某地产金域华府XXXX年营销执行报告(1)

1、万科万科金域华府金域华府20102010营销执行案营销执行案项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略展示策略展示策略推售安排推售安排蓄客策略蓄客策略营销费用营销费用Analyze System区域价值体系分析区域价值体系分析 以地理占位以地理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大成长价值成长价值最具成长潜力的区域43万人生活区域、18.92平方公里规划建设用地、中部地区区域性交通枢纽、长沙城市发展副中心、辐射长株潭城市群的城市商务中心,湖南南北中轴中心节点，双

2、向聚合辐射能力规划价值规划价值最高规格的片区规划土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强烈拥有的华雅高尔夫球场、圭塘河风光带、600亩体育休闲文化公园、浏阳河生态商务区、三馆一中心、华雅大酒店以及运达旗下18万平米的商业和五星级酒店业落户武广新城交通价值交通价值最自由的交通网络战略意义：凭借武广火车站的强劲脉动，长沙将成为泛珠三角的区域性交通枢纽目前已有机场高速、京珠高速、京广铁路等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为重要交通枢纽，距黄花机场仅 15分钟车程已建成投入长沙大道、劳动东路、万家丽路、香樟路等大大拉近了武广与中心城区的距离 武广新客站将衔接国家干

3、线铁路武广、沪昆高铁专线并与长沙地铁2、3、4号线接驳。将成为长沙市最重要的陆上交通门户以及华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽；届时，从长沙到广州只需2小时，到武汉只需1小时长株潭城际铁路串起三城居民的“同城”梦想产业价值产业价值最具活力的产业带产业发展以交通运输、服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造为主产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的3年内，武广新城片区将迅猛增加10万15万个就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让武广形成自身“中心”“新城”的独立门户价值武广线促进 “武广沿线都市圈”的产业互补及经济发展， 以

4、及“三小时经济圈”拉近城市距离，给长沙带来广泛置业群体开发价值开发价值最大的土地增量空间最大规模的开发群最具成长潜力的商圈未来3年后续超过800万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次人群万科、绿城、茂华、阳光100、香港新世界、融科等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本主导大都会变革已箭在弦上新开发楼盘规模一般都在30万方以上最具潜力的商圈：武广火车客运站、未来地铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使武广商业长期繁荣成为可能性，巨大人流所带来的现金流将使武广成为寸土寸金的商业旺地。区域价值区域价值* *项目交通价值项目交通价值* *武广火车站武广火车站距离项目直线距离

5、大约3KM，车距约5分钟内地铁地铁4 4号线号线 规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便城市干道城市干道 万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、武广）高速路高速路京珠、机场高速项目价值项目价值* *项目地块价值项目地块价值* * 资源资源 项目东北面500米为600亩体育休闲公园，步行10分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散布项目的西面为政府重点打造的圭塘河风光带2分钟分种步程即可到达，具有日常利用价值 环境环境 项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯粹， 临近的雨花区政府以及周边成规模的住宅小区开发，又将进

6、一步提升周边的城市居住概念* *项目规划价值项目规划价值*在分别满足南北地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性形成价值上高溢价空间的可能 形成与茂华国际湘、丽景香山、新城新世界等竞品明显竞争区隔项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性交通组织方式及停车系统设计提升居住品质25公寓产品公寓产品公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热的区域具备极高的投资价值的区域具备极高的投资价值3260产品价值产品价值住宅产品：长沙首创十字形结构住宅产品：长沙首创十字形结构, ,点楼变板楼，入户花园点楼变板楼，入户花园+ +空中空中花园花园+

7、+双阳台双阳台+ +落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高高层1T5高层1T4空中花园阳台生活阳台空中花园阳台空中花园空中花园生活阳台生活阳台阳台空中花园阳台空中花园阳台空中花园阳台阳台空中花园140户型140户型140户型空中花园空中花园阳台生活阳台120户型90户型90户型120户型120户型120户型落地飘窗飘落地窗落地飘窗落地飘窗落地飘窗产品价值产品价值 近4m面宽，16舒适客厅 户户飘窗设计，延展居家空间 花园空间10，阳台8，赠送一半面积轻松实现“2+1”，满足功能需求，片区稀缺 1梯2纯板设计 4m面宽，16舒适客厅 三分式卫浴系统设计 户户飘窗

8、设计，延展居家空间 花园空间8，阳台8 ，只计一半面积，轻松实现2+1，满足功能需求，片区稀缺住宅产品：住宅产品：9090产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大，轻松实现，轻松实现“2+1”2+1”产品价值产品价值-4m超大横厅设计，餐客一体-户户飘窗设计，延展居家空间-主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间-花园空间10，南向阳台6，赠送一半面积，实现120奢适居住-4.2m超宽横厅，餐客一体-户户飘窗设计，延展居家空间-主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间-花园空间12，2.1m超宽阳台，赠送一半面积，轻松实现“3+1”功能需求120120户型户型14014

9、0户型户型住宅产品：住宅产品： 120 120和和140140产品，舒适空间，赠送面积大，产品，舒适空间，赠送面积大，140140平米产品实现平米产品实现“3+1”3+1”产品价值产品价值品牌专属精装：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住品牌专属精装：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住宅产业化为客户提高产品附加值宅产业化为客户提高产品附加值集中采购降低装修集中采购降低装修成本：成本：公寓600元/平米高层700元/平米事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；

10、 长沙精装修的购房群体品牌价值品牌价值专属物管：专属物管：万科物业，品质物业服务，悉心保障生活万科物业，品质物业服务，悉心保障生活物业服务的领跑者物业服务的领跑者 社区邻里文化的筑造者社区邻里文化的筑造者 万科品牌价值的提升者万科品牌价值的提升者 万科物业足迹遍布全国31个城市，服务项目超过150个，管理面积达2678万平方米，业已发展成为国内规模最大、兼具优质服务形象及客户口碑的物业服务领航企业 。” “个性化管理服务”模式， “同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。2001年，万科物业各公司已先后相继通

11、过ISO9001（2000版）国际认证。客户满意度：在万科的所有客户中，60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。 精装价值精装价值12345城市规划力量：城市规划力量：芙蓉芙蓉CBD CBD 长沙城东长沙城东 城市副中心城市副中心跳出跳出“从属地位从属地位”形成独立的门户价值：武广轴线上的核心，注意形成独立的门户价值：武广轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长交通动力力量：城市走廊式交通动力力量：城市走廊式带状组团式带状组团式网状组团式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内市内”向向

12、“市外市外”扩容扩容规划档次力量：全景规划规划档次力量：全景规划+内外交界处理内外交界处理+内部交通空间组织内部交通空间组织最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示产品区隔力量：全景高层产品区隔力量：全景高层+片区唯一精装公寓片区唯一精装公寓+高空间增值型商业街高空间增值型商业街综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本品牌标杆力量：万科品牌品牌标杆力量：万科品牌+产品线系列产品线系列+客户忠诚力客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值

13、提升投入综合价值体系的核心杠杆力量综合价值体系的核心杠杆力量根据项目价值，项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、根据项目价值，项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端项目商业街区于一体的城市化高端项目项目价值项目价值外在美外在美内在美内在美品牌品牌产品产品精装精装物业物业区域价值区域价值资源价值资源价值配套价值配套价值辐辐射射影影响响Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009武广轴线核心，武广轴线核心，高成长性区域高成长性区域关注舒适度与成长性的扩容客户关注舒适度与成长性的扩容客户万科产品运营能力万科产品运

14、营能力万科的客户整合能力万科的客户整合能力我们做区域我们做区域城市价值城市价值运营领跑者运营领跑者本案定位的基本原则本案定位的基本原则连接世界的城市住区连接世界的城市住区基于价值体系及原则的项目定位基于价值体系及原则的项目定位万科万科金域华府金域华府项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略展示策略展示策略推售安排推售安排蓄客策略蓄客策略 营销费用营销费用Analyze System价值体系价值体系2 23 34 41 1核心策略核心策略市场及客户洞察市场及客户洞察节点部署节点部署推广主题推广主题目标：目标：20102010年实现年实现8

15、8亿销售额，公寓实现均价亿销售额，公寓实现均价65006500元元/ /以上，以上，住宅实现均价住宅实现均价62006200元元/ /以上！以上！品牌：抢占新城中心，成就星城影响力，实现万科长沙区域运营化；价量：高速，高价目标目标客户：树立万科品牌客户满意度，关注客户服务，再树万科客户满意度前列在半年时间，实现销售额在半年时间，实现销售额8 8亿，对于销售速度的高要求亿，对于销售速度的高要求本案需要实现的目标本案需要实现的目标5客户心理价位：5500元/（受大势等诸多敏感因素影响，“拣便宜”的压价心态占主导）营销目标：营销目标：60006000元元/ /（产品实际价值）（产品实际价值）0价值目

16、标：6500/营销目标：营销目标：60006000元元/ /（产品实际价值）（产品实际价值）“博弈筹码”驱动客户价值感知核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆本案需要实现的目标本案需要实现的目标市场大势：预计市场大势：预计20102010年长沙市场供应量在年长沙市场供应量在12001200万方左右，万方左右，成交量预计在成交量预计在800800万左右，万左右， 整体市场供销竞争压力大整体市场供销竞争压力大单位：万平方米2010年市场供应量2010年市场需求量-1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10 年国家将继续促进楼市的平稳发展；-2、随着宏

17、观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必缩小。-3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低-2010 供应 = 09年存量 + 10年新增量 -1282.4（万平米）市场洞察市场洞察区域市场：区域市场：20092009年雨花区市场供大于销，存量年雨花区市场供大于销，存量126126万，雨万，雨花区整体供应大花区整体供应大07-09年房地产政策变化-08年1月-09年12月，雨花区商品住宅批准预售585.3万方，销售459万方，存量126万，供大于销售-08年-09年整体供大于求，未来潜在量大市场洞察市场洞察Code

18、of this report | Copyright Centaline Group, 2009项目推量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月恒大绿洲20万推售产品：80两房,102-120三房,139四房新城新世界15万推售产品：120-130的三房160的四房茂华国际湘10万推售产品： 88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式中城丽景香山8万89小三房89小三房89小三房，135的三房盛世华章26万80两房,120-130三房,160四房星城印象10万产品两房和小三房海拔东方8万产品80-90两房, 109130三房, 150170四房三

19、江花中城2万94两房, 135140三房融科东南海10万90两房，120-140的三房 嘉盛圭塘河项目15万80-90两房，110-130的三房湘江名城30万80-90两房，120-130三房，140以上四房金域华府25-60公寓，住宅9025-60公寓，住宅90-140区域市场：武广板块区域市场：武广板块20102010年预计供应量在年预计供应量在140140万方，竞争万方，竞争激烈激烈市场洞察市场洞察竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻1234567891011恒大绿洲，61万方，容积率3.53，均价5800，产品79-80两房,102-120三房，

20、时间2010.1新城新世界，132万方，容积率3，均价4700，产品120-130平米,三房 160平米四房，时间2010.4茂华国际湘，47.4万方，容积率2.2，均价4500，产品120-130平米三房 160平米四房，时间2010.1中城丽景香山，35万方，容积率1.8，价格5000，产品90-94二房, 120-130三房, 167-173四房，时间2010.1410万树丹堤，8.6万方，容积率5.1，均价4700，产品80-90两房,93-133三房，时间2010.1盛世华章，40万方，容积率3价格4300，产品90-94二房, 120-130三房, 167-173四房，时间2010

21、.10星城映象，19万方，容积率2.98，价格4700，产品两房和小三房，时间2010.01海拔东方，18万方，容积率3.8，价格4200，产品80-90两房, 109130三房, 150170四房时间2010.01天赐良园，11万方，容积率2.4，价格4300，产品90两房, 120140三房, 150170四房，时间2010.01三江花中城，17万方，容积率2.2，价格4500，产品94两房, 135140三房，时间2010.4彩云之翼，120万方，容积率2.9，价格4300，产品87两房, 120136三房, 144172四房，时间2010.1湘江名城盛世华章檀香山星城印象恒大绿洲茂华国

22、际湘三江花中城 新城新世界中城丽景香山山水城市风景融科东南海万树丹堤海拔东方天赐良园彩云之翼圭塘河项目区域竞争环境市场洞察市场洞察竞争分析竞争分析: :竞争压力主要集中在竞争压力主要集中在4 4月月1212月，第一竞争圈层月，第一竞争圈层为恒大绿洲、新城新世界、融科东南海、万家城等为恒大绿洲、新城新世界、融科东南海、万家城等l竞争圈层：一级竞争圈层：恒大绿洲、新城新世界、融科东南海；二级竞争力量：茂华国际湘、中城丽景香山；三级竞争力量：嘉盛圭塘河项目融科东南海面积：90两房，120-140的三房 。未来推货量： 10万总价：未定嘉盛圭塘河项目面积：80-90两房，110-130的三房 。未来推

23、货量： 35万总价：未定湘江名城面积：80-90两房，120-130三房，140以上四房未来推货量：30万总价： 未定1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中城丽景香山面积：8万未来推货量：89小三房，135的三房总价： 40-70万新城新世界面积：120-130的三房160的四房未来推货量：10万总价： 60-100万恒大绿洲面积： 80两房,102-120三房,139四房未来推货量： 30万总价：46-80万茂华国际湘面积： 88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式未来推货量： 7万总价： 37-90万市场洞察市场洞察Code of th

24、is report | Copyright Centaline Group, 2009与竞争对手相比，我们产品品牌处于优势，但未来的竞争不仅项目基本面的竞争，更是客户面的竞争策略目标：赢得客户面策略目标：赢得客户面-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅要避免山语城死于湘江世纪城的故事重演，圈，不仅要避免山语城死于湘江世纪城的故事重演，还要卖的比对手更火还要卖的比对手更火客户属性客户属性首置+投资家庭结构家庭结构置业目的置业目的年龄层次年龄层次小公寓20-25岁青年之家自住+投资客60平米公寓首置+投资20-35岁青年之家、小小太阳自住

25、+投资客90平米自住+投资25-35岁青年之家、小小太阳、小太阳首置+首改自住+投资25-35岁小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。首置+首改自住为主35-55岁两代三代居多，有车家庭为主。实用性再改客户120平米140平米本案产品对位客户分析本案产品对位客户分析客户洞察客户洞察客户变化：区域客户变化：区域0909年上半年之前主要以自主客户为主，年上半年之前主要以自主客户为主，0909年下半年下半年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客户明显增加户明显增加首置再改投资中城丽景香山茂华国际湘嘉盛华庭万树丹堤公寓80%新城新

26、世界星城映像公寓80%绿城桂花城首改恒大绿洲50%09年6月后销售项目09年6月前销售项目客户洞察客户洞察区域品牌产品规划配套交通精装物业发展、影响发展、影响最终认同区域成长区域成长升值空间升值空间产品、品牌、区域产品、品牌、区域区域发展期客户区域发展期客户购买力明显提高；有口碑效应，自住兼投资比例攀升，均看好区域未来发展特点客户对位有敏感的社会发展眼光，拥有卓越远见，具有良好的洞察力：他们是城市有远见Visionary项目基础客户关注客户反应A自住客户自住客户B投资客户投资客户ABC+ += =区域外客户增加区域外客户增加投资类客户增加投资类客户增加区域价值度提高区域价值度提高客户核心：不论

27、自住型客户还是投资客户他们都对本案的城客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。客户洞察客户洞察本案客户只有一个共同点：本案客户只有一个共同点：看好武广城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。看好武广城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，他们都是城市不断向上的

28、最积极力量。他们都是城市不断向上的最积极力量。金域华府的出现，金域华府的出现，为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；为他们提供了同步世界的生活方式。为他们提供了同步世界的生活方式。客户洞察客户洞察核心策略核心策略实现销售目标，赢得客户面的核心实现销售目标，赢得客户面的核心深度挖掘武广区域高成长价值深度挖掘武广区域高成长价值Code of this report | 策略策略策略方式策略方式项目策略项目策略1 1客户策略客户策略2 2渠道策略渠道策略3 3 我们做区域价值运营领跑者，做老师我们做区域价值运营领跑者，做老师 寻找追求品质与价值空间的

29、远见者寻找追求品质与价值空间的远见者 深挖武广高铁沿线，围绕客户群做足工作深挖武广高铁沿线，围绕客户群做足工作推广主题推广主题Code of this report | Copyright Centaline Group, 2009SLOGANSLOGAN城市最精彩城市最精彩节点主题节点主题主形象主形象城市城市高层形象高层形象景观华宅景观华宅公寓形象公寓形象甲壳虫公寓甲壳虫公寓公寓与高层两类产品形象主题的转换公寓与高层两类产品形象主题的转换推广部署推广部署3、产品价值立地高层产品价值树立主推广语：城市最精彩 2、项目价值立地 项目属性定位 区域价值、公寓产品价值主推广语：连接世界的城市住区1、

30、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注3、开盘 公寓销售阶段4、开盘高层销售公寓开盘5月30日7月17日10月1日3月推广启动高层开盘6月12日2月临时咨询中心启动高层加推形象策略阶段目标1、定义项目立形象主推广语：一座城和一群人的方向注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定售楼处、公寓样板房开放A /A /形象实施策略形象实施策略B/B/传播渠道实施传播渠道实施线上树形象线上树形象1、形象调性树立户外广告调性和信息点2、项目调性，营销信息、开盘信息3、高层营销信息、开盘信息报纸溢价和信息点1、形象及区域认知度诉求、片区炒作、项目信息传递2、项目调性、项目卖点项目及产品价值传递3、高层产品卖点

31、挖掘产品信息、产品价值持续提升杂志影视调性1、形象调性树立2、强化生活方式电台、网络调性和信息点1、形象调性树立2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息5月30日7月17日10月1日3月推广启动高层开盘6月12日3月临时咨询中心启动高层加推售楼处、公寓样板房开放公寓开盘推广部署推广部署1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注3、开盘 公寓销售阶段4、开盘高层销售B /B /传播策略实施传播策略实施线上渠道具象线上渠道具象渠道类型渠道类型必备等级必备等级具象选择具象选择户外广告户外广告*五一商圈临时户外、万家丽与劳动路交汇处长期户外、武广站牌14块、项目周边3块户外报纸报纸*长沙晚报/潇湘晨报硬广与软文

32、相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合杂志杂志*武广高铁刊物、晨报周刊生活方式诉求影视影视*电影院根据客户群偏好，做电影贴片，王府井、万达、中影，重点侧重中影雨花亭影城网络网络*万客会网站/项目网站设计/搜房网/啊咿呀青年论坛推广部署推广部署C/C/传播渠道实施传播渠道实施线下立推广线下立推广5月30日7月17日10月1日3月推广启动高层上市2月临时咨询中心启动高层加推售楼处、公寓样板房开放短信信息点截流客户1、样板房开放信息、项目卖点信息2、公寓开盘信息3、高层开盘信息4、营销活动信息5、高层加推信息DM信息点截流客户1、销售中心、样板房开放邀请2、高层样板房开放邀请说明：线下推广直

33、接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。推广部署推广部署6月12日公寓开盘1、形象、调性导入2、蓄势:引发全城关注3、开盘 公寓销售阶段4、开盘高层销售2021/10/3036营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象推广主题推广主题: :一座城和一群人的方向一座城和一群人的方向第一阶段：第一阶段：一座城和一群人的方向一座城和一群人的方向2021/10/3037营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点：价值引爆点：高铁代言高铁代言 高端发声高端发声

34、n 高铁代言高铁代言 高端发声高端发声时间：时间：2010年3月，万科年，万科全城四盘联动上市主题：主题：万科代言雨花区，推动长沙“浦东”形式：形式：与政府、媒体、金融企业、投行、合作开展城市 发展高峰论坛。利用中原的武广高速城市资源， 以万科金域华府和雨花区政府的名义邀请各大金 融界、政界、媒体举办武广中部崛起投资策略会 （以网络媒体炒作为主）目的：目的：凸显万科品牌，利用媒体炒作项目神秘感及知名 度。费用预算：费用预算：10万元武广高铁经济论坛武广高铁经济论坛2021/10/3038营销推广第一阶段：定义项目立形象营销推广第一阶段：定义项目立形象价值引爆点：价值引爆点：高铁代言高铁代言 高

35、端发声高端发声n 执行细节执行细节时间：时间：2010年3月（春节刚过，市民状态好）主题：主题：万科长沙战略/高铁时代的带来对长沙市民置业的影响内容：内容：1、雨花区规划及政策2、万科集团武广沿线战略部署发布3、金融企业、风投行业品牌人士解读武广发展4、神秘外籍人士低调现身现场，疑为XXX国际风投企业高管5、品牌地产分析师分解武广长沙“浦东”投资价值分析（中原协助）地点：地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推广：推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染项目投资价值神秘感。营销部署：营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。2021/10/3039营销推广第二阶段：甲壳虫

36、公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售推广主题推广主题第二阶段：第二阶段：链接世界的城市住区链接世界的城市住区（辅主题：小空间大智慧）（辅主题：小空间大智慧）2021/10/3040营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之一：产品发布价值引爆点之一：产品发布 树立信心树立信心n 产品发布产品发布 树立信心树立信心时间：时间：2010年，5月；主题：主题：万科中部产品战略开篇之作-万科金域华府产品发布会；形式：形式：与政府、媒体合作开展项目产品推荐会（以网络媒体炒作为主）；目的：目的：凸显万科品牌，引动首批公寓产品面世的关注度。费用预算：费用预算：15万元长

37、沙万科长沙万科金域华府产品发布会金域华府产品发布会2021/10/3041营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之一：产品发布价值引爆点之一：产品发布 树立信心树立信心时间：时间：2010年5月主题：主题：万科中部战略诗史开篇之作-长沙篇揭幕内容：内容：1、借用全国一线城市高铁发展所带来的房地产发展实例，炒作武广年内连接深港及2013年连接沪昆，营造未来武广成为长沙“浦东”概念；2、国内一线城市万科概念公寓产品展示（为项目未来推出甲壳虫公寓做铺垫）；3、借势网络媒体炒作万科金域华府是否未来将出现概念公寓。地点：地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推

38、广：推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染概念房。营销部署：营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。n 执行细节执行细节2021/10/3042营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之二：尊重生活，加入世博价值引爆点之二：尊重生活，加入世博n 尊重生活，加入世博尊重生活，加入世博“与万科一起，尊重生活，加入世博与万科一起，尊重生活，加入世博”大型主题活动大型主题活动时间：时间：2010年，5月10月；主题：主题：与万科一起，尊重生活，加入世博；形式：形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅（结合认筹及开盘运用）；目的：目的：凸显万科品牌，

39、引动世博万科年。费用预算：费用预算：12万元（含客户世博参观门票）2021/10/3043营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第一季价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第一季n 城市神秘甲壳虫城市神秘甲壳虫“城市神秘甲壳虫闪客城市神秘甲壳虫闪客”主题活动主题活动时间：时间：2010年5月1月5月16日；主题：主题：城市神秘甲壳虫现象形式：形式：开盘预热阶段，代表项目的神秘甲壳虫车，每天不定时段出现繁华地段配合甲壳虫闪客派发项目勋章，多频率短时间出现。目的：目的：制造话题，产生社会关注度，神秘感引起大众关注。费用预算：费用预

40、算：2021/10/3044营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之二：尊重生活，加入世博价值引爆点之二：尊重生活，加入世博时间：时间：2010年5月1日5月16日主题：主题：城市神秘甲壳虫现象内容：内容：1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有案名既LOGO，不定时出现在城市城区各主干道。2、定点停靠在闹事街头，（最终路线形成VI中出现的甲壳虫形象）闪客簇拥，甲壳虫代言人发放纪念勋章。地点：地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等推广：推广：利用报纸、电视新闻强势渲染活动的新奇亮点，只点题引起噱头即可，产生舆论话题。营销部署

41、：营销部署：n 执行细节执行细节2021/10/3045营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第二季价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第二季n 寻找城市甲壳虫寻找城市甲壳虫“你知道我在那里吗？你知道我在那里吗？”主题活动主题活动时间：时间：2010年5月22月-5月23日；5月29-306月5日-6月6日（开盘前每周末）主题：主题：寻找城市甲壳虫形式：形式：开盘预热阶段，代表项目的甲壳虫车，周末定时出现长沙各繁华地段，通过电台的互动让市民参与到搜寻阵容中来。目的：目的：制造话题，产生社会关注度，消费者从被动旁观到主动参与。

42、费用预算：费用预算：2021/10/3046营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之二：尊重生活，加入世博价值引爆点之二：尊重生活，加入世博时间：时间：开盘前每周主题：主题：寻找城市甲壳虫内容：内容：1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有案名既LOGO，定时停靠在城市城区各主干道。2、市民可以通过之前的活动路线预判停靠地点、前10为成功寻找到甲壳虫并回答对问题的幸运者可获赠项目精美礼品。地点：地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等推广：推广：利用电台渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。营销部署：营销部署：n 执行细节

43、执行细节2021/10/3047营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第三季价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第三季n 甲壳虫来了甲壳虫来了“我来了我来了甲壳虫公寓甲壳虫公寓”主题活动主题活动时间：时间：开盘前；主题：主题：甲壳虫暴动形式：形式：开盘前聚焦视点，招募全城甲壳虫汽车，依照之前活动路线行驶，拉出万科金域华府横幅，招摇过市。目的：目的：点燃民众获知欲望，各路主流媒体纷纷报道，加强社会舆论 提高项目人气。费用预算：费用预算：2021/10/3048营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值

44、引爆点之二：尊重生活，加入世博价值引爆点之二：尊重生活，加入世博时间：时间：开盘前主题：主题：甲壳虫暴动内容：内容：通过车友会资源征集全城甲壳虫汽车地点：地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等推广：推广：利用电台渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。营销部署：营销部署：n 执行细节执行细节2021/10/3049营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售价值引爆点之二：尊重生活，加入世博价值引爆点之二：尊重生活，加入世博时间：时间：2010年3月主题：主题：与万科一起，尊重生活，加入世博内容：内容：1、低碳生活征文；2、清洁橘子洲头或岳

45、麓山环保公益活动；3、旧物改造比赛；4、每周少开一天车；5、成功认筹可抽奖，获奖者可免费参加上海世博会与2049万科馆。地点：地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）推广：推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销节点暖场活动。营销部署：营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。n 执行细节执行细节2021/10/3050营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售其他活动其他活动 其他6月世界杯等活动以现场氛围制造为主； 深交会、房交会等活动以客户累计为主 2021/10/3051营销推广第三阶段：高层开售及加推营销推广第三阶段

46、：高层开售及加推推广主题推广主题第三阶段：第三阶段：城市最精彩城市最精彩（辅主题：生活的每一面，都是向阳的）（辅主题：生活的每一面，都是向阳的）2021/10/3052营销推广第三阶段：高层开售及加推营销推广第三阶段：高层开售及加推价值引爆价值引爆: :世界名品发布世界名品发布 品牌互动嫁接品牌互动嫁接 Armani 2011Armani 2011年春秋新品新品发布会年春秋新品新品发布会时间：时间：2010年，7月；主题：主题：Armani 2011年春秋新品金域现场发布会形式：形式：与Armani品牌互动，在项目现场发布其2011年春秋新品 （结合高层开盘）；目的：目的：高层产品价值引爆费用

47、预算：费用预算：10万元n 世界名品发布世界名品发布 品牌互动嫁接品牌互动嫁接 2021/10/3053营销推广第三阶段：高层开售及加推营销推广第三阶段：高层开售及加推价值实现（全年压轴活动）价值实现（全年压轴活动）: :世界无限，华礼精彩之旅世界无限，华礼精彩之旅跟随武广高铁跟随武广高铁 畅游东方之珠畅游东方之珠时间：时间：2010年，12月；主题：主题：跟随武广高铁 畅游东方之珠；形式：形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅 （结合高层推售运用）；目的：目的：一期尾货销售促进老带新，为二期推售赢得 品牌口碑。费用预算：费用预算：12万元（含导游费及推广物料印刷费）n 世界无限，华礼精彩

48、之旅世界无限，华礼精彩之旅2021/10/3054营销推广第三阶段：高层开售及加推营销推广第三阶段：高层开售及加推价值实现（全年压轴活动）价值实现（全年压轴活动）: :世界无限，华礼精彩之旅世界无限，华礼精彩之旅时间：时间：2010年12月主题：主题：跟随武广高铁 畅游东方之珠内容：内容：2010年年底，武广高铁从广州延伸至深圳，利用接轨的机会，提升区域价值，组织业主圣诞香港精彩之旅。1、老带新业主前3名；2、高层开盘，每次开盘认筹业主前3名；3、140平米单价最高，总价最高产品业主前3名；4、每位业主可携带1名家属。（合计约30人，没人预计费用3000元，预计9万元）地点：地点：香港3日游(

49、中青旅/省国旅等)推广：推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销节点暖场活动。营销部署：营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。n 执行细节执行细节2021/10/3055营销推广第三阶段：高层开售及加推营销推广第三阶段：高层开售及加推其他活动其他活动费用预算：预计每周费用预算：预计每周1 1次活动，每次次活动，每次1 1万元。万元。活动节点11月3月6月7月12月8月10月9月5月4月武广高峰论坛武广高峰论坛品牌发布活动品牌发布活动世界杯世界杯深圳春交会深圳春交会长沙春交会长沙春交会世博会世博会广州亚运会广州亚运会长沙秋交会长沙秋交会大型营销活动营销

50、节点活动暖场活动名车体验之旅名车体验之旅当代艺术展当代艺术展高层样板间开放高层样板间开放售楼部开放售楼部开放公寓样板间开放公寓样板间开放国庆黄金周国庆黄金周香港精彩之旅香港精彩之旅华府电影节华府电影节深圳秋交会深圳秋交会活动铺排活动铺排费用预算全年活动费用预算：全年活动费用预算：9494万万项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略展示策略展示策略推售安排推售安排蓄客策略蓄客策略 营销费用营销费用Analyze Systemn 创新模型创新模型范围：范围：项目模型、单体模型功能要求：功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升

51、降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，模型示意能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。尺寸要求：尺寸要求：项目模型比例由设计部与销售部共同确定。单体模型比例尺要大于西街原有单体模型，否则不利于客户较多时展示。品质要求：品质要求：与项目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。创新模型创新模型n 城市最精彩城市最精彩电子杂志电子杂志概念、关键价值点传播概念、关键价值点传播概念传播及认同：在 “城市影响力”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后

52、的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。应用范围应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放在样板房的电子相框上循环播放页数：页数：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。城市感生活在当中得到集中体现城市最精彩城市最精彩电子杂志电子杂志n 产品品质手册产品品质手册颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计规则，以产品品质手册产品价值传播手段；请设计部牵头, 研发式态度，更为理性、专业的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的品质感更具说服力。案例参考：万科虹溪诺雅产品品质手册产品品质手册项目价值体系及项目定位项目价值体系

53、及项目定位市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略展示策略展示策略推售安排推售安排蓄客策略蓄客策略 营销费用营销费用Analyze SystemCode of this report | Copyright Centaline Group, 2009推售原则推售原则多批次推出，避免供应过剩多批次推出，避免供应过剩项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分部多次推盘公寓先行，搭配出售公寓先行，搭配出售前期以公寓销售启动，后期以全产品线搭配推售。挤压推售，拉高价值挤压推售，拉高价值1梯2的板式90平米保留，待与十字形90平米产品同时推出，形成挤压效应，实现塔式产品价值的拉升；利润流与现金流

54、平衡，后期合理溢价利润流与现金流平衡，后期合理溢价根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。展示条件满足加推要求展示条件满足加推要求推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到位，为客户价格提高预期奠定基础。推售原则推售原则根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下：根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下：8月月28日高层样板房开放，要求至少包括日高层样板房开放，要求至少包括90平米、平米、120平的户型一套平的户型一套5月月30日开放售楼处日开放售楼处和公寓样板间，主入口展示区和公寓样板间，主入口展示区完成完成11月月13日日6栋取栋取得预售条件，得预售条件，140平米样板

55、房平米样板房开放开放7月月17日日8栋取得预售条件栋取得预售条件3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月7月月17日日8栋栋90平米、平米、120平米清水样板间完成平米清水样板间完成工程节点工程节点10月月1日日9、11、12、13栋取得预售条件栋取得预售条件6月月12日日3、4栋取得预售条件栋取得预售条件7月月31日日1、2、5栋取得预售条件栋取得预售条件8月月28日日7、10栋取得预售条件栋取得预售条件6 6月月1212日日7 7月月1717日日6 6月月1212日推售日推售3 3、4 4栋栋3232共共540540套套10

56、10月月1 1日日7 7月月1717日推售日推售8 8栋栋 90906666套、套、120120 99 99套套 共共165165套套 1111月月6 6日日8 8月月2828日推售日推售7 7、2 2、1010栋栋9090126126套、套、120120 99 99套套 2626249249套、共套、共474474套套7 7月月3131日日1111月月6 6日推售日推售9 9、1313栋栋 2626248248套、套、120120 99 99套套 90 90 6666套套 共共413413套套8 8月月2828日日1010月月1 1日推售日推售1111、1212栋栋 58 58 157157

57、套、套、 120120 99 99套套 90 90 6666套套 共共322322套套1212月月4 4日推售日推售6 6栋栋120120 32 32套套 1401409696套套 共共128128套套推售节奏推售节奏1212月月4 4日日推售节奏安排推售节奏安排7 7月月3131日推售日推售1 1、5 5栋栋 9090 60 60套套 5858157157套套 共共217217套套项目价值体系及项目定位项目价值体系及项目定位市场客户洞察及营销推广策略市场客户洞察及营销推广策略展示策略展示策略推售安排推售安排蓄客策略蓄客策略 营销费用营销费用Analyze System拓客目标：预计实现完全销

58、售需拓客拓客目标：预计实现完全销售需拓客1.581.58万批万批阶段时间节点产品面积（）套数预计解筹客户（批按解筹率公寓40%住宅30%预算预计拓展客户（批）按认筹率公寓50%住宅30%计算 第一阶段2010-6-12公寓(3/4栋)325401350 2700 2010-7-17公寓（8栋）9066165 330 12099248 495 2010-7-31小高(1栋)9060200 667 公寓(5栋)58157393 785 合计9222355 4977 第二阶段2010-8-28小高（2栋）9060200 667 公寓10栋26249623 1245 高层（7栋）9066220 733

59、 12099330 1100 2010-10-1公寓11栋58157393 785 高层（12栋）9066220 733 12099330 1100 合计7962315 6363 第三阶段2010-11-6公寓9栋26248620 1240 高层（13栋）9066220 733 12099330 1100 2010-12-4高层（6栋）12032107 356 14096320 1067 合计5411597 4496 总计15836 小户型公寓和商业属投资型产品因此客群细分时以投资客为主核心客户群重点客户群游离客户群偶得客户群高桥马王堆市场老板周边政府、企事业单位、银行、大学从业者市内投资客周

60、边自住型客户外地投资客产品对位客户：公寓客户以投资性客户为主产品对位客户：公寓客户以投资性客户为主A/A/产品客户对位产品客户对位产品对位客户：产品对位客户：9090平米小三房客户细分平米小三房客户细分核心客户中南院、区政府、民政、南雅、砂子塘小学、烟厂等周边单位的首置群体重要客户高桥、万家丽、马王堆市场老板及从业人员，外地人为主游离客户全市首置群体偶得客户外地客户A/A/产品客户对位产品客户对位产品对位客户：产品对位客户：改善型三房四房客户细分改善型三房四房客户细分核心客户德政园、东方新城、新世纪家园、新星小区等长沙早前的经济适用房群体华樟名府、恒业雅苑、恒达花园、紫薇嘉园、火焰小区等早前一