电视广告策划与创意

1、电视广告策划与创意张逸军这是一个广告无处不在的这是一个广告无处不在的年代！年代！奥地利高速公路快餐连锁店Oldtimer 的广告 学习目的 了解电视广告的特性，了解如何在了解电视广告的特性，了解如何在广告发布时实现效果的最大化。熟悉电广告发布时实现效果的最大化。熟悉电视广告表现方式的多元化。重点掌握电视广告表现方式的多元化。重点掌握电视广告策划的创意原则及思考方法。视广告策划的创意原则及思考方法。目录电视广告策划的界定与作用电视广告策划的界定与作用1电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性2 电视广告的定位电视广告的定位3 电视广告的创意思维电视广告的创意思维4 电视广告的表现方式电视广告的表

2、现方式5电视广告的发布电视广告的发布6 隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划7 电视的创意能力：电视的创意能力：集集声音、画面和声音、画面和动作动作于一体，为展示产品，运用特技、于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其打动观众提供了机会，使观众有身临其境的感觉。境的感觉。 电视的创意能力：电视的创意能力：集集声音、画面和声音、画面和动作动作于一体，为展示产品，运用特技、于一体，为展示产品，运用特技、打动观众提供了机会，使观众有身临其打动观众提供了机会，使观众有身临其境的感觉。境的感觉。 电视广告策划者应具备的能力：电视广告策划者应具备的能力： 丰富全面的丰富全面的理论素

3、养理论素养，敏锐的，敏锐的判断力判断力、丰富的丰富的想像力想像力、较强的、较强的组织能力组织能力、较强、较强的组织的组织运作能力运作能力。 对电视媒体各个层次、环节拥有广泛的对电视媒体各个层次、环节拥有广泛的知识储备知识储备。 电视广告策划的层面电视广告策划的层面 宏观宏观一般学理（理念）一般学理（理念） 中观中观具体对策（策略）具体对策（策略） 微观微观可操作性技艺（方式、方可操作性技艺（方式、方法）法）第一节第一节 电视广告策划的界定与电视广告策划的界定与作用作用电视广告策划的界定电视广告策划的界定 是指广告人通过周密的是指广告人通过周密的市场调查和系统的市场调查和系统的分析分析，利用已经

4、掌握的，利用已经掌握的知识、情报和手段知识、情报和手段，借，借助特定的助特定的电视媒体信息、素材和表现手段电视媒体信息、素材和表现手段，为，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。方法与对策。第一节第一节 电视广告策划的界定与电视广告策划的界定与作用作用电视广告策划的特征：电视广告策划的特征： 一是一是事前的事前的行为。行为。 二是行为本身具有二是行为本身具有全局性全局性。第一节第一节 电视广告策划的界定与电视广告策划的界定与作用作用电视广告策划的重点：电视广告策划的重点： 电视广告电视广告制作制作的策划。的策划。 电视广告电视广告发布发布

5、的策划。的策划。第一节第一节 电视广告策划的界定与电视广告策划的界定与作用作用策划的三个阶段：策划的三个阶段：准备阶段准备阶段：主要解决电视广告定位问题。：主要解决电视广告定位问题。创意阶段创意阶段：主要解决电视广告的创意及表现方：主要解决电视广告的创意及表现方 式。式。实施阶段实施阶段：主要解决电视广告制作或发布的操：主要解决电视广告制作或发布的操作问题。作问题。第一节第一节 电视广告策划的界定与电视广告策划的界定与作用作用电视广告策划的作用：电视广告策划的作用：电视广告策划是整个电视广告过程的核心和灵魂，电视广告策划是整个电视广告过程的核心和灵魂，对广告运作具有指导性和决定性的作用。对广告

6、运作具有指导性和决定性的作用。为什么目的而做？为什么目的而做？要达到什么目标？要达到什么目标？应该如何预算？应该如何预算？怎样做，向谁做？怎样做，向谁做？何时何地以何种方式做？何时何地以何种方式做？如何测定效果？如何测定效果？ 第二节第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的分类：电视广告的分类：按电视广告制作类型分：按电视广告制作类型分：现场直播广告现场直播广告FM电影胶片广告电影胶片广告CM电视摄录广告电视摄录广告幻灯片广告幻灯片广告字幕广告字幕广告电脑合成广告电脑合成广告第二节第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的分类：电视广告的分类：按播出类型分按播

7、出类型分节目广告节目广告插播广告插播广告冠名广告（冠名广告（步步高音乐手机步步高音乐手机、）、）第二节第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的分类：电视广告的分类：按功能类型分按功能类型分电视电视商品广告商品广告电视节目广告电视节目广告电视电视公益广告公益广告电视电视形象广告形象广告和记电讯系列经典广告（和记电讯系列经典广告（第七代下集第七代下集 第八代摄影篇第八代摄影篇 ） 第二节第二节 电视广告的分类与特性电视广告的分类与特性电视广告的特性：电视广告的特性：传播符号综合性传播符号综合性传播范围广泛性传播范围广泛性信息传播强制性信息传播强制性传播效果实效性与瞬时性传播效果实

8、效性与瞬时性传播相对成本较高传播相对成本较高干扰因素多，广告到达率差干扰因素多，广告到达率差第三节第三节 电视广告的定位电视广告的定位电视广告策划必须在准备确的定位电视广告策划必须在准备确的定位的前提条件下开展。的前提条件下开展。市场定位市场定位产品定位产品定位品牌定位品牌定位受众定位受众定位第三节第三节 电视广告的定位电视广告的定位电视广告的定位主要包括三大内容和步骤：电视广告的定位主要包括三大内容和步骤：第一，沟通客户，明确方向。第一，沟通客户，明确方向。第二，市场调查，收集信息。第二，市场调查，收集信息。第三，受众分析，确定策略。第三，受众分析，确定策略。第三节第三节 电视广告的定位电视

9、广告的定位优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工作：优秀电视广告策划的定位需要经过的准备工作：以超前的意识预测市场环境。以超前的意识预测市场环境。透彻地了解消费者群体的最新情况。透彻地了解消费者群体的最新情况。考察本产品考察本产品独特的销售重点独特的销售重点。树立明确单一的定位思想。树立明确单一的定位思想。表现商品的重要优点，而不是明显优点。表现商品的重要优点，而不是明显优点。掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证。收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广收集人们谈论该项产品的言辞，以期用于电视广告的解说词中，增加亲切感和感召力。告的解说词中，增加

10、亲切感和感召力。参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹。求胜其一筹。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维 正确的思维方法是人类认识世界和改正确的思维方法是人类认识世界和改变世界的武器，也是电视广告取得成功变世界的武器，也是电视广告取得成功的重要保证。的重要保证。 学习本节的目的：了解电视广告策划学习本节的目的：了解电视广告策划中的中的一般思维一般思维方法和方法和特殊思维特殊思维方法，以方法，以及思维方法的新发展。及思维方法的新发展。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维电视广告创意是以综合性的艺术手段来表电视广告创意是以

11、综合性的艺术手段来表现广告主题为核心，以新颖独特为生命，现广告主题为核心，以新颖独特为生命，以情趣生动为依据，并经过以情趣生动为依据，并经过收集资料收集资料确立诉求点和选择确立诉求点和选择定位点定位点戏剧化过戏剧化过程程形式化过程形式化过程等四个创意阶段。等四个创意阶段。电视广告的主题创意是核心内容。创意时电视广告的主题创意是核心内容。创意时主题应主题应单一明确、集中稳定、准确易懂并单一明确、集中稳定、准确易懂并具有刺激性具有刺激性，一般可根据商品特征、企业，一般可根据商品特征、企业特征或消费者特征来确立主题。特征或消费者特征来确立主题。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维电视广告的

12、创意原则电视广告的创意原则 创新性创新性原则原则实效性实效性原则原则聚合性原则聚合性原则简洁性原则简洁性原则科学性原则科学性原则时空组合原则时空组合原则 提出与众不同的看法，给人一种出提出与众不同的看法，给人一种出乎意料之外去又在情理之中的感觉。乎意料之外去又在情理之中的感觉。能否引起受众注意，是广告成功与能否引起受众注意，是广告成功与否的第一关键，也是广告创作的至否的第一关键，也是广告创作的至高原则。高原则。电视广告创意的最终目的是让电视广告创意的最终目的是让消费者对商品产生强烈的购买消费者对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。欲望，进而完成购买行为。电视广告高度综合的视听艺术，电视广

13、告高度综合的视听艺术，它融合了它融合了摄影、绘画、音乐、摄影、绘画、音乐、舞蹈、戏曲、文学、电影舞蹈、戏曲、文学、电影等众等众多的信息渠道，贯穿合运用其多的信息渠道，贯穿合运用其集约潜能集约潜能，才能产生最佳的效，才能产生最佳的效果果现代广告追求单纯明确的广现代广告追求单纯明确的广告目标，一沙一世界，一水告目标，一沙一世界，一水一汪洋。一汪洋。创意过程以科学调查为基础，要创意过程以科学调查为基础，要求创意者了解相关的自然科学、求创意者了解相关的自然科学、人文科学知识。同时广告创意者人文科学知识。同时广告创意者还应了解最新科技，学习和运用还应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果，以更好的表现相

14、关的科技成果，以更好的表现广告商品或服务。广告商品或服务。电视广告广告具有独特的时空形电视广告广告具有独特的时空形象。广告中的人物活动都在一个象。广告中的人物活动都在一个极短的时间结构内结束，许多不极短的时间结构内结束，许多不必要的中间过程被省掉，只选动必要的中间过程被省掉，只选动作的高潮点，加以组合表现。作的高潮点，加以组合表现。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维电视广告创意的过程电视广告创意的过程研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为资料分为一般资料及特殊资料一般资料及特殊资料两种。两种。把所搜集料加以咀嚼消化，使把所搜集料加以

15、咀嚼消化，使意识自由发展意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然中并使其结合。因为一切创意的产生，都是在偶然中突然发现的。突然发现的。大多数心理学家认为，印象是产生启示的源大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创在意识发展与结合中产生各种创意意。把所产生的把所产生的创意予以检讨修正创意予以检讨修正，使其更臻完，使其更臻完美。美。以文字或图形将创意以文字或图形将创意具体化具体化。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维按照一定的思考路线进行的，显著特点是按照一定的思考路线进行的，显著特点是思考的思考的连续性和思考性连

16、续性和思考性。完全脱离了既定的概念，对于某一件事，完全脱离了既定的概念，对于某一件事，重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思重新思考与检讨的一种方法。又称横向思考法，在思考问题时考问题时向着多方向发展向着多方向发展。集体的智慧和力量，故有人集体的智慧和力量，故有人称之为称之为集体思考法集体思考法。特点是。特点是各抒己见，畅所欲言各抒己见，畅所欲言。记录法就是记录法就是及时捕捉及时捕捉策划者在松驰状策划者在松驰状态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的态下突然冒出来的思想火花，使之成为创意的素材和素材和源泉源泉。第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维 从前，有位商人欠了一个放高利

17、贷的债主一笔巨从前，有位商人欠了一个放高利贷的债主一笔巨款。那个又老又丑的债主看上商人美丽青春的女儿，款。那个又老又丑的债主看上商人美丽青春的女儿，便要求商人用女儿来抵债。商人和女儿听了十分惊慌，便要求商人用女儿来抵债。商人和女儿听了十分惊慌，狡猾伪善的高利贷债主为了故作仁慈，建议这件事情狡猾伪善的高利贷债主为了故作仁慈，建议这件事情听从上天安排。他说，他将听从上天安排。他说，他将在空袋里放一个黑石子、在空袋里放一个黑石子、一个白石子，然后让商人的女儿伸手摸出其一，如果一个白石子，然后让商人的女儿伸手摸出其一，如果她摸出黑石子，她就要成为他的妻子，商人的债也不她摸出黑石子，她就要成为他的妻子，

18、商人的债也不用还了。如果她摸出白石子，他父亲的债就一笔勾销，用还了。如果她摸出白石子，他父亲的债就一笔勾销，如果她拒绝伸手一试，她父亲就只好因欠债而下狱。如果她拒绝伸手一试，她父亲就只好因欠债而下狱。商人虽然不情愿，但还是答应了。商人虽然不情愿，但还是答应了。 第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维当时他们正在花园里一条铺满石子的小径上，协议之后，当时他们正在花园里一条铺满石子的小径上，协议之后，高利贷债主即弯腰拾起两个小石子。在这时，那个少高利贷债主即弯腰拾起两个小石子。在这时，那个少女突然惊觉：女突然惊觉：恶债主捡入袋中的两个石子都是黑色的。恶债主捡入袋中的两个石子都是黑色的。 试

19、想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，试想，如果你是那可怜的小女孩，你要怎么办，如何说呢如何说呢?第五节第五节 电视广告的表现方式电视广告的表现方式直截了当式（直截了当式（脑白金脑白金，大宝清爽系列大宝清爽系列，汉王电子书汉王电子书人物推荐式（人物推荐式（创维创维LED实证式实证式 （高露洁（高露洁牙膏牙膏，虚构式（虚构式（芬达汽水芬达汽水）生活片段式（生活片段式（和记新干线和记新干线，tot苏打红茶苏打红茶纪录片式纪录片式形象式（形象式（德尔惠德尔惠，雅姿雅姿，洋河酒洋河酒象征式象征式比较式比较式(贵人鸟运动系列贵人鸟运动系列虚拟模幻式虚拟模幻式悬疑式悬疑式(气氛渲染式（气氛渲染式（红茶红

20、茶，利群利群）幽默喜剧式（幽默喜剧式（肯德基肯德基无厘头式（无厘头式（榄菊蚊香榄菊蚊香）第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布媒体选择媒体选择时机选择时机选择群体选择群体选择方式选择（系列广告、广告套餐、整体广告方式选择（系列广告、广告套餐、整体广告发布）发布）第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布一、媒体选择：一、媒体选择：电视媒体分类：电视媒体分类：央视媒体群、省级卫视、城市电央视媒体群、省级卫视、城市电视台、县级电视台。视台、县级电视台。媒体选择的客观依据：媒体选择的客观依据：媒体的性质、特点、地位、媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量和质量，受众对媒体的作用、媒体的传播

21、数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。媒体选择策略：媒体选择策略：在分析综合因素的基础上，根据在分析综合因素的基础上，根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，广告广告的目标市场策略，诉求策略的要求，广告费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出符合要求的媒体体。评估，从而选择出符合要求的媒体体。第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布二、时机选择：二、时机选择：电视广告时间三个含义：电视广告时间三个含义：一是指电视广告的实际长度；一是指电视广告的实际长度；二是指电视广告

22、的表现时间；二是指电视广告的表现时间；三是电视广告观众的心理感受时间。三是电视广告观众的心理感受时间。电视广告时机选择：电视广告时机选择：是指广告策划者在确定媒体是指广告策划者在确定媒体选择方案后对广告发布的具体时间、频率以衣选择方案后对广告发布的具体时间、频率以衣广告内容编排的次序等内容所作的安排。广告内容编排的次序等内容所作的安排。第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布三、群体选择：三、群体选择：目标消费者目标消费者敏感度敏感度满意度、忠诚度满意度、忠诚度意见领袖意见领袖第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布四、方式选择：四、方式选择：系列广告系列广告广告套餐广告套餐:策划者应结合

23、广告主的整体策划，对电策划者应结合广告主的整体策划，对电视广告进行多频段、多层次、多形式的综合投视广告进行多频段、多层次、多形式的综合投放，这才是真正的放，这才是真正的“广告套餐广告套餐”。整体广告发布的原则：整体广告发布的原则：（1）有效受众扩大原则）有效受众扩大原则（2）巩固提高原则）巩固提高原则（3）信息互补原则）信息互补原则（4）时空交叉原则）时空交叉原则第七节第七节 隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划隐性广告及其投放模式隐性广告及其投放模式隐性广告的常见样式隐性广告的常见样式服务性专题与专栏服务性专题与专栏信息类节目和栏目信息类节目和栏目冠名赞助冠名赞助电视剧广告电视剧广告电视转播

24、中的现场所广告电视转播中的现场所广告隐性电视广告的特点隐性电视广告的特点表现方式的间接性表现方式的间接性表现形式的多样性表现形式的多样性扩展电视广告传播空间扩展电视广告传播空间第七节第七节 隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划一、隐性广告及其投放模式一、隐性广告及其投放模式隐性电视广告：所谓隐性电视广告，是指采用公认的电视广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的电视广告。隐性电视广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的，其原则就是使广告更隐蔽。特写镜头直呼其名扮演“角色”言语流露第七节第七节 隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划二、隐性广告的常见样式二、隐性广告的常见样式（1）服务性

25、专题与专栏（2）信息类节目和栏目（3）冠名赞助（4）电视剧广告（5）电视转播中的现场广告第七节第七节 隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划电视剧广告：电视剧广告：乡村爱情故事乡村爱情故事也植入了多个品牌的广告，也植入了多个品牌的广告，雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、雪佛兰的车、诺基亚的手机、汇源的果汁、蒙牛的牛奶、创维的电视蒙牛的牛奶、创维的电视连片尾出字连片尾出字幕的时候也都是幕的时候也都是“创可贴创可贴”的随片广告。的随片广告。1992年，年，编辑部的故事编辑部的故事北京百龙北京百龙绿色科技总公司便以绿色科技总公司便以13.5万元认购片万元认购片头广告，并安排百龙矿泉壶以头广告，并安排百龙矿泉壶以陈设道陈设道具具的方式在剧中出现。的方式在剧中出现。 隐性电视（电影）广告资料隐性电视（电影）广告资料天下无贼天下无贼隐性广告隐性广告1.宝马汽车宝马汽车 2.诺