独家丨大众报业集团总编辑傅绍万谈媒体融合

1、独家丨大众报业集团总编辑傅绍万谈媒体融合导 读媒体融合，首先要明确方向。方向对了，路才能走对；方向错了，就会造成损失，甚至酿成灾难。做任何事情，都有个目的性，有个着力点。媒体融合要达到什 么目的，着力点是什么？是提升传统媒体？传统媒体的确需 要提升，但现实状况是，传统媒体的困境并没有根本改变； 是做强新兴媒体？新兴媒体的确需要尽快做强，但现实状况 是，新兴媒体并没有走出成功的路子。这使媒体人困惑、纠 结。我想，走出困惑，解开纠结，应当把融合的目的性放得 更开阔些，不要纠缠于具体项目的顺逆、成败，而要把着眼 点和着力点放到提升传媒集团的核心竞争力上来。在激烈的市场竞争中，一个企业要生存和发展，靠

2、的是核心竞争 力。美国学者加里哈默尔和普拉哈拉德在为未来而竞争 一书中，就什么是核心竞争力作了系统阐述。他们指出，“与收益关联的持续性竞争优势能力，即核心竞争力。”核心竞争力可以是技术，可以是渠道，也可以是人才。这种能力指的 是：对手难以模仿；能为客户创造价值；可向其他业务发展。 那么，一个传媒集团的核心竞争力是什么？有人说是队伍， 有人说是内容，有人说是长期形成的品牌影响，这些说法， 都有道理，也都带有片面性。核心竞争力宛如一幅织锦，它 是由不同的技能、技术编织而成。传媒集团的核心竞争力， 是影响力营造和转化、营销能力。做媒体是做影响力，经营 媒体是转化、营销影响力。传统媒体是这样，新兴媒体

3、是这 样，推进媒体融合也没有例外。媒体融合，要从提升核心竞 争力出发，要落脚于不断增强核心竞争力，增强媒体集团的 影响力营造和转化、营销能力。 媒体融合，首先要明确 方向。方向对了，路才能走对；方向错了，就会造成损失， 甚至酿成灾难。 媒体融合的方向， 决定着报业和传媒的方向， 这个方向是： 做强“两体”融合推进形成融媒体业态。 做强“两体” 经党中央、国务院同意印发的关于推动传 统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见 （中办发 201448 号），明确了媒体融合的方针原则，指出媒体融合必须树立 一体化发展理念，促进报网融合、台网融合，使传统媒体和 新兴媒体优势互补，此长彼长，通过科学融合更好地发

4、挥主 流媒体的作用。这就要求我们，在推进媒体融合中，要做强 传统媒体和新兴媒体两个载体，实现两个载体的融合发展， 不能强调一个方面，忽视另一个方面。如果一个弱化了，甚 至消亡了，那就不叫融合，而是替代，就和中央精神背道而 驰了。作为报业集团，做强“两体”，一要做强报纸。报纸是我 们的舆论主阵地，传播的主渠道，也是我们的主力军所在的 主战场， 还是报人赖以生存的饭碗。 这些年报纸发行量下滑， 连印刷和发行队伍都面临生存危机。因此，必须坚定不移做强报纸。做强报纸，各报都有成熟的经验，应当牢牢坚持。 大众报业集团和其他兄弟报社一样，在不懈的探索中形成了 系统、成熟的办报理念， 包括科学进行报纸定位、

5、 打造“权威 政经大报”；走新闻强报，特色立报的路子；影响最有影响力 的人群；以人为本做新闻；全方位提升舆论影响力。 全方位， 就是做好核心影响力、外延影响力和品牌影响力。核心影响 力，是由内容和编排形成的影响力。外延影响力，是以搞活 动、二次传播等形成的影响力。品牌影响力，是由核心影响 力和外延影响力等综合因素构成的影响力。新媒体兴起，做 影响力的手段多了，渠道宽了，一是可以借势，二是出现了 融合趋势。我们提出全方位提升舆论影响力，实际上已经涵 盖了这个方面。实践证明，坚持了这些成功理念，就能保持 报纸旺盛的生命力，稳固主流舆论阵地和经营阵地。做强“两体”，二要做好属于报纸自己的新媒体。这一

6、个载体的 发展，相对于报纸，大致可以划分为三个阶段，即辅助期、 均衡期和主导期。在辅助期，新媒体的功能相对弱小；在均 衡期，新媒体的功能与报纸大致相当；在主导期，新媒体的 功能超过了报纸。目前，报纸的新媒体还比较弱小，起到的 还是辅助作用。这个辅助期，将是一个较长的阶段。现阶段 发展报纸新媒体的任务，是使它的功能和报纸相匹配，提升 服务报纸的能力。融合推进在新闻网站发展的第一个阶段，报业集团以及 各报发展起来的新媒体，和报纸基本都是分离的，报是报， 网是网，不能相互促进，有的反而相互消耗，目前应当进行 整合，通过整合甚至配对，促进融合，使它重新回到报纸的 怀抱。大众报业集团提出新媒体和报纸打通

7、，齐鲁晚报、半 岛都市报、鲁中晨报等报纸和自己的网站、客户端、微博、 微信群打通，一体化运营，使报纸功能得到很大提升，也促 进了相关新媒体的成长，加快了新媒体均衡期的到来。媒体融合要抓住关键点。针对关键点的突破，我们确定 了“控体明路建端”的六字诀。控体，是把载体控制 在自己手里。因为载体在谁手里，媒体人的劳动果实就属于 谁。报纸在办报人手里，报纸的影响和赢利就属于办报人。 新媒体也要控制在自己手里。控体，先要做好报纸自己的新 媒体，主要的平台要自己打造。微博、微信等可以发展、利 用，但微博、 微信等形成的影响力， 要努力实现向报纸回流， 向自己的平台回流，不然就成了为他人做嫁衣裳。明路，是

8、指先从自己的报纸订户入手，把报纸订户转化为新媒体用户， 这样既可以稳固报纸，又可以使报纸的新媒体确立精准定位， 迅速站上一个很高的起点。大众日报借助党委机关报优势， 依靠各级党委宣传系统推进，掌握了 43 万报纸订户的手机 号，使党报订户成了“新锐大众”客户端的用户。转化是双向 的。报纸订户可以转化为新媒体用户，新媒体用户也可以转 化为报纸订户。齐鲁晚报用户转化计划的一个重要方面，就 是通过将新媒体用户转化为报纸订户，稳固报纸发行，并见 到明显成效。 明路的再一层用意， 是利用报纸和新媒体影响， 帮助政府、行业、企业管理新媒体，运营微博、微信，形成 庞大的外围用户圈。建端是适应媒体移动化的趋势

9、，打造报 纸的手机客户端，使新媒体由 PC 端向移动端转变。 做 强报纸自己的新媒体，必须形成互联网思维。新媒体发展是 一个不断更新的过程。互联网发展之初，综合性门户网站领 风气之先，红火一时。随着互联网发展进入“红海”，发展方 式也随着变革。小米创始人雷军提出，互联网最核心的打法 就是单点突破。找准用户的需求点，直接切入，做出足够好 的产品，集中所有的精力和资源，在这一款产品上突破。我 读了大量关于互联网的书，体会互联网思维是压强思维，米 点思维。压强思维是朝着一点突破，米点思维是找准米粒大 的痛点扎下去，一个米粒大的点可以拓展到山东、中国甚至 地球那么大的面。那么多互联网产品取名字，用了小

10、米、红 米、紫米、糯米，是不是和互联网思维紧密相关？痛点是找 到用户最痛的那一针， 国民性痛点， 大多数国民最痛的需求， 就成为风口。对比报纸做的新媒体，网站和客户端，基本是 门户型，综合性，面面俱到，大而全，小而全，是跟在别人 后面模仿， 是跟风，目前模仿和跟风， 做不起来， 也不赢利， 很难有前途。 大众报业集团在发展新媒体、 推进媒体融合中， 注重区分不同用户、体现不同功能、满足不同需求、打造不 同产品，形成了由大众网、齐鲁晚报网、半岛网、 24 小时新 闻客户端、新锐大众、齐鲁壹点、半岛客户端和众多微博、 微信群构筑起的新媒体矩阵，走出大众特色的媒体融合之路。 但总起来看，还远远落伍于

11、互联网产品的发展阶段，需要真 正吃透互联网思维，形成互联网思维，用到做新媒体中。 PC 端和移动端，发展方式也不相同，影响力营造也有很大 区别。PC端信息分发方式是一对多，不精准，而移动端是 精准发送，个性化服务。原来的门户网站办的移动端，用传 统分发方式，衰落很快。传统的 PC 端要转型，我们新办的 移动客户端， 还是传统的方式， 不会有生命力， 也要抓紧转。 要创造内容生成和分发新形态。新形态的新特征，是聚合， 互动，融媒传播。聚合是新媒体的最大优势，美国最成功的 新媒体赫芬顿邮报就是靠了聚合。互动，是基于大数据和算 法，实现精准推送和个性服务，今日头条的成功得益于此。 融媒传播， 是主动

12、设置议题， 组织多媒体参与， 多渠道传播， 多点落地，形成影响力最大化。在习近平总书记视察山东一 周年之季，大众日报牵头，各子报和网站、“两微一端”共同 参与，组织了大型系列报道， 这组报道的点击阅读量达到 1.2 亿人次，被中宣部新闻阅评称为融媒报道的成功范例。 特别需要弄明白的一点是：从经济学角度定义，影响力分有 用的影响力、无用的影响力和有害的影响力。有用的影响力 和无用的影响力的区分标准，是能否给报纸带来发行量和效益，或者自身能否创造效益。打造有用的影响力的关键，还 是“三个有效”，即在有效的影响区域、有效的影响人群中， 形成有效的影响集中度。有害的影响力是投入了人力、财力 不能给报纸

13、带来发行量和效益，甚至损害自身的经营能力。 像和商业网站合作，开始有的报纸提着礼品找上门，让人家 多选用自己的稿子，以为这就提升了报纸的影响力。全国的 报纸都这么做，把商业网站喂大了，喂肥了，报纸萎缩了。 现在才想到维权，为时已晚。形成融媒体业态做强“两体”要融合推进。在这个过程中，不是报纸和新媒体各做各的， 而是在订户、用户、渠道、技术、平台等方面融合推进，此 长彼长，其结果将是媒体形态改变和融媒体的形成。形成融 媒体，就形成了影响力新形态一一融合影响力；进而形成了 产业新形态一一融媒体业态。给融媒体业态下个定义，它是 以融合影响力为根本，以报纸和新媒体两个平台为支撑，订 户、用户相融，内容

14、相融、媒体相融，经营相融、产业相融， 平台（载体）相融，相互依存、相互促进，形成媒体和产业 发展新动能。影响力形态和产业形态变化了，影响力转化、营销方式 也必须随着改变。符合融媒体业态的营销方式，是全媒全案 营销。它对媒体二次营销方式进行了革命性变革。做好全媒 全案营销，要搞好创意策划，整合各个方面的力量，整合传 统媒体和新媒体资源，服务好用户需求，它是一个包括创意策划力量调配体制变革激励机制创新在内的 系统工程。齐鲁晚报的房产广告营销是全媒全案营销的成功 范例。他们帮助房产公司做好营销方案，组织好活动策划执 行，形成了包括报商团购、 销售代理等房产销售所在环节“一 站式”营销解决方案。今年头

15、 7 个月，房产广告收入比上年同 期增长 8% 。影响力转化、营销在宏观层面成功展开，就孕育出媒体产业发展新理念、形成媒体产业发展新格局。 在大众报业集团， 我们称之为大众发展模式， 就是念好“主业， 资源，资本”的三昧真经。具体讲，就是依靠主业影响，获取 优质资源，把资源资本化，再以资本反哺报纸主业，形成良 性循环。我们按照这一模式运作，获取了大量土地、股权、 市场空间等资源。在报纸经营遇到困难的形势下，我们加大 资源资本化力度，今年青岛市胶南项目变现， 实现利润 1.89 亿元，有力地支撑了报纸转型。主业是传媒集团的根基，是 财富的源泉。一些发展阶段，一些情况下，主业可能不带来 效益，甚至

16、烧钱，要吃透的是能否带来资源，带来资源的多 寡，要看资源的资本转化效益。这就像互联网玩家，产品免 费，甚至倒贴，但是，最终让“羊毛出在猪身上”。这就看媒 体的影响力转化、营销能力的强弱，也就是核心竞争力的强 弱。 在融媒体业态下，主业影响更加强大，转化、营销 的潜力更加巨大，产业发展一定会有更多机遇，也为大众模 式创新打开了更大空间。要重新认识资源，将关注点由硬资 源向软资源转变，获取资源的方式也要改变。要借助已经形 成的显现优势的项目，吸引聚合政府资源，迅速做大。半岛 传媒搞的硅谷网，青岛官方支持，美国合作方看重我方的影 响，愿意合作，概念也好，投入 480 万元，占股 60% ，刚刚 成立不久，转让后价值就达到 985 万元。还有早教网，和教 育部门合作，一拍即合，用户发展很快，社会资本已经有了 合作意向。这一合作，实质上是从教育局一方获取了优质资 源。大众模式创新，还要实现主业、资源、资本平台化，甚 至基地化。比如我们提出发展传媒金