商业银行市场细分与差异化营销

1、 商业银行商业银行市场细分市场细分与与差异化差异化营销营销2 目目 录录 第一部分：银行差异化营销策略第一部分：银行差异化营销策略 第二部分：银行客户细分第二部分：银行客户细分 第三部分：银行差异化营销运用第三部分：银行差异化营销运用 3第一部分第一部分 银行差异化营销策略银行差异化营销策略o 所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略与竞争对手

2、的差异，赢得市场的经营战略或策略。o 不可能吃掉整个市场蛋糕，不可能吃掉整个市场蛋糕，商业银行应正确进行商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。市场定位和差异化经营。4商业银行经营目标商业银行经营目标商业银行资源有限商业银行资源有限商业银行战略选择商业银行战略选择商业银行差异化发展战略商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销策略商业银行差异化营销策略有所为有所不为有所为有所不为5o 选择差异化需要从三个方面来综合考虑：选择差异化需要从三个方面来综合考虑： 1 1）顾客的需求是什么；）顾客的需求是什么； 2 2）竞争对手是谁；）竞争对手是谁； 3 3）能否保持、并充分体现自身的比较优势。）能否保

3、持、并充分体现自身的比较优势。o 差异化发展的关键是紧紧把握、长期保持和差异化发展的关键是紧紧把握、长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势。充分发挥企业的比较竞争优势。6银行差异化的基本策略银行差异化的基本策略o 银行的客户群体差异化银行的客户群体差异化o 银行业务定价差异化银行业务定价差异化o 银行业务产品差异化银行业务产品差异化o 银行业务服务差异化银行业务服务差异化客户具有各种各样的偏好是客户具有各种各样的偏好是银行提供差异化服务的基础。银行提供差异化服务的基础。7高度同质的产品高度同质的产品高度一致的价格高度一致的价格单一的营销手段单一的营销手段 传统银行业务的传统银行业务的“短板短板”

4、 传统业务的无差异化特征：传统业务的无差异化特征：8商业银行差异化营销商业银行差异化营销差异化营差异化营销策略销策略市市 场场定定 位位市市 场场细细 分分市市 场场调调 研研选择目选择目标市场标市场目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，满足的市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。场。目标市场目标市场战略战略无无差异性差异性目标市场战略目标市场战略差异性差异性目标市场战略目标市场战略集中性集中性

5、目标市场战略目标市场战略目标市场战略选目标市场战略选择考虑的因素：择考虑的因素：1）银行实力。）银行实力。2）产品情况。）产品情况。3）市场竞争状况）市场竞争状况9市场细分是差异化营销的前提市场细分是差异化营销的前提市市场场细细分分个个性性化化服服务务二二八八定定律律差差异异化化销销售售102%2%的中高端客户的中高端客户40%40%的业务量和综合贡献度的业务量和综合贡献度11的高端客户的高端客户10%10%的业务量和综合贡献度的业务量和综合贡献度银行个人业务中的银行个人业务中的“二八定律二八定律” 银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于客户，客户对

6、银行的忠诚度下降，导致客户特别于客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。是高端客户的流失，使得客户结构恶化。11第二部分第二部分 银行客户细分银行客户细分 12竞争对手比较优势分析竞争对手比较优势分析 分析和了解业内的竞争情况，是银行分析和了解业内的竞争情况，是银行 制定竞争战略和市场定位策略的基础。制定竞争战略和市场定位策略的基础。 1 1）识别竞争对手）识别竞争对手 2 2）分析竞争对手目标）分析竞争对手目标 3 3）分析竞争对手营销活动）分析竞争对手营销活动 4 4）分析竞争对手的优、劣势）分析竞争对手的优、劣势 5 5）建立竞争情报系统）建立竞争情

7、报系统13客户定位客户定位o 客户定位，是商业银行对服务对象的客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求劣势来选择客户，满足客户需求, ,使使客户成为自己的忠实伙伴的过程。客户成为自己的忠实伙伴的过程。14分层营销和分类营销分层营销和分类营销商业银行分层营销商业银行分层营销o 客户分层是银行制定差异化战略，进行产客户分层是银行制定差异化战略，进行产品设计开发和客户管理的基础。品设计开发和客户管理的基础。o 整体趋势：银行服务将进一步向分层化发整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展，用不同层级的服务吸引和鼓励客

8、户把展，用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集中到自己信赖的银行。存款集中到自己信赖的银行。o 分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。15客户分层客户分层按不同标准按不同标准高端客户量身定制高端客户量身定制存款额存款额交易流量交易流量服服 务务价价 格格产产 品品了解各层需求价格了解各层需求价格16银行零售客户的分层银行零售客户的分层 以客户的资产规模、行为模式，例如存贷款、用卡习惯、以客户的资产规模、行为模式，例如存贷款、用卡习惯、产品偏好等作为主要分类依据，把客户分为若干等级。产品偏好等作为主要分类依据，把客户分为若干等级。不同等级的客户适用于不同的服

9、务、价格、产品、渠道。不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。 分层营销例释：分层营销例释： 目前存款目前存款3030万元以上的客户可以享受：贵宾卡的服务，万元以上的客户可以享受：贵宾卡的服务，处理银行业务免排队等候，新开保险箱和信用卡有优惠处理银行业务免排队等候，新开保险箱和信用卡有优惠服务，由客户经理跟进其理财投资，回答理财咨询等。服务，由客户经理跟进其理财投资，回答理财咨询等。 17a级级推销具有潜在推销具有潜在可能的新业务可能的新业务b级级提高扩大提高扩大现有业务基础现有业务基础c级级非拜访活动、非拜访活动、一般管理一般管理电话预约电话预约定期拜访定期拜访传递信息传递信息帮助

10、理财帮助理财创新产品创新产品保持联络保持联络客户服务客户服务刺激需求刺激需求获取信息获取信息创新设想创新设想后续信函后续信函完成计划完成计划自动服务自动服务降低成本降低成本一般管理一般管理将人才物资源配置给不同级别的客户将人才物资源配置给不同级别的客户18产品创新产品创新措措 施施 增加资本投入扩张股本规模增加资本投入扩张股本规模来增加核心资本；发行中长期金来增加核心资本；发行中长期金融债券增加附属资本融债券增加附属资本 开发新存款业务品种，使存开发新存款业务品种，使存款在安全性、流动性、效益性款在安全性、流动性、效益性 的前提下更具灵活性；注重的前提下更具灵活性；注重 存款的可转化性存款的可

11、转化性 大力发展消费信贷和住大力发展消费信贷和住宅放款；推广票据贴现业务和宅放款；推广票据贴现业务和并购贷款；试行贷款证券化和并购贷款；试行贷款证券化和证券抵押贷款证券抵押贷款投资业务创新；中间业务投资业务创新；中间业务的创新；支付方式创新；衍的创新；支付方式创新；衍生金融工具创新；离岸银行生金融工具创新；离岸银行业务的创新业务的创新资本业务创新资本业务创新存款业务创新存款业务创新贷款业务创新贷款业务创新其其 他他 创创 新新强化产品业务创新，不断满足客户差异化需求。强化产品业务创新，不断满足客户差异化需求。back差异化差异化定位、分层定位、分层+ +产品创新产品创新19back第三部分：银

12、行差异化营销运用第三部分：银行差异化营销运用20银行业务定价差异化银行业务定价差异化o 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。是利率及手续费的差异化。利率利率存款存款利率利率流动性存款流动性存款定期性存款定期性存款面向个人的贷款面向个人的贷款面向企业的贷款面向企业的贷款贷款贷款利率利率实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构 的远近、服务的优劣等选择银行的。的

13、远近、服务的优劣等选择银行的。21银行业务服务差异化银行业务服务差异化o 银行服务差异化银行服务差异化 营造良好的营销文化和服务文化，营造良好的营销文化和服务文化，货真价实，童叟无欺货真价实，童叟无欺 。o 商业服务差异化案例商业服务差异化案例-中华老字号中华老字号瑞蚨祥瑞蚨祥 将纱线贷放给织户织布，再按照统一要求回收布匹，这样便等于将纱线贷放给织户织布，再按照统一要求回收布匹，这样便等于形成一个万人规模的纺织厂形成一个万人规模的纺织厂贷纱放织贷纱放织 22银行业务服务差异化银行业务服务差异化o 服务差异化服务差异化-中华老字号中华老字号瑞蚨祥瑞蚨祥 来瑞蚨祥来瑞蚨祥买布匹的人，在看货、讲价、

14、等店家打包时，店家奉上笑脸、沏买布匹的人，在看货、讲价、等店家打包时，店家奉上笑脸、沏壶热茶，招待顾客坐下喝喝茶、聊聊天。壶热茶，招待顾客坐下喝喝茶、聊聊天。o 民国年间战乱频仍，布匹生意不好做，瑞蚨祥迫于无奈民国年间战乱频仍，布匹生意不好做，瑞蚨祥迫于无奈兼营起了茶叶生意。对社会中上层消费人群来说，由于兼营起了茶叶生意。对社会中上层消费人群来说，由于长年饮茶习惯，茶叶要比丝绸消费得多，价钱也要便宜，长年饮茶习惯，茶叶要比丝绸消费得多，价钱也要便宜，生意相对会好做一些。瑞蚨祥做的不就是交叉销售吗？生意相对会好做一些。瑞蚨祥做的不就是交叉销售吗？23“至诚至上至诚至上” 瑞蚨祥瑞蚨祥:启迪沃尔玛

15、的连锁店启迪沃尔玛的连锁店 o北京前门大栅栏商业街上，一座西式巴洛克建筑历经了北京前门大栅栏商业街上，一座西式巴洛克建筑历经了114年的沧桑风骨年的沧桑风骨尤存尤存-瑞蚨祥。瑞蚨祥。 沃尔玛公司创始人商姆沃尔玛公司创始人商姆沃尔顿生前说：沃尔顿生前说：“我创立沃尔我创立沃尔玛的灵感来自中国一家古老的商号玛的灵感来自中国一家古老的商号瑞蚨祥瑞蚨祥, ,它是世界上最早的连锁经它是世界上最早的连锁经营企业。营企业。” 瑞蚨祥的经营理念始终秉承以人为本，在为客户加工成衣时，瑞蚨祥的经营理念始终秉承以人为本，在为客户加工成衣时，坚持为客户实行：裁缝零风险加工制衣。消费者来瑞蚨祥选料、量体、坚持为客户实行

16、：裁缝零风险加工制衣。消费者来瑞蚨祥选料、量体、制衣，都会得到经过专门培训的职员热情介绍与指导，根据其职业、肤制衣，都会得到经过专门培训的职员热情介绍与指导，根据其职业、肤色、体形、年龄，帮消费者选到称心的面料，做出合体的衣服。如在修色、体形、年龄，帮消费者选到称心的面料，做出合体的衣服。如在修改了二次以上的成衣，顾客仍不满意，便退还顾客衣料、加工费用等全改了二次以上的成衣，顾客仍不满意，便退还顾客衣料、加工费用等全部开支，实行零风险制衣。部开支，实行零风险制衣。 24o 期货仓单质押贷款期货仓单质押贷款o 出口信用保险贷款出口信用保险贷款o 存贷抵冲贷款存贷抵冲贷款o 保理保理公司金融业务的

17、产品、服务的差异化创新公司金融业务的产品、服务的差异化创新信贷产品信贷产品o 贴现组合贴现组合o 出口退税贷款出口退税贷款o 本外币循环贷款本外币循环贷款o 项目周转贷款项目周转贷款o 帐户透支帐户透支25短板就是长板短板就是长板 09年年6月月7日新华社日新华社 邮储银行面向微小企业主的小额贷款，额度最高为万元，邮储银行面向微小企业主的小额贷款，额度最高为万元，无须抵、质押，手续简单；面向中小企业主的个人商务贷款，无须抵、质押，手续简单；面向中小企业主的个人商务贷款，额度最高为万元；品牌叫做额度最高为万元；品牌叫做“好借好还好借好还”。 邮储银行长板是拥有全世界银行业金融机构中最多的营业邮储

18、银行长板是拥有全世界银行业金融机构中最多的营业网点，做过信贷业务，存在明显的短板。但中小企业分布网点，做过信贷业务，存在明显的短板。但中小企业分布广泛，邮储银行有一个庞大的、贴近他们的网络，能更了广泛，邮储银行有一个庞大的、贴近他们的网络，能更了解他们，为他们提供信贷服务。解他们，为他们提供信贷服务。如信贷人员做惯了大公司、大企业，再让他们做单笔金额小，如信贷人员做惯了大公司、大企业，再让他们做单笔金额小，而调查、维护等工作量也不小的小企业，可能就不太愿意；而调查、维护等工作量也不小的小企业，可能就不太愿意；小企业贷款可能会受到传统业务的挤压，难以发展；可是邮小企业贷款可能会受到传统业务的挤压

19、，难以发展；可是邮储银行就不存在这个问题。储银行就不存在这个问题。26o 工具载体类产品工具载体类产品银行卡银行卡o 收益保障类产品收益保障类产品储蓄、国债、保险、储蓄、国债、保险、货币市场、保本型基金、保本型理财产品货币市场、保本型基金、保本型理财产品o 结构性存款结构性存款：以外汇定期存款为基础形式，：以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用情况挂钩来动挂钩，或者与某实体的信用情况挂钩来获得增加存款收益的机会。获得增加存款收益的机会。 个人类金融产品创新与差异化个人类金融产品创新与差异化27o 风险投资类产品风险投资类产品股票、股票型基金、股