环境分析与营销调研

1、环境分析与营销调研环境分析与营销调研 一、市场营销环境一、市场营销环境2 企业的营销环境由市场营销之外的、企业的营销环境由市场营销之外的、 影影响营销管理能力的所有因素构成。响营销管理能力的所有因素构成。2 营销管理能力是指成功地发展和保持同营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。目标顾客关系的能力。2 营销环境为企业的发展带来机遇和风险营销环境为企业的发展带来机遇和风险2 成功的企业总是不断监测和适应环境的成功的企业总是不断监测和适应环境的变化变化。（一）（一） 市场营销微观环境市场营销微观环境 市场环境市场环境竞争环境竞争环境企业条件企业条件渠道环境渠道环境供应环境供应环境市

2、场环境分析市场环境分析WHO谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHAT他们想要什么？他们想要什么？WHERE他们在何处购买？他们在何处购买？WHEN他们在何时购买？他们在何时购买？WHY他们为什么购买？他们为什么购买？HOW他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？竞争环境分析竞争环境分析l竞争者是谁？竞争者是谁？l竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？l竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？l竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？l竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是什么？l竞争者对我们策略可能的反应竞争者对我们策略可能的反应 是什么？是什么？渠道环境

3、分析渠道环境分析l谁是渠道成员？谁是渠道成员？l渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？l渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？l渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？l渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？l我们怎样才能帮助他们达到目标或我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？盈利？供货环境分析供货环境分析 对本企业的制约作用：（1）供货商能否根据企业的要求按时、按量、按质地提供原、辅材料，这影响着企业生产规模的维持和扩大；（2）供货商所提供的原、辅材料价格，决定着企业的生产成本，进而影响企业的盈利水平。供货环境分析 分析要点：（1）是否存在其它的进货渠道。以便遏制供货商提

4、高售价的倾向；（2）供货商是否处于垄断地位。如是的话，则供货商则处于有利地位，甚至是决定供货价格的能力。（联购分销、连锁）（3）寻找替代品的可能性。 （4）企业后向一体化的可能性。即企业投资生产原材料，向后延伸。 结论 如果供货商处在垄断地位、企业既无法找到原材料的替代品，又无法向后延伸，那只能是对供货商俯首称臣。 企业条件分析企业条件分析2 企业能力企业能力市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任2 企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等2企

5、业无形资源企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等术等企业对营销环境的态度 被动接受（中小企业）被动接受（中小企业） 积极施加影响（大型企业）积极施加影响（大型企业）（二）营销宏观环境（二）营销宏观环境技术环境技术环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境 政治法律环境政治法律环境 人口环境人口环境二、营销调研二、营销调研 （一）营销调研的涵义和作用（一）营销调研的涵义和作用涵义：营销信息的收集、整理、分析、传涵义：营销信息的收集、整理、分析、传递和利用。递和利用。作用：作用： 1、提高对营销环境的影响控制能力；、提高对营销环境的影响控制能力；

6、2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。（二）营销信息管理系统（二）营销信息管理系统 信息源信息源 营销分析系统营销分析系统 营销决策营销决策 实施实施 市场调研 营销模型 输出 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客 外部 信息处理专家 反应） 资料源 反馈（三）信息来源（三）信息来源1、案头调研（二手资料的收集） 二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部

7、资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。2、市场调研（原始资料的收集、市场调研（原始资料的收集）定性调查；定量调查； （四）市场调研过程（四）市场调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查（五）市场调研的注意要点：（五）市场调研的注意要点： 样本选择准确；样本选择准确； 资料收集全面；资料收集全面； 分析方法科学；分析方法科学； 注意环境时点注意环境时点。（六）几种典型的市场调研（六）几种典型的市场调研 消费者调查消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）（市场规模、市场结构

8、、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调查商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象

9、因素评价）（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）（七）营销调研报告的撰写（七）营销调研报告的撰写 报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录（八）市场调研方法（八）市场调研方法 定性调查（定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法；小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。观测法。（九）调查问卷设计（九）调查问卷设计封闭式问卷封闭式问卷 - 是非

10、法（是与否）是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择）多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差（在最好和最差之间选择）语义级差（在最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最不重要之间选择）重要量表（在最重要和最不重要之间选择）开放式问卷开放式问卷 自由格式（无任何引导、暗示或限制）自由格式（无任何引导、暗示或限制） 填充式（在不完整的语句中填入有关内填充式（在不完整的语句中填入有关内容）容） 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）联想） 图示式（给予一幅图画，增添内容或进图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）行联想）不应采用的问题：不应采用的问题： 您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？您是经常到这家商店来吗？（“经常经常”的含义是什的含义是什么？）么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）