市场营销课件第二章Marketing企业营销观念

1、市市 场场 营营 销销 学学第二章第二章 企业营销观念企业营销观念周宣伶周宣伶本章内容介绍本章内容介绍l企业营销观念的演变企业营销观念的演变l现代营销观念的核心现代营销观念的核心l现代营销观念介绍现代营销观念介绍 - 绿色营销观念绿色营销观念 - 形象营销观念形象营销观念 - 关系营销观念关系营销观念 - 全员营销观念全员营销观念企业营销观念的演变企业营销观念的演变 p16-19l生产观念生产观念l产品观念产品观念l推销观念推销观念l市场营销观念市场营销观念l社会市场营销观念社会市场营销观念传统市场营销观念传统市场营销观念现代市场营销观念现代市场营销观念生产观念生产观念 p16 企业营销观念的

2、演变企业营销观念的演变 （cont）l19世纪末世纪末20世纪初世纪初 ：产品供不应求。：产品供不应求。l卖方市场条件下产生：从企业生产出发卖方市场条件下产生：从企业生产出发 - “我生产什我生产什么，就卖什么么，就卖什么”。l企业工作重点：如何利用生产资源及提高劳动生产率。企业工作重点：如何利用生产资源及提高劳动生产率。l前提：前提：1. 消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否；消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否；2. 消费者并不关注同类产品是否还有非价格差异，如质消费者并不关注同类产品是否还有非价格差异，如质量、花色、品种、造型、外观等。量、花色、品种、造型、外观等。福

3、特：福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色。不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色。” l福特公司福特公司1914年开始生产的年开始生产的T型型车，就是在车，就是在“生产导向生产导向”经营经营哲学的指导下创造出奇迹的。哲学的指导下创造出奇迹的。福特使福特使T型车的生产效率趋与完型车的生产效率趋与完善、降低成本，使更多人买得善、降低成本，使更多人买得起。到起。到1921年，福特年，福特T型车在美型车在美国汽车市场上的占有率达到国汽车市场上的占有率达到56%。 l中国香港中国香港HNH国际公司营销它国际公司营销它的耐克斯（的耐克斯（Naxos）经典音乐磁）经典音乐磁带，它希望用低价与削价政

4、策带，它希望用低价与削价政策来扩大市场来扩大市场 。耐克斯的价格比。耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金和它的竞争者（宝丽金和EMI）便）便宜宜1/3，因为它的管理费只有因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为大音乐制作公司为20%）。）。产品观念产品观念 p16 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 （cont）l市场规模急速扩大时，市场由卖方市场向买方市场规模急速扩大时，市场由卖方市场向买方市场转变后，产品观念与生产观念并存，且都市场转变后，产品观念与生产观念并存，且都是重生产轻营销。是重生产轻营销。 l企业工作重点：致力与生产优质产品、不断精企业工作重点：致力与生产优质产品、不断精益求精，日

5、趋完善销售渠道引起顾客注意。益求精，日趋完善销售渠道引起顾客注意。 l存在问题：设计产品时只依赖工程技术人员而存在问题：设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入极少让消费者介入 ，公司经理人常常迷恋自，公司经理人常常迷恋自己的产品而陷入己的产品而陷入“营销近视症营销近视症”。 推销观念推销观念 p16 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 （cont）l20世纪世纪20年代至年代至50年代前：产品供过于求。年代前：产品供过于求。l“卖方市场卖方市场”转变为转变为“买方市场买方市场”。l“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”，重视广告及推销，重视广告及推销术。术。l现代市场经济下

6、用于推销冷门产品，如保险、现代市场经济下用于推销冷门产品，如保险、坟地等；或适用于企业产品过剩时期，如百货坟地等；或适用于企业产品过剩时期，如百货公司的公司的“清仓大减价清仓大减价”、“买一赠一买一赠一”等活动。等活动。l实质：以生产为中心。实质：以生产为中心。市场营销观念市场营销观念 p18 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 （cont）l20世纪世纪50年代中期基本定型，消费者购买力年代中期基本定型，消费者购买力提高，需求和欲望不断变化，企业间竞争加剧。提高，需求和欲望不断变化，企业间竞争加剧。l以满足顾客需求为出发点，以满足顾客需求为出发点，“市场需要什么，市场需要什么，就生产什么和

7、推销什么就生产什么和推销什么”。l实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而有效的送目标市场所期望的物品或服务，进而有效的满足目标市场的需求和欲望。满足目标市场的需求和欲望。l市场营销观念与推销观念的区别：图市场营销观念与推销观念的区别：图2-1社会市场营销观念社会市场营销观念 p19 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 （cont）l产生于产生于20世纪世纪70年代，在环境恶化、资源匮年代，在环境恶化、资源匮乏、通货膨胀、失业率高的情况下形

8、成。乏、通货膨胀、失业率高的情况下形成。l企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。考虑消费者和整个社会的长远利益。l基本核心：以实现消费者满意以及消费者和社基本核心：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。业的营销效益。 现代市场营销观念与传统市场营销现代市场营销观念与传统市场营

9、销观念的根本区别观念的根本区别 p19-20l营销导向不同；营销导向不同；l营销重点不同；营销重点不同；l营销手段不同；营销手段不同；l获利方法不同。获利方法不同。 现代企业营销观念体系现代企业营销观念体系 p20-22l市场观念：以顾客利益为中心；市场观念：以顾客利益为中心；l创造需求观念：主动出击，主动参与新生活创造需求观念：主动出击，主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望并转化为方式的设计，使人们形成新的欲望并转化为新的需求，从而实现企业经营利益最大化；新的需求，从而实现企业经营利益最大化；l权变观念：综合考虑影响企业营销效果的环权变观念：综合考虑影响企业营销效果的环境变数，如境变

10、数，如“6Ps”组合；组合；l战略观念：为了企业长期的生存和发展，必战略观念：为了企业长期的生存和发展，必须树立着眼未来、立足长远的观念。须树立着眼未来、立足长远的观念。l竞争观念：树立优胜劣汰的营销意识。竞争观念：树立优胜劣汰的营销意识。l文化营销观念：运用文化营销观念：运用“文化文化”因素实现市场因素实现市场制胜。制胜。现代营销观念的核心现代营销观念的核心 p22-261. 满足消费者需求：对同一产品的全部需求；不断满足消费者需求：对同一产品的全部需求；不断变化的需求；不同消费者的需求。变化的需求；不同消费者的需求。2. 实现顾客让渡价值（顾客价值与顾客总成本之间实现顾客让渡价值（顾客价值

11、与顾客总成本之间的差额）最大化的差额）最大化l顾客价值：顾客期望从某一企业所给定产品或服顾客价值：顾客期望从某一企业所给定产品或服务中获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、务中获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。人员价值、形象价值。l顾客成本：顾客购买产品或服务的支出，包括货顾客成本：顾客购买产品或服务的支出，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。币成本、时间成本、体力成本、精神成本。3. 提高顾客满意度、培育忠诚客户、追踪测量顾客提高顾客满意度、培育忠诚客户、追踪测量顾客的满意度。的满意度。现代营销观念现代营销观念 p26-30l绿色营销观念绿色营销观念l形象

12、营销观念形象营销观念l关系营销观念关系营销观念l全员营销观念全员营销观念绿色营销绿色营销 现代营销观念现代营销观念（cont）l经营思想：环境保护、充分利用资源。经营思想：环境保护、充分利用资源。l“绿色原则绿色原则”：安全、卫生、无公害。：安全、卫生、无公害。l 途径：研制开发产品、保护自然、变废为途径：研制开发产品、保护自然、变废为宝。宝。l环节贯彻：产品、价格、分销、促销。环节贯彻：产品、价格、分销、促销。l 目标：资源的可持续利用与保护和改善生目标：资源的可持续利用与保护和改善生态环境；实现企业态环境；实现企业利益利益、消费者消费者利益、社利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。会利益

13、及生态环境利益的协调统一。 Nike的绿色营销的绿色营销 绿色营销绿色营销 现代营销观念现代营销观念（cont）l2005: 可持续环保概念运动鞋系列可持续环保概念运动鞋系列lThe Considered ：材料：材料l “让旧鞋用起来让旧鞋用起来” 2007 ：运动场修：运动场修建建2006荣获荣获G-ForSE环境大奖环境大奖最环保的运动产品品牌最环保的运动产品品牌 企业目标：扫除浪费和促企业目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从进年轻一代多参加运动从而提高生活质量而提高生活质量 设计绿色产品设计绿色产品 绿色营销绿色营销 现代营销观念现代营销观念（cont）产品的核心功能既要能满足消费

14、者的传统需要，产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。有关环保和安全卫生的标准。 产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少减少三废三废对环境的污染。对环境的污染。 产品的包装应减少对资源的

15、消耗，包装的产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。 产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产适量生产，建立全新的生产美学美学观念。观念。 早起，买地沟油炸油条，切个苏丹红咸早起，买地沟油炸油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰氨奶，啃个染色馒头。蛋，冲杯三聚氰氨奶，啃个染色馒头。中午，在食堂要一注水肉炒农药韭菜，中午，在食堂要一注水肉炒农药韭菜，有毒猪血和瘦肉精

16、的双汇，来碗翻新有毒猪血和瘦肉精的双汇，来碗翻新陈米饭，泡壶香精茶叶。下班，买条陈米饭，泡壶香精茶叶。下班，买条避孕药鱼，尿素豆芽，开瓶甲醇酒，避孕药鱼，尿素豆芽，开瓶甲醇酒，吃个硫磺馒头。晚上，钻进黑心棉被吃个硫磺馒头。晚上，钻进黑心棉被睡觉，辐射算神马睡觉，辐射算神马!.制定绿色产品价格制定绿色产品价格 绿色营销绿色营销 现代营销观念（现代营销观念（cont）绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：成本，主要包括以下几方面： 在产品开

17、发中，因增加或改善环保功能而支付的在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。研制经费。 在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的伤害而增加的工艺成本工艺成本。 使用新的绿色原料、辅料而可能增加的使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本资源成本。 由于实施绿色营销而可能增加的由于实施绿色营销而可能增加的管理成本管理成本、销售、销售费用。费用。 绿色营销的渠道策略绿色营销的渠道策略 绿色营销绿色营销 现代营销观念现代营销观念（cont）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，

18、不断发现和选择热心的营销恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的伙伴，逐步建立稳定的营销网络营销网络。 注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。列基础工作。 尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。耗，降低渠道费用。 绿色营销的促

19、销活动绿色营销的促销活动绿色营销绿色营销 现代营销观念现代营销观念（cont）绿色绿色广告广告：通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者：通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受理解并接受广告诉求广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的激发消费者的购买欲望购买欲望。 绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色销售现场到推销实地，直接

20、向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。引导消费兴趣，促成购买行为。 绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公公益活动益活动

21、的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。 沃尔玛：致力绿色营销沃尔玛：致力绿色营销 公益环保公益环保 绿色营销绿色营销 现代营销观念现代营销观念（cont）l2009推出实惠的环保商品，开展推出实惠的环保商品，开展 “地球月地球月”活活动动 - “绿色商品，省钱直降绿色商品，省钱直降” 的活动；的活动；l绿色合作伙伴：与宝洁公司绿色合作伙伴：与宝洁公司 (P&G)

22、及中国绿化及中国绿化基金会基金会 (CGF) ；l社区公益活动：社区公益活动：“关注气候变暖，让地球更健关注气候变暖，让地球更健康康” ；l与供应商合作在商场集中开展环保商品的推广促销与供应商合作在商场集中开展环保商品的推广促销： “低价也能环保低价也能环保” ；愿景：为顾客节省开支，以使他们生活得更好愿景：为顾客节省开支，以使他们生活得更好 形象营销形象营销 现代营销观念现代营销观念（cont）lCI （Corporate Identity System） 企业形象识别企业形象识别系统：把企业所想、所做和企业的外表融合成一系统：把企业所想、所做和企业的外表融合成一个整体而又有独特个性。个整体

23、而又有独特个性。l 通过理念识别通过理念识别（MI）、行为识别行为识别（BI）和视觉识和视觉识别别（VI）将企业精神和企业文化形成一种具体的将企业精神和企业文化形成一种具体的形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传形象，通过运用统一的视觉设计手段，向公众传播，创造企业个性，使公众产生一致的认同感和播，创造企业个性，使公众产生一致的认同感和价值感。价值感。 l使企业在社会公众中树立良好的形象，使公众对使企业在社会公众中树立良好的形象，使公众对企业产生一致的看法和认同，赢得消费者的信赖企业产生一致的看法和认同，赢得消费者的信赖和好感，达到预期的营销目标。和好感，达到预期的营销目标。 理念识别系统

24、理念识别系统（Mind Identity ）形象营销形象营销 现代营销观念现代营销观念（cont） l企业的经营思想，即企业从事经营活企业的经营思想，即企业从事经营活动、解决各种经营问题的指导思想。动、解决各种经营问题的指导思想。 l美的美的：“创造完美创造完美”l丰田公司丰田公司：“车到山前必有路，有路车到山前必有路，有路必有丰田车必有丰田车” l索尼：索尼：“不靠模仿他人而成长的索尼不靠模仿他人而成长的索尼” 行为识别系统行为识别系统（Behavior Identify）形象营销形象营销 现代营销观念现代营销观念（cont） l通过经营者和员工的行为、公共关系、广通过经营者和员工的行为、公

25、共关系、广告、促销等一系列活动，共同表达企业的告、促销等一系列活动，共同表达企业的理念，使企业内外产生一致的共识和好评；理念，使企业内外产生一致的共识和好评； l对内行为指企业制定的各种规章制度、行对内行为指企业制定的各种规章制度、行为准则、员工为准则、员工教育教育等；等； l员工在企业经营活动中的动态行为表现，员工在企业经营活动中的动态行为表现，包括产品开发、市场开发、公共关系、促包括产品开发、市场开发、公共关系、促销活动、广告活动等。销活动、广告活动等。 视觉识别系统视觉识别系统（Visual Identity）形象营销形象营销 现代营销观念现代营销观念（cont） l在于通过标志、颜色、

26、标准字、标语、象在于通过标志、颜色、标准字、标语、象征图案等一切与形成企业形象有关的形象征图案等一切与形成企业形象有关的形象符号，将企业的形象传递给社会公众。符号，将企业的形象传递给社会公众。 l企业名称、企业标志、企业造型、品牌标企业名称、企业标志、企业造型、品牌标准色及字体、主体广告语等。准色及字体、主体广告语等。lIBM、可口可乐可口可乐关系营销关系营销 现代营销观念现代营销观念（cont） 关系营销把营销活动看成是一个关系营销把营销活动看成是一个企业企业与与消费者消费者、供应商供应商、分销商分销商、竞竞争者争者、政府机构及其他公众发生互动、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这些公众的良好关系。 关系营销关系营销 现代营销观念现代营销观念（cont）1.双向沟通双向沟通：通过广泛的信息交流、：通过广泛的信息交流、信息共享信息共享，使，使企业赢得各个企业赢得各个利益相关者利益相关者的支持与合作。的支持与合作。 2.合作：实现协同，建立合作：实现协同，建立“双赢双赢”。3.双赢：通过合作，而非通过损害增加关系各方的双赢：通过合作，而非通过损害增加关系各方的利益。利益。4.亲密：在实现亲密：在实现物质利益物质利益互惠的基础上，让参与各互惠的基础上，让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。方能从关系中获得