企业市场营销战略讲义

1、企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略企业战略提提 纲纲1.市场营销战略规市场营销战略规划的概述划的概述 2.市场营销战略规市场营销战略规划过程划过程 图片引自销售与市场企业战略企业战略市场营销战略规划的含义市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划或企业发展战略是企业为实现各种市场营销战略规划或企业发展战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。具有全局性、长远性和方向性的特点。 企业外企业外部环境部环境企业内企业内部条件部条件营销战营销战略目标略目标企业战略企业战略市场营销战略规划的市场营

2、销战略规划的特征特征 市场营销战略规划的市场营销战略规划的意义意义 ：1.1. 全局性全局性 2.2. 长远性长远性 3.3. 抗争性抗争性4.4. 纲领性纲领性( (方向性方向性) ) 企业战略企业战略市场营销战略规划的意义市场营销战略规划的意义 市场营销战略规划的意市场营销战略规划的意义义 ：1.1.使企业的营销活动得到整体使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排的规划和统一的安排 2.2.提高企业对资源利用的效率提高企业对资源利用的效率 3.3.增强营销活动的稳定性增强营销活动的稳定性 4.4.为企业的营销管理工作提供为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效依据和提高管理工作的

3、有效性性 5.5.是企业员工参与管理的重要是企业员工参与管理的重要途径途径 企业战略企业战略提提 纲纲1.市场营销战略规市场营销战略规划的概述划的概述 2.市场营销战略规市场营销战略规划过程划过程 图片引自销售与市场企业战略企业战略市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的的“战略适应战略适应”而制定长期战略所采取的一系而制定长期战略所采取的一系列重大步骤列重大步骤. .主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定主要包括：确定企业的营销

4、任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。新业务计划，优化投资组合。 企业战略企业战略市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程 市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的的“战略适应战略适应”而制定长期战略所采取的一系而制定长期战略所采取的一系列重大步骤列重大步骤. .主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。新业务计划，优化投资组合。 企业战略企业战略企业营销任务企业营销任务 “企业营销任务企业营销任务”要回答

5、的问题是：是为哪一类的要回答的问题是：是为哪一类的消费需要服务的，是经营日用工业品还是经营副食消费需要服务的，是经营日用工业品还是经营副食品。任何一个企业总有特定的任务。品。任何一个企业总有特定的任务。确定企业营销任务应考虑的因素确定企业营销任务应考虑的因素1.1.企业历史及其特色企业历史及其特色2.2.企业周围环境的变化企业周围环境的变化 3.3.企业资源的变化情况企业资源的变化情况 4.4.企业所有者的意图企业所有者的意图 企业的营销任务企业的营销任务 图片引自销售与市场企业战略企业战略有效的任务报告通常应体现下列四项原则有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ：1.它是符合消费需要的。它是

6、符合消费需要的。2.2.它是切实可行的它是切实可行的 3.3.它是能鼓舞人心、激励干劲的它是能鼓舞人心、激励干劲的 4.4.为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的 企业的营销任务企业的营销任务 图片引自销售与市场企业战略企业战略企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率售地区、市场占有率(市场份额市场份额)、利润和投资、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生

7、产率、收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。和投资收益率是企业最重要的核心目标。企业营销目标企业营销目标企业战略企业战略制定企业目标一般应符合下列要求制定企业目标一般应符合下列要求 :1.1.多重性多重性 2.2.时限性时限性 3.3.数量化数量化 4.4.可靠性可靠性 5.5.层次化层次化 6.6.阶段性阶段性 7.7.协调性协调性 8.8.社会一致性社会一致性 市场营销战略规划过程市场营销战略规划过程 图片引自销售与市场企业战略企业战略制定新业务计划制定新业务计划 企业可有

8、三种发展策略进行选择，即密集性增企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长长、一体化增长、多元化增长 密集性增长一体化增长多元化增长市场渗透后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发水平一体化集团多元化企业战略企业战略密集性增长密集性增长 一体化增长一体化增长 企业战略企业战略多元化增长多元化增长 多元化增长多元化增长 1.1.同心多元化增长同心多元化增长 2.2.横向多元化增长，又称水平多元化增长横向多元化增长，又称水平多元化增长 3.3.集团式多元化增长集团式多元化增长 图片引自销售与市场企业战略企业战略优化投资组合优化投资组合 任何一个经营多项产品业

9、务的企业，不论采用任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品业务的增长机会也各不相同。业务的增长机会也各不相同。为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。相应做出投资安排。 企业战略企业战略波士顿咨询公司模型波士顿咨询公司模型 企业战略企业战略通用电气公司模型通用电气公司模型 企业战略企业战略通用电气公司模型通用电气公司模型 企业战略企业战略 四、案例分析四、案例分析 某企业的一个战略业务单位某企业的一个战略业务单位2002年市场增年市场增长率为长率为18，但相对市场占有率低。根据，但相对市场占有率低。根据波士顿咨询公司模型回答下列问题波士顿咨询公司模型回答下列问题: 1波士顿咨询公司模型纵横坐标分别代表波士顿咨询公司模型纵横坐标分别代表什么什么? 2根据波士顿咨询公司模型，上述某企