保健品营销整合传播策略分析

1、保健品营销整合传播策略分析广告做的好，垃圾变成宝！这是在中国广告界流传很久的一句”“老话。如果用这句话来形容中国保健品行业的过去和现在，是再贴切不过了。从多年前的三株，到如今的脑白金，无不是依靠广告这把销售利器赚的盆满钵满。诉求和铺天盖地的广告方式，虽然包治百病”“帮助一些保健品企业取得了一时的成功，却对整个中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。 随着消费者消费行为的成熟和中国相关法律法规的健全，单一的广告营销已经不能适应市场的需求，中国保健品市场逐渐规范起来，整合营销时代已经到来。我国保健品行业面临的问题-学资学习网 -提供考研资料 -市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前面临的严峻形

2、势。造成保健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品， 都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视， 使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高，不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个概念，再冠以包治百病的噱头，以此来把一个产品包装”“上市。中国保健品行业存在两种现象： 其一是厂家对产品的过度宣传，强化和夸大产品的治疗功效； 其二是消费者对保健品的非理性需求， ”“购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强，商家为适合消费者的-学资学习网 -提供考研资料 -生信任危机，由

3、产品对产者传、促使消费期，采用大量虚假宣预心理此发生宣传的恶性循环。早年三株采用农村包围城市的策略，无所不用其极的把自己包装成了包治百病的灵丹妙药。 最后，当真相逐渐浮出水面， 吴氏父”“”“子及时抽身，挥挥衣袖带走大量财富，只留下中国保健品行业一个”漫长寒冬。中国消费者太过于健忘， 若干年后，脑白金横空出世， 在”“造就史玉柱咸鱼翻身同时，又给消费者没有完全愈合的伤口上撒了”“把盐。当神乎其神的返老还童妙药露出本来的面目，消费者对保健”“品信任似乎降到冰点。-学资学习网 -提供考研资料 -在中国保健品行业，大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐， 而不是真正从自身健康需

4、要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别）。从中国保健品可以看出， 企业对保健品功能的夸大宣传，造就了某些保健品品牌的超级市场神话， 保健品企业发展的同时， 技术水平并没有相应提高，随着竞争的加剧，技术变革的速度加快，产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现，迫使许多企业走向深层次的变革，主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自年以来，天年、珍奥、天 2000曲等保健品企业在减少广告声音，或者不投入广告的情况下， 通过数据库营销，与消费者建立互动性沟通， 培养消费者对保健品的理性需-学资学习网 -提供考研资料

5、 -求，获得了新的成功。国民健康乃立国之本，保健是一个政府与社会高度关注的行业。实施，以及相关法律（如保健食品的政策业行对该关注政府时所以及注册管理 办法）的出台。年，国家工商 总局、等国家部 SFDA 2005 12委联合整治医 药保健品市场 的违法广告和违规经营现 象，保健品行 业首当其冲，由于广告声音的受限， 保健品市 场曾经一度进入一个低谷期。行业面临重新洗牌局面。通过 重组洗牌，保健品市场将得到一次有效的净化。保健品整合营销传播策略整合营销又称整合 营销传播，简称，是一种以为 基4CS“” IMC-学资学习网 -提供考研资料 -础，强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。 整合营销传

6、 播认为在当前以消 费者为中心的市场环 境里，企业要暂时忘掉自己制造的产品，充分重视 消费者的需要和欲望； 暂时忘掉定价策略， 深入了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；暂时忘记产品的分销策略，系统地研究如何使消费者在购买、使用产品时更方便；暂时忘掉企业的促销策略，考虑如何与消费 者进行多层次的双向沟通。 也就是要以消费者需求为中心，以统一的目 标来运用和协调各种不同的手段，使其达到一个声音 。”“是整合营销传播过程中的引导与方向标 ，以为基础进4CS 4CS行保健品行 业整合营销策略分析，是避免脱离市 场，建立忠实 客户群体并尽善尽美服 务于客户的重要砝 码。策略分析中有几大基本要素：-

7、学资学习网 -提供考研资料 -顾客策略。宣传一个满足自身健康需要的理念。保健品企业应充分考虑顾客需要和欲望，将以 顾客为中心作为一条红线贯穿于市场”“造选择。保健品企业营 者自主费消为程，使保健品成过 整个动活营销一个与健康同行的生产环境。 努力体现整齐， 整洁、整理，从生产线” “和生产厂房以及生产绿化面积的建立，严格控制污染指数，、的通过，全面围绕绿色环保宗旨进行实施，使产品发”GAP GMP“源地成为真正让消费者放心的地方。坚持一个为消费者利益服务的宗旨。通过向电话咨询、店台咨询、疗程赠送等进行跟踪服务，让消费者从购买中得到心理满足，并能得到这个企业长久关怀。-学资学习网 -提供考研资料

8、 -成本策略。顾客在购买商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。顾客总希望把有关成本降到最低限度， 以使自己得到最大限度的满足。保健品营销应建立一个良好的物流系统， 努力降低保健食品的运输成本，提高各个店铺的市场铺货速度，加快资金的周转，实现资金的整合。根据产品投放市场的生命周期， 要协调各种传播要素的有序合理的进行，从而有效防止广告盲目的狂轰乱炸，产品宣传成本的无节制上升，降低企业成本就是降低客户的成本。便利策略。最大程度地便利消费者，应考虑消费者的易接近性，”“让保健食品店铺选址靠近购物广场、车站与居民楼等人流量充足的地方。在采用店铺形式时，采用专

9、卖店、商场专区、便利店等，同时在商-学资学习网 -提供考研资料 -店的设计和布局上要考虑环保健康和温馨，进一步加强消费者体验，时刻向消费者传递健康的理念。沟通策略。沟通策略就是以什么方式向消费者传达保健理念。通过建立顾客服务和信息管理系统，经常性安排工作人员参与登门拜访们产品后的效果等。 多种方式客使用我顾客想法和顾客工作， 了解顾培训员工。要求不同层次的员工掌握保健产品特点和深刻文化， 以及与保健品相关的法律法规等，同时要掌握服务顾客、 经营顾客的专业技能，让顾客随时随地拥有贵宾式的服务感和荣誉感。采取软文、公关与广告等多种传播方式共同作用，形成软文领跑、公关推动、广告辅助三剑合壁的态势。避

10、免虚夸，以提升产品品牌、服务以及企业形象为主，使得企业在大众心目中的形象与企业准备树立的整合形象统-学资学习网 -提供考研资料 -一，这都将对整合营销传播的一个声音有着重大影响。褪尽浮华，”“中国保健品行业正走出最初的混乱， 慢慢进入一个理性，有序的时期。消费者购买产品减少盲从心态，变的越来越成熟。 这给诚实的保健品商提供了一个越来越规范广阔市场。保健品行业竞争也将上升到又一新的阶段，消费者正为真正上帝。保健品的营销手法必须和购买决”“策模型高度密合，从而提高产品和品牌美誉度，发挥实际促销意义，同时起到对产品形象的区隔和长期维护作用。保健品市场操作最大的忌讳在于形而上的超前理念推广，脱离顾客现

11、实需求， 从而难以形成购买决策支持。企业紧紧抓住消费者需求，通过直接进入产品主题，A全面打造产品权威与高效， 并围绕销售目的的相关宣传取悦于人，并-学资学习网 -提供考研资料 -以强烈的主题色彩渲染现场活动气氛。、散发印刷品广告进行无缝式覆盖。散发广告宣传单，做得最成1功的就是三株了， 企业也采取了类似做法。 有内部编印的刊物 抗 A癌周刊、东方健康抗癌特刊等。在宣传资料中，企业进行了三种A差异化的组合：一方面是单独的企业产品资料介绍；另一方面是专A三种资料。通过刊报有抗癌故事的还刊； 报述国内外抗癌信息的门讲形式的差异性的不断覆盖性散发， 达到了立体化的传播效果。 实际上，到医院来的患者，都

12、是企业产品的第一目标消费群，企业成功” A“A利用借道营销的杠杆便可以带动第二目标消费群以至第三目“”“标消费群市场的启动。比如，这些宣传品，会在患者中传阅甚至私下”-学资学习网 -提供考研资料 -讨论。所以企业以部分主流人群市场带动大面积的群落策略，起到A四两拨千斤的效果。”“、搞坐堂医生制进行权威、隐形销售。企业通过与一些药店或A2医院合作，进驻专家，实践证明这是很有效的。 因为这些专家是企A业邀请的，肯定会积极推荐服用企业的产品。一般情况下，到这里A看医生的都是第一目标消费群，是企业的受重面， 而企业 “”A ”“A成功利用坐堂医生， 便可以带动消费群购买欲。 这是一种隐性的营销手法，它

13、比专家作报告，更具有隐蔽性。因为消费者是无法判断哪些坐堂医生是企业聘用的， 哪些是药店的。 而坐堂医生也多数具有良好的背景，更具有比较高的可信度。-学资学习网 -提供考研资料 -、软文公关广告，扣动患者心弦。在媒体投放上，企业也尽+3A+量达到错落有致，基本是软文领跑、公关推动、广告辅助，形成三剑合壁的态势。作为保健品，需要一些详尽的产品特性介绍，以及一些患者的病历故事介绍， 这些都需要大篇幅的文字说明，因此软文是有效的手段之一。而广告投入大，并且没有软文说的详实，所以只是发布一些报告活动的广告等。 作为新闻公关则是更多的侧重企业的“A”整体形象宣传， 传播企业的动态。 因为软文是重头戏， 因

14、此，这里 A总结。的做一些简单也）类型：新闻炒做型综合机理型十亲情促动型。+1）发布：媒体（重在报媒）找准报媒中的主流媒体的发行量、2覆盖区域、阅读人群定位；报纸新闻及排版风格；所用的软文广告越-学资学习网 -提供考研资料 -像报纸自身的新闻越好。）媒体组合：根据所调查的当地居民的读报习惯，来选择刊登广3告的时间：一般选择在周二至周四均匀分布，同时要求省报与市报相结合，日报与周报相结合； 每一周发布的软文广告要做到保证下一周广告发布之前的电话量、咨询量保持在正常水平。根据市场的发展节奏来调整所发布的广告软文类型：当产品的知名度已经非常高，而自身的信誉度与美誉度很低的时候，所发布的广告内容要更贴

15、近报纸新闻避免虚夸，切乎实际是最重要的。 同时应以提升产品品牌、服务以及企业形象为主。、请协会、专家、患者一起作立体式报告。因为企业生产的”4A“-学资学习网 -提供考研资料 -是抗癌产品，因此就经常与国家级别的抗癌协会等机构合作，请”“抗癌明星现身说法。在中国人的消费习惯中，特别是患者，心底很”“相信一些协会、 专家的心得与指导， 企业借助权威专家特性， 巧妙 A的塑造出了可信度。另外， 消费往往需要一个氛围，也就给冲动购买创造了机会，企业通过患者资料以及现身说法，强烈的烘托出了人A们激情购买的氛围。两者结合，无论消费者是冷静思考还是热血沸腾，都具有很好的销售效果。、整合治疗，通过补位营销塑

16、造品牌。在企业的产品推广中，A5遇到了一些阻碍， 主要是来自同行以及医院医生的抵触，其原因经曾就是企业过于强力推荐自己的产品，造成其它产品失去了生存空A间，结果自然遭到它们的反击。 另外，企业的产品肯定也不是抗癌A-学资学习网 -提供考研资料 -产品的万金油，作为医生自然根据患者需要进行开方，好多时候是”“需要多种医药产品医治患者的。于是，企业经过讨论，开始局部调整营销策略，聘请学术专家A为形象代言人，推行整合治疗方法就是通过多种药物为患者治”“疗，达到全面治疗与根除。容纳百川才可体现自己，企业的补充定位策略不但可化解来自A渠道和产品属性的深层矛盾，更能赢得患者信任和专业医生支持，同时凸显了更

17、高层次的产品价值理念，创造了产品附加值和美誉度，有效预防了信任危机。-学资学习网 -提供考研资料 -团队紧密合作，保证营销政策有效执行要想实现上述的传播组合目标，就需要一系列的强烈措施以及执行团队来保证其牢靠性、完美性。无论哪个环节出了问题，都将影响最终的目标达成。时下，我国药品的营销方式也正由网点销售模式逐渐过渡到服务营销模式，企业也经历了由单一的生产或代理转变为生产、代理、营销一条龙的过程。而服务营销的核心在于针对目标客户的宣传营销活动和客户服务方面，面对市场的激烈竞争，谁掌握活动（即客情）的主动权，谁就掌握了客户。 在企业有几个重要的部门， 他们的通力合作， 是 A坚力量。售政策的中销行

18、执有效、客情部客情工作是产品销售（包括会议营销、旅游营销、数据1-学资学习网 -提供考研资料 -库营销等）的核心，良好的客情工作能带动整个销售团队的业绩；对客情工作的认识和重视是企业生存和发展的动力。因此，客情工作规划极为重要。不同的产品所选择的客情方式也不一样，以下是针对A企业产品这种高端产品定位的客情方式：）岗位设置以一个省级城市为例，一般由导购人员、辅诊人员、1统计人员、接待人员、电话咨询员、回访医生、咨询专家组成。实际中要根据市场情况相应的调整人员。）岗位职责客情工作是过滤器，广告宣传所吸引的顾客资源需要2客情工作牢牢把握。 基础工作不扎实的客情不仅会大量丢失患者资源、造成负面口碑， 更会破坏企业形象； 也为以后的策划宣传工作带来难-学资学习网 -提供考研资料 -度。因此，客情工作细而周密，一环紧扣一环；带给顾客更多的是关怀与服务，而不是一种商业行为。、策划部策划部主要是负责所有宣传部门文字资料拟定，另外2负责策划活动，并进行全面的统筹。为策划宣传工作进行到一定程度，客情已拥有了大量的顾客资源时，对已有顾客的进一步教育；促成购买就需要活动来推动。活动一般由专家来完成再教育工作。 其中，专家是关键因素，患者参与其次。权威的专家讲解加患者的现身说法，是最有力的武器。另一方面，活动的组织也非常重要； 一个学