2009年常州九洲香树湾福园营销策划报告

1、九洲九洲香树湾福园香树湾福园20092009年营销策划报告年营销策划报告提报提报: :常州九洲福源房地产开发有限公司常州九洲福源房地产开发有限公司提案提案: :上海一丹堂上海一丹堂二零零九年十一月三十日二零零九年十一月三十日战略认识战略认识战略思考战略思考战略制定战略制定营销策略营销策略推广主题推广主题销售策略销售策略策略解析策略解析阶段划分阶段划分附件说明附件说明销售指标销售指标战略认识战略认识时势时势板块板块竞争竞争项目项目三个节点三个节点【20082008】【20092009】【20102010】两大矛盾两大矛盾【供应【供应vsvs需求】需求】【板块发展【板块发展vsvs价格跌幅】价格跌

2、幅】两大格局两大格局【板块内市场】【板块内市场】【全市性市场】【全市性市场】四个关系四个关系【社区文化【社区文化vsvs产品气质】产品气质】【性价比【性价比vsvs开发成本】开发成本】【需求类型【需求类型vsvs成交去化率】成交去化率】【资金压力【资金压力vsvs销售目标】销售目标】具体数据统计分析见附件一、附件二具体数据统计分析见附件一、附件二时势时势三大节点【2008】【2009】【2010】l20072007年下半年，房地产业乃宏观调控的重中之重，国年下半年，房地产业乃宏观调控的重中之重，国家打压房产决心明显家打压房产决心明显. .l20082008年调控威力全面显现，房地产逐渐步入下降

3、通道，年调控威力全面显现，房地产逐渐步入下降通道，金融危机造成经济通缩之势，消费者对未来的不确定，金融危机造成经济通缩之势，消费者对未来的不确定，使消费意愿大幅降低，对市场失去信心。使消费意愿大幅降低，对市场失去信心。时势时势20082008现象现象20082008品牌楼盘引领降价的风潮品牌楼盘引领降价的风潮 万科地产：2月万科打响降价第一枪，奥运过后再次祭起降价屠刀，最高降幅达30%世贸地产:利用节日，项目活动大搞变相降价，送装修，送家电等等手段层次不穷 金地集团：紧随2大集团之后，所属楼盘全线降价。硝烟滚滚，开发商大打硝烟滚滚，开发商大打“促销大战促销大战”下半年以来以来，市场涌现多种促销

4、措施，包括明折明扣、买房送车、分期首付、买房送黄金、差价补贴和两年内无理由退房等等。随着年底支付节点的到来，相信价格战的硝烟将更加弥漫成交量和价格的双线走低，让人看淡后市场成交量和价格的双线走低，让人看淡后市场这方价格战争硝烟弥漫，如火如荼。但消费群体却不为所动，冷眼作壁上观。下半年价格迅速下调并未刺激需求的爆发，反而使消费群体对市场更加的没有信心，越发的捂紧荷包。大市大市 200820082008年常州截至到9月供应量约700余万方左右（含存量房），扣除已去化240万方按目前（08年平均每月消化20万平方米）的市场走势，将足够未来2年的市场消化；房地产市场的开发具有周期性，不排除客观仍有面积

5、尚未放量。存量的消化大约需要2到3年的时间，即到2010年。政府又将在09年推出大量经济适用房、安居房、廉租房，所以近两年内市场房源将非常充足。成交均价在年初虽然逐月上升，但从5月（4367元）开始下跌。虽然过程中短时略有反弹，但依然持续下挫截止到10月（3813元），跌幅约为12%20092009年，供求差距依然继续年，供求差距依然继续, ,反弹可能性不大反弹可能性不大2006/12-2007/10供应量锐减，刚性需求集中释放，房价快速飙升供应量锐减，刚性需求集中释放，房价快速飙升2007-2008/5北京奥运会举办北京奥运会举办此期间的利好呈现在京津地区此期间的利好呈现在京津地区2008/

6、11-2010面对金融风暴，政府不断出台稳定政策面对金融风暴，政府不断出台稳定政策世博会对中国经济、特别是长江三角洲经济的拉升对市场转好都能起世博会对中国经济、特别是长江三角洲经济的拉升对市场转好都能起到一定的作用，但政策、事件的利好都有具有滞后性和延续性特征到一定的作用，但政策、事件的利好都有具有滞后性和延续性特征一年的调整周期实属正常不过，因此：一年的调整周期实属正常不过，因此：2009仍将不被看好仍将不被看好至少上半年中出现明显好转的可能性非常小至少上半年中出现明显好转的可能性非常小板块板块两大矛盾两大矛盾【供应【供应vsvs需求】需求】【板块发展【板块发展vsvs价格跌幅】价格跌幅】供

7、应供应vsvs需求需求供应、需求差值和存量面积位于各板块之首供应、需求差值和存量面积位于各板块之首供大于求态势明显供大于求态势明显供应量成交总量未消化去化比例城中29.2011.9017.3040.75%城东58.4130.9427.4752.97%城南111.9559.5052.4553.15%城西102.2252.3649.8651.23%城北184.9683.30101.6645.04%政府发展板块决心明显，市政府搬迁、体育馆新建、政府发展板块决心明显，市政府搬迁、体育馆新建、brtbrt快速公交通车及新区中心公园改造，一个行政、旅游、快速公交通车及新区中心公园改造，一个行政、旅游、居住

8、和商业等多功能的新城市中心正在逐渐形成。居住和商业等多功能的新城市中心正在逐渐形成。0808年城北板块成交均价逐月上升，于年城北板块成交均价逐月上升，于6 6月达到最高位为月达到最高位为49704970元元/ /，7 7月开始下跌，仅一月之间跌去月开始下跌，仅一月之间跌去10641064元元/ /。截至到截至到9 9月跌幅高达月跌幅高达25%25%，位于各板块跌幅之首。，位于各板块跌幅之首。板块发展板块发展vsvs价格跌幅价格跌幅大势造成的下跌无可避免，但就板块潜力对应比较大势造成的下跌无可避免，但就板块潜力对应比较板块价值被低估板块价值被低估两大格局【板块内市场】【全市性市场】竞争竞争板块内

9、市场板块内市场市场影响下的板块已成重灾区市场影响下的板块已成重灾区开发阶段商品房价格全线开发阶段商品房价格全线“塌陷塌陷”供大于求，对手林立，板块情况进一步恶化供大于求，对手林立，板块情况进一步恶化各项目销售业绩惨淡各项目销售业绩惨淡板块内产品同质化严重板块内产品同质化严重08年下半年板块内各项目的月销售量大多不超过年下半年板块内各项目的月销售量大多不超过15套，甚至部分楼盘月销售量之有各位数套，甚至部分楼盘月销售量之有各位数个别项目调价后略有转机，但无显著效果个别项目调价后略有转机，但无显著效果中档住宅建筑形态多为高层、多层小高层成为稀缺产品中档住宅建筑形态多为高层、多层小高层成为稀缺产品全

10、市性市场全市性市场市内同价位板块持续放量市内同价位板块持续放量城东、城南、城西传统板块继续同时大规模放量，从而导致整个市场供大城东、城南、城西传统板块继续同时大规模放量，从而导致整个市场供大于求。板块之间相互抢夺客源，板块与板块竞争激烈于求。板块之间相互抢夺客源，板块与板块竞争激烈城中板块也有介入板块竞争城中板块也有介入板块竞争08年年6月当新北板块价格上升到顶峰时，城中板块价格却达到低谷单从成交月当新北板块价格上升到顶峰时，城中板块价格却达到低谷单从成交均价来看，单价仅相差均价来看，单价仅相差500远左右，即远左右，即100平米住房，总价仅仅相差平米住房，总价仅仅相差5万元万元项目项目四大关

11、系【社区文化【社区文化vsvs产品气质】产品气质】【性价比【性价比vsvs开发成本】开发成本】【需求类型【需求类型vsvs成交去化率】成交去化率】【资金压力【资金压力vsvs销售目标】销售目标】良好的社区文化，温馨的生活场景对于住宅公寓而言绝对具良好的社区文化，温馨的生活场景对于住宅公寓而言绝对具备价值提升，特别对一个已经半交付的项目来说，更是如此备价值提升，特别对一个已经半交付的项目来说，更是如此本案是否已经具有社区文化生活的定位？本案是否已经具有社区文化生活的定位？如何在建立社区文化的同时张显本案产品的独特气质？如何在建立社区文化的同时张显本案产品的独特气质？在这个到处贩卖所谓在这个到处贩

12、卖所谓“未来生活未来生活”的阶段，的阶段，再提再提“社区文化生活社区文化生活”的概念是否必要？的概念是否必要？社区文化社区文化vsvs产品气质产品气质在目前市场环境下，在目前市场环境下，“性价比性价比”成为客户购房首要因素成为客户购房首要因素什么才是现下客户群体眼中所谓的什么才是现下客户群体眼中所谓的“高性价比高性价比”如何在本案狭小的利润空间中进行如何在本案狭小的利润空间中进行“性价比性价比”的提升，的提升，即如何用最低的开发成本，即如何用最低的开发成本，获得客户群体眼中最大的获得客户群体眼中最大的“性价比性价比”性价比性价比vsvs开发成本开发成本产品类型的成交去化率和需求类型在楼盘产品去

13、化过程中往往是成正比的。市场来人需求可以决定楼盘分产品类型的成交去化率和需求类型在楼盘产品去化过程中往往是成正比的。市场来人需求可以决定楼盘分类产品的去化速度，这只是一般楼盘销售当中的共性，那本案又是如何？类产品的去化速度，这只是一般楼盘销售当中的共性，那本案又是如何？截止到截止到08年年10月本案总成交率为月本案总成交率为16%本案两房总计本案两房总计259套，占总房源约套，占总房源约29%，去化率约为，去化率约为66%，剩，剩余余97套，占剩余总量的套，占剩余总量的52%；08年来人需求总量约为年来人需求总量约为351人人本案三房总计本案三房总计525套，占总房源约套，占总房源约60%，去

14、化率约为，去化率约为86%，剩，剩余余72套，占剩余总量的套，占剩余总量的38%；08年来人需求总量约为年来人需求总量约为278人人这些数字告诉我们什么？这些数字告诉我们什么？需求类型需求类型vsvs成交去化率成交去化率本案去化存在问题，两房去化为清盘关键本案去化存在问题，两房去化为清盘关键08年本案杀定率偏低，现场力量有待加强年本案杀定率偏低，现场力量有待加强虽然本案销售率为虽然本案销售率为79%79%，应该已经达到销售安全底线，应该已经达到销售安全底线此时的销售目标应该追求的是利润空间此时的销售目标应该追求的是利润空间但集团需要快速回笼资金但集团需要快速回笼资金何去何从？何去何从？本案如何

15、在完成集团要求的同时，本案如何在完成集团要求的同时，尽可能的获得一定利润？尽可能的获得一定利润？资金压力资金压力vsvs销售目标销售目标战略思考战略思考三大关键词三大关键词 板块壁垒板块壁垒 价格底线价格底线 资金之累资金之累 要创造怎样的楼盘价值，平衡客户需求？要创造怎样的楼盘价值，平衡客户需求？在打折、促销广告大行其道的行业氛围里，在打折、促销广告大行其道的行业氛围里，“不打折卖不掉，打折打不到客户的心理价位一样卖不掉不打折卖不掉，打折打不到客户的心理价位一样卖不掉”可究竟打到多少才是可究竟打到多少才是“底线底线”？可客户心理价位的可客户心理价位的“底线底线”，成本条件是否允许，成本条件是

16、否允许三大关键词之三大关键词之 价格底线价格底线 板块壁垒板块壁垒 三大关键词之三大关键词之如何凌驾于板块，成为追捧的热点？如何凌驾于板块，成为追捧的热点？作为一个以发展潜力巨大的版块作为一个以发展潜力巨大的版块供求的失衡已经成为该板块价格攀升的最大阻隘供求的失衡已经成为该板块价格攀升的最大阻隘在板块价值被低估，其他板块全部同时放量，在板块价值被低估，其他板块全部同时放量，互相抢夺客源的当下互相抢夺客源的当下新北板块项目各自为政，自行开发，新北板块项目各自为政，自行开发，在无法合群之力对抗其他板块时在无法合群之力对抗其他板块时我们思考我们思考为什么在市场情况相当恶劣的情况下，有的楼盘却仍然收到

17、市场的追捧为什么在市场情况相当恶劣的情况下，有的楼盘却仍然收到市场的追捧究竟：究竟：三大关键词之三大关键词之 资金之累资金之累 如何销售，保证如何销售，保证本案资金需求和清盘本案资金需求和清盘？“跑量跑量”和和“跑价跑价”一直是楼盘开发中较为对立的销售目标一直是楼盘开发中较为对立的销售目标在区域内大多项目的销售近乎停滞的情况下在区域内大多项目的销售近乎停滞的情况下如何保证本案能在如何保证本案能在0909年顺利清盘？年顺利清盘？如何解决项目过去销售当中所存在的问题？如何解决项目过去销售当中所存在的问题？采取怎么样的手段？采取怎么样的手段？战略制定战略制定一、客群核心购买因素一、客群核心购买因素二

18、、本案的核心竞争力二、本案的核心竞争力一、客群核心购买因素一、客群核心购买因素1 1、价格便宜、价格便宜 2 2、地理位置、地理位置 3 3、户型设计好、户型设计好4 4、通风采光好、通风采光好 5 5、绿化景观好、绿化景观好 6 6、物业管理好、物业管理好 7 7、生活购物方便、生活购物方便 8 8、社区文化好、社区文化好 9 9、配套设施齐全、配套设施齐全1010、建筑密度低、建筑密度低 1111、结构质量好、结构质量好 1212、小区规划合理、小区规划合理 按重要性排序按重要性排序价格便宜是客群考虑的首选，在户型等硬性因素之后，紧跟就是价格便宜是客群考虑的首选，在户型等硬性因素之后，紧跟

19、就是一些软性因素，而关于小区规划、建筑质量等等都排在了最后一些软性因素，而关于小区规划、建筑质量等等都排在了最后客户买的是未来的社区，未来的生活。价格便宜该如何定义？客户买的是未来的社区，未来的生活。价格便宜该如何定义？未来生活的价值大于现在的价格未来生活的价值大于现在的价格什么样的未来生活什么样的未来生活什么样的社区文化什么样的社区文化市场形势大好，无关紧要市场形势大好，无关紧要市场形势不好，举足轻重市场形势不好，举足轻重本案本案产品产品理念理念二、本案的核心竞争力二、本案的核心竞争力s（优势）区位优势：区位优势：新北板块乃常州政府重点打造板块之一，发展迅速。本案位于常州地标恐龙圆旁，景观资

20、源丰富客户资源优势：客户资源优势：项目一期约700组左右老客户工程进度优势：工程进度优势：工程进度迅速，在区域内两个第一，开发中项目第一个交付一期工程，第一个整体交付使用小区w（劣势）成本劣势：成本劣势：项目开发成本较高，在价格战硝烟弥漫的当下，无大幅度让价空间配套劣势：配套劣势：项目所处位置，生活配套有所欠缺，自身配套商业面积不足以解决小区居民生活问题产品劣势：产品劣势：项目剩余产品几乎全部位于蝶式高层建筑中，部分产品硬伤无法避免o（机会）政策机会：政策机会：项目所有剩余产品都在常州所颁布新政的受惠范围之内社区文化概念突破机会：社区文化概念突破机会：一期工程的顺利交付，小区景观的完善，使社区

21、文化打造，居住生活展示具备展示条件，为项目凌驾于板块创造出了机会t（威胁）板块内竞争威胁：板块内竞争威胁：部分竞争楼盘一期工程逐步开始交付，具备抢夺刚性资源条件，也有部分楼盘有可能会加大降价幅度板块外竞争威胁：板块外竞争威胁：其他板块内相同价格范围的开发楼盘体量庞大swtoso:so:1 1、宣传项目的整体交付和、宣传项目的整体交付和景观资源景观资源2 2、通过活动打造小区社区、通过活动打造小区社区文化，展示未来居住生活文化，展示未来居住生活3 3、适当政策受惠宣传，配、适当政策受惠宣传，配以促销活动以促销活动ow:ow:1 1、切切实实进行品质提升，、切切实实进行品质提升，全面提升产品的附加

22、价值全面提升产品的附加价值2 2、 3 3、配合工程进行看房活动、配合工程进行看房活动、利用景观资源弱化硬伤，结合利用景观资源弱化硬伤，结合促销活动去化劣势房源促销活动去化劣势房源st:st:1 1、利用连续体验活动，迅速、利用连续体验活动，迅速圈定客户群体圈定客户群体2 2、加强客户关系管理，提高、加强客户关系管理，提高口碑传播效应口碑传播效应3 3、宣传工程进度，整体小区、宣传工程进度，整体小区交付，购买零风险交付，购买零风险twtw：1 1、调整价格体系，持续价格、调整价格体系，持续价格促销路线促销路线2 2、采取灵活多变的付款方式，、采取灵活多变的付款方式，尽量降低本案的购房门槛尽量降

23、低本案的购房门槛3 3、宣传板块发展趋势，坚定、宣传板块发展趋势，坚定客户购买信心客户购买信心性价比？公园旁的地理位置？ 意大利式的建筑风格？控制合理的户型面积？良好的景观资源？09年我们卖什么？年我们卖什么？以上皆对，但都非核心以上皆对，但都非核心领先板块的工程进度？性价比性价比正是本案需要全面提高的方面，但很容易落入价格战的误区中。公圆旁的地理位置公圆旁的地理位置是本案的有效卖点，但与同处于公园旁的竞争对手相比则无效，区域内外皆是如此意大利式的建筑风格？意大利式的建筑风格？项目形象上可有效区隔竞争对手，但与消费者购买因素无法直接挂钩非核心论证非核心论证领先于板块的工程进度？领先于板块的工程

24、进度？可以吸引刚性需求，但随着竞争对手的逐步交付，优势将被弱化项目核心竞争力思考项目核心竞争力思考概念层面思考思考1 1我们不是贩卖贵族住宅我们不是贩卖贵族住宅而是营造贵族的社区文化和生活方式而是营造贵族的社区文化和生活方式项目核心竞争力思考项目核心竞争力思考产品层面思考思考2 2物业形态可以同质化物业形态可以同质化客户特征可以同质化客户特征可以同质化但由于贵族，我们拥有独特的楼盘气质但由于贵族，我们拥有独特的楼盘气质项目核心竞争力项目核心竞争力香树湾福园贵族概念代表我们的气质与品位贵族概念代表我们的气质与品位产品价值体系让贵族生活亲民化产品价值体系让贵族生活亲民化概念力+产品力通过社区文化的

25、营造通过社区文化的营造通过价值体系的重新构造通过价值体系的重新构造将本案产品核心理念将本案产品核心理念切切实实展现在客户群体眼前切切实实展现在客户群体眼前而不再是停留在口号而不再是停留在口号09年我们到底卖什么？年我们到底卖什么？香树湾福园香树湾福园产品线产品线文化线文化线巩固防御纵深巩固防御纵深 实现快速进攻实现快速进攻对产品价值体系的重新构造对产品价值体系的重新构造对贵族文化的有效营造展现对贵族文化的有效营造展现取决于取决于取决于取决于战略方针战略方针超值的贵族领地超值的贵族领地高雅的贵族生活高雅的贵族生活战略目标战略目标实现从板块内普通楼盘实现从板块内普通楼盘到凌驾于板块明星楼盘的飞跃到

26、凌驾于板块明星楼盘的飞跃战略分层战略分层营销策略营销策略策略一：策略一：事件营销，抢占销售高地事件营销，抢占销售高地策略二：策略二：增值营销，累加价值空间增值营销，累加价值空间策略三：策略三：氛围营销，描摹生活样板氛围营销，描摹生活样板策略四：策略四：精准营销，刻画生活圈层精准营销，刻画生活圈层策略五：策略五：活动营销，体验贵族生活活动营销，体验贵族生活五大策略机制筑底营销思考五大策略机制筑底营销思考销售率已达销售率已达79%79%，无必要再进行大幅度推广投入，无必要再进行大幅度推广投入产品类型为中档普通住宅，此策略不适用本案产品类型为中档普通住宅，此策略不适用本案策略：策略：增值营销，累加价

27、值空间增值营销，累加价值空间对与增值营销和氛围营销在对与增值营销和氛围营销在08年年第四季度销售报告第四季度销售报告品质提升内容和随品质提升内容和随后提交的后提交的修改建议修改建议中已做详细阐述，在此不再重复。中已做详细阐述，在此不再重复。策略：策略：氛围营销，描摹生活样板氛围营销，描摹生活样板策略：策略：活动营销，体验生活前沿活动营销，体验生活前沿以价格促销为主要手段，给予客户群体物超所值的感受，以价格促销为主要手段，给予客户群体物超所值的感受，提高产品的去化速度。提高产品的去化速度。即为社区文化活动，通过活动将本案的产品理念形象的即为社区文化活动，通过活动将本案的产品理念形象的展示给客户群

28、体，有效提升客户本案品质的认同感。展示给客户群体，有效提升客户本案品质的认同感。软硬活动，双线运作软硬活动，双线运作软活动软活动硬活动硬活动具体活动内容详见附件三具体活动内容详见附件三策略总结策略总结推广主题推广主题贵族贵族 l l 领地领地拥有领地，驾御人生拥有领地，驾御人生【年度主题】【年度主题】【年度口号】【年度口号】拥有领地，只有贵族拥有领地，只有贵族一个城市将有无数种生活一个城市将有无数种生活生活在领地，生活在领地，我就是贵族。我就是贵族。我们的年度推广口号为我们的年度推广口号为天下有界，生活无限天下有界，生活无限天下容于心而形于外天下容于心而形于外生活成于心而达于外生活成于心而达于

29、外无界之界，无形之形无界之界，无形之形拥有生活之上的生活，只有贵族拥有生活之上的生活，只有贵族我们不用再枉自揣测和羡慕，只去感受我们不用再枉自揣测和羡慕，只去感受根据二期产品特点，另提出备案一套根据二期产品特点，另提出备案一套销售指标销售指标销售指标：完成项目整体清盘，销售率达到销售指标：完成项目整体清盘，销售率达到98%98%回款指标：完成回款指标：完成1.21.2亿回款任务（含服务用房）亿回款任务（含服务用房）1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112122424套套5252套套5656套套3030套套3 3月月3030日日6 6月月3030日日9 9月月3

30、030日日1 1月月-12-12月月市场复苏期市场复苏期市场升温期市场升温期市场回暖期市场回暖期市场冷冻期市场冷冻期市场转冷期市场转冷期销售策略销售策略时下销售的三大销售特征时下销售的三大销售特征明火例汤明火例汤 代替代替 文火慢炖文火慢炖出门拉客出门拉客 代替代替 坐地收银坐地收银回合交战回合交战 代替代替 一剑封喉一剑封喉我们能卖什么价格我们能卖什么价格一年最多能卖多少套房子一年最多能卖多少套房子如何确保本案能够如何确保本案能够顺利清盘顺利清盘价格和销售率之间存在怎样的关系价格和销售率之间存在怎样的关系各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们销售面临的困局销售面临的困局有哪些？有哪些？

31、一年最多能卖多少套房子一年最多能卖多少套房子如何确保本案顺利清盘如何确保本案顺利清盘我们能卖什么价格我们能卖什么价格价格和销售率之间存在怎样的关系价格和销售率之间存在怎样的关系年度销售计划年度销售计划销售运做销售运做定价依据定价依据去化速度最大化去化速度最大化销售策略销售策略价格策略价格策略销售困局聚焦销售困局聚焦多多“圈圈”快快“杀杀”，亦步，亦步亦趋亦趋提出我们的销售策略提出我们的销售策略: :根据我们的营销总策略、市场预判断和目根据我们的营销总策略、市场预判断和目前的销售特征前的销售特征多多“圈圈”快快“杀杀”圈圈杀杀通过活动来通过活动来“圈圈”客户，以多活动形成持续性客户，以多活动形成

32、持续性以高品质，低价格的形象，快以高品质，低价格的形象，快“杀杀”客户避免流失客户避免流失圈圈杀杀策略解析策略解析1 1、 圈圈-通过什么渠道、怎样的方式最大范围的吸纳并锁定市场客群？通过什么渠道、怎样的方式最大范围的吸纳并锁定市场客群？2 2、 杀杀-怎样使我们的销售团队对已锁定的市场客群进行迅速顺利的杀定怎样使我们的销售团队对已锁定的市场客群进行迅速顺利的杀定策略构想策略构想圈圈杀杀策略解析之策略解析之-圈圈价格促销为主线，贯穿整个营销过程，价格促销为主线，贯穿整个营销过程，维持活动贯穿于整个销售周期，依维持活动贯穿于整个销售周期，依托媒体的配合，以工程节点做为重大销售动作的引爆点。托媒体

33、的配合，以工程节点做为重大销售动作的引爆点。四大阵地，全面包抄四大阵地，全面包抄活动活动媒体媒体现场现场客户客户会会“圈圈”之之软硬活动连线：软活动，即为社区活软硬活动连线：软活动，即为社区活动，有效提升客户本案品质的认同感；动，有效提升客户本案品质的认同感；硬活动，以价格促销为主要手段，提硬活动，以价格促销为主要手段，提高产品的去化速度。高产品的去化速度。“圈圈”之之现场就是力量：从服务、视觉表现、现场就是力量：从服务、视觉表现、道具配合、销售技巧各方面不断加强道具配合、销售技巧各方面不断加强现场力量。营造真实生活生活感受，现场力量。营造真实生活生活感受，创造购买冲动，提高成交率创造购买冲动

34、，提高成交率“圈圈”之之布点列阵，组合出击：通过目前已开布点列阵，组合出击：通过目前已开拓媒体重新组合，保证板块内全面覆拓媒体重新组合，保证板块内全面覆盖，辐射市区及周遍区域。盖，辐射市区及周遍区域。“圈圈”之之客户关系管理：通过客户会运作，推客户关系管理：通过客户会运作，推动口碑运动，带来新的有效客群。动口碑运动，带来新的有效客群。具体解析见附件三具体解析见附件三感觉：一期交付使用，小区实景呈现，快速的工程进度，感觉：一期交付使用，小区实景呈现，快速的工程进度，让客户深深感觉购买的放心和安心让客户深深感觉购买的放心和安心感受：通过活动所有卖点充分释放，产品贵族生活理念感受：通过活动所有卖点充

35、分释放，产品贵族生活理念完全体验，充分感受产品气质内涵和潜在价值完全体验，充分感受产品气质内涵和潜在价值感动：一期实景的视觉冲击、价格的让度体现福园对广感动：一期实景的视觉冲击、价格的让度体现福园对广大客户的关爱，拨动其购买的心弦大客户的关爱，拨动其购买的心弦杀：针对各个阶段的工作重点进行培训，增强整个团队的杀伤力来保证完成杀：针对各个阶段的工作重点进行培训，增强整个团队的杀伤力来保证完成各阶段的工作任务各阶段的工作任务圈阶段：提高客户的到场率，用专业和服务最大范围、最大程度地锁定圈阶段：提高客户的到场率，用专业和服务最大范围、最大程度地锁定客户客户杀阶段：采用用团队销售模式实行压迫式的逼杀杀

36、阶段：采用用团队销售模式实行压迫式的逼杀 策略解析之策略解析之-杀杀“杀杀”之之在圈阶段对所有销售人员进行全方位在圈阶段对所有销售人员进行全方位的培训，为快杀奠定基础的培训，为快杀奠定基础“杀杀”之之利用所有可用资源和优惠条件采用压利用所有可用资源和优惠条件采用压迫式的逼杀手段，快速逼杀迫式的逼杀手段，快速逼杀具体解析见附件三具体解析见附件三价格策略价格策略提出我们的价格策略提出我们的价格策略结合结合“多圈快杀多圈快杀”的销售策略的销售策略差别定价，确立优势差别定价，确立优势价格体系重新构造价格体系重新构造重新制定一房一价表：重新制定一房一价表：考虑以下因素1、根据整体规划来确定项目房源的定价

37、系数2、充分考虑首购型客户和改善型客户关注点的差别（下调小房型房价，下调部分加至中大户型）3、主力房源价格在板块内是否具有竞争力，是否支撑其快速跑量去化活动促销：活动促销：1、结合本案软性活动，不间断的进行价格促销价格促销2、制定灵活多变的付款方式，全额、分期、贷款、借款等等方式，降低购房门槛降低购房门槛调价：调价：调幅调频视销售情况缓步调整，避免价格调整失误阶段划分阶段划分1 1月月-12-12月月1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112122424套套5252套套5656套套3030套套2 2期立面呈现期立面呈现2 2期绿化完成期绿化完成项目交付项目交付3

38、 3月月3030日日6 6月月3030日日9 9月月3030日日市场复苏期市场复苏期市场升温期市场升温期市场回暖期市场回暖期市场冷冻期市场冷冻期市场转冷期市场转冷期跑跑 量量考虑利润考虑利润市场复苏期市场生温期市场回暖转冷期市场冷冻期需根据当时市场环境而定需根据当时市场环境而定第一季度：第一季度：1 1月、月、2 2月、月、3 3月月市场条件：市场条件：市场冷度期，传统销售淡季市场冷度期，传统销售淡季银根紧缩，消费者购房意愿降低银根紧缩，消费者购房意愿降低板块内现房资源稀缺，市场存在一定需求板块内现房资源稀缺，市场存在一定需求产品条件：产品条件：一期少量剩余现房一期少量剩余现房二期工程正处于脚

39、手架拆除阶段二期工程正处于脚手架拆除阶段营销动作：营销动作：配合节日，进行活动促销。配合节日，进行活动促销。销售目标：销售目标：一期房源甩卖清盘，二期房源部分去化一期房源甩卖清盘，二期房源部分去化媒体策略：小众配合媒体策略：小众配合网络，夹报、直投网络，夹报、直投spsp活动：活动：圣诞、元旦、春节三节同庆、福园为您送福来圣诞、元旦、春节三节同庆、福园为您送福来客户会有奖积分计划客户会有奖积分计划有情人终成眷属，福园婚房大贺礼、三十置业计划有情人终成眷属，福园婚房大贺礼、三十置业计划“三十三十 置业置业”【时间】：2009年3月【主题】：三十而立，三十岁应该有个属于自己的家三十而立，三十岁应该

40、有个属于自己的家【媒体配合】：直投、夹报、短信、横幅、软文炒作【活动形式】：价格促销价格促销，凡是30-39岁购房客户都可以享受福园给与一定的额外优惠【活动目的】：提高去化速度，提案高本案主力客户群下定率“香树湾香树湾福园福园”贵族系列活动之贵族系列活动之第一季度：第一季度：4 4月、月、5 5月、月、6 6月月市场条件：市场条件：市场复苏期，整体销售量开始逐步上升市场复苏期，整体销售量开始逐步上升国家政策效果开始逐步显现，客户消费信心开始恢复国家政策效果开始逐步显现，客户消费信心开始恢复刚性需求放量逐步增加，板块内部分竞争楼盘开始交房刚性需求放量逐步增加，板块内部分竞争楼盘开始交房产品条件：

41、产品条件：二期工程立面呈现，一期小区景观完美展现二期工程立面呈现，一期小区景观完美展现营销动作：营销动作：媒体大力宣传媒体大力宣传景观资源景观资源和工程进度；价格体系调整；和工程进度；价格体系调整；所有营销动作围绕所有营销动作围绕“体验生活体验生活”主题开展主题开展销售目标：销售目标：二期剩余两房快速去化；三房部分去化二期剩余两房快速去化；三房部分去化媒体策略：大众为主、小众配合媒体策略：大众为主、小众配合晚报晚报 电视电视 电台电台 网络网络 夹报夹报 直投直投 派单、短信等派单、短信等 spsp活动：活动：共建家园活动共建家园活动- -望春望春景观楼王开盘庆典，看的见的未来生活景观楼王开盘

42、庆典，看的见的未来生活庆五一、福园购房联环送庆五一、福园购房联环送“望望 春春”【时间】：2009年4月【主题】：小树认养命名活动小树认养命名活动【媒体配合】：短信、横幅、软文炒作【活动形式】：拥有自己命名的绿化拥有自己命名的绿化跟进工程进度，配合样板段施工，现场绿化也已经展开。此时可配合植树节这一节点，邀请前期蓄水客户，到现场进行小树日认养活动；家长带小朋友参加，了解项目的生态价值。【活动效果】： 与项目的生态互动； 人本运作，现场生活化气息营造； 制造新闻点，引起市场关注；后续宣传跟进、延展，如小树命名、认领小树周年纪念等，都可成为社区文化的一部分。“香树湾香树湾福园福园”贵族系列活动之贵

43、族系列活动之“望望 景景”【时间】：2009年6月【主题】：贵族生活看得见贵族生活看得见【媒体配合】：短信、横幅、软文炒作【活动形式】：登高望景，体验感受登高望景，体验感受360无敌美景无敌美景【活动实施】：跟进工程进度，配合景观楼王开盘庆典，在条件允许下组织客户群体前往景观楼王顶层，让客户真真切切欣赏到福园无以匹敌的景观资源，引发购买冲动“香树湾香树湾福园福园”贵族系列活动之贵族系列活动之第一季度：第一季度：7 7月、月、8 8月、月、9 9月月市场条件：市场条件：市场升温期，传统市场旺季即将到来市场升温期，传统市场旺季即将到来国家政策效果完全显现，客户消费信心恢复国家政策效果完全显现，客户

44、消费信心恢复市场需求放量明显，板块内现房资源增加市场需求放量明显，板块内现房资源增加产品条件：产品条件：二期景观工程完毕，小区景观整体呈现二期景观工程完毕，小区景观整体呈现营销动作：营销动作：媒体宣传：整体交付在即、景观资源媒体宣传：整体交付在即、景观资源强调整体交付的优点，强调整体交付的优点，销售目标：销售目标：二期剩余三房快速去化，两房售罄二期剩余三房快速去化，两房售罄媒体策略：小众为主、大众配合媒体策略：小众为主、大众配合夹报夹报 直投直投 网络网络 派单派单 晚报晚报 电视电视 电台电台 网络等网络等 spsp活动：活动：“魅动福园魅动福园”七月风情七月风情炎炎夏日，福圆送清风炎炎夏日

45、，福圆送清风夺宝奇兵：小区寻宝活动夺宝奇兵：小区寻宝活动“魅动福园魅动福园”七月风情七月风情【时间】：2009年7月初【主题】：七月火把 美丽人生之婚纱魅【面向对象】：所有业主【媒体配合】：夹报、直投、报纸【常州晚报】【配合】：福园之星评选/生活dv大赛【实施】 邀请当地知名婚纱公司，在一起实景及样板房现场进行情境走秀，并为已婚夫妇免费提供婚纱拍摄服务。以现场生活实景结合充满异域风味的浪漫风情，感动客户。 “香树湾香树湾福园福园”贵族系列活动之贵族系列活动之交房活动及答谢酒会交房活动及答谢酒会【时间】：2009年9月【主题】：一家子 有福人【面向对象】：所有业主【活动形式】：二期交房庆祝活动，

46、及客户答谢会。如时间和精力允许，则配合大型承诺兑现活动。【媒体配合】：小众夹报、直投、报纸【常州晚报】软文炒作、短信、横幅“香树湾香树湾福园福园”贵族系列活动之贵族系列活动之第一季度：第一季度：1010月、月、1111月、月、1212月月市场条件：市场条件：市场转冷期，传统销售旺季过去，市场随天气变冷逐渐降温市场转冷期，传统销售旺季过去，市场随天气变冷逐渐降温濒临年关，消费者开始缩紧银根，濒临年关，消费者开始缩紧银根，市场需求相比前阶段明显减少，但仍有刚性需求存在市场需求相比前阶段明显减少，但仍有刚性需求存在产品条件：产品条件：二期景观工程完毕，小区景观整体呈现二期景观工程完毕，小区景观整体呈

47、现营销动作：营销动作：媒体宣传：整体交付在即、景观资源媒体宣传：整体交付在即、景观资源销售目标：销售目标：尾房甩卖，项目整体清盘尾房甩卖，项目整体清盘媒体策略：小众为主、大众配合媒体策略：小众为主、大众配合夹报夹报 直投直投 网络网络 派单派单 晚报晚报 电视电视 电台电台 网络等网络等 spsp活动：活动：金秋购房大礼包金秋购房大礼包新房过新年，装修、设计一条龙新房过新年，装修、设计一条龙圣诞老人就是您，福圆助您完梦想圣诞老人就是您，福圆助您完梦想/ /积分兑现活动积分兑现活动“一诺千金一诺千金” 客户会大型承诺兑现活动【时间】：2009年12月【主题】：一诺千金 品牌兑现 【面向对象】：客

48、户会会员【活动形式】：通过答谢酒会的形式，进行积分兑现，现场发放礼品，兑现承诺【媒体配合】：小众：直投、夹报、报纸【常州晚报】、软文炒作、短信、横幅“香树湾香树湾福园福园”贵族系列活动之贵族系列活动之1 1月月-12-12月月第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010111112123030套套6565套套7070套套3535套套时间时间商铺商铺媒体媒体策略策略小众媒体小众媒体大众为主大众为主小众配合小众配合小众为主小众为主大众配合大众配合小众为主小众为主大众配合大众配合媒体媒体使用使用夹报夹报 直投直投 网络

49、网络 短信短信晚报晚报 电视电视 电台电台 网络网络 户外户外 夹报夹报 直投直投 派单派单夹报夹报 直投直投 派单派单网络网络 晚报晚报 电视电视 电台电台 户外户外夹报夹报 直投直投 派单派单网络网络 晚报晚报 电视电视 电台电台 户外户外spsp活动活动福园为您送福来福园为您送福来福园婚房大贺礼福园婚房大贺礼客户会积分计划客户会积分计划景观楼王开盘庆典，景观楼王开盘庆典，共建家园植树节共建家园植树节庆五一、购房联环送庆五一、购房联环送“魅动福园魅动福园”七月风情七月风情炎炎夏日，福圆送清风炎炎夏日，福圆送清风夺宝奇兵：寻宝活动夺宝奇兵：寻宝活动金秋购房大礼包金秋购房大礼包新房过新年新房过

50、新年福圆助您完梦想福圆助您完梦想投放力度投放力度广告费用广告费用4545万元万元 6565万元万元 4545万元万元 2525万元万元 6 6套套 1212套套 20092009年广告费用按销售目标的年广告费用按销售目标的1.5%1.5%计算为计算为180180万元万元20092009年广告费用按销售目标的年广告费用按销售目标的1.5%1.5%计算为计算为180180万元万元单位：万元单位：万元thanks&end.附件说明附件说明-p79-p98-p79-p98 -p99-p111 -p99-p111 -p112-p122 -p112-p122土地政策：土地政策：2008年1月7日，国务院关

51、于促进节约集约用地的通知要求严格控制土地供应。银根政策：银根政策：2008年10月， 一系列救市策略出台核心内容: 多次下调银行存贷款利率；税收政策：税收政策：11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。常州地方细则：常州地方细则：方向是鼓励居民购房；具体为个人购买普通商品住房（含二手住房），契税征收由原先的2%降至1%等等 房地产政策逐步趋好，正由抑制市场转向稳定市场房地产政策逐步趋好，正由抑制市场转向稳定市场一、政策分析一、政策分析2、08年

52、住宅量价关系分析年住宅量价关系分析08年常州市区住宅量价关2月3月4月5月6月7月8月9月10月32003400360038004000420044004600住宅成交量住宅成交均价分析：08年（尤其是下半年）成交量和成交价格双双处于下滑状态。分析：市场预售与推案比达到2.08，积累了大量的未推出存货，后续风险将存在极大的恶化性。3、08年供应情况分析年供应情况分析分析：目前成交价格依然处于下降通道，08年受经济危机以及房产大环境影响，各开发商明折暗扣现象严重，自8月份成交均价已跌破06年成交水平。预计年底价格存在继年底价格存在继续下跌的可能。续下跌的可能。4、历年住

53、宅成交价格分析、历年住宅成交价格分析供求矛盾趋势依然朝着供大于求恶化供求矛盾趋势依然朝着供大于求恶化分析:近两年总体出让土地建筑面积供应超出市场消化面积达500万平米，按目前的市场走势，将足够未来2年的市场消化。5、土地市场分析、土地市场分析（1）、土地供应与消化情况分析07年、08年中心城区土地成交量(单位：万平米)07年、08年中心城区土地成交量(单位：万平米)21821819019017517518018018518519019019519520020020520521021021521522022022522507年07年08年08年（2）、中心城区板块土地成交变化08年上、下半年中心

54、城区土地成交量对比(单位：万08年上、下半年中心城区土地成交量对比(单位：万平米)平米)16516525250 0202040406060808010010012012014014016016018018008年1-6月08年1-6月08年7-11月08年7-11月分析：土地成交不断下滑，下半年已经处于极度萎靡状态1、08年各板块供应情况分析：城北供应份额达38%，常州第一，远高于其他板块。（三）、各板块市场分析（三）、各板块市场分析08年各板块供应市场份额08年各板块供应市场份额6%6%38%38%12%12%23%23%21%21%城北城北城东城东城南城南城西城西城中城中分析：市区住宅剩余

55、存量320万，城北存量第一，竞争压力非常大城北存量第一，竞争压力非常大2、常州各区域存量房分析、常州各区域存量房分析分析：城北板块市场份额城北板块市场份额07、08相当，市场份额比较稳定。相当，市场份额比较稳定。由由07年年18%到到08年年22%，从城建来看，未来依然有提升的空间，从城建来看，未来依然有提升的空间08年1-9月份各板块成交份额08年1-9月份各板块成交份额25%25%22%22%13%13%5%5%35%35%城中城中城东城东城西城西城南城南城北城北07年各板块成交份额07年各板块成交份额34%34%8%8%8%8%18%18%32%32%城中城中城东城东城西城西城南城南城北

56、城北3、板块市场份额分析、板块市场份额分析4、近期各板块成交量分析、近期各板块成交量分析分析：近期各板块成交量不断下滑，商品房（扣除安置房）的成交量更是大幅度萎缩，发展商资金压力不断在积压，市场风险也不断加大。备注：新北区天山花园安置房10月份成交近160套，成交面积约1.8万平米，中心城区的戚墅堰东方福郡安置房成交75套，成交面积约0.7万平米；武进横林的福临东苑成交152套，成交面积约1.6万平米；各板块实际商品房成交面积大幅度缩水，尤其是武进板块，实际成交预计不足1万平米08年1-9月各板块住宅成交价格对比图分析：从图标上看，城西和城中相似，走势相对比较平稳从图标上看，城西和城中相似，走

57、势相对比较平稳 5、08年各板块成交价格走势对比年各板块成交价格走势对比（1）、政策面：商品房受益有限，目前局面中期难以改观。政策面：商品房受益有限，目前局面中期难以改观。 未来加大安居房投资供应，减免了部分房地产税，而对目前价格处于高位的全国商品房利好效应非常有限（2）、商品房供应面：土地存量和商品房存量巨大，后市压力难减。）、商品房供应面：土地存量和商品房存量巨大，后市压力难减。目前存量土地可建面积可达500万方，在建商品住宅存量达320万平米，按08年水平，需要两年以上才能去化（3）、商品房需求面：未来不确定性使）、商品房需求面：未来不确定性使09年购房需求难以回升。年购房需求难以回升。

58、市场成交持续低迷，持币观望依然是大部分非刚性需求购房者的首要选择（4）、商品房价格面：未来一年将维持小幅度下降趋势，预计下半年开始止跌。）、商品房价格面：未来一年将维持小幅度下降趋势，预计下半年开始止跌。目前全国房价仍处于高位，后续低价安居房会不断放量，供大于求会长期持续；未来一年发展商都存在促销回笼资金的压力（5）、土地市场面：土地成交不断低迷，提前反映房地产后市风险）、土地市场面：土地成交不断低迷，提前反映房地产后市风险（四）、（四）、09年常州房地产趋势预判年常州房地产趋势预判08年城北板块住宅量价关系10.114.628.598.18.435.727.8610.177.5610.673

59、7324130469446404593416437003610389144350246810121416一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月0500100015002000250030003500400045005000成交量成交均价（一）、新北区08年量价关系分析分析：板块价格持续走低，除部分是安置房因素，大部分是价格折扣和低价房源成交所致。二、新北区市场住宅分析二、新北区市场住宅分析（二）、近期板块成交面积段分析分析：新北区已经比较成熟，从8、9月份市场来看，板块中等和大三房有所增多。宽松户型未来将有一定的市场。本项目户型面积有较大的市场支撑。07年、08年新北区土地成交量(单位：万平

60、米)07年、08年新北区土地成交量(单位：万平米)13013057.557.50 0202040406060808010010012012014014007年07年08年08年（三）、新北区土地市场分析08年上、下半年新北区土地成交量对比(单位：万平08年上、下半年新北区土地成交量对比(单位：万平米)米)54543 30 010102020303040405050606008年1-6月08年1-6月08年7-11月08年7-11月分析：新区土地成交08下半年跌入冰点，土地晴雨表功能开始显现。（四）、竞争楼盘价格分析分析：板块内出现楼盘价格分歧，府西花园绝佳地段房价4200，对今后板块房价走势不