益脑胶囊媒体策划方案

1、文档仅供参考益脑胶囊媒体策划方案益脑胶囊媒体策划方案一、目标消费人群暨广告目标人群二、目标消费人群的媒体接触特征三、年度营销及广告投放进程四、”益脑胶囊”媒体组合与媒体排期一、”益脑胶囊”的目标消费人群暨广告目标人群（一）、对目标消费人群及广告目标受众的界定”益脑胶囊”是”准”字号国家中药保护品种、国家基本药物、中国中医药学会唯一推荐滋肾、安神、益脑类产品 ,具有滋肾安神、补气养阴益智健脑等功效,主要适用于神经衰弱、脑动脉硬化引起的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等病症。根据产品的功效及适应症状,我们认为:神经衰弱、脑动脉硬化所导致的上述症状的易发人群主要集中在以下几个群体:1、 30-50 岁

2、之间的公司、企业单位中高层管理人员、工作及家庭压力较大的普通工作人员及家庭成员 :这部分人群由于工作强度及工作压力大的原因,是易发神经衰弱、智力减退的第一目标人群。2、学习压力较大的中学生,特别是中、高考生: 中学生特别是参加中考、高考的中学毕业生, 由于来自家长、同学和自身等方面的压力,在学习上花费的精力越来越多,是易发神经衰弱、智力衰退等病症的第二目标消费人群。但学生群体在消费上呈现出与其它消费人群不同的特征,决策购买行为由其家长完成,即产品的购买者与使用者相分离;因此在针对学生市场时,应以 35-45 岁之间的学生家长为主要传播对象。3、 45-60 岁的中老年人群:该群体是当前脑动脉硬

3、化病症的易发人群。根据以上界定:”益脑胶囊”广告传播的受众群体基于以下两个层次:核心层 :（基础消费群体）治疗性层次,对疗效的明确指向性高 ;老年人群:针对治疗老年人脑动脉硬化所导致的体倦头晕、失眠多梦、记忆力减退等症状;中年人群:针对中年人（3550 岁）因神经衰弱导致的失眠多梦、体倦头晕等相关症状;扩展层 :（特殊消费群体）保健保养性层次,对疗效的明确指向性低;公司企业的中高层管理人员、针对学生市场的家长群体及有自主购买能力的学生群体;目标受众的构成32020 年 5 月 29 日文档仅供参考作为“益脑胶囊”的消费目标群体，核心消费群体尽管在传播上比扩展群体容易达到和说服，但很难形成一个较

4、大规模的市场容量；扩展群体是提高销量的关键，即具有大量消费的可能性；（二卜根据目标人群的消费能力对核心消费群体的界定1、与产品定价、疗程一致的消费能力 ：根据”益脑胶囊”的疗效与疗 程,按照当前市场45元的零售价计算，以三盒为一个疗程（10天），消费者日 均消费9粒,需花费13.5元，每个疗程需花费135元/10天;按最佳的治疗期 需要三个疗程，则要花费405元/月；从日消费13.5元及月消费405元的消费支出判断，”益脑胶囊”的消 费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性指向为基础的消费群 体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场 销售的延续性就要差一些。2

5、、核心消费群体的特征：从人口的年龄结构看，包括个人与家庭的可能购买人口占总人口的 56%,产品广告必须达到对这个年龄段受众的告知 目标；年龄01415 1920 2425 3435 4445 5455以上42020年5月29日文档仅供参考52020年5月29日比例1664主消封18R21H_主购斗163Wr19(2)、主购买群体的收入结构4560岁均收入年龄 7.0 60060190090112003545岁70.516.58根据主购买群体的收入结构，年龄在3545之间的目标占5%,年龄在4560之间的目标占2%,即符合上述年龄结构且月收入达到1200元以上的目标消费群体为核心传播群体，也就是

6、最核心的目标消费群体；文档仅供参考综上所述：”益脑胶囊”的广告目标受众界定为具有上述三种病症的以下人群：?公司、企业白领和准白领阶层 （25 35年龄段除外）? 35-45岁人均月收入在600元以上的家庭。? 45-60岁人均月收入在600元以上中老年层。、目标消费人群的媒体接触特征根据市调数据分析，重庆地区消费者获得药品（包括保健品）信息的媒介途径主要是电视、报纸和电台三大媒体，大众媒介传播是产品信息传播的第一途径，人际传播是产品信息传播的第二途径 ；传播途径电视报纸人际传播电台互联网其它受众选择83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3%在人际传播中，来自于医生、朋友、营业员的传播占绝对大的比例，分别达到：医生:53%;亲戚朋友：24%;营业员：21%;其它:2%;（一）、目标消费群体对电视媒体的收视分析1、总体收视状况文档仅供参考根据央视收视数据整理分析：重庆市区电视媒体日平均收视率为14.2%,即平均每人每天有近三个半小时的时间在收看电视，比全国平均水平（3小时4分钟）高出20分钟。收视的黄金时段在晚间19:00以后,20:30至21:00是收视的高峰值，达67%,也即是说有三分之