工程市场营销要领课件

1、工程市场营销要领1工程市场营销要领工程市场营销要领工程市场营销要领2讲师简介讲师简介汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工业协会汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工业协会专家组成员，专家组成员， 中文经济类核心期刊中文经济类核心期刊销售与市场销售与市场杂志特聘高级杂志特聘高级研究员，新浪家居特评专家，中国营销界的最高荣誉奖研究员，新浪家居特评专家，中国营销界的最高荣誉奖“金金鼎奖鼎奖”的获得者，的获得者，中国经营报中国经营报评选出的评选出的“中国十佳企业培训中国十佳企业培训师师”之一，之一，15年的建材营销经验，曾担任唯美陶瓷（马可波罗瓷年的建材营销经验，曾担任唯

2、美陶瓷（马可波罗瓷砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职，并向砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，如箭牌洁具、国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、天下家居有限

3、公司、天下家居中国建材装修网董事长兼总经理。著有中国建材装修网董事长兼总经理。著有中中国营销报告国营销报告、装饰材料业营销管理大全装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企业中国陶瓷企业经营案例精选经营案例精选等著作多部，国内多家建材与营销期刊的特约撰等著作多部，国内多家建材与营销期刊的特约撰稿人，被媒体誉为稿人，被媒体誉为“中国建材营销第一人中国建材营销第一人”。n电子邮件：电子邮件：n网址：（中国建材家居营销网）网址：（中国建材家居营销网）n电话：电话：7、工程市场营销要领3一、工程市场分类一、工程市场分类第一类：甲方自采自用工程。第一类：甲方自采自用工程。特点：对性能、质量关注度较高，容易接受新

4、材料、高特点：对性能、质量关注度较高，容易接受新材料、高端材料；端材料；第二类：甲方采购的商业工程（以出售为目的的工程）。第二类：甲方采购的商业工程（以出售为目的的工程）。特点：对成本、价格的关注一般要高于对质量性能的关特点：对成本、价格的关注一般要高于对质量性能的关注；注；第三类：乙方工程市场（乙方包工包料的工程市场）。第三类：乙方工程市场（乙方包工包料的工程市场）。特点：只要能交差验收，越便宜越好。特点：只要能交差验收，越便宜越好。工程市场营销要领4二、工程市场特征分析二、工程市场特征分析1、“关系关系”是第一生产力；是第一生产力；2、高风险（赊欠、坏账、公关费用等）；、高风险（赊欠、坏账

5、、公关费用等）；3、采购比较专业，普遍比较关注关系、性价比、采购比较专业，普遍比较关注关系、性价比（质量、性能、价格）、服务、认证、样板工（质量、性能、价格）、服务、认证、样板工程等，对品牌、广告的敏感度要远远弱于民用程等，对品牌、广告的敏感度要远远弱于民用市场，理性程度高于民用市场；市场，理性程度高于民用市场；4、决策者、把关者、影响者、购买者、直接使用、决策者、把关者、影响者、购买者、直接使用者、最终使用者相互分离，决策模式错综复杂，者、最终使用者相互分离，决策模式错综复杂，甲方、乙方、设计方、监理方及各方内部相互甲方、乙方、设计方、监理方及各方内部相互制约影响。但总体来说，谁出钱、批钱，

6、谁最制约影响。但总体来说，谁出钱、批钱，谁最重要。重要。 工程市场营销要领5三、工程市场营销三、工程市场营销的基本要求的基本要求1、专业化的工程市场销售队伍；、专业化的工程市场销售队伍；2、突破区域总代理制的制约，广泛开发、利用、突破区域总代理制的制约，广泛开发、利用关系资源；关系资源；3、科学严谨的工程业务备案保护；、科学严谨的工程业务备案保护；4、广树样板工程、突出性价比；、广树样板工程、突出性价比；5、专业的服务保障；、专业的服务保障；6、科学严谨的客户关系与客户资产管理。、科学严谨的客户关系与客户资产管理。工程市场营销要领6四、工程经销网络的开发与维护四、工程经销网络的开发与维护1、工

7、程经销商的类型、工程经销商的类型 1s型：销售（型：销售（sales)型型,具体又包括个体供销与具体又包括个体供销与关系资源型两种；关系资源型两种； 2s型：展示加销售（型：展示加销售（ show sales)型，职业型，职业型；型； 3s型：展示、销售加服务（型：展示、销售加服务（ show salesservice)型，事业型。型，事业型。策略：策略：广泛发展广泛发展1s型，谨慎、有选择地培养型，谨慎、有选择地培养2s型，重点型，重点扶持扶持3s型。型。工程市场营销要领72、工程经销商的开发，来源：、工程经销商的开发，来源： 业务员业务员 个体供销个体供销 关系人士关系人士 相关的异业经销

8、商相关的异业经销商 乙方乙方 设计方设计方 甲方甲方工程市场营销要领83、工程经销商的维护、工程经销商的维护 市场保护、利益保障。案例：工程备案保护政市场保护、利益保障。案例：工程备案保护政策；策； 培训提升；培训提升； 推广支持：样品、资料、广告、展厅、样板工推广支持：样品、资料、广告、展厅、样板工程等；程等； 服务支持：协助投标（商业标、技术标）、计服务支持：协助投标（商业标、技术标）、计划物流、技术支持、投诉处理等；划物流、技术支持、投诉处理等； 其它支持：价格、信贷等。其它支持：价格、信贷等。工程市场营销要领9五、工程直营业务管理五、工程直营业务管理1、风险管理。要领：、风险管理。要领

9、： 广泛撒网、十里挑一；广泛撒网、十里挑一； 赊利润，不赊成本；赊利润，不赊成本； 按进度送货、按进度收款；按进度送货、按进度收款； 赊甲方、不赊乙方，或由甲方担保付款；赊甲方、不赊乙方，或由甲方担保付款； 取得合法债权凭证。取得合法债权凭证。工程市场营销要领102、客户关系与客户资产管理；、客户关系与客户资产管理； 建立全面完善的客户档案，建档工作与市场保建立全面完善的客户档案，建档工作与市场保护、佣金支付、销售提成相关联；护、佣金支付、销售提成相关联； 重要客户上下级双重跟踪制；重要客户上下级双重跟踪制； 定期组织客户联谊活动；定期组织客户联谊活动； 制度化的客户拜访、客户问候（定期的贺卡

10、、制度化的客户拜访、客户问候（定期的贺卡、礼物等）。礼物等）。案例：动态工程客户档案案例：动态工程客户档案工程市场营销要领113、回扣、佣金管理；、回扣、佣金管理； 按客户档案备案的名单支付，特殊情况需事先按客户档案备案的名单支付，特殊情况需事先申请；申请； 由财务人员直接汇出，业务人员不得经手领取由财务人员直接汇出，业务人员不得经手领取现金。现金。工程市场营销要领124、销售队伍管理。、销售队伍管理。 内容：费用、薪酬激励、日常管理；内容：费用、薪酬激励、日常管理； 费用、报酬管理的原则：根据业务发展、个人费用、报酬管理的原则：根据业务发展、个人发展的不同阶段采取不同的考核方式，结果发展的不

11、同阶段采取不同的考核方式，结果（指标）考核与过程（个人表现主观考评）考（指标）考核与过程（个人表现主观考评）考核相结合；核相结合； 销售人员的职称津贴制；销售人员的职称津贴制； 日常管理的内容：计划、总结、日记、工作报日常管理的内容：计划、总结、日记、工作报告、定期的述职及会议、态度、协作精神、培告、定期的述职及会议、态度、协作精神、培训学习等，将个人表现纳入绩效考核并与奖金训学习等，将个人表现纳入绩效考核并与奖金挂钩。挂钩。工程市场营销要领13六、工程直销业务技巧六、工程直销业务技巧1、工程信息收集。来源：、工程信息收集。来源： 扫街；扫街； 网站；网站； 熟人、老客户（甲方、乙方）；熟人、

12、老客户（甲方、乙方）； 政府管理部门；政府管理部门； 设计院；设计院； 各种纸媒体；各种纸媒体； 相关展览（房博会等）相关展览（房博会等）工程市场营销要领142、工程客户资产积累、工程客户资产积累（1）过程：生人）过程：生人 熟人熟人 朋友朋友 客户客户（2）要领：）要领： 关心人重于关心业务，不要有太强的交易企图；关心人重于关心业务，不要有太强的交易企图； 工具：礼物、贺卡、邮件、短信等；工具：礼物、贺卡、邮件、短信等； 从价格战、赊销战到价值战、关系战、服务战。从价格战、赊销战到价值战、关系战、服务战。工程市场营销要领153、装备、道具的现代化、规范化、装备、道具的现代化、规范化 规范齐备

13、的图册、标书、样品等；规范齐备的图册、标书、样品等； 有说服力的网站；有说服力的网站； 手提电脑、投影仪。手提电脑、投影仪。工程市场营销要领164、精心准备的竞投标、精心准备的竞投标 事先打好关系基础，争取对自己有利的评标条事先打好关系基础，争取对自己有利的评标条件；件； 对手：谁？产品？价格？结算？关系？服务？对手：谁？产品？价格？结算？关系？服务？手段？手段？ 顾客：谁是决策者？谁是把关者？谁是影响者？顾客：谁是决策者？谁是把关者？谁是影响者？谁是障碍者？他们最关心、敏感的要素（产品、谁是障碍者？他们最关心、敏感的要素（产品、价格、服务、回扣、结算、品牌？）价格、服务、回扣、结算、品牌？）

14、 准备展示的核心价值：顾客最关注、最敏感的，准备展示的核心价值：顾客最关注、最敏感的，对手做不到的；对手做不到的； 精心准备的资料、道具。精心准备的资料、道具。工程市场营销要领175、报价。、报价。 差异化报价（捆绑服务，差异化的产品及施工、差异化报价（捆绑服务，差异化的产品及施工、服务），客户不是只有一种选择；服务），客户不是只有一种选择； 拖延战术，把握报价的恰当时机：在充分了解拖延战术，把握报价的恰当时机：在充分了解对手的产品及报价、客户充分了解了公司的产对手的产品及报价、客户充分了解了公司的产品价值、充分了解费用水平、单独面对关键人品价值、充分了解费用水平、单独面对关键人物时；物时； 重视价值竞争，尽量避免陷入无休止的价格战。重视价值竞争，尽量避免陷入无休止的价格战。工程市场营销要领186、结算、收款、结算、收款 严谨的信用评估；严谨的信用评估； 风险控制、奖罚配合。风险控制、奖罚配合。工程市场营销要领197、服务、服务要领：从被动服务到主动服务、增值服务，具体要领：从被动服务到主动服务、增