锦绣金华二零零四年年营销推广报告

1、锦绣金华年度营销推广报告*KuMgKu-Town报告提交方：上海功夫堂【锦绣金华】项目组提交时间：2003年12月 报告接受方：浙江中兴荣泰置业有限公报告签收人:、八刖言随着锦绣金华项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利 好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的二期房 源上市准备工作。我们在对锦绣金华保持信心的同时， 也应该随时做 好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出 定性定量的安排， 而且我们将预留调整和补充的空间， 从而保证高速 高效高质地完成锦绣金华的策划服务工作。一、 项目前期推广总结和思考锦绣金华于 2003年10月 26日开盘，在沉寂将近

2、一年的时间后，全面导入HOPSCA 豪布斯卡新城市动力街区的理念，重新引爆了市场，获得了市场的最 大关注度，在金华地区和周边地区形成了一定的知名度。将一个 40 万平米的以 商业为主的大盘项目完整统一的展现在消费者的面前。但是我们也看到由于缺乏有效的现场销售手段、 实景物品等， 造成客户对项 目的认可度还不是很高， 并且项目的一些自身因素， 造成项目在消费者中的口碑 宣传不是很理想。经过对前段时间的总结，我们提出以下几点：1、现场强有力的促销手段没有2、现场销售人员的素质有待提高3、策划和销售没有进行很好的配合，有一定的脱节4、工程整体进度缓慢5、优权书客户问题6、营销支持点落实不足7、广告媒

3、体投放单一，缺乏灵活的组合形式再来看看金华本地市场的情况， 2003 年整年是金华房地产快速发展，价格 迅速穿升的重要的一年， 可以说是金华迈入大盘时代， 商业地产开始觉醒。 锦绣 金华面临多重的竞争对手的夹击， 同质化竞争和客户源的争夺战， 也将愈演愈烈， 带着这些我们需要进行深刻的思考：1、如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？2、如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？3、如何快速的去化房源，回笼资金？4、如何进行有效的客户拦截 ,推广商铺入市？5、如何有效的进行广告媒体组合投放，达到最佳受众目的？6、如何提升开发商的黄金品牌形象？上述问题，是我们整个 2004 年度项目推广

4、需要实际也是迫切要解决的问题， 为此我们提出 “提升项目品牌黄金形象，稳步阶段推广，实施强力客户作战” 的 营销策划思路，实现预定目标。为此我们将整个项目的 2004 年营销策划阶段进 行重新组合划分，以利于更加贴合市场情况。二、项目营销策划营销战略：三管齐下 品牌营销立高 产品导向对准 销售促动造热 品牌营销： 利用锦绣金华的开发实力和一定的前期市场基础， 在金华再次掀起锦绣金华品牌宣传攻击， 以锦绣金华品牌高起点切入并适时引出开发商中兴荣泰置业从而实现品牌营销的目标锦绣金华项目品牌到中兴荣泰置业品牌的嫁接是品牌营销的核心 产品导向：抓住金华房地产市场属性和产品购买特征，锦绣金华立足产品自身

5、， 确立产品优势。锦绣金华以规模开发、 高档街区、商业空间等综合产品力优势迎合市 场需求，赢得竞争优势销售促动： 在金华房地产市场刚刚上升阶段， 竞争楼盘集中上市背景之下， 需要 我们 进行非常规的销 售手段和营销概念的创新， 创造短期引爆成为关 键核心问题。非常蓄水、集中引爆、利益销售、大型公关炒作、阶段性 SP 促动、 工程进度的宣传是我们的工作重点。 高低空联合作业， 媒体广告加直 效行销，辅以利益打动，活动吸引；营销策划目标原则：在产品既定情况下，对锦绣金华而言：策略创新是关键，潜在客户的关注是基础，迅速去化是目标！策略创新 在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方

6、法， 采用多 条腿走路的策略：用广告发布信息，用金银卡开路，用相关联活动紧紧吸引，迅 速引起目标客户兴趣（不只是关注） ，培育忠实群体，形成滚雪球效应。潜在客户的关注我们的客户层， 最大的特点是他不只是事业的成功者， 尤其能够给他脸上贴金的 活动。这是抓住这个客层的一个关键突破口。迅速去化实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。在明确了整个项目今后一段时间的策划推广的目标和思路后，我们将解决先前我们提出的“ 6个如何”。1 如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？金华房地产市场目前群雄逐鹿，大盘纷纷起竿，面对竞争对手的夹击，锦绣 金华的首要任务是加快工程施工进度，

7、确立工程形象，给消费者一个良好的感觉， 可以看到自己购买的房子正在不断的接近完工。不断完善自己项目产品本身，加快落实产品的可操作性和展示性，同时加强 客户的关系营销攻势，与客户建立有效的互动，形成绝对强大的口碑宣传攻势， 强化客户的对于锦绣金华产品的认可度。2、如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？锦绣金华作为占据金华市中心的绝佳地段的高档社区，必须拥有自己的风格。从整体推案出发，必须坚持以 “ HOPSC/豪布斯卡新城市动力街区” 为主线 路，以“商业街区，公园住宅”为两个展开点，分产品，分街区，分组团的进行 销售推广的策划路线，树立金华市中心高档街区住宅的形式。 同时还将落实在细 微

8、之处：5点1线整合包装攻击体系组拳出击5 点售点包装你将给人怎样的第一印象？外展处、售楼处个性包装、销售管理体系导入一一初次相见，非同一般的印象!样板段包装如何让到达现场的目标群变成客户？景观段、样板房（商业）、售楼处一一让到现场的客户看到希望、 产生购 买冲动！销售通路包装带看路线：带看资源的最大挖掘一一小段过程，可能是一生最惊心动魄 的决策过程。媒介公关如何才能在最短时间内预约你的目标群体？主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击一一造成全城皆知，目标对位， 迅速筛选！外置包装影响还不足够大吗？房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织一一打到人流量最大的地 方，让目标客层直接感受楼盘特质。1 线

9、销售动线贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线一一有效传播， 直击目标3、如何快速的去化房源，回笼资金？进行非常规的客户蓄水，以利益驱动客户为指导，分批分层的推出房源，进行有效可行的销控，造成客户预约多，可认购房源少的抢购局面，逐渐提高可收 房源价格，同时辅助各种的促销和展示活动， 激起客户的购买欲望。同时也必须 加强销售队伍，提高销售人员的销售技巧和个人素质， 同时落实销售人员的福利 待遇等相关奖励措施，确保策划推进和销售推进的不脱节。4、如何进行有效的客户拦截，推广商铺入市？利用锦绣汇这个行之有效的沟通宣传工具，直接将客户与开发商和锦绣 金华紧紧的联系在一起，充分通过锦绣汇展示项目的信息

10、，推广活动，客户 联谊。同时辅助于每个阶段的广告投放， 加强针对客户的信息轰炸。商铺的入市 推广将从锦绣汇的优质会员中着手开始，展开商业产品推荐说明会，商铺认 购卡等手段，同时建造全新的商铺样板区，促成第一批商铺的迅速成交，同时， 开发商招商部对于已经招商的入驻商家进行统一的广告宣传，加强商业气氛的渲染和铺位不多的概念，攻击观案的客户，促使他们下定购买。5、如何有效的进行广告媒体组合投放，达到最佳受众目的？媒介推广策略（一）媒介目标（在年度销售黄金档期 3-6月打一场短！平！快！的漂亮仗）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间， 使广告对消费者产 生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放

11、组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免 不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项 目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使锦绣金华项目尽可能短 的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。二期开盘期报纸广告为主，软文炒作为辅同时电视广告和电台广告一起密集轰炸。二期开盘强销期以报纸为主，事件行销为辅， 提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件， 吸收消费者前来咨询、 看盘。针对

12、主要卖点做纯销售式广告， 与现场销售有力配 合，促成更高的成交额， 减少销售工作的压力， 同时发挥软性文章与新闻炒作的 理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。续销期 以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放 促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。二期尾盘期利用报纸做一些感性诉求， 同时利用工程形象进度的收尾阶段， 增强置业者 的购买信心，消化存量。媒介选择的标准选择金华对消费者最有影响力的媒介金华日报选择金华地区目标消费者接触最多的媒介金华晚报报选择浙江省内发行范围覆盖面最大的媒介钱江晚报 ，项目网站等。异地针对型的营销推广， 全部选择当地消费者

13、接触最多的媒介进行投放。 各 电视台电台的广告投放作为辅助手段。广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充在二期预热期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段， 则采取集中发布策略， 即在各媒介上持续发布 广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性， 起到持续的引导和提醒作用。（三）媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的， 针对目前这个比较特殊的时间段， 有必要进 行大规模的宣传；迅速打响二期战略，以高品质入市。建议前期在二期开盘日前和商铺入市前一个月开始进行密集型打击 （建议前 一个月每周两期半版， 前半个月每周三

14、期半版， 电视台和电台黄金时间段集中播 放）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、 活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。 广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强， 从前期反馈信息来看， 达到了我们所预期的目的； 广告牌前阶段以楼盘形象为主， 在下阶段将以释放楼 盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。DM（直邮广告）：可考虑作为今后一个阶段“锦绣金华”主要的宣传手段之一，成本低、针对 性强、传播途径简单方便、 贴近消费人群的生活， 同时可给市场造成一定的视觉 冲击力，容易被市场接受。针对不同时段、不同地点进行

15、DM投放多次有序的投放电视广告：电视广告是一种最广泛、 最大众的一种图文广告， 已经被社会大众所认同和 接受。制作全新电视专题片，以三维动画，实物、实景为主，着重突出项目的硬性 卖点，2004年 6月8 月在金华电视台的房地产节目或点播某知名电视剧， 在广 告时段播出。广播媒体：鉴于 2003 年度“锦绣金华”的项目形象在市场中认知度较高，作为传播面 较广的交通之声频道列入我们推广选择手段之一。在开盘强销期间利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放， 以 增强项目市场认知度与美誉度。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要， 上网已经成为大众了解信息的一个主 要途径，而且在节假日期间，外

16、出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些 想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态， 网站影响力和效果在业内是具备 较好的口碑， 我司建议进行广告方面的推广， 在性价比上网络的广告推广与之其 它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。我司强烈要求采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间 选择在 2004 年上半年内。车体广告：目前经过项目所已经投放公交车陈旧； 费用高，影响力偏小， 效果不及户外广告牌理想，建议车体广告暂不使用。6如何提升开发商的黄金品牌形象？树立城市运营商的品牌形象概念，以锦绣金华这个项目品牌的提升来带动开发商中兴荣泰置业的品牌，这是开发商最大提升

17、品牌形象的手段。 同时开发商以积极的姿态参加金华或者浙江省的一些重要的公益活动或者主要活动，评选等，贴近社会，回馈社会。营销阶段划分：四个阶段营销阶段划分起止时间预计达成目标二期开盘期2004年1月1日一2004年3月16日30 %二期开盘强销期2004 年 3 月 17 日-2004 年 5 月 16 日40 %续销期2004 年 5 月 17 日-2004 年 7 月 18 日80 %二期尾盘期2004年7月19日一2004年9月30日95 %第一阶段：二期(住宅)开盘期客户积累、概念传播、销售时间进程：2个半月拦截计划(1/1-1/21 )、正式销售(1/22-3/16 )拦截计划(含春

18、节休假期)1/1-1/21 :充分准备，战略目标：甲、1、通过全新的样板房展示中心进行拦截措施，截留部分目标客户;乙、2、继续锦绣金华各项营销推广的筹备工作并迅速落实； 丙、3、金银卡发放的工作结束，进行价格预热和销控落实主题：锦绣金华一期隆重谢幕，二期即将辉煌登场！ VIP 金银卡发行！ 市中心首席公园景观豪宅即将亮相！主要内容：电子楼书设计 / 简装楼书设计销售人员招聘培训 / 制度建立媒体软文撰写 /VIP 金银卡发行主要手段：本阶段主要以媒体广告和现场拦截为主，保持相对的神秘感。销售配合：新销售队伍的建立 / 销售制度的建立 开始接受客户来访预约和电话咨询登记，及金银卡事项 正式销售1

19、/22-3/16 ：正式启动，尝试攻击主题：品牌形象宣传：主要内容：1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体卖点宣传；2、整版形象广告：“一卡值千金”，征集锦绣汇精英会员，表达“送钱” 增值/ 身份的核心概念。3、半版形象广告：一卡见身份，锦绣汇精英！锦绣汇精英会员首 次聚会活动4、HOMEPA（网络广告内容/版式策划5、直效行销DM设计制作6、工程进度的配合与保证（现场售楼处按期完成）主要手段：媒体广告为铺垫，卡销售为契机，聚会为手段，直效行销为方式 第二阶段：二期开盘强销期（商业）第一轮全市性攻击，扩大客源范围时间进程： 2 个半月3 月 17 日5 月 16 日5 点 1 线

20、，全面攻击战略目标：1、黄金周促销，产生全市性的影响力；2、商业样板段日益俏丽，提高销售的中签率；3、激发已定客户的口碑作用。4、开展异地营销巡回路演（商业）主题：HOPSCAI际商业街区，执掌财富市中心主要内容：1、黄金周大型产品推介活动，加表演和抽奖；2、现场展示、基地现场带看线路与说辞，辅助海报设计；3、媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；4、新闻事件：5、异地营销巡回路演主要手段：1、NP MG RD HOMEPAGE面媒体广告；可以互动的网上虚拟售楼处2 、黄金周大型产品推介会销售配合：1、网上虚拟售楼处正式启用2、一房一价表（虚表）对外公开3、各项公关活动现场咨询第三阶段：续销期第二轮

21、销售攻势启动，达到高潮时间进程： 2 个半月5 月 17 日7 月 18 日战略目标：1 、达到去化目标；2、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；3、真正树立产品金华首席的精品形象，为后续新推房源迅速去化做好准备主要内容：NP HOMEPAGE3F RD MG各种广告高低空联合作业根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）主要手段：媒体宣传（产品分卖点 / ）持续强势销售销售配合：销售节奏良好控制 / 价格灵活调整 第四阶段：二期尾盘期持续销售攻略，持续的去化 时间进程：共 2 个半月 7月 19日 9月 30日 战略目标：1. 样板段、工程进度实景，销售现场打动2. 让利诱惑促销，成功

22、打一场歼灭战主要内容：1、客户专讯锦绣汇设计 /印刷/ 寄赠2、体系列证言广告：购买锦绣金华部分住宅业主的描述 购买锦绣金华商业的部分精英业主的描述3、教师节活动细则 / 内容安排 / 活动组织 / 活动告知 / 新闻报道 主要手段：1、 “锦绣汇”俱乐部活动2、 有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用3、现场实景的呈现销售配合：1、重要节点的促销策略2、抗性房源的去化优惠策略4、价格调整策略锦绣金华营销企划推广计划表（2004年1月1日-2004年9月30日共九个月）HOPSC豪布斯卡新城市动力街区商业街区/公园住宅二期4街区2/3号楼上市，4号街区1号街区商业发售招商!第一阶段第

23、二阶段第三阶段第四阶段拦截计划正式销售1月1日-1月21日1月22日-3月16日3月17 日- 5月16日5月17 日- 7月18日7月19日-9月3锦绣金华一期隆重谢幕，二期即将辉煌登场！VIP金银卡发行中！HOPSC国际商业街区，执掌财富市中心财富增值定律二期完美绚丽谢幕，精品级黄金铺位巨现现场包装报纸媒体户外广告市域户外定点 报纸高频度软文 网页报纸杂志/电视媒体楼书/海报网页/3D报纸/电台电视/杂志 简装/精装楼书网页/3D报纸/网页电视/杂志简装/精装楼书网页/3D定点拦截现场拦截外展布置品牌传播理念渗透推广商业形象公开概念传播公关活动产品强推开盘促动/爆发 形象深化 系列卖点宣传

24、产品促销细化卖点宣传客户证言外展处外展处外展处工程进度商业及景观外展处商业样板段/样板景观商业样板段/样板景观优惠策略优惠策略锦绣汇活动优惠策略产品推介会锦绣汇试运行结束俱乐部成立让利促销销售旺季黄金周2004年媒体投放刊出计划:工程进度销售阶段广告集中宣传阶段商场样板房区主体工程完成第一阶段拦截计划媒体密集投放期NP/R :室外工程、首批2套样板房室内完成第一阶段正式销售正常投放首批2套样板房、样板段完工投入使用第二阶段开盘期中旬密集投放，其余时间正常投放NF2批5套商业样板房完成第三阶段前期密集投放，其余时间正常投放NP/R :现房加环境第四阶段低频投放2004年重要广告投放节点:刊出日期

25、媒体选择版式2004年1月金华日报/晚报半版软文房展会2004年1月金华日报钱江晚报义乌丽水半版形象广告二期即将登场恭贺2004年1月金华日报/晚报 钱江晚报 义乌丽水 温州都市报整版形象广告一期/2004年2月金华日报/晚报 钱江晚报 义乌丽水 温州都市报1/3版广告锦绣汇会2004年2月金华晚报义乌1/3版广告销售2004年2月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版广告二期住宅精2004年3月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版形象广告4街区2004年3月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版软文HOPSCa2004年3月金华日报/晚报义乌、丽水整版广告4街区，1街区温州钱江晚报2

26、004年3月金华电视台30秒电视广告商业街区2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报1/3半版广告商业样2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报1/3版广告锦绣汇精2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版广告商业样板2004年4月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版软文HOPSCa2004年4月义乌、丽水温州1/3版广告五一黄金周2004年5月金华日报/晚报钱江晚报1/3版套红五一黄金周2004年5月金华电视台1分钟电视广告商业街区的2004年5月义乌半版广告巡回路2004年5月丽水半版巡回路2004年5月温州半版巡回路2004年6月钱江晚报半版巡回路20

27、04年6月金华电台10秒带电台广告商业街区2004年6月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版软文巡回2004年6月航空杂志整版HOP2004年6月金华日报/晚报1/3版锦绣汇正式2004年7月航空杂志整版公园2004年7月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版精品黄金公开2004年7月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版拍卖2004年8月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版软文拍卖2004年8月金华日报/晚报半版购买2004年8月义乌、丽水温州钱江晚报1/3版购买客户证2004年9月金华日报/晚报半版教师2004年9月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报半版二期绚丽谢幕2004年

28、9月金华日报/晚报半版锦绣汇2004年9月金华日报/晚报义乌、丽水温州钱江晚报整版锦绣金华即将注：排期与内容将根据销售开始后的状况进行随时调整2004年重点公关促销活动：一般而言，公关促销活动有两方面的作用，其一是加速购买的紧迫感，其二 是创造超值感。在公关促销已成为一种市场共用工具的情况下，自然应该运用， 但在形式上必须依据楼盘品牌特性的不同，强化公关促销的个性。1、二期VIP金银卡的发售活动金银卡作为后续住宅房源客户目标锁定的主线道具， 将贯穿整个后期锦绣金 华住宅的销售推广中。4号地块2号楼先发行，再次是3号楼发行，开盘先推出 2号楼，然后再是3号楼。2、锦绣汇的会员招募活动认购金银卡的客户将全部自动转为锦绣汇的会员， 已购房业主也将全部自动 转为锦绣汇的会员，锦绣汇会员也包括自愿申请加入的客户， 向客户发放锦绣汇 客户会刊。将在已有的客户群中，挑选比较优质的客户，升级为锦绣汇精英会员， 提供更好的服务。同时，商业发售时，精英会员享有优先购买权。对于购买指定 商业单元的会员升级为钻石会员3、五一黄金周商业大联盟活动五一黄金周在金华市区的主要商