都市枫林房地产项目提案报告62页PPT

1、20062006年年3 3月月1919日日报告纲要1. 1.树立项目北区高端物业形象、实现高价格树立项目北区高端物业形象、实现高价格3. 3.最大化降低发展商风险最大化降低发展商风险2. 2.突破发展商利润预期突破发展商利润预期、实现利润最大化实现利润最大化4. 4.长基品牌地产商形象树立长基品牌地产商形象树立思考一、物业定位思考思考一、物业定位思考（做什么样的产品（做什么样的产品? ?）思考二、目标客户思考思考二、目标客户思考（卖给谁（卖给谁? ?）思考三、项目价值思考思考三、项目价值思考（卖多少价格（卖多少价格? ?）思考四、项目营销思考思考四、项目营销思考（怎么卖（怎么卖? ?）思考一思

2、考一：物业定位思考物业定位思考银河片区银河片区龙泉路沿线龙泉路沿线本案本案本案如何突破北市区楼盘素质整体偏低的格局本案如何突破北市区楼盘素质整体偏低的格局T1项目位于茨坝片区项目位于茨坝片区, ,距离北市区中心距离北市区中心5 5千米千米. .连通该片区的交通主要有龙泉连通该片区的交通主要有龙泉路和红云大道。路和红云大道。红云大道的通车将给本项目带来更便捷的交通环境红云大道的通车将给本项目带来更便捷的交通环境。区。区域认同度普遍不高域认同度普遍不高, ,客户心理距离较远客户心理距离较远. .周边配套少周边配套少, ,居住气氛尚未形成居住气氛尚未形成. .分析都市枫林的区位条件分析都市枫林的区位

3、条件本案本案红云大道贯通，出行更红云大道贯通，出行更为便捷为便捷龙泉路龙泉路北市区中心北市区中心植物园农大黑龙潭茨坝镇烟厂红云小区T1龙都T1地块现状地块现状植被茂盛、坡地、自然环境优越、低密度、周边环境较差植被茂盛、坡地、自然环境优越、低密度、周边环境较差用地指标用地指标用地面积：用地面积：容积率：容积率：1.51.5建筑面积：建筑面积：限高：最高点限高：最高点1515米米 建筑密度：建筑密度： 4040绿化率：以上绿化率：以上T1地块分析地块分析农民房密集农民房密集植被茂盛植被茂盛自然坡地自然坡地我们怎样利用现有地块优势，发挥地块价值？我们怎样利用现有地块优势，发挥地块价值？地块平整、较方

4、正地块平整、较方正景观资源好景观资源好龙都自然环境优越，龙都自然环境优越，高端物业形象高端物业形象地块地块SWOTSWOT分析分析优势（优势（S S）：）：交通便利，两条主干道连通交通便利，两条主干道连通地块土地资源珍贵、自然环地块土地资源珍贵、自然环境好境好龙都配套兼顾会所功能龙都配套兼顾会所功能植物园环境景观优势植物园环境景观优势劣势（劣势（WW）：）：地块周边环境嘈杂，有大量农民地块周边环境嘈杂，有大量农民房，影响项目外围形象房，影响项目外围形象地块进入行较差，距离城市主干地块进入行较差，距离城市主干到有一定距离到有一定距离地块周边配套不足地块周边配套不足地块较偏远地块较偏远威胁（威胁（

5、T T）：）：北市区其他在售楼盘低价格对本北市区其他在售楼盘低价格对本项目的价格威胁项目的价格威胁区域供盘量巨大，竞争激烈区域供盘量巨大，竞争激烈机会（机会（OO）：）：北市区低密度高档住宅的稀缺北市区低密度高档住宅的稀缺红云大道的通车，将缩短项目离红云大道的通车，将缩短项目离城市距离城市距离龙都在客户心中的知名度龙都在客户心中的知名度T11 1、遵照地形，合理规划、遵照地形，合理规划2 2、打破常规，打造差异化产品、打破常规，打造差异化产品3 3、通过景观资源、土地、通过景观资源、土地资源的营造，建立产品高端形象资源的营造，建立产品高端形象4 4、产品创新、低密度设计吸引目标消费人群、产品创

6、新、低密度设计吸引目标消费人群解决之道解决之道物业发展建议物业发展建议T1个盘价值个盘价值 区域价值区域价值花园洋房花园洋房叠加别墅叠加别墅联排别墅联排别墅实现实现弥补市场空缺、差异化满足中高端消费需求提升物业档次，提升价格 深圳万科四季花城深圳万科四季花城案例借鉴案例借鉴项目规模项目规模 总占地面积：总占地面积：560560亩亩总建筑面积：总建筑面积：53.253.2万平方米万平方米容容 积积 率：率：1.431.43总总 户户 数：近数：近50005000户（户（1700017000人）人）产品类型：洋房，小高层，联排别墅产品类型：洋房，小高层，联排别墅步行商业街：步行商业街：300300

7、米长商业街米长商业街区位特征：在离深圳主城区区位特征：在离深圳主城区3030分钟车程分钟车程的关外郊区。的关外郊区。为“关注普通人的生活”而努力，为普通人提供一个具有亲和力、容易放松邻里交往方便的共享生活空间。发展定位发展定位新市镇概念新市镇概念项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和我国传统的四合院文化为项目的规划设计借鉴奥地利的建筑风格和我国传统的四合院文化为基本主线，形成东西方结合的居住文化基本主线，形成东西方结合的居住文化实施实施 项目新规划图片项目新规划图片产品类型及户型设置产品类型及户型设置拓展产品构成拓展产品构成 联排叠加联排叠加 生态低密度主力产品：生态低密度主力产品：0 00m0

8、m2 2，面积比，面积比基本产品构成基本产品构成 花园洋房花园洋房 生态中低密度主力产品：生态中低密度主力产品：1 10 01 10m0m2 2，面积比，面积比降低门槛降低门槛/ /快速入住快速入住/ /集聚人气集聚人气产品配货比建议产品配货比建议T1产品类型产品类型自身资源自身资源适应性适应性客户适应性客户适应性竞争适应竞争适应性性面积区间面积区间结论结论联排别墅联排别墅自然环境支自然环境支撑撑价格高，消费力价格高，消费力有限有限来自区域外的来自区域外的竞争竞争180180220220少量建设，制少量建设，制造稀缺，提升造稀缺，提升价格，控制在价格，控制在15%15%左右左右叠加别墅叠加别墅

9、自然环境支自然环境支撑撑价格适中，有一价格适中，有一定消费力定消费力来自区域外的来自区域外的竞争竞争150150160160辅助供应品，辅助供应品，控制在控制在2525左左右右花园洋房花园洋房满足容积率满足容积率要求要求大众消费，差异大众消费，差异化产品，客户追化产品，客户追捧捧抵抗区域内小抵抗区域内小高层的竞争高层的竞争100100160160主要供应品，主要供应品，控制在控制在60%60%左左右右产品风格建议产品风格建议后现代欧陆风格后现代欧陆风格参考效果一参考效果一参考效果二参考效果二产品差异化策略产品差异化策略策略一：利用高差优势，赠送面积，策略一：利用高差优势，赠送面积， 提高使用面

10、积；提高使用面积；策略二：提供可选择的建筑设计方案，策略二：提供可选择的建筑设计方案， 扩大客户选择面；扩大客户选择面；策略三：局部增加定制，策略三：局部增加定制， 满足个性化需求；满足个性化需求；特色特色/ /亮点、产品差异化亮点、产品差异化唯一性建筑形态围绕树木、道路自由形成的不规则建筑形体居住模式利用院落/连廊/吹拔/天井等传统的元素符号更好的将环境与建筑融为一体突破价格标杆突破价格标杆用适量创新产品引领市场，扩大客户层面。差异化原则：建筑立面建筑立面退台式设计退台式设计住宅平均高度为住宅平均高度为2.52.5层（安排紧层（安排紧凑）凑）/ /退台式设计退台式设计/ /屋顶为平台花屋顶为

11、平台花园式园式/ /属于欧式传统设计属于欧式传统设计采取采取 “ “退台式退台式”设计，设计，上一层都退缩，使下一层上一层都退缩，使下一层都能有一个露台花园。都能有一个露台花园。传统欧式退台式类联排别墅设计传统欧式退台式类联排别墅设计建筑立面建筑立面产品创新产品创新户内花园户内花园景观自足性景观自足性空间内向性空间内向性功能多样性功能多样性根据景观资源的不同设置不同的户内花根据景观资源的不同设置不同的户内花园园/ /形成丰富的空间形式形成丰富的空间形式/ /同时赋予空间不同时赋予空间不同的功能同的功能附送面积的做法附送面积的做法送阁楼送阁楼/ /内院内院缩小可售面积缩小可售面积增加赠送面积增加

12、赠送面积提高单价提高单价降低总价降低总价附送面积的做法附送面积送夹层送夹层/ /送阁楼送地下室送阁楼送地下室建筑面积：300平米（送40%建筑面积）附送建筑面积120平米附送庭院面积200平米 约70平方米半地下（低于2.2米） 附属功能用房(含车库) 约10平方米内院户内花园20平米 约30平方米露台 约200平方米前后庭院附送面积的做法附送面积的做法深圳熙园深圳熙园附送面积：160-180M2送不低于0M2，200M2以上送不低于0M2；附送面积组合：车库、地下室、半地下室/20-70M2、阁楼20-40M2；附送面积效果：增加使用面积，面积的合理布局，提高内部使用率，实际使用面积在M2之

13、间。可附送面积可附送面积思考二思考二：目标客户思考目标客户思考区域客户构成区域客户构成客户区域性特征明显，生活半径多限于北市区客户区域性特征明显，生活半径多限于北市区对价格敏感度高，对品质、环境敏感度较低对价格敏感度高，对品质、环境敏感度较低北市区现有的北市区现有的6 6万户居民带来大量关系客户万户居民带来大量关系客户初次购房者约占初次购房者约占50%50%省内各地、州客户的比例占省内各地、州客户的比例占20%20%30%30%，以曲靖、，以曲靖、昭通居多，多为北市区附近的生意人昭通居多，多为北市区附近的生意人省外客户的比例占省外客户的比例占10%10%15%15%年龄集中在年龄集中在 岁之间

14、岁之间昆明卷烟厂的职工有昆明卷烟厂的职工有60006000人，人，10%10%左右的人有购房左右的人有购房打算，客户购买力强劲，对环境配套要求高，年龄打算，客户购买力强劲，对环境配套要求高，年龄在岁之间在岁之间市场上有哪些消费者在关注高端楼盘市场上有哪些消费者在关注高端楼盘烟厂白领私营企业主学校教师公务员等烟厂白领私营企业主学校教师公务员等私营企业主v特征：追求品质感、内外环境好追求享有的独特资源追求享受、个性但是低调有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感v购房特征：需求的住房面积大理智、警慎、重品味重视住宅的细节，材质等实际感受对总价不敏感相信自己的判断力 v特征：生活工作

15、在北区收入稳定丰厚追求居住的舒适感、注重品质和规划选择叠加别墅或洋房，面积要求超过在之间对社区内外环境要求比较高有车、二次置业v购房特征：重视子女教育容易跟风对楼盘单价有一定敏感度烟厂白领总体项目客户定位总体项目客户定位北市区及茨坝周边为主，北市区及茨坝周边为主，市区为辅。市区为辅。核心客户重要客户游离客户烟厂骨干职工、中层干部烟厂骨干职工、中层干部周边各大厂矿的中高层干部、管理人员周边各大厂矿的中高层干部、管理人员周边各学校教师周边各学校教师区域内私营企业主区域内私营企业主地州客户地州客户对区域有认同感的城中心客户对区域有认同感的城中心客户周边厂矿普通职工，投资客周边厂矿普通职工，投资客整盘

16、收益整盘收益思考三思考三：项目价值思考项目价值思考销售收入销售收入容积率容积率1.41.4下的收入估算下的收入估算联排14165平米5000元/平米7082.5万叠加23609平米4200元/平米9915.8万洋房61385平米3200元/平米181321.1万合计9443794437平米平米35130.4635130.46万万销售收入销售收入容积率容积率1.31.3下的收入估算下的收入估算联排13152平米5000元/平米6756万叠加21919平米4200元/平米9206万洋房52607平米3200元/平米16834.2万合计8767887678平米平米32616.232616.2万万投资

17、估算投资估算1容积率容积率1.4下的估算下的估算分项分项数量数量单价单价总价（万元）总价（万元）地价地价1000010000规划设计费规划设计费94437平米39元/平米368.3368.3配套设施费配套设施费67455平米39元/平米249.6249.6建安费建安费94437平米1100元/平米10388.110388.1人防费人防费67445平米30元/平米202.36202.36绿化景观绿化景观67455平米120元/平米809.5809.5道路水电道路水电67455平米60元/平米404.7404.7工程管理费工程管理费34658.4万元1.2415.9415.9监理费监理费94437

18、平米8元/平米75.575.5营销推广费营销推广费34658.4万元51732.91732.9总成本总成本24646.5624646.56单位成本单位成本2609.22609.2元元/ /平米平米分项分项数量数量单价单价总价（万元）总价（万元）地价地价1000010000规划设计费规划设计费87678.5平米39元/平米341.9配套设施费配套设施费67455平米39元/平米249.6249.6建安费建安费87678.5平米1100元/平米 9644.6人防费人防费67445平米30元/平米202.36202.36绿化景观绿化景观67455平米120元/平米809.5809.5道路水电道路水电

19、67455平米60元/平米404.7404.7工程管理费工程管理费 32616.2万元1.2391.4391.4监理费监理费94437平米8元/平米75.575.5营销推广费营销推广费31616.2万元5 1580.8总成本总成本23492.6单位成本单位成本2702元元/平米平米投资估算投资估算1容积率容积率1.3下的估算下的估算开发商得到的收益开发商得到的收益容积率做到容积率做到1.435130.46万元万元-24646.56万元万元=10483.9万元万元容积率做到容积率做到1.332616.2万元万元-23492.6万元万元=9123.6万元万元思考三思考三：项目价值思考项目价值思考花

20、园洋房花园洋房3200元？元？叠加别墅叠加别墅4000元？元？联排别墅联排别墅5000元？元？如何支撑？如何支撑？北市区楼盘价格调查价格尚未突破高线价格尚未突破高线项目名称项目名称开发商开发商总占地总占地总建面总建面总户数总户数项目形态项目形态工程状况工程状况均价均价大成名园大成地产15.8亩1.6万150多层现房26002600金域蓝湾中浩地产75亩12万896多层小高层平地24002400天保家园天保地产65亩7.3万500多层小高层现房23002300春之城伦华地产69亩23万1400多层高层在建25002500艾诗林根住佳地产22亩3.6万212小高层现房28002800上领70华信地

21、产30亩3.8万290高层现房25202520丽水天锦中房地产21亩5.1万653高层小高层地基28002800尚都国际金泉地产12亩3万396高层平地28002800北市区两年前的主流价格在北市区两年前的主流价格在2100210023002300元元/ /之间，今年以来之间，今年以来的产品价格集中在的产品价格集中在2300230025002500元元/ /，均价为，均价为24702470元元/ /，总价范，总价范围在围在25253030万之间，该类产品线市场表现良好，但竞争激烈；万之间，该类产品线市场表现良好，但竞争激烈；高端产品的价格在高端产品的价格在2800280030003000元元/

22、 /（多层，但供应量极少），（多层，但供应量极少），4000400060006000元元/ /（别墅），（别墅），“金色维也纳金色维也纳”开盘当天售出别墅开盘当天售出别墅3030余套，高端产品因过去缺乏供应，市场存在一定空隙；余套，高端产品因过去缺乏供应，市场存在一定空隙；2800 2800 3000 3000元元/ /的高附加楼盘缺货的高附加楼盘缺货 。调查结论调查结论如何实现价格目标？如何实现价格目标？ 产品优势产品优势创新花园洋房别墅.的容积率植物园边，龙脉地块，密集的植被意味着什么？意味着什么？低密度、绝版万平建筑面积凝聚高尚居住氛围树立片区产品标准土地气质尊贵格调高雅主题水景园林形成

23、片区稀缺如何实现价格目标？如何实现价格目标？ 营销理念营销理念资源好的资源好的资源较差的资源较差的高端别墅物业高端别墅物业中高端洋房物业中高端洋房物业推广时机推广时机植物园旁的生态居住群落植物园旁的生态居住群落一、实现高形象启动项目，建立市场影响力一、实现高形象启动项目，建立市场影响力二、快速销售，开盘实现销售率二、快速销售，开盘实现销售率三、为长基的品牌做铺垫三、为长基的品牌做铺垫我们的营销战略：我们的营销战略：1 1、形象占位：、形象占位：占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而

24、是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。2 2、营销节奏：、营销节奏：渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成熟高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成熟的社区面市，以支撑其价位。的社区面市，以支撑其价位。开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶段开盘配合充分的客户积淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略现场展示，争取价值最大化的价格策略 。3 3、主要营销手段：、主

25、要营销手段：关系营销和活动营销为主线市场策略。关系营销和活动营销为主线市场策略。以少而精的大事件一举立势以少而精的大事件一举立势营销节奏的总体安排营销节奏的总体安排VIPVIP卡卡收取诚意金收取诚意金开盘开盘选房选房月月月月月月月月时间月阶段目标销售节奏园林景观园林景观施工中施工中施工中施工中样板区开样板区开放放基础施基础施工工工程进度开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期整体形象铺整体形象铺垫期垫期营销节点持销期持销期秋交会秋交会营销强度建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的形象框架建立项目品牌的内涵建立项目品牌的内涵维护、深化构建强势品维护、深化构建强势品牌牌社 区 品 牌社 区 品 牌拓延拓延宣传宣传方向方向项目形象概念项目形象概念社区价值、居住模式、社区品牌联想社区价值、居住模式、社区品牌联想峰会峰会封顶仪式封顶仪式尾盘期尾盘期回款策略和计划回款策略和计划开盘强销期蓄客期整体形象铺垫期持销期月月月月-月月尾盘销售期月月月月月月q片区策略：片区策略：借势植物园、龙都，树立片区高形象借势植物园、龙都，树立片区高形象q竞争策略：竞争策略：主动式挑战者，改变区域形象，发挥产品优势，主打经济型生态别墅主动式挑战者，改变区域形象，发挥产品优势，主打经济型生态别墅q品牌策略：品牌策略：第一形象树立第一品牌第一形象树立第一品牌q客户策略：客户策略：确保客户的十大客源必