第10章品牌策略

1、 第第10章章 品牌策略品牌策略 本章主要内容l品牌的基本概念品牌的基本概念l品牌资产与品牌资产模型品牌资产与品牌资产模型l品牌策略选择与组合品牌策略选择与组合l品牌价值评估品牌价值评估l成功的品牌营销模式成功的品牌营销模式 一、 品牌的基本概念品牌的基本概念 品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 。美国营销协会(American Marketing Association) 品牌的特征 1、品牌的排他性 2、品牌的价值性 3、品牌发展的风险性和不确定性 4、品牌的表象

2、性 5、品牌的扩张性 品牌的功能品牌的功能 顾客 确定的质量 减少知觉风险 品牌的价值和 无形资产的形成 生产厂商 品 牌 的 功 能 名牌化提高 顾客价值 形象和声望 提高心理满足 标识化 有利重复购买 知名度有助 产品扩展、延伸 品牌化 有利价格差异 知名度有利 形成消费者忠诚 提高营销 的有效性 形成企业 核心竞争力 顾客 确定的质量 减少知觉风险 品牌的价值和 无形资产的形成 生产厂商 品 牌 的 功 能 品牌化提高 顾客价值 形象和声望 提高心理满足 标识化 有利于重复购买 知名度有助于 产品扩展、延伸 品牌化有利于 形成价格差异 知名度有利于 形成消费者忠诚 提高营销 的有效性 形

3、成企业 核心竞争力 二、品牌资产与品牌资产模型l品牌资产(brand equity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。 Selective recognitio n “ 价价 格格 “ “ 产产 品品 ” 认认 知知 品品 牌牌 资资 产产 品品 牌牌 资资 产产 “ 区区 域域 市市 场场 “ 品品 牌牌 知知 识识 ” “ 品品 牌牌 知知 识识 ” “ 促促 销销 “ 广广 告告 营营 销销 价价 值值 定定 位位 Selective

4、 recognitio n Selective recognitio n 价价 格格 地地 缘缘 产产 品品 认认 知知 品品 牌牌 资资 产产 品品 牌牌 资资 产产 区区 域域 市市 场场 “ 品品 牌牌 知知 识识 ” “ 品品 牌牌 知知 识识 ” 促促 销销 广广 告告 营营 销销 价价 值值 定定 位位 品牌资产评价者模型品牌资产评价者模型 Aaker模型模型 BRANDZ模型模型 品牌共鸣模型品牌共鸣模型品牌资产模型品牌资产评价者模型品牌资产评价者模型 利基 / 未实现的 潜力 D R D R D R 新的 未聚焦的 D R 领 导衰退中D R 侵蚀中(a) 品牌高度(尊崇度和认

5、知度） 潜力 利基/未实现的 D R E K D R E K D R E K 新的/未聚焦的 D R E K 领导者 衰退中的 D R E K 侵蚀中的 （差异度和覆盖度） 品牌实力 利基 / 未实现的 潜力 D R D R D R 新的 未聚焦的 D R 领导衰 退 中D R 侵 蚀 中(a) 品牌高度(尊崇度和认知度） 潜力 利基/未实现的 D R E K D R E K D R E K 新的/未聚焦的 D R E K 领导者 衰退中的 D R E K 侵蚀中的 （差异度和覆盖度） 品牌实力 品牌共鸣模型品牌共鸣模型 反应=你是怎样的？ 意义=你有什么？ 辨别=你是谁？ 共鸣 判断 感觉

6、表现 形象 特色 紧密活跃的忠诚度 积极易接近的反应 强有力统一 的品牌组合 深入宽阔的 产品感知 关系=你和我关系如何？ 三、 品牌策略选择与组合品牌策略选择与组合 有无品牌决策 1、无品牌策略 无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。 企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。2、有品牌策略 有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。 对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经

7、营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。 品牌提供者决策1、使用制造商品牌策略2、使用中间商品牌策略3、制造商品牌与中间商品牌混合使用策略 4、制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略 品牌名称决策1、单个的品牌名称 2、通用的家族品牌策略 3、不同类别的家族品牌策略 4、公司的商品名称和单个产品名称相结合 品牌战略决策品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。 消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要 形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受

8、的产品或服务。 体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。 品牌延展决策1、品牌延伸策略 2、品牌扩展策略 品牌重塑决策1、品牌改进策略 2、新品牌策略 四、 品牌价值评估品牌价值评估l品牌价值评估的传统方法l成本法l市场法l收益法l基于企业的品牌价值评估方法l英特品评估法lMSD评估法l基于消费者的品牌价值评估方法 五、 成功的品牌营销模式成功的品牌营销模式l纵联品牌模式l模块营销l品牌经理l品牌联合思考题思考题 1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？2. 什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？3. 企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展企业如何选择自己的品牌策