人员等个人能力，难以形成规模化管理与复制。 小家电行业服务质量难以控制，导致质量问题频发。监管缺失，严重影响用户体验。2.10 基础工作薄弱小家电标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，小家电管理能力还不能适应工作需要。2.11 产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于小家电的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策

16、,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对小家电主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的小家电行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。2.12 供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致小家电行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等

17、。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。3. 小家电行业前景趋势3.1 第三方渠道占比高小家电的消费特点使得其线下更依赖于第三方渠道。对比大家电和小家电的渠道结构，可以看出大家电的渠道中专卖店占比最高，其次为电商渠道和商超；而小家电的渠道构成目前则以电商为主，其次是专卖店，商超渠道占比高于大家电。渠道结构的差别和产品特点有关，大家电产品单价相对较高，消费者对需求更注重功能性，与小家电相比其必选消费属性更强，从而使得自建专卖店渠道成为主力。与大家电不同的是，小家电品类繁多、单价相对较低，难以支撑起独立

18、门店；另外其可选消费属性较强，且更易形成冲动消费，终端零售门店的铺设有利于加大渠道渗透，更贴近市场从而对购买需求形成正面影响。因此终端零售网点的覆盖广度和深度对小家电的销售更为重要，商超渠道占比相对较高。3.2 社交电商再助新品牌突围线上渠道占比持续提升，传统电商增长面临瓶颈。2018 年生活电器零售额超过 1400 亿元，其中线上渠道零售额占比达到60%，近五年年均复合增速达到 44%。小家电体积小、单价低、安装简单，这一特性与电商销售天然契合，使得小家电的线上销售快速发展。2003 年淘宝成立揭开了我国电商发展的序幕，传统电商改变了消费者的购物模式，一方面线上支付和送货到家使得购物行为更加

19、便捷，另一方面电商平台通过信息整合使得不同品牌和产品之间的外观、功能、价格等的比对更容易，有效解决了线下购物面临的信息不对称、不透明的痛点，单价低、体积小、配送和安装方便的小家电借助电商渠道实现了高速增长。随着电商渗透率的不断提升，目前我国电商体系已经进入成熟阶段，用户规模增长放缓，传统的依靠电商平台店铺导流和交易的方式面临增长瓶颈，通过社交媒体和直播网站等途径建立的新型电商渠道逐渐兴起，成为更加流行和具有突破性的营销新模式。3.3 小家电市场不断扩大鼓励外贸企业对接电商平台，依托各类网上购物节，设置外贸产品专区;鼓励外贸企业充分利用网上销售、直播带货、场景体验等新业态新模式，促进线上线下融合

20、发展。随着电商行业的不断发展，相比普通的线上渠道，电商渠道费用低，更适合中小规模企业运转。并且小家电门槛低，新进入者选择电商平台是最佳方案。在今年疫情的影响下，电商销售渠道加速发展，促使了家电企业在产品、营销、渠道上积极转型，大大小小的家电厂商开始进行直播带货。对于直播带货，小家电产品也有着优于大家电产品的推销效果，更加容易打造成网红爆品进行造势售卖。3.4 联名定制为产品赋能随着互联网的发展，不同圈层的文化开始进入大众视野，IP不断增值。家电品牌纷纷开启跨界合作，推出多款“IP联名”的定制化家电产品，例如美的和精灵宝可梦的合作，取暖器和电水壶在直播1-2分钟时就能卖出一两万台，非常受消费者的

21、欢迎。IP合作给相同的品类的产品带来了不同的内涵和卖点，IP运营的价值在国内快速兴起。而美的这样的巨头厂商加入，势必会带动起更大的潮流趋势风暴。3.5 创意小家电市场兴起创意小家电是指以满足产品实用性为基础， 在用途上有所突破或外观设计上融入时尚化、个性化，具有自身特色的小功率、可手持且便于移动的小型家用电器。近年来，在国内小家电市场竞争越发激烈的情况下，产品同质化现象明显，国内小家电企业开始转向于重技术创新、重设计、重质量的发展之路，从厨房小家电到生活小家电、个人护理小家电，技术创新、外形创意都在逐渐改变市场上消费者的消费倾向。3.6 时尚与健康成为小家电发展的新趋势随着消费者对于小家电产品

22、的需求不断增加和变化， 小家电产品也进一步细分，产品结构升级趋势明显，高端、智能和健康的小家电产品市场占有率提升，成为拉动市场增长的主要动力。此外，伴随着互联网成长起来的年轻一代逐渐成为小家电市场消费主力军，这类消费群体更加追求时尚，对于产品选择更倾向于健康类型，使得时尚与健康成为了小家电发展的新趋势。3.7 产品将更具人性化和智能化当前小家电消费市场，消费者对产品的智能化、环保性、功能性和个性化的需求较以往大大提高，迫使企业淘汰落后的设计理念和生产方式。未来小家电产品的研发生产方向，将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展，使得其成为带有消费者个性的家居用品，而非简单的家电产品。随着互联网

23、技术的发展，小家电产品将会更多地嵌入具有互联网功能的模块， 实现 WIFI 联网控制等功能。3.8 新型小家电不断涌现居民消费能力的提升，消费人群更迭，促进了小家电消费升级，人们对新型小家电的需求也日渐增长。一方面人们对于现有的小家电产生了更新换代的需求， 购买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜。以养生壶为例，养生壶满足时下消费者养生、健康和消费升级的需求，相较于传统电热水壶，养生壶的价格普遍更高，但市场份额逐步扩大。消费者购买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜，其他各大传统品类也表现为类似的升级趋势。另一方面，创新功能类的小家电层出不穷，如电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等，此类小家

24、电满足了人们对生活品质的追求，成为小家电企业的新竞争领域。3.9 延伸产业链小家电行业近年来从传统的模式转换到互联网融合模式。随着行业各大平台挖掘并下沉三四线城市，企业从供应环节到生产再到售后环节，全环节整合，并以产业赋能为纽带，为众多优质的公司提供品牌、设计、系统、供应链等全方位支持。3.10 行业协同整合成为趋势 小家电行业在产品与服务的过程中，具有完善的内容生产、渠道建设、商业化落地等各个层级的协作。未来进一步的行业协同整合，有利于提高行业竞争力，并促进行业持续良性发展。3.11 呈现集群化分布目前各地都在推小家电项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化

25、，如果没有基础比较好的项目基础，当地就会打造出新的小家电项目。随着各地小家电建设，中国小家电建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国小家电建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级小家电项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国小家电建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展小家电建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧小家电建设。未来一段时间，中国中西部地区小家电建设或将迎来全新的建设

26、浪潮。从目前情况来看，各地打造的小家电水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的小家电相对来说会更加成熟一些。但目前中西部小家电打造势头也十分强劲。3.12 需求开拓随着人们生活水平的提高， 在小家电行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。4. 小家电行业政策环境分析4.1 小家电行业政策环境分析国家从大的政策方向上对小家电行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层面更加重视，各

27、个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。4.2 小家电行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的小家电产业，国民经济的平稳较快发展是保证小家电行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了小家电行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。4.3 小家电行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，小家电业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国拥有庞大市场的小家电行

28、业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对小家电产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。4.4 小家电行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为小家电行业发展提供了强有力的保障。5. 小家电行业竞争

29、分析目前，我国小家电领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局小家电相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的小家电产品。小家电行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。5.1 小家电行业竞争分析5.1.1 对上游议价能力分析小家电作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能力和成本转嫁能力。行业现状以企业

30、间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，小家电企业对上游端有较强议价能力。5.1.2 对下游议价能力分析小家电行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。小家电企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。5.1.3 潜在进入者分析小家电行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于

31、本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。小家电行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是小家电行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是小家电行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是小家电行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。5.1.4 替代品或替代服务分析小家电行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。5.2 中国小家电行业品牌竞争格局分析5.3 中国小家电行业竞争强度分析（1）中国小家电行业现有企业竞争情况目前，小家电行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国小家电行业上游议价能力分析小家电行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、小家电材