销组合培训资料

1、3.4.2 营销组合（7P）v产品（Product）v价格（Price）v分销渠道（Place）v促销（Promotion）v有形展示（Physical evidence）v人（People）v过程（Process）1 产品 Product一、服务产品定义v产品的概念一个综合的概念体系，既包括实体产品，也包括无形服务是能够向顾客提供某种效用或利益的客体或过程。v服务产品是一种以服务形式存在的消费品。v产品是企业的生命线，为企业创造价值。服务产品的双重价值v使用价值：体现在物质性上v观念价值：体现在精神性上二、服务产品的整体概念服务产品包括三个层次上的内容v核心内容服务或产品的使用价值和功能，是

2、顾客消费服务产品的主要内容v有形内容通过式样、名称、包装、质量和特色表现，是产品的外部特征v附加内容为顾客提供产品以外的附加服务和附加利益，是产品的外部延伸e.g.v麦当劳：卖欢笑v迪斯尼：卖欢乐v仙踪林：卖休闲v整体产品整体体验整体价值核心服务核心服务便利性服务辅助性服务服务的延伸性，延伸品牌特色、差异化以及附加值等等服务的可接近性和可到达性核心服务与外缘服务的关系图核心服务产品与外缘服务产品的倒置关系以及生产对策v核心服务：70%的投入获得30%的影响面v边缘服务：30%的投入获得70%的收益以及影响面v扩大服务供给：在基本服务当中尽可能添加附加服务，以此产生新的服务产品的组合；增加弹性供

3、给，把握并抓住真实瞬间和快捷时刻。三、服务产品组合v产品组合:企业提供给顾客的一组产品，是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。v产品线：密切相关的一组产品v产品项目：产品线内各种不同的产品产品线及两种不同的战略模式v产品线的宽度v产品线的长度v产品线的关联度v产业多元化v产品链多元化密集型战略：集中一点，区别一点，附加一点四、服务产品的增长方向v完全创新完全创新 革命性创新产品v有限创新有限创新I.改良型产品II.定制型产品 个性化、私人化III.复制型产品v未来产品的方向未来产品的方向：大规模个性化的产品，产品个性化普及，消费者参与自己产品的设计。五、品牌营

4、销策略v品牌的概念与新认识v品牌的建立与定位v品牌管理（一）品牌的概念与新认识品牌的新定义品牌的特点品牌的象征品牌的价值（二）品牌的建立与定位品牌的决策品牌定位原则品牌竞争力（三）品牌管理品牌营销要点品牌管理实施品牌的新定义“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和服务”AMA（美国市场营销协会）从某种意义上讲：品牌是消费者与产品之间的关系，伴随着消费者的不安全感而来，但又不仅仅是质量的承诺，更是消费者对产品的感受，不再限于产品的功能性，而是延伸至精神层面的价值观，是消费者价值的源泉。同时它也是企业与顾客之间的关系，是企业价值的源泉，是

5、可接受的高价格和产品的信誉的象征，体现消费者的忠诚度。品牌的特点帮助顾客区别不同的服务产品，在同质化产品之间做出选择展示品牌、服务概念、服务质量和价值品牌是一种工具、一种展示形式，是一种承诺，一种识别，是企业开拓市场的武器，是市场重要的推进器品牌是企业也是社会的，是有形的也是无形的，是强大的也是脆弱的。品牌的象征属性象征利益象征服务产品的价值象征文化象征个性象征用户群体象征品牌力构成图高品质熟悉性品牌承诺差别化领导地位值得信赖相关性品牌知名度金字塔记忆深处记忆深处记住品牌多记住品牌多认识品牌名或标识物认识品牌名或标识物不知道品牌名不知道品牌名品牌知名度金字塔（2）唯一品牌唯一品牌偏好品牌偏好品

6、牌对品牌满意或习惯对品牌满意或习惯对品牌漠不关心对品牌漠不关心品牌的决策与定位商标注册品牌的内在化品牌的活性化品牌的定位原则消费者认知原则一致性原则简明易记原则个性化原则质量承诺原则功能性和表现性相结合原则完整品牌示意图社交性品牌价值社交性品牌价值产品品牌产品品牌货真价实的标志货真价实的标志满意的保证满意的保证品牌再保证品牌再保证个人品牌价值个人品牌价值品牌经验品牌经验产品经验产品经验品牌个性品牌个性完整的品脾完整的品脾品牌营销策略焦点：品牌管理，其核心是信誉管理卖点：品牌推出要有产品利益来支撑售点：落实到终端市场上品牌管理以及实施要点管理要点管理要点知名度管理美誉度管理忠诚度管理实施要点实施

7、要点建立品牌理念，以品牌为先导强化品牌的个性、区别度和显示度实施品牌集约化2 价格 Price一、价格概述v如果说产品是创造了价值，那么价格就是体现了价值。v价格是4P中最活跃和最直接的影响消费者购买行为的因素，同时也是企业市场盈利率的主要因素。v一般的价格理论二、定价的基本依据Z成本定价的下限Z需求定价的上限，体现消费者的货币支付能力，心理承受能力Z竞争领先者定价，追随者定价Z特色垄断性、无形性，形成竞争优势，附加在价格之上，形成附加值Z政策政府干预，制定相关经济法规，约束企业定价行为三、服务产品的定价由服务本质特征决定Z服务的非实体性，意味服务产品的价格多变，价格弹性大，性价比不确定，需求

8、弹性大，需要以顾客需求为导向定价Z服务的易失性，产生不同的价格含义，出现了诸如淡旺季的 区别定价Z服务消费非必需性，使消费计划变化，服务企业的竞争激烈Z服务企业的差异性和波动性导致一部分顾客流失，同样的价格不能保证获得同样的消费四、定价目标O利润最大化：“双高”高价位高保有量O销售最大化：“双低”低成本扩张低价格渗透，表现为竞争的需要O市场份额最大化：以争取更多的新顾客为核心，e.g.沃尔玛O品质最优化：始终坚持优价优质五、定价的方法和策略R成本导向定价法R需求导向定价法R竞争导向定价法新产品定价策略产品组合定价策略心理定价策略折扣折让定价策略地理定价策略 差别化的定价将成为企业的定价趋势，进

9、行顾客细分的定价策略，例如一款一价，一时一价，超越折扣实价销售，这都需要有一个发展的过程。总之企业要从消费者的需求出发，了解顾客的成本，尽可能使之让渡价值最大化，只有这样才能最终实现企业的价值最大化。3 分销 Place 一、分销概述v分销是旅游服务市场营销组合中的一个重要要素，关系到旅游服务产品价值的交付。v分销包括商品的转售及其相关服务二、分销渠道的概念分销的渠道：商品的流通渠道参与企业产品销售和顾客产品购买之间的销售活动的并从中盈利的单位或个人称之为中间商地点或位置分销的宽度分销渠道分销的长度分销渠道的功能降低顾客的购买成本拓展市场空间，吸引更多的顾客区域合理布局增加与合适的顾客的接触机会提供更多的服务品种传递服务信任资金融通现代分销方式连锁经营特许经营经济代理租赁经营外包非核心业务网络销售三、分销渠道的管理分销渠道的选择原则分销渠道的选择原则经济性原则经济性原则可控性原则可控性原则适应性原则适应性原则分销渠道的管理分销渠道的管理激励渠道成员激励渠道成员评价渠道成员评价渠道成员分销渠道的调整分销渠道的调整 对服务的进入地点和方式的选择过程关于进入地点的地理分布关于进入地点的地理分布营销战略营销战略目的目的资源资源关于进入渠道的决定关于进入渠道的决定关于接触的种类和布局的决定关于接触的种类和布局的决定销售网络销售网络结果评价结果评价