第2章品牌内涵学生版

1、第2章 品牌内涵本章要点品牌性能的含义品牌认知的含义、层级及优势品牌形象、品牌联想的含义第1节 品牌性能o一、品牌性能一、品牌性能n产品是品牌资产的核心。n品牌的产品属性：品牌首先使顾客联想到某些特定的属性，能够给顾客带来的某些利益。n品牌性能是指品牌的产品满足顾客功能性需求的程度。主要成分及次要特色品牌性能风格和设计服务的效果、服务的效果、效率及情感效率及情感 产品的信产品的信誉、誉、耐用性及耐用性及适用性适用性主要成分及次要特色价格价格产品信誉是指通过一次又一次的购买所得到的产品质量的保证。耐用性是指所期望的产品使用年限。适用性是指产品需要维修时能够轻而易举地得到该项服务。产品的质量会受到

2、速度、准确性、产品交付和安装等因素的影响，同时也会受到消费者服务的及时性、礼仪性、实用性，以及维修服务的质量和时间长短等因素的影响。服务效果是指该品牌如何满足消费者的服务要求的。服务的效率是指在速度方面提供服务的方式。服务的情感是指服务提供者在脑海中把服务本身视为一种信任、关爱和消费者利益的程度。消费者可能会就不同品牌的价格等级来组织自己的产品范畴知识。上述性能可以分为内在属性和外在属性两大类。内在属性：产品本身的特点，涉及产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征。如所添加的原材料、生产过程及外观设计等。外在属性：与产品相关的，附在产品身上的不能被当做内在属性的其他特点，如品牌的名称、品牌标识

3、、包装、服务、价格等。 2、搜索属性和经验属性搜索属性：消费者在购买前可以做出的评价的产品特征。经验属性：购买前不可以做出评价的产品特征。n 3、属性等级：消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要，可以把属性按重要性高低进行排列。 第一眼看起来并不重要的内在属性影响人们看起来重要的内在属性的评价；“光环”效应（irradiation effect） 某些外在属性影响人们对内在属性的评价。（知名品牌代表高质量）“晕轮效应”（halo effect）第第2 2节节 品牌认知品牌认知1 1、品牌认知、品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别

4、的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。品牌认知品牌再认（brand recognition）指消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力。 指在给出品类、购买或使用情景等暗示性的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。 品牌回忆（brand recall）2 2、品牌认知的特性可从广度和深度两方面描述。、品牌认知的特性可从广度和深度两方面描述。 指一个品牌元素被记起的可能性和容易程度。一个容易被记起的品牌认知深度比那些只能被认出的品牌的品牌认知深度更深。 指品牌元素可以在脑海中出现的购买与使用环境的范围。品牌认知的广度很大程度上取决于记忆中的品

5、牌和产品知识的组织结构。品牌要素在何种购买和消费情况下在人们脑海中出现。品牌认知的深度品牌认知的深度品牌认知的广度品牌认知的广度通常假设产品是按分为不同级别的种类。通常假设产品是按分为不同级别的种类。在消费者的脑海中，产品之间的等级差异确实存在：在消费者的脑海中，产品之间的等级差异确实存在： 第一层是产品信息；第一层是产品信息； 第二层是产品范畴信息；第二层是产品范畴信息； 第三层是产品类型信息；第三层是产品类型信息； 最后一层是品牌信息。最后一层是品牌信息。 在记忆中占优的这种产品种类层级组织，对消费者在记忆中占优的这种产品种类层级组织，对消费者的决策会起重大作用。的决策会起重大作用。 3、

6、品牌认知层级品牌认知层级 品牌认知可分为四个层级，即无认知度（unaware of brand）、提示认知度（aided awareness）、未提示认知度（unaided awareness）和第一提及认知度（top of mind）无认知度。消费者对该品牌没有任何印象。提示认知度。消费者经过提示或某种暗示后，想起某一品牌，但不十分了解，只是在大脑中有一个粗略或模糊的印象。未提示认知度。消费者在无任何提示的情况下，就能够想起某种品牌。第一提示认知度。在没有任何提示的情况下，消费者所想到或说出的某类产品的第一个品牌。提高品牌认知能够增加该品牌进入提高品牌认知能够增加该品牌进入消费者备选品牌范围

7、的概率。消费者备选品牌范围的概率。 入围优势入围优势它能够影响消费者在备选它能够影响消费者在备选品牌范围中所做的筛选。品牌范围中所做的筛选。 入选优势入选优势品牌节点的属性对消费者如何品牌节点的属性对消费者如何学习和储存品牌信息具有影响。学习和储存品牌信息具有影响。 印象优势印象优势n此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理涵义起到此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会心理涵义起到强化作用。强化作用。 o 4、品牌认知的优势、品牌认知的优势第3节 品牌形象和品牌联想品牌形象品牌形象 keller（1993）、biel（1992）、d.a.aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。 品牌形象是指消费者是如何抽象地看待一个品牌的，代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者对有关品牌的推断形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的产品的信念。品牌联想品牌联想品牌联想（brand association）是提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和形象。 使用者情况，购买及使用情况，个性与价值，历史、传统及经验。有研究表明，品牌联想常常阻碍人们对其它