第十二章营销新领域

1、第十二单元 营销新领域及新理论 第一节 网络营销 20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，据称每10年都出现一些新概念。营销创新是市场竞争的必然结果。同许多新兴学科一样，网络营销是与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科，它是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，是一场营销观念的革命。 一、网络营销的产生 网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础,是多种因素综合作用的结果.具体地分析其产生的根源,可以更好地理解网络营销的本质。 （一）现代电

2、子技术和通信技术的进步 现代电子技术和通信技术是网络营销产生的技术基础。目前信息技术的发展,特别是通信技术的发展,促进互联网成为一个辐射面更广,交互性更强的媒体.它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向传播,还可以与媒体的接收者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销这种新兴的营销模式就是是伴随着信息技术的发展而产生并且发展的。 随着互联网在世界范围内的飞速发展和广泛普及，世界各地的公司和企业纷纷利用因特网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且结合互联网的特点积极改进企业内部结构、尝试基于网络平台的管理营销方法，网络营销这种方式也逐渐得到更多公司和企业的重视。 （二）消费者价值观念的改变 消费者价值

3、观念的改变是网络营销产生的观念基础。市场营销的核心内容就是充分满足消费者的需求.随着科技的发展,社会的进步,文明程度的提高,消费者的价值观也在不断地变化,这就为网络营销这种特别的营销方式提供了快速发展的可能。消费者这些观念变化总体上可概括为: 1. 购物便捷性的需求 目前，现代化的生活节奏使越来越多的消费者用于在传统商店购物的时间越来越少。很多消费者以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，而网络购物的便捷恰好充分地满足了消费者的这种需要。 2. 个性消费的需求 网络购物使消费者拥有比传统购物方式更大的选择空间，消费者可以按照自己的爱好和个性需求在世界范围内找寻目标商品，网络不受地域

4、限制的特点使购物过程和获取的商品更显个性。 3. 商品价格更低的需求 采用网络营销这种营销方式的企业，可以节省大量的促销和流通费用，使产品的成本和最终售价得以下降。与此同时，消费者则可在整个网络范围内寻找同样商品售价最优惠的商家，甚至消费者在购买有些商品时可以直接向生产厂家订货，最终实现以最低的价格购买最满意的商品。 4. 消费主动性的需求 现如今商品的种类越来越多，商品专业化的程度也不断提高,然而消费者购买商品时的风险感和不安感也会随选择的增多而上升。消费者在网络上有机会对产品的设计、定价、商家的服务等一系列问题提出意见或者发表感受，商家也可以对消费者的意见进行解释和反馈，这种双向互动的沟通

5、方式不仅可以促进消费者和商家之间的了解，还提高了消费者的积极性和参与性。 5. 购物趣味性的需求 现代消费者的生活形式多姿多彩,消费者的购物过程满足的不仅仅是消费需要，也是一种心理需要。网络购物因为其有别于传统购物的独特方式，可以使消费者在购物过程中感受轻松和愉悦，所以现在很多消费者将网上购物作为生活的一部分,从购物中获得快乐。（三）市场竞争的日益激烈 商业竞争的日益激烈是网络营销产生的现实基础。随着市场竞争的日益激烈，为了在竞争中占据优势，各个企业都在寻求多种方式来想方设法地吸引消费者，商家的市场竞争已经不能再单纯依靠传统的营销手段,必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争，寻找变革。 网络营

6、销迎合了经营者求新求变的要求，通过开展网络营销，商家可以节约高昂的店面租金和雇佣促销人员的费用，可以降低库存商品的资金占用，可以不受固定场地对销售规模的限制，可以更加便捷的采集到顾客的信息等，网络营销的这些优势最终能够从根本上增强企业的竞争优势，使企业获得更高的利润。因此现在很多企业都开始依托网络对自身和产品进行宣传，促进产品的销售，以扩大企业的市场份额。 二、网络营销的特征 随着世界范围内互联网技术的成熟发展以及互联网成本的逐渐下降，互联网本身开始显现出强大的吸引力，企业和消费者通过网络紧密地结合在一起，网络使得他们之间信息的交换变得非常简单，而企业和消费者之间的信息传播和交换正是市场营销最

7、本质的过程和最重要的目的。网络营销这种方式之所以能够轻松实现企业和消费者之间的沟通，正是由于网络营销具备了以下特征： 1不受时空约束 市场营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得企业的交易过程可以不受时间和空间的限制，企业通过网络能有更多时间和更大空间进行营销，可以一年365天,每天24小时随时随地为消费者提供全球性营销服务。 2. 互动式沟通 互联网不仅可以展示商品的基本信息和图片,网络数据库还可以提供相关商品信息的查询,商家可以通过网络平台和消费者进行双向互动式的沟通,通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动。不仅可以迅速收集消费者的相

8、关信息,还可以对新产品的效果对消费者进行满意度调查，掌握市场需求情况。 3人性化服务 网络营销是以消费者为主导的，成本较低的营销方式，同时还是一种非常人性化的促销方式，这种非强迫性的促销方式不仅避免了传统营销中消费者反感的推销员强势推销，而且还可以通过信息交流和轻松的沟通，为消费者提供定制服务，从而与消费者建立长期良好的关系。 4可持续发展 全球互联网使用者的数量正在快速的增加,网络的使用者多为年轻人,而且基本都接受过较高水平的教育,由于这部分未来的中产阶级购买力水平较强且具有相当的市场影响力,因此企业通过网络进行营销对未来的发展将大有益处。 5. 销售和传播方式统一 一方面，在网络营销过程中

9、，从商品信息的发布、商品的售出、货款的收取，到提供售后服务等环节是一气呵成的；另一方面，企业可以通过互联网将各种营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播方式向消费者传达信息，加深企业在消费者心中的形象。 6. 信息传播效率高 网络不仅可以储存大量的商品信息供消费者查询，其传送信息的数量与准确度,也远超过其他媒体,互联网还能够根据市场变化,不断更新产品信息、调整商品价格,最大程度的满足消费者的需求。 7. 营销成本低 通过互联网进行商品营销，在信息传递方面可以减少传统营销活动中的印刷费用和寄送成本，在商品销售方面因为可以实现无店铺销售，免除了实体店铺的租金，节省了人工和水电等方面的成本，

10、这些都会导致最终商品价格的降低，使消费者得到真正的实惠。 8. 以高科技为支撑 网络营销是建立在以高科技技术为支撑的互联网络的基础上的，因此，实施网络营销必须改变传统的组织形态，不断完善企业信息管理部门的功能，企业还得不断进行技术投入，增加既懂营销又懂计算机技术的人才，未来才具备市场的竞争优势。三、网络营销策略 网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，认识网络营销的营销理念，采取相应的网络营销策略，将是企业获得未来竞争优势的关键。网络营销策略包括以下内容： （一）网站策略 网络营销的站点能否有大量的流量是企业开展网络营销成败的关键。主要做法有： （1）选择比较有优势的地址建立自己的网站并加强

11、网址宣传； （2）网站结构设计简单，建立较为便捷的路径索引，以便访问；结构模式内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量； （3）专人负责对网站进行维护。 （二）产品策略 网络的便捷性可以使顾客不受时间和空间的限制,实现在网上直接订购产品和远距离购物,但这种购物方式的弊端是购买者在购买前无法全面的接触或尝试商品，因此网络营销是以提供尽可能完备的商品信息为主要内容，利用计算机的声音、影像以及多媒体等功能将商品的基本情况、特点、质量以及可以为顾客提供的服务比较全面的表示出来。主要做法有： （1）开辟网络交流区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会； （2）设立消费者意见反馈区，征求消费者对产品的意见

12、和建议，允许消费者在网上对自己订购产品的颜色、样式、配件等组合提出要求，从而最大限度地满足消费者的需求； （3）提供网上自助服务系统，根据产品销售的品种适时提供有关产品的服务信息。网络营销不仅可以同时服务于所有上网用户，而且可以开展一对一的信息咨询服务； （4）域名注册，传统营销强调商标注册，网络营销首先要进行域名注册，域名是因特网的单位名称，是消费者识别产品和企业的唯一标志，它与企业到工商局办理营业执照一样重要，域名注册也是网络营销的必备条件。（三）价格策略 因为网络信息是公开和易于搜索的，消费者可以对同一种商品在网络上轻松的比较价格,因此网上的产品价格信息对消费者的购买决策起着至关重要的作

13、用。研究显示,消费者愿意在网上购物,一方面是因为网上购物的便捷性,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息,从而以最优惠的价格购买最理想的商品。网络营销中商品价格的制定，必须充分考虑消费者的价值观，主要做法有： （1）准确提供价格。客观准确地提供同类产品或相关产品的价格目录，便于消费者了解商品的情况及同类产品的相关信息，为其做出理性判断提供必要的依据； （2）使用自动调价和智能议价系统。自动调价系统可根据市场供求情况、季节气候的变化、促销状况等对商品的价格水平进行自动调节；智能议价系统是让消费者在网络环境中依然可以像传统购物环境中一样自如的讨价还价，满足其心理需要； （3）开辟价格讨论区，对

14、企业新上市的产品，可以通过该区了解消费者能够接受的价格，为制定和调整产品价格提供参考。（四）渠道策略 网络营销渠道一般可以分为网络直销渠道、网络间接营销渠道和双渠道策略三种类型。 （1）网络直销渠道。没有营销中间商,商品直接从生产者转移给购买者。在网络直销中,消费者可以通过网络直销渠道的订货系统向生产企业直接购买商品，网络直销渠道一般适用于大型商品和生产资料的交易； （2）网络间接营销渠道一般是由使用互联网技术的中间商提供的,与传统营销活动中间接分销渠道可能有若干个中间环节不同，由于互联网技术的运用,网络间接营销渠道只需要使用电子中间商这一个中间环节，网络间接营销渠道一般适用于日常生活用品及小

15、批量商品的交易。 （3）双渠道。是指将网络直销渠道和网络间接营销渠道结合起来使用，以达到最大销售量。 与传统营销渠道相比,无论是网络直接分销渠道、网络间接分销渠道还是双渠道,都具有各自的竞争优势，企业必须根据自身的销售规模、产品特性、目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。（五）促销策略 网络促销是指企业利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息,以引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销主要通过网络广告的方式，将商品信息辐射到世界的每一个角落，并且与消费者建立良好的沟通和联系。网络促销的主要做法有： （1）网络广告促销。网络广告既可以是规范的产品和企业信息发布，也可以

16、是趣味性、信息性的其他促销方式，例如卡通动态广告等； （2）开展网络公关，通过网络宣传企业的经营理念和企业文化，不断增强消费者对企业及其产品的信心； （3）进行网络推广。包括网上赠品促销、网上抽奖促销、网上折价促销、积分促销等。 （4）开展丰富的网络联谊和促销活动，吸引消费者的共同参与，使企业形象深入人心，扩大企业的知名度。 （六）服务策略（六）服务策略 网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单

17、一化。四、我国网络营销的发展现状与对策 在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,网络营销方式才开始逐渐被我国企业尝试，而且与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，目前仍停留在起步阶段。 （一）我国网络营销发展现状 近十年来我国网络营销发展迅速，网络媒体、网络软件、数字杂志等相关网络产业的规模也在不断壮大（见图12-1），网络营销在许多企业的整体市场营销活动中正在占据愈发重要的分量。但网络营销对于我国的大部分地区和企业来说依然还是一个新兴领域，也还存在不少急需解决的问题。 1. 网络竞争意识不强,消费者购物观念落后 目前我国的绝大部分企业对网络营销的意义和作用认识还不充分，还只把竞争焦

18、点集中于实体市场的竞争,没有充分意识到在信息高速发展的时代抢占网络信息这一虚拟市场对企业赢得未来竞争优势的必要性与紧迫性。与此同时，我国的很多消费者尤其是中老年消费者受传统购物观念的束缚较深，认为网络销售的商品无实际存在感，网络商品的质量也难以使他们信任，因此宁愿选择去实体商铺购物，消费者的这种对新生事物缺乏信任感的购买心态也会在一定程度上制约网络营销的发展。 2. 网络基础设施差 我国目前许多地区特别是广大农村，网络的基础设施建设较差，不仅线路少，而且速度慢，安全性也不高，用户使用的成本又较大。按绝对价格计算，我国人均收入不到美国的120，但要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信

19、息量。低水平的网络设施与高水平收费标准限制了我国不少用户的网络活动，阻碍了网络市场的良性发展。 3. 网络利用率不高,营销方式单一 我国大部分上网企业的网络营销仅仅是停留在网络广告与网络宣传促销上,而且促销方式也只是将企业的名称,产品,地址,电话挂在网上而己,拥有自己独立的域名网址的企业很少,能对企业具体形象及产品作系统介绍的企业所占的比例就更低,网络整体利用率不高。 4. 物流服务不配套 网络营销虽然缩短了企业和消费者之间在虚拟市场的距离，增强了企业的市场竞争力，但对企业的物流水平与服务能力提出了更高的要求。我国目前拥有全国范围内物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力普遍不强，

20、效率不高，不能满足对网络用户购买产品进行及时供给的需求，物流服务不配套成为了阻碍网络营销发展的一个重要因素。 5. 网络营销策略水平不高,效益不佳。 对网络营销这种特殊营销方式，我国目前还处于实践摸索阶段,不仅缺少系统的研究,也还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，我国的大多数企业还只能沿用过去传统的实体市场营销策略,网络营销在总体上表现的效益不高。 6. 网络营销专业人才缺乏 我国目前大多数企业的信息管理与分析能力较低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才，这也成为制约我国网络营销发展的另一大障碍。（二）发展我国网络营销的主要对策 1加快信用体系建设 信用体系的缺失不仅制约了网络营销

21、的发展，也成为了限制我国整个宏观经济发展的瓶颈。要解决网络营销中的信用问题，首先要加强行业内的自律；其次是各个企业和商家联合起来组成行业协会，通过行业协会的监督和制约对网络营销的发展产生积极的促进作用；同时，借助于权威性的信用评级机构，对网上商家的信誉情况进行定期发布等等。这些都可以在很大程度上解决网络销售中的信用问题。 2. 加强对网络营销的立法与监督,规范企业的网络营销行为 制定相关的法律法规，在网络市场的准入制度,网络交易的合同确认、执行和赔偿,知识产权保护,反欺诈,税收管理,网络广告的制作投放,以及网络有害信息过滤等方面不断地加强监督和管理,为网络营销的健康、有序和快速发展提供一个公平

22、规范的法律环境。 3. 制定激励政策，统一规划安排 制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的政策环境；同时对网络营销的发展也要进行科学规划、统筹安排。总之，在网络营销的发展策略上既要防止畏首畏尾，也要避免不切实际的盲目发展。 4. 加快物流网络配套体系建设 网络交易的大部分流程可以通过网络完成，但商品最终的交付和运送却无疑是最重要的环节，这就对企业的物流水平和能力提出了比较高的要求。可以说，物流的发展是网络营销发展的前提条件，只有物流网络配套体系完善了，才能为网络销售奠定坚实的物资基础。 5. 促进电信产业发展 网络营销需要优质的网络环境与之配合，加速网络营销的发展

23、首先要打破电信行业的垄断经营,不断引入市场竞争机制,改善电信服务质量,调低网络资费标准,使网络消费水平与人们的收入水平相适应,为网络营销创造一个宽松的基础环境。6. 加快网络营销的专业建设和人才培养网络销售活动的综合性、复杂性、专业性等特点使其对从业人员的素质要求相对较高。进行网络营销离不开一支德才兼备，既熟悉经济金融等相关专业，又能掌握计算机应用、网络通讯以及标准化工作的复合型人才，我国应该加强网络营销相关专业的建设和人才的培养，尽快培养出更多能够熟练掌握网络营销技术等相关方面的人才。网络营销在我国作为一种较新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。虽然现在很多企业上网淘金，

24、而且大多数企业还未见明显收益，甚至个别企业还出现一定程度的亏损，但没有一个企业愿意轻易放弃，因为人们已经逐渐认识到，21世纪是信息世纪、网络世纪，营销也必将是信息化的、网络化的。企业要在未来获得更高的利润，必须加大投入的力度，搞好网络营销的基础设施建设，以积极的态度、饱满的热情去迎接这个信息时代的挑战。第二节 绿色营销 20世纪中叶以后，世界各国的经济大都进入到了一个高速增长的时期，与此同时，资源和环境问题也开始突出起来，而且逐渐发展到了非常尖锐和危急的地步。从20世纪80年代初开始，欧洲出现了以销售绿色产品为主要特色的绿色市场营销。 一、绿色营销概述 绿色营销观念是市场营销观念在当今时代的新

25、发展，它代表着营销观念的发展方向。它既是对自然环境、人类、社会发展之间关系认识深化的产物，也是对营销本质认识深化的产物，还也是全球绿色运动浪潮的产物。绿色营销表现在企业生产和营销过程的“绿色化”中，现代企业要实现快速可持续的发展离不开对绿色营销组合的构造，主要包括打造绿色产品、制定绿色价格、使用绿色渠道、开展绿色促销等等。 （一）绿色营销的定义 绿色市场营销（Green marketing），是在绿色消费的驱动下产生的。绿色营销是指企业以减少或消除对自然生态环境的破坏为前提和标准，以绿色文化为其价值观念，以为消费者提供绿色产品、满足消费者绿色需求为出发点的一种新型营销观念和营销方式。（二）绿色

26、营销的特征 绿色营销是以充分保护自然环境为主要特征的一种市场营销活动，它的特征包括： 1. 倡导绿色消费 绿色营销的核心是倡导和树立绿色消费意识。绿色消费要就是号召消费者选购有益于环境的产品，从而促使生产者也转向制造有益于环境的产品。这是一种靠消费者来带动生产者，靠消费领域影响生产领域的环境保护运动。总得来说就是在社会消费中，要努力实现可持续消费，在满足现代人安全、健康等消费需求的同时还要兼顾子孙后代的消费需求和生活环境。 2采用绿色标志 绿色标志本质上即是环境标志，具体指一种贴在或印刷在产品或产品的包装上的图形，以表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，对垃圾无

27、害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。用绿色标志在企业生产的产品上面明确的标注，有利于消费者对绿色产品识别和购买；绿色标志如果注册成商标还有利于保护生产绿色产品企业的利益和消费者的合法权益；另外，绿色标志的使用对于生产非绿色产品的企业也会形成市场压力，这些都有利于绿色市场的快速发展。 3. 培育绿色文化 绿色文化是社会范围内树立的环境意识和理念以及由此形成的可持续发展观和文明发展观，是一种人类社会与自然环境和谐发展、协同共进的先进文化。绿色营销的发展在全社会推动了企业绿色文化建设的步伐，在绿色文化的建设过程中，企业要注重培养员工的绿色意识，建立绿色管理的规章制度，在企业里形成人人拥有绿色观念

28、、人人倡导绿色消费的绿色文化环境，最终达到企业目标与环境目标相融合、企业营销理念与生态理念相融合。 （三）绿色营销的意义 1.促进社会全面实现可持续发展 可持续发展战略是指社会经济发展必须同社会环境及自然环境相协调，从而实现社会、经济、环境发展整体上的良性循环。绿色需求是随着现在社会资源短缺、自然环境的不断恶化、臭氧层的破坏、淡水的污染、地球温室效应等等生态及环保问题的加剧而产生的，人类社会在高速发展的同时已经开始注重消费品质、环境保护、食品安全、社会的可持续发展等问题。企业在制定绿色营销策略时要仔细研究和分析消费者的绿色需求，将企业的生产、营销活动与人类发展、生态环境充分结合起来，使企业营销

29、活动有利于环境的良性循环发展，从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。 2.有利于企业进行国际贸易 目前环保标识已经风靡全球。环境标志一出现就显示它强大的生命力。据调查显示，41%的欧美消费者在购买商品时非常注重选购带有环境标志的产品。在国际贸易中，许多国家和政府为了保护本国公民的身心健康，对进口货物制订了非常苛刻的环保标准，这会直接促使出口企业生产加工有利于环境保护的产品，有些国家和政府甚至规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口，这些规定使得没有取得环保认证的产品被排斥于国际市场之外。因此，各国的产品出口企业只有积极开发和生产绿色产品，获取国际环境认证标识，积极开展绿色营销，才能扩大企业产品

30、的出口额和国际市场占有率，最终在国际贸易中获取良好的效益。 3. 增强企业市场竞争力，全面提升企业形象 随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高。再加上环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费安全，优质，低能耗，少污染的绿色产品成为未来发展的必然趋势。绿色营销成为新世纪市场营销的主潮流，是21世纪企业兴衰的根本，企业必须转变经营观念，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会利益中,消除企业有损于消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视症”,从而提升企业的整体形象，增强企业

31、竞争能力。4.大力提升企业效益 企业的绿色营销活动始终是和注重自然生态的保护、节约资源和能源、提高资源的综合利用率紧密结合在一起的。因此，企业开展绿色营销的过程就是企业努力实现资源的回收与循环利用，尽可能减少对自然生态环境的污染，实现可持续发展和集约化生产经营的过程。企业开展绿色营销会在一定程度上增加必要的环保投入，但绿色标准下生产出的产品品质要远好于市场上的同类商品，尽管绿色产品的价格较高，仍然会被消费者所接受和喜爱，同时就会给生产企业带来较高的经济效益和社会效益。从国际市场来看，近些年绿色产品的需求缺口越来越大。据统计，绿色食品的售价一般会比同类产品高出50%-200%，仅英国一个国家拥有

32、绿色环保标志的食品销售额每年就能达到5000万英镑，同样的，在世界上的很多国家，消费者现在宁愿付出更高的价钱也愿意购买带有绿色标志的商品。随着消费者环保意识的增强，人们已经越来越拒绝接受被农药、污水、废气等污染的产品，追求天然、环保、健康的绿色产品正在成为时尚消费的一部分。“环境竞争力”未来将会在提升企业的整体效益上显现出愈发重要的力量。二、绿色营销和传统营销的差异 绿色营销是传统营销的延伸及发展。与传统的营销方式相比，两者既有密切联系，又有明显区别。传统营销方式注重的是刺激消费，企业以获取最高利润为经营目的，而消费者则以最低价格获取同等商品为追求，另外，传统营销为达到营销目的可以使用各种手段

33、，但在很大程度上忽视了营销手段的负面影响，这些现象扩大到社会中就会导致资源的浪费和环境的破坏。绿色营销突出的是产品在消费过程中的绿色、环保、高质和有效，企业追求的是消费需求与生态环境的协调统一。与此同时，绿色营销在管理上还强调营销手段的使用要注重保护自然生态、促进社会和谐。总的来说，绿色营销是社会经济发展到现阶段的产物，所以，它与传统营销相比，无论是营销观念还是营销组合策略，都显示出自身独特的、崭新的内涵，显示出顽强的生命力，绿色营销必将成为21世纪市场营销的主流 1. 绿色产品与传统产品的差异 所谓绿色产品，也称为无公害产品。是指对自然或环境的改善有所贡献的产品，或指对社会和环境损害较小的产

34、品。绿色产品与传统同类产品相比，一般具有以下特征： （1）产品的主要功能既能满足消费者的实际需要，也能达到相应的技术和质量标准，更要满足对消费者身心健康和社会、生态环境有利的绿色需求和安全卫生标准。 （2）产品在生产加工时应该尽可能减少资源的消耗，充分利用可再生资源。产品的生产过程既要保证产品生产的安全性，又要考虑在产品制造过程中应消除或减少废水、废气、废料等对环境的污染。 （3）产品的包装应该以节能环保为标准，包装的废弃物和产品报废后的废料应尽可能的重新加以利用。 （4）产品生产和销售的着眼点，不是引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，企业追求的不是最大利润,而是合

35、理利润和可持续发展。 2. 绿色定价与传统定价的差异 由于绿色产品在质量标准，环保标准等方面都有着较高的要求，而且是经相关部门严格认证以后，获得绿色产品标志的产品。因此，绿色产品的成本构成与一般产品也有所不同，除了在生产，经营过程中产生的一般成本和费用，绿色产品的成本还包括：绿色资源的开发和使用成本；为保证产品安全和清洁的成本；开发和使用绿色包装所增加的成本；产品废料和废弃物的回收、处理所增加的成本等。正是由于绿色产品反映环境成本，一个企业及产品的绿色程度将影响其成本构成，会引起绿色价格上升。 3. 绿色分销同传统分销的差异 至今为止，绿色营销的分销渠道虽然还不是绿色营销的核心问题，但绿色分销

36、已经开始逐渐成为企业关注的问题。比如，绿色通道的开辟和使用；采用无污染燃料；使用装备有污染处理装置的交通工具和节约能源的交通工具；减少分销过程中的损耗；对产品的储存和保管等方面的技术进行研究和改革；简化分销层次和环节，以降低资源消耗等。 4. 绿色促销与传统促销的差异 绿色促销的核心就是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，获取消费者对企业及其产品的了解和认可，树立企业及其产品的绿色形象，最终促成购买行为。采用绿色营销方式的企业如果能真正获得广大消费者的认可，就比较容易取得较高的知名度和美誉度。注重绿色促销的企业会全面培养营销人员的绿色意识，积极支持社会公益活

37、动，主动参加环保宣传等。 三、绿色营销策略 前面讲过，绿色营销对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。绿色产品策略 随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也随之发生了重大变化，消费者在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，如2008年不少品牌奶粉都卷入的三聚氰胺事件，使国产众多品牌的奶粉在一片谴责声中离开市场，对其他企业来说就是一次重要的警示。 1. 绿色设计 绿色设计是指企业的产品研发部门要根据消费者市场的需求研发产品时，首先要明确消费者的需求是否为绿色需求

38、，这些需求对自然生态是否会产生危害；其次要考虑该产品在生产、消费的过程中会不会对自然环境产生危害。产品有可能对环境造成的危害在设计产品时就要被充分考虑，一定要将产品会对环境造成的危害在设计之初就降低到最低限度。就算不能完全避免污染，也应该考虑到产品被使用过后的回收利用，坚持用“绿色”的理念进行产品设计。 2. 绿色生产 绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染技术、无污染的设备，注意减少资源消耗，降低对自然环境的污染和对产品的污染。务必保证生产出的产品在消费领域，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。 3. 绿色包装 绿色包装是指既节约资源，减少废弃物，使用后又易于回收再利用或再生，

39、易于自然降解，对环境不会造成污染的包装物。绿色包装要求企业在产品包装过程中，既要努力减少过度包装，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，坚持不懈地研制、开发、使用新型的绿色包装材料。 4. 绿色标志 对企业而言，绿色标志可谓绿色产品的身份证，是企业获得政府支持，获取消费者信任，顺利开展绿色营销的重要保证。“企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。绿色价格策略 在绿色产品的市场没有成熟时，绿色产品的市场培养需要不断的进行投入，其总成本会高于同类传统产品，按照国际上通

40、常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例，如芬兰政府允许绿色产品价格上扬30%以上；日本绿色产品的价格比一般产品价格高20%以上。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也应该增强信心，因为随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也在不断的发生变化，开始从对产品价格的高度关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高的绿色价格也能被相当比例的消费者接受，企业也可以因此而弥补过高的绿色成本，获得可观的绿色利润。 （三）绿色营销的渠道策略 营销渠

41、道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。 1.选择有绿色信誉的中间商 中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，借助该中间商本身的良好信誉，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络，推出绿色产品。 2. 设立绿色产品专营机构 以回归自然的装饰为标志，选择绿色交通工具，建立绿色仓库、绿色装卸、运输、贮存，制定与实施绿色管理办法，招徕顾客。 3. 尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费

42、用和绿色成本。 （四）绿色促销策略 绿色促销就是围绕绿色产品的销售而开展的各种促销活动的总称。绿色促销的主要手段有以下几方面： 1. 绿色广告 广告是绿色产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先要有“绿色”的广告创意，广告的设计不仅要符合社会道德规范、具有真实性、科学性、思想性、艺术性、情报性等特点，还有突出绿色环保的主题，引起消费者的重视。其次，要选择“绿色”的广告媒体，主要是那些在观众中享有一定社会美誉度，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。企业要通过广告对产品的绿色效用定位，大力宣传绿色消费时尚，营造绿色营销氛围，劝说消费者使用绿色产品，引导绿色消费需求，支持绿色营销

43、。 2. 绿色推广 通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者的绿色咨询，向消费者宣讲环保主义，鼓励消费者的绿色消费欲望。同时，通过试用、赠送、问卷调查、折扣优惠等策略，使消费者产生消费动机，最终促成购买。 3. 绿色公关 企业通过一系列全方位的公关活动，使社会公众与企业进行广泛接触，了解企业在原料采购、生产、销售等各个环节的绿色工作程序与规则，增强社会公众对绿色产品的正确认识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进企业未来绿色营销的发展。 绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑将成为现代企业营销的必然选择

44、。在上世纪80年代，只有少数企业认识到环境保护对于企业营销的意义，大多数企业包括一些经济组织还没有对环境问题产生充分的认识。然而，由于全球环境问题的日趋严重和绿色运动的强烈冲击，已经在世界范围内引起企业对环保问题的重视，企业逐渐认识到传统的营销理论已无法适应环保时代企业营销的特点和要求，营销绿色化已成为未来企业营销发展的必然趋势。 第三节 直销 直销这种营销模式最早起源于美国，20世纪80年代后期，直销随着信息化社会的迅速发展和消费者追求方便快捷的购物心理而兴起。现在，直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。 一、直销概述 （一）定义 虽然直销可以说是人类最早的商业销售方式之一，但是直销

45、并没有被大多数人所了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销这种销售模式被分为了两大类： 第一类是狭义直销(Direct Selling)，即产品的生产商、制造商、进口商通过直销商(兼消费者)以面对面的方式将产品销售给消费者，这其中又包含单层次直销(Uni-Level Marketing)和多层次直销(Multi-Level Marketing)。目前，单层次直销大约有 20%的直销公司在使用，而多层次直销则有近80%的直销公司在使用。单层次直销是直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的销售模式；多层次直销又称“传销”，一般是根据公司的奖励制度，直销商

46、(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则称为上线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、层数、业绩晋升职务，并获得不同比例的奖金。 另一类直销模式是直复营销（Direct Marketing），这种模式也叫直效营销。这种模式下的产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄产品广告、电视电话购物、因特网络宣传等）将产品或者咨询传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”是指企业与顾客之间的联系，顾客对企业营销有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果做出评价。 以

47、上两类直销模式合起来被称作广义的直销。2005年12月1日，我国颁布了直销管理条例，该条例中对直销下的定义是：直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。该条例中指的直销是上面提到的第一种模式。而第一类直销模式中最主要的一种营销模式：多层次直销（即我们平时所称的传销）已经被我国禁止。条例中的直销企业是指依照规定经批准采取直销方式销售产品的企业，直销员是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。企业采取直销的方式直接面对客户，减少了物流成本、减少了了呆账坏账，减少了经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障企业及客户利益，加快企

48、业成长的步伐。（二）直销的特征 1营销渠道短 在传统营销过程中，生产者与消费者之间的批发商、中间商或者零售商较多，产品经过逐层加价其最终价格也就较高。而直销是最短的营销渠道,在生产者和消费者之间没有任何中间商或第三者参与产品的转移，生产企业通过直销员与消费者面对面的沟通，产品从生产者直接过渡到消费者手中，此处的直销员也不是传统渠营销渠道里的分销商，而是生产商的销售代表，因此以直销方式销售的产品就有可能具有一定的价格优势。另外，由于直销员与客户进行的是一对一的交流，直销员更能了解客户的详细情况，把握客户各方面的需求，因此直销的服务质量较高。由于没有中间商，客户对于产品的反馈信息能更快的传递给生产

49、商，在售后方面也应该更有保障。 2多层次计酬 直销企业利用构建直销网络来组织庞大的直销员队伍，实现产品的销售，计算直销员的奖酬等。直销网络又被称作部门，直销员通过自身推荐及间接推荐的形式发展下线，从而形成自己的销售网络即部门。依靠组建的网络，直销公司对直销员实行多层次计酬。直销员不仅可以从自身销售的业绩中获得报酬，而且可以从其直接推荐或间接推荐的人员(整个部门或网络)的销售业绩中提取一定比例的奖金。网络和多层计酬方式是直销存在的根本，虽然每个直销公司的计酬方式会有所不同，但从本质上看，都是以多层计酬为基础。由于直销网络十分复杂，直销公司制定了较为严格的网络管理制度，包括发展网络、人员管理、薪酬

50、统计等。 3产品示范和直销会议 一般情况下，直销人员在进行销售产品之前，都会进行较为详尽的产品讲解和示范，特别是那些高附加值的产品。产品讲解包括产品的主要成分、功能、作用等，产品示范则采取现场使用产品，以显示产品的效果。直销员往往会通过现身说法，讲解自己亲身使用的体验，传递给消费者更多的信息。直销企业的现场产品讲解和示范增加了消费者对产品的了解，提高了消费者购买产品的兴趣和信心。 另外直销企业还定期召开各种类型的会议，包括新产品发布会、业务拓展会、经验交流会等等。参加会议的人员很多都是企业的直销人员和直销网络发展对象，直销企业通过这些会议进行业务说明、经验交流、先进理念推广等，增加了参与人员对

51、直销的直接认识，同时在很大程度上激励了企业的直销员，促进了其业务水平的提高。 4无固定销售地点 直销是无店铺销售形式的一种，直销的销售地点一般不固定，往往是直销员自己选择场所，或是在家中、或在工作场所等，上门销售是其销售的主要形式。由于直销的销售地点和时间的灵活性，不但方便了消费者购物，也可以实现部分直销员的兼职销售工作。二、直销与非法传销的区别 在我国国务院颁布的禁止传销条例中规定：“传销是指组织者或经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格牟取非法利益、扰乱经济秩序、响社会稳定的行为。”直

52、销与非法传销的主要区别有以下几点： 1. 人员获取报酬的方式不同 直销中直销员报酬的取得依靠的是推销产品的销售收入中的提成，并且我国法律规定其提成最高不能超过其推销产品销售收入的30%。 而传销人员的报酬取得并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是靠从其下线交纳的费用中获取提成，而且发展下线越多报酬越高。非法传销活动与国（境）外所谓的“老鼠会”、“金字塔欺诈”如出一辙，实际上就是一种使组织者等少数人聚敛钱财，使绝大多数加入者沦为受害者的欺诈活动。参与人员交纳的费用完全被不法分子非法占有或用来支付上线。多数不法分子仅将参与者交纳的费用的一小部分用于维持非法活动的运作，大部分早已转入个人账户

53、，一旦其从事的这种非法行为败露就会卷款潜逃。 2. 产品的价值表现不同 正规的直销企业一方面要求产品的质量好，另一方面，其产品在市场上的销售情况也比较好。对于直销企业而言，其直销员推销的是实实在在，看的见摸的着，同时还具备一定实用价值的实物产品，另外直销产品品质的优良与否是决定产品销量的根本原因。由于直销企业产品的流通渠道是由生产厂家通过销售代表直接到顾客手中的，中间没有其他环节，而且广告宣传一般也不多，所以直销企业的产品大都物有所值。 而非法传销则完全相反，这些组织主要以发展下线为目的，其所谓的产品只是一个借口或依托，有的组织纵使提供产品也基本上都价格虚高却毫无实用价值，例如，一套只值几十块

54、钱的化妆品在那些非法传销组织可以标价为几百甚至上千元。 3. 产品有无退换保障制度 凡是正规的直销企业都会为顾客提供完善的购货和退换货保障。例如绝大多数直销企业给一般顾客承诺在购货7天以内退回包装完好仍具有销售价值的产品，可获100现金退款。有的直销企业对于优质顾客还承诺在购货10天以内可退回曾经使用或不具销售价值的产品（剩余量至少达50%），可获得50现金退款或50等值购货额。 而非法传销组织的产品一旦销售就无法退换，或者想方设法给退货顾客设置障碍。4. 参加组织的方式不同直销活动中直销员加入直销企业不需要以缴纳费用或购买商品作为条件。而非法传销组织的传销人员加入传销组织必须以缴纳一定费用或

55、购买商品作为加入条件，取得加入、介绍或发展他人的资格，并以此获得回报。5. 与组织间的关系不同直销员加入直销企业是自愿的，加入后要与企业签订产品销售合同，直销员与直销企业间是合法的契约式关系，没有签订合同的不得从事直销活动。而传销组织中的大部分采取欺骗方式诱使他人加入，他们根本不会与传销人员签订合同。近年来在我国的有些地方传销活动愈演愈烈，有的传销组织甚至采取非法拘禁等方式将被骗人员控制，引发了一系列相关的刑事案件。三、我国直销行业存在的问题 我国直销法规正式实施以来，已获得经营许可的中外资直销企业20余家，包括一些跨国企业和中资企业，全国直销市场已达到一定规模（见表12-1）。 从直销在我国

56、的发展现状看，一些取得经营许可的直销企业，以产品品质为核心，在突出消费个性上下功夫，力求以产品的高品质和销售方式的人性化、管理的规范化来吸引直销人员和消费者；有些直销企业通过各种方式在产品研发、经营方式、人力资源和品牌传播等多角度加强建设、增加投入；还有一些直销企业强化社会责任，积极参与我国的一些社会公益活动和慈善事业；也有直销企业与专家和媒体广泛合作，加强对我国直销法规的宣传和正确解读。而在直销企业工作的直销人员在销售产品的过程中则努力满足消费者的个性化需求，为消费者提供差异化的优质服务。目前直销在我国的很多地区已经取得了良好的社会效果和经济效益。但是，在我国直销行业的发展过程中，也还存在着

57、一些亟待完善问题，主要包括： 1. 消费者辨别能力、消费心理尚不成熟 虽然一直以来我国都没有放松对非法传销的活动的大力打击，并不间断的在各种媒体进行详细的报道，但非法传销活动仍然存在于我们的周围，而且在短时间内还不大可能被彻底地扫除干净。正是由于这些非法传销活动长期以来给消费者带来的恶略影响，直接对人们的消费心理造成了伤害，在人们对直销的本质还没有客观理性了解的情况下，直销市场的开放，会使广大消费群体感觉又是一次传销活动，导致消费者不能理性的去面对直销企业和直销活动。 2. 部分直销企业管理不严，行业自律不够 直销活动有没有风险，最主要是看直销企业有没有自律能力，还要看企业负责人对自律的决心如

58、何。我国有些直销企业在管理上存在漏洞，个别企业甚至还有违反法律规范生产经营的现象，如有些直销企业的产品价格很高但质量很差、直销人员违背职业道德等问题；也有一些起步较晚的本土直销企业，因为经营时间较短且对直销模式不够熟悉，还没有形成稳定的生产经营制度环境和运营机制。总体上来说，我国的直销企业当前整体还是存在理性不足，短期行为和投机行为较多，没有将直销作为一项终身事业去用心经营，同时还缺乏行业自律性。 3. 政府监管力度不足 在对直销活动的监督管理上，我国政府执法的科学性和强化监督检查等方面还是存在很多问题，这在很大程度上造成了非法传销活动在我国的屡禁不止,在我国的有些地区非法传销活动甚至十分猖獗

59、，国家执法部门虽然不断加大对传销活动的打击力度，但由于非法传销点多面广，而且欺骗手段变化多端，加之地方执法力量不足，使得非法传销对我国直销市场的正常经营造成了很坏的影响。另外，我国禁止传销条例和直销管理条例这两部直销法规出台尚不足5年，而且这部法律没有按照预先设计的那样由全国人民代表大会来立法，而改由国务院颁布，法律层次不高、权威不足，赋予法律执行者的权力受到一定约束。 4. 直销从业人员素质有待提高 我国一些直销企业的从业人员对直销的职业道德和基本操守缺乏必要的了解和掌握，诚信度偏低；同时，有些直销企业的直销员缺乏必备的专业技术素养。因为目前尚缺乏具有专业能力的管理人员和营销队伍，我国的大多

60、数直销企业还难以形成有效的市场竞争力。四、我国直销业的发展对策 1. 进一步完善直销法律法规和相关政策 总体来看，我国直销立法已经有良好开端，但距离一个完善的直销法律法规体系还有很长的路要走。我国直销业的立法要从我国的具体国情和当前经济的发展情况出发，还要与已经出台的直销法律法规接轨，特别是要从法律条文上将直销和各种形式的非法传销活动进行明确的界定。目前，与直销法律法规相配套的政策还在陆续出台，我们要不断总结这些法律法规在具体执行中的经验，及时将发现的问题用合适的方式进行纠正。相关部门在具体执法时也应更加注重公平性和科学性，创造公开公平公正的执法环境。 2. 注重实践调研，加强理论研究 直销涉