第四章市场营销环境1ppt-PowerPoint演示文

1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境一、企业内部一、企业内部三、顾客三、顾客五、公众五、公众第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征三、市场营销活动与市场营销环境三、市场营销活动与市场营销环境第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业四、竞争者四、竞争者一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价二、威胁与机会的分析、评价三、企业市场营销对策三、企业市场营销对策第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境一、人口

2、环境一、人口环境 三、自然环境三、自然环境五、社会文化环境五、社会文化环境第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第四章第四章 市场营销环境市场营销环境二、经济环境二、经济环境四、政治法律环境四、政治法律环境第四章第四章 市场营销环境市场营销环境学习目标学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境

3、。业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化何应对市场环境的变化市场营销环境是营销职能外部的不可控制的市场营销环境是营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是企业营销活动因素和力量，这些因素和力量是企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。有关的影响企业生存和发展的外部条件。第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、概念：一、概念：二、市场营销环境包括：二、市场营销环境包括： 微观环境：微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，直接影响与制约企业的营

4、销活动，又称直接营销环境或作业环境。又称直接营销环境或作业环境。 宏观环境：宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称简介营销环境。制约企业的营销活动，又称简介营销环境。微观环境和宏观环境。微观环境和宏观环境。第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点供应商企业营销中间商顾客供应商企业营销中间商顾客经济经济竞争者竞争者公众公众人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化市场营销环境市场营销环境第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点客观性；客观性；差异性；差异性；多变性；多变性；相关性。相关性。第一节第一节

5、市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点市场营销环境的特征市场营销环境的特征企业企业直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）营销环境对企业的作用营销环境对企业的作用第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境企企 业业市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾顾 客客竞争者竞争者公公 众众宏观环境力量宏观环境力量微观市场营销因素微观市场营销因素财务财务营销营销高层高层管理管理采购采购研究研究开发开发会计会计制造制造企业内部环境企业内部环境第二节第二节 微观市场营销环境微观市场

6、营销环境企业企业顾客市场类型顾客市场类型第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境生产者生产者市场市场消费者消费者市场市场中间商中间商市场市场国际国际市场市场非盈利非盈利市场市场竞争者竞争者 愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求提供不同产品以满足不同需求的竞争者。的竞争者。 属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求提供不同产品以满足同一需求的竞争者。的竞争者。 产品形式竞争者：产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种满足同一需求产品的各种形式的竞争者。形式的竞争者。 品牌竞争者：品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争者。不同

7、品牌之间的竞争者。第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境公众公众第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境公众指对企业实现营销目标的能力有实际公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境企业企业人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律人口环境（家庭生命周期）人口环境（家庭生命周期）未婚期：单身未婚期：单身新婚期：年轻夫妇新婚期：年轻夫妇满巢期（）：有岁以下

8、幼童满巢期（）：有岁以下幼童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：岁以上儿童满巢期（）：有独立生活子女满巢期（）：有独立生活子女空巢期；老年夫妇，子女不再身边空巢期；老年夫妇，子女不再身边孤独期：孤寡老人孤独期：孤寡老人第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境经济环境经济环境: : 个人收入：个人收入：指城乡居民从各种来源得到的指城乡居民从各种来源得到的收入。收入。 个人可支配收入：个人可支配收入：从个人收入中减去纳税从个人收入中减去纳税和其它经常性转移支出后剩余收入。和其它经常性转移支出后剩余收入。 可任意支配收入：可任意支配收入：减去可支配收入中维持减去可支配收入中维持个人和家庭生活的必

9、需支出后的剩余收入。个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境自然资源环境分析自然资源环境分析威胁与机会是同物质环境的威胁与机会是同物质环境的4 4个趋势关联个趋势关联在一起的：在一起的：原料短缺；原料短缺；能源成本的增加；能源成本的增加；污染的增加；污染的增加；政府使命的变化。政府使命的变化。第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境科学技术环境分析科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏创造性的破坏力量力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。营销人员应该看到技术的下述趋势：营销人员应该看到技术的下述趋势：

10、技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会 变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境政治法律环境分析政治法律环境分析市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。团构成的。第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境社会文化环境分析社会文化环境分析社会文

11、化主要指一个国家、地区的民族特征、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策 市场机会：市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在此领域，企业拥有竞争优势。 环境威胁：环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。（一）威胁分析矩阵图（一）威胁分析矩阵图出现概率出现概率影影响响程程度度大大小小高高低低第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策（二）机会分析矩阵图（二）机