我国医药市场营销内外环境报告

1、中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境概概 述述中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 我国现行医药产销用现状我国现行医药产销用现状 四四 个个 阶阶 段段 初步形成管理体制初步形成管理体制 (19491957) 调整巩固调整巩固 (19581965) 严重破坏严重破坏 (19661976) 规范阶段规范阶段 (1977至至 今今)中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 目前医药产销用的特点目前医药产销用的特点: 1 处方药处方药(Rx)和非处方药和非处方药(OTC)刚刚试行刚刚试行 2 农村药店多有医生坐诊咨询农村药店多有医生坐诊咨询,而城市药店缺乏医药人才而城

2、市药店缺乏医药人才 3 “小病进药店小病进药店,大病进医院大病进医院”已经有一定的人群已经有一定的人群 4 医院药价比药店药价高已成共识医院药价比药店药价高已成共识 5 同类药品甚至同种要平的现象很普遍同类药品甚至同种要平的现象很普遍 6 病人想医生要求开某某药的现象很普遍病人想医生要求开某某药的现象很普遍 中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 7 公费医疗滋长了医院药价高公费医疗滋长了医院药价高,开大处方开大处方,开贵药开贵药,进口药进口药,吃回扣的吃回扣的 不良倾向不良倾向 8 厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场厂家和经营单位均把医院作为市场竞争的主战场,而药店零售业而

3、药店零售业 相对受到冷落相对受到冷落 9 农村用药水平较低农村用药水平较低,与城市用药水平相差过大与城市用药水平相差过大 10 中药受到冷落中药受到冷落中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 实行处方药与非处方药分类管理的意义实行处方药与非处方药分类管理的意义 有利于保证人民用药安全和有效有利于保证人民用药安全和有效 有利于提高人民自我保健意识有利于提高人民自我保健意识 有利于推动医疗制度的改革有利于推动医疗制度的改革 有利于促进我国医药工业的发展有利于促进我国医药工业的发展中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点世界非处方药分类管理

4、制度的现状与市场特点 处方药处方药 (Prescription Drug ,Ethicd Drug. 简称简称Rx) 非处方药非处方药 (Nonprescription Drug.Over the Counter Drug.简称简称OTC)中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境一一 OTC的由来与发展的由来与发展 源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动源于西方盛行的一种自发性运动即自我保健运动 OTC:对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓对那些无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓 解手段解手段,缓和对医疗服务日益增长的压力缓和对医疗服务日益增长的压力;向农村向农村 和边远地区人

5、口提供更多的保健机会和边远地区人口提供更多的保健机会. 1 OTC的由来的由来 首先是人群消费和保健意识转变首先是人群消费和保健意识转变 自自“反映停反映停”等事件后等事件后,要求安全性要求安全性,分类管理分类管理 经济原因经济原因,减少依赖性减少依赖性,减轻压力减轻压力 中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 2 OTC的市场趋势与发展的市场趋势与发展 600亿美圆亿美圆 药物类别药物类别 市场分额市场分额% 止痛药止痛药 18 伤风感冒类伤风感冒类 17 抗胃酸类抗胃酸类 7 维生素类维生素类 23 护肤保健类护肤保健类 10 其他其他 25中国医药市场营销内外环境中国医药市场营

6、销内外环境 OTC市场分额区域划分市场分额区域划分 区区 域域 市场分额市场分额% 美美 国国 36 欧欧 洲洲 26 日日 本本 15 拉美地区拉美地区 8 太平洋地区太平洋地区 7 其其 他他 9中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 3 世界各国OTC药的现状药的现状 世世 界界 先先 进进 国国 家家 的的 药药 品品 分分 类类国国 家家 药品分类药品分类 分分 类类 名名 称称 备备 注注 美美 国国 2 Rx 凭药师处方凭药师处方 OTC 在药店或超市可购买在药店或超市可购买 英英 国国 3 Rx 凭药师处方凭药师处方 OTC:药房药药房药 限在药店出售限在药店出售 由

7、药师指导由药师指导 普通销售药普通销售药 任何零售点出售任何零售点出售德德 国国 2 Rx 凭药师处方凭药师处方 OTC:药房免除处方药房免除处方 在药店出售在药店出售 免除医师处方免除医师处方中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境意大利意大利 3 Rx 凭药师处方凭药师处方 OTC:非处方需咨询药非处方需咨询药 在药店出售在药店出售 自动医疗药自动医疗药 非处方可做广告非处方可做广告法法 国国 6 Rx :3种种 OTC:非处方可报销药非处方可报销药 不可做广告不可做广告 非处方需咨询药非处方需咨询药 不可做广告不可做广告 非处方可做广告药非处方可做广告药 非处方公众品牌非处方公众

8、品牌 可做广告可做广告西班牙西班牙 3 Rx OTC:非处方可报销药非处方可报销药 非处方可做广告药非处方可做广告药 中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境新西兰新西兰 3 Rx OTC:注册药注册药 在药房出售在药房出售 自由销售药自由销售药GSL 在任何连续的零售点出售在任何连续的零售点出售瑞瑞 士士 4 Rx: A类类 毒毒 剧毒剧毒, 为加强处方为加强处方 B类类 凭处方凭处方 其有效成分可更新其有效成分可更新 OTC: C类类 在药房出售在药房出售 D类类 在药房或连锁店出售在药房或连锁店出售日日 本本 2 Rx:医疗用医药品医疗用医药品 不可做广告不可做广告 OTC:一般

9、用医药品一般用医药品 可做广告可做广告 (又称销售药又称销售药 家庭药家庭药 和大众药和大众药)中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 各各 国国 对对 OTC 药药 管管 理理 和和 控控 制制 比比 较较国国 家家 价格控制价格控制 数量限制数量限制 报销限制报销限制 备备 注注美美 国国 不控制不控制 不限制不限制 部分报销部分报销英英 国国 获利限制获利限制 有限限制有限限制 不控制不控制(无障碍无障碍)德德 国国 参考价格参考价格 限制限制 费用百分比费用百分比 在药房购可报销在药房购可报销意大利意大利 控制控制 限制限制 不报销不报销法法 国国 控制控制 限制限制 费用百

10、分比费用百分比 在药房购可报销在药房购可报销西班牙西班牙 控制控制 限制限制 费用百分比费用百分比 在药房购可报销在药房购可报销新西兰新西兰 控制控制 不控制不控制(无障碍无障碍) 自由销售品牌自由销售品牌OTC不报销不报销 瑞瑞 士士 C类控制类控制 限制限制 费用百分比费用百分比 在药房购可报销在药房购可报销 D类不控制类不控制日日 本本 不控制不控制 不限制不限制 不报销不报销中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境4 OTC市场的特点市场的特点: 市场细分市场细分:如美国的默克(Merck) 施贵宝(Sgubb) 礼莱(El Lilly) 等Rx生产商, 强生(Johnson&

11、amp;Johnson)柯达(Erstman kodak) 等OTC生产商,勃列斯托.迈耶(BMS)等 Rx+OTC生产商. 如日本有200家制药公司, 属 Rx 占28% 属 OTC 占47% 属 Rx+OTC 占25% 品牌标识品牌标识: FDA提出药标签的提出药标签的7项内容项内容 1 产品名称产品名称 2 生产商生产商 包装商或分发商的名称包装商或分发商的名称 地址地址 3 包装内容物包装内容物 4 所有有效成分的名称所有有效成分的名称 5 某些其他组分如乙醇某些其他组分如乙醇 生物碱等的含量生物碱等的含量 6 保护消费者的注意事项及忠告性内容保护消费者的注意事项及忠告性内容 7 安全

12、安全 正确使用该药的适当用药指导正确使用该药的适当用药指导 中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境广告管理广告管理 各国对各国对OTC药向公众做广告的限制药向公众做广告的限制国国 家家 对对OTC药做广告的限制药做广告的限制 对可报销对可报销OTC药药 对使用处方药品牌的对使用处方药品牌的 品牌的广告限制品牌的广告限制 OTC药的广告限制药的广告限制美美 国国 没有没有 可以可以 可以可以英英 国国 没有没有 可以可以 可以可以德德 国国 没有没有 可以可以 可以可以意大利意大利 需要自用药物的认可证书需要自用药物的认可证书 不可以不可以 不可以不可以新西兰新西兰 没有没有 可以可以

13、 可以可以瑞瑞 士士 仅限仅限D类药品可做类药品可做 可以可以 可以可以西班牙西班牙 需要认可证书需要认可证书 不可以不可以 不可以不可以法法 国国 没有没有 可以可以 可以可以中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境相互转换相互转换 从从Rx向向OTC转换的品种比较转换的品种比较(19831995年年)国国 家家 转转 换换 品品 种种 数数 主主 要要 代代 表表 药药 物物美美 国国 54英英 国国 67德德 国国 67 雷尼替丁雷尼替丁 氯雷他定氯雷他定意大利意大利 41 色相酸钠色相酸钠 伪麻黄碱等伪麻黄碱等 西班牙西班牙 39法法 国国 45中国医药市场营销内外环境中国医药

14、市场营销内外环境 中国制药企业与中国制药企业与OTC 中国中国OTC市场潜力巨大市场潜力巨大: 1996年年 OTC市场市场 13 亿美圆亿美圆 1998年年 OTC市场市场 20 亿美圆亿美圆 2000年年 OTC市场市场 30 亿美圆亿美圆 平均年增长率为平均年增长率为 3036%, 占总市场占总市场 1217%中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境中国制药企业应该做的工作中国制药企业应该做的工作: 研究药品分类管理的政策法规研究药品分类管理的政策法规 积极进行认证积极进行认证,生产附加值高的制剂生产附加值高的制剂 把握开发方向把握开发方向,积极参与新剂型积极参与新剂型 新组方新

15、组方 新产品的开发新产品的开发 加强标识物管理加强标识物管理,保证消费者用药安全保证消费者用药安全 建立市场终端网络建立市场终端网络,组建队伍组建队伍 重视广告宣传，加强品牌建设重视广告宣传，加强品牌建设 开展药物流行病学监察开展药物流行病学监察,加强不良反应的监察加强不良反应的监察 加强售后服务，参与社会健康教育加强售后服务，参与社会健康教育 重视农村医药市场的开发重视农村医药市场的开发中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销问题分析中国医药市场营销问题分析: 营销观念落后营销观念落后 忽视市场需要忽视市场需要 误把销售当营销误把销售当营销 形象意识与品牌意识淡薄形象

16、意识与品牌意识淡薄 广告意识淡薄广告意识淡薄 计划经济时代的产供销模式依然存在计划经济时代的产供销模式依然存在 !中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境 缺乏市场研究缺乏市场研究 不重视市场调研不重视市场调研 调研方法落后调研方法落后 市场研究机构不健全市场研究机构不健全 中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境缺乏整体营销策略缺乏整体营销策略 营销营销=生产生产+销售销售 ? 营销是一个由点到面的系统营销是一个由点到面的系统 是由价格是由价格 渠道渠道 促销等各因素综合运用促销等各因素综合运用中国医药市场营销内外环境中国医药市场营销内外环境营销队伍堪忧营销队伍堪忧 营销队伍规模小营销队伍规模小 营销人员文化素质普遍偏低营销人员文化素质普遍偏低,大专以上学历大专以上学历 的营销人员较少的营销人员较少 懂专业知识的人员少懂专业知识的人员少 营销人员队伍结构不和理营销人员队