某房地产世纪庄园项目行销策划计划书

1、资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载某房地产世纪庄园项目行销策划计划书地点：时间：说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与 义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时 请详细阅读内容金鸿房地产世纪庄园项LI行销策划计划书目 录市场调研分析主题研究与设计产品建议项LI包装建议合作方案东方恒基地产顾问机构2001.8根据近期双方多次交流和沟通，基于7月18日双方会面商议的共识，我司 进一步深化了项LI构思，并将部分工作成果与观点做提岀如下：市场调研分析本案处在竞争项目密度较大的区域，产品品质、环境、景观、销售价格 竞争

2、个案各自都有明显的卖点，以下就临近地区典型竞争个案从地段、价格和 户型面积等因素对其销售状况做出分析，希望能汲取到有价值的信息。目标区域楼盘众多，本报告系不完全统计，仅取样分析竞争个案16个。包 括了目前在售的二环内临近项目（3KM内）、二环外临近项目（3KM内）和其他 典型竞争楼盘数据。其他楼盘资料如需要，我们将随时提供。由于市场状况瞬息万变，本资料部分数据不精确也在所难免，仅供参考并 请指正。综合上表数据，可以做如下分析：一、均价600170003个样本,占18. 75%；接近三环的老楼盘，品质不高。7001 80003 个样本，占 18.75%；低价位楼盘大多出于强佑地产之手，容积率高。

3、但销售火暴。800190008个样本，占50%；主力价位段，二环内临近项LI价格均在此区间。9001以上2个样本，占12. 5%o甲级公寓、都是精装修项II。二、主力总价分析12. 5%；100万以下101120万37.5%；121140万43. 75%；141160万6. 25%；6. 25%161万以上可见总价121140万的房屋为该地区楼盘销售的主力总价。而高昂的总 价，住宅郊区化带来的TOWNHOUSE同类总价冲击，决定该价位段客户的益发稀 缺。上述楼盘中，达到现房或年底前交房的占一半，其他全部楼盘都已开匚并 在工期上领先本案较多。这对本案销售存在一定威胁，本案在未来主力预售时 将面临

4、竞争项LI形象进度的强大竞争压力，需借助一定价格优势来增加成交说 服力。2、主题研究与设计根据上文所述，本案的周边竞争项H主力总价主要在140万上下，而定位 于同类客户和该客户群的购买分散引致了销售难度逐步增大。我们鉴于上述竞 争现状，特提出以“小户型白领公寓”（或者“精英住宅”）类型为主题的项 LI发展思路。我们的市场依据除了前文分析的该区域市场空白之外，还包括了我司的小户型市场研究成果。我们在此对北京市小户型热销的现象先做简单分 析如下：2. 1供应状况通过对北京在建楼盘的调查，小户型占40% （包括40%）以上的项目如表1 所列。表1小户型项目表2小户型与住宅总体市场的比较表3小户的分布

5、状况表1、表2及表3中的数据反映了如下儿点：1）与目前北京众多的楼盘相比，投入市场的小户型项LI仍然非常有限，约 占2000年北京住宅新开（复）工面积的6. 67 %,其他项目中仅起点缀和“补 丁”作用的小户型难以形成对市场的冲击力。2）仅有的儿个小户型项口多分布在交通发达、周边配套措施完备的市区， 大多黑近城市主干道，尤其集中在朝阳商业区、海淀科技区（或其周边地带。这 与朝阳区和海淀区的从业者较年轻、住房消费观念进步、讲究合适经济的特点 有密切关系。3）与周边同地区的其他项LI相比，这些项LI的价格并不低，其平均售价是 2000年北京市所有住宅的平均售价的1.17倍。由于区域的关系，朝阳区小

6、户 型项LI价格普遍高于其它区。可见，小户型与低档次没有联系，只要项LI的位 置、品质做得好，LI标用户定位准确，小户型同样能买出好价钱，同时也揭示 了市场的需求保证了这些项口价位的稳定。4）在调查时发现，70m2以下的一居和二居出售率较高，基本上达到70%以 上，70m290m2的二居室的销售状况相对要弱。小户型的销售面积约占2000 年商品房的总销售面积（指销售给个人部分）的10%左右。2. 2需求状况据北京市统计局的数据，北京市人口总量（拥有北京户籍）为1107.5万 人，年流动人口为200万，全市从业人员614万人，职工人数454万人。全市 职工平均年工资15600元，城镇居民人均可支

7、配收入10349. 7元。按双职工家 庭讣算，平均家庭年收入约为31200元，根据国际通行的住房价格为年收入的 46倍推算，北京市普通家庭可承受的住房总价应在12万一20万之间，这个 数据与去年底进行的抽样调查结果基本吻合，即北京市民中42%的购房人可承 受总价20万元的房子，27%的购房人可承受20万一30万元的房子，两项占 69% o列外，由于北京是一个典型的移民创业”城市，根据人员的背景和年龄 的不同，家庭结构主要有三种形式，一是在北京居住两代以上的家庭，这种家 庭人员较多，往往存在两代同堂或三代其至四代同堂的现象，家庭观念较强； 二是双方在北京生活工作多年，并已组建家庭，没有或刚刚有了

8、孩子，这样的 家庭男女双方均受过较好的教育，有工作，家庭结构简单，人员少；三是家庭 的一方在北京工作，另一方和孩子在家乡或接来居住，但没有稳定的工作。刚 刚毕业的学生或年轻的未结婚的白领都可属于这一类。进一步分析上述三种家庭对住房需求的特点，不难得知，笫一类家庭曲于 在北京居住时间长，大部分有一定的根基和居住和物质基础，再加上家庭结构 的特点，他们往往要求购买面积较大、功能较全、便于照顾老人的房子，或者 同时购买临近的两套住房。因此，这类家庭是大户型的购买者。第二类家庭按 照其经济实力乂可分成两种，第一种购买房子主要用于投资，第二种购买房子 主要用于自住，属首次置业。第三类家庭由于经济实力、户

9、籍、流动性大等原 因，大部分是通过租赁、借用等方式解决。可以看出，口前北京市所开发的商品房项中，为第一类和第二类家庭中 较富裕的部分提供了较多的选择，而北京市经济适用房的顺利开发为这两类家 庭中收入较低的部分也提供了可观的供应量。尽管如此，市场上仍然存在很大 的需求未得到满足，在我们的这次调查中发现，相对其它的大户型，绝大多数 的小户型买得极快，在电话询问时，基本上所有的售楼人员都告诉我们：小户 型早已售完，或只剩下朝向、户型、楼层极难接受的一两套。自从去年以来， 小户型大行其道，从中，我们可以看出若干端倪：1）经济适用房尽管价廉物美，但位置较远，对于第二种家庭来说，交通 和孩子的教育是一个难

10、以抹去的心病，因此，交通便利、位置靠近城区、总房 价足可承受的小户型物业对他们或许更具吸引力；2）第二类家庭成员大多受过良好教育，他们崇尚时尚，懂得享受，易于 接受多次置业、贷款置业的观念，所以，在经济实力不强的时候先行购买一款 小户型不失为一个明智之举；3）对第三类家庭来讲，先行通过租赁的方式解决住房是当然的可行途 径，由于人员少，流动性大，基本不购置大件家具，所以太大的住房对他们没 有必要，这完全可从北京市的租赁供求状况看出这一点。2. 3结论我们把项H主题设计成为小户型公寓，对降低发展商风险，构筑区域产品 差异化来说，都是最佳的解决方案。这也是符合客户需求和定位要求的，地段 交通、生活配

11、套、就业上班、学习娱乐都非常便利，虽然户数提高了，但 根据我们对北京市场相关统讣的分析认为，该项訂今后的销售速度将绝对优于 同等水准的中、大户型。同时，在产品规划上，我们将进一步针对目标客户来突出主题，显现项目 特征。3、产品建议按照小户型白领公寓的主题，从我们现有的项LI资料出发，提出部分产品 建议如下供参考：3. 1建筑平面调整方案CABDE67.554.853.577.871.582. 65图1：方案1调整后建筑平面分割示意图方案1：东塔楼平面格局调整为标准层户数12户（如图1）,电梯增加1 部，总面积没有变化。切割后面积为估算，仅供参考。西塔楼将原设计的D套 型切小为三居，标准层户数为

12、10户，总面积也基本保持不变。东塔楼一居8户；二居 4户；西塔楼一居4户；二居 2户；三居 4户户型配比：一居54. 6%；二居27. 2%,三居18. 2%列外，顶层的复式单元户型，也因为标准层户型面积减小而相应缩小，为 150-300 平米。方案2：平面格局调整为标准层户数11户，电梯增加1部，总面积增加约 50平米。整体双塔增加约2000平米。原设计的D套型切小为三居，2套D型之 间增加1户二居户型E,取消原南立面的凹槽。原A户型拆成2套一居。西塔楼一居6户；二居 3户；三居 2户户型配比：一居54. 6%：二居27. 2%,三居18. 2%E户型因为全朝南，成为最出色的景观套型，而切小

13、的D型也更容易销 售。（本方案制图难度较大，在此仅做文字说明）3. 2圆形厅或房间的调整这种造型优点是采光和景观，但不利于摆放家具，实际使用价值并不高， 山于周围建筑物间距太近，视觉的穿透较强（特别是夜间）按照中国人的传统 私密观念恐有些难于接受。所以我们建议在客厅设计中还可以保留这一设计， 但外凸部分适当减少，类似于大弧形的造型。在卧室则部分取消该设计，低层（18层以下）仅以大落地玻璃幕墙或凸窗（飘窗）来实现观景与采光的结合， 19层以上采用，并每层扩大玻璃圆柱体积形成向外膨胀感。3. 3外立面调整原造型是退台式设计，南向为景观立面，但整体风格比较呆板，建议在顶 部立面上增加盖板、线条来活跃

14、建筑主体。玻璃、铝板、金属构件之外，还可 在建筑外采用大型框梁结构造型。建筑顶端4层可采用外凸的玻璃倒圆锥装 饰。3. 4泛会所设置社区配套设施以实用为主。立足于口标客户的生活需要，有效利用有限面 积，分散设施形成“泛会所”。裙房1层：自助洗衣房、餐饮、超市、COFFEE （不含其它对外销售规划）裙房2层：物业、邮政、小型专属商务服务中心等（不含其它对外销售规 划）裙房屋顶：空中花园、露天健身设施1、阳光玻璃室内壁球建筑内部：电梯美术馆、大堂摄影展廊等地下层：健身设施2、阳光生态车库等3. 5室内布局的建议：由于产品调整时是将三居打开成为2户。实际居住中依然可以将2户合 一，这样，很多年轻子女

15、购买时可以买2套，1套自用，1套出租，等父母来京 后打通2套即可全家团聚，共享三居。而富余的卫生间、厨房可改为步入式衣 橱、书房等。此外，多样化的住宅空间功能区域紧凑化：可拆开的走入式衣橱；可隐藏 的厨房；自山灵活隔断的卧室；单独设讣和装修出样的STUDIO式住宅类型等。3. 6产品智能化要求信息网络化、智能化、宽带接入、辅以局域网（运行演示）可视对讲、指纹门禁（实品展示）门磁/窗磁监控（实品展示）消费/物业/门禁/车禁一卡通（系统规划）卫星电视（菜单）3. 7景观规划小面积水景，构筑旱喷泉、瀑布墙、水池和水流，由地下层上盖开正方 形开口，水流从二侧面沿玻璃壁流下地下一层水渠，形成“水幕式车库

16、”并实 现地下层自然采光，新颖、生态。水流山地下层泵循环至地表瀑布墙。山于园景面积小，利用起伏式土地造型可增大园景面积感，并以连贯主 题贯穿裙房屋面的空中花园。4、项目包装建议案名包装方案（均为初稿，仅供参考）参考方案1：自我的生活空间，自己的时代一ME时代强调白领生活特质、个性化空间、前卫时尚产品内涵，小户型白领公寓的 旗帜。（文案另行文件说明）参考方案2：首先突出地段，在规划、户型等优势表现出全新的生活观，二环新理想一 青年精英二环居住的新主张参考方案3扣世纪庄园的“世纪”二字，体现精英住宅本质，吸引青年置业者认同一- -世纪天骄更大气和贴切，以时代感、成就感铸造“非常白领”的新世纪个性宅

17、邸。开盘时间结点2001年8-10月，准备期,销售准备，各方面前期工作安排2001年11月初，预热开始，发软稿为主，为下阶段蓄水2001年11月-2002年4月，开始接受认购，结合适当硬广告，抢下一定成 交其他营销与包装要点暂略。广告预算、媒体战略等在今后的营销策划书与 广告媒体计划专文叙述。5、合作方案5. 1团队分工策划部分负责：张帆，上海交通大学学士，房地产市场专家代理行销负责：向前静，湖北大学学士，房地产销售专家产品策划负责：康胜，清华大学工程硕士，建筑产品专家其他专家：倪源，西南财大硕士，中国房地产协会理事、任东方恒基莆事长、房地产 市场专家陈跃中，美国注册景观建筑师，任EDSA副总裁、东方恒基董事、景观建筑设计大师林*上述人员具体介绍与案例可参考公司简介执行团队：从传宝：房地产信息与策划研究人员吴兴捷：房地产销售策划专员徐雅/陈彦/庄帆：项LI市场调研人员庄茗：设计主管以及其他调研和销售业务人员0. 2东方恒基独家策划代理本项U ,双方签署为期一年的代理合作协议。5. 3东方恒基负责编制该物业行销企划方案，山发展商核准确认宣传采用 的形式、内容、以及宣传所需费用的预算范围等。所有项訂广告费用山发展商 承担。5.4东方恒基针对开盘前大量策划与设计工作仅收取少量策划费用，山双 方商定，能部分弥补东方恒基事务、专家、设计等各类开支即可。签定协议后