XXXX第二章旅游市场营销计划的编制VIP

1、第二章 旅游市场营销计划的编制一、总营销计划（策划）的编制n第一部分：现状分析n（swot分析等）n第二部分：目标分析n（smart：明确，可衡量，可实现，相关性，时限性）n第三部分：如何达到目标二、初步计划的编制n（一）描述任务n句式：本计划主要解决*问题，通过*等工作，最终实现*等结果。n（二）明确营销目标n句式：通过*等活动，最终获得销售量/销售收入/市场占有率p37n（三）市场形势分析nSwot分析1、SW内部环境分析(S=S=优势，优势，W=W=劣势，与竞争对手的比较劣势，与竞争对手的比较) )n当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向

2、同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其争优势是指一个企业超越其竞争对手竞争对手的能力，这种能的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标力有助于实现企业的主要目标赢利赢利或者或者增加市场增加市场份额份额。n由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在做优劣势分析时必须从广泛，所以，在

3、做优劣势分析时必须从整个整个价值链价值链的的每个环节上，将企业与每个环节上，将企业与竞争对手竞争对手做详细的对比。如产做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道销售渠道是否畅通，是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成关键成功要素功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有

4、竞争优势，优势，只能站在现有潜在用户角度上只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企，而不是站在企业的角度上。业的角度上。 优势必须符合两个方面的标准：优势必须符合两个方面的标准：（）不可能被竞争者完全模仿（）不可能被竞争者完全模仿（）能为目标顾客创造更多价值，提供能（）能为目标顾客创造更多价值，提供能够明显感知的利益或优质服务够明显感知的利益或优质服务弄清企业优势与劣势三步骤弄清企业优势与劣势三步骤评估资源认清长处评估长处及弱点对未来的影响评估企业资源评估企业资源 n资产：指企业内的人、物、财，资产大多是可以量化的、具体存在的，例如厂房（景点）、设备、自有资金、销售人力、销售据点等。n能力：指

5、企业如何满足客户及胜过竞争对手的专有能力，多半不能量化，例如企业家创业精神、市场的专有诀窍、信誉、技术力、创新能力等。认清长处认清长处 企业长处资 产 能 力A.B.C为什么要如此组合？为什么会产生优势？评估处长及弱点对未来的影响评估处长及弱点对未来的影响 长 处A目前长处发挥的价值 B未来的期望价值 高 中 低 高 中 低C未来产生价值的作为？短 处A目前短处存在的程度 B未来的期望程度 高 中 低 高 中 低C未来产生价值的作为？优势的发现优势指的是，为了实施公司的策略和计划，以求达到公司目标而你可利用的公司能力、资源、技能等方面的东西。如 何 找 出优 势 和 劣 势INSIDE劣势的发

6、现劣势指的是：相对与竞争对手及条件（它们有可能阻碍你实施策略和计划的行动）来说，你所缺乏的公司能力、资源和技能。考虑的方面管理组织机构客户基础财务状况研究与开发运作市场及营销发货及商务 分析分析2、 OT外部环境分析（外部环境分析（O=机会机会 T=风险）风险）（1）市场营销机会： 一个具有需求的时间段里，公司在这里能获得利润。 环境变化环境变化消费者需求变化消费者需求变化有有消费者未满足的需要发生消费者未满足的需要发生有企业发财有企业发财的机会的机会营销的机会营销的机会（2 2）环境威胁（风险）环境威胁（风险）： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所

7、引起的挑战。n中新网中新网5 5月月1414日电日电 香港大公报文章指出，美国香港大公报文章指出，美国“股神股神”巴菲特有三句投资名言：巴菲特有三句投资名言：“成功的秘诀有三条：第一，成功的秘诀有三条：第一，尽量避免风险，保住本金；第二，尽量避免风险，保尽量避免风险，保住本金；第二，尽量避免风险，保住本金；第三，坚决牢记第一、第二条。住本金；第三，坚决牢记第一、第二条。”三条秘诀，三条秘诀，反复强调，就是一条：避免风险，保住本金。反复强调，就是一条：避免风险，保住本金。风险如何衡量？风险如何衡量？ na.损失发生的频率 nb.损失的严重程度成功概率成功概率 高高 低低 吸 大 引力 小 1 2

8、3 41 2 3 4营销外部环境分析：机会营销外部环境分析：机会威胁矩阵威胁矩阵OT矩阵矩阵发生概率发生概率高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图严重性高低以一个旅游饭店为例以一个旅游饭店为例由于国家新规定了饭店绿色标准，有可能导致：由于国家新规定了饭店绿色标准，有可能导致：n绿色标准实施导致电价可能提高，这会使购买绿色标准实施导致电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，市场需求可能减少；和使用者的使用成本增高，市场需求可能减少；n该饭店可以利用一家愿意合资的国外企业的新该饭店可以利用一家愿意合资的国外企业的新的绿色水电循环技术，减低电耗。的绿色水电循环技术，减低电耗。n

9、已有竞争对手开发出了新的绿色水电循环技术，已有竞争对手开发出了新的绿色水电循环技术，该饭店现在还不了解该饭店现在还不了解n该饭店原来客房产品的生产成本低于行业平均该饭店原来客房产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；水平，因此还具有降低销售价格的空间；n由于饭店产品中使用的清洁剂对空气的污染，由于饭店产品中使用的清洁剂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为清洁剂的企业收取国家将对采用以这种化学物为清洁剂的企业收取较高的环保费；较高的环保费；n因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对饭店家庭的收

10、入将普遍减少，因此会降低市场对饭店产品的需求量。产品的需求量。n因市场疲软，行业内原有的许多小饭店退出，因市场疲软，行业内原有的许多小饭店退出，让出一部分市场；让出一部分市场；n该饭店有一种申请了专利保护的循环节电技术，该饭店有一种申请了专利保护的循环节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；第一步 威胁分析 高 低 严重程度 出现概率 1 2 4 3 高 低 威胁分析 1 5 3 6 绿色标准实施导致电价可能提高，这会绿色标准实施导致电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，市场需使购买和使用者的使用成本增高，市场需求可能减少；求可能减少；

11、已有竞争对手开发出了新已有竞争对手开发出了新的绿色水电循环技术，该饭店现在还不了的绿色水电循环技术，该饭店现在还不了解；由于饭店产品中使用的清洁剂对空解；由于饭店产品中使用的清洁剂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为气的污染，国家将对采用以这种化学物为清洁剂的企业收取较高的环保费；清洁剂的企业收取较高的环保费； 因为因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对饭店产品的需求量。对饭店产品的需求量。反抗反抗面对威面对威胁的企胁的企业对策业对策减轻减轻转移转移面对环境威胁时企业的总体对策面

12、对环境威胁时企业的总体对策23企业对付环境威胁的对策 采取对策采取对策 内内 容容 案案 例例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 以电价提高导致的威胁为例：假设该饭店可通过对各种社假设该饭店可通过对各种社会组织游说，或设法影响国会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价止供电企业提高电价减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 如该饭店上述措施无法办如该饭店上述措施无法办到，可以设法争取让电价提到，可以设法争取让电价提价幅度较小价幅度较小转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 饭店把市场转移到其他没有把市场

13、转移到其他没有绿色标准要求的国家或者地绿色标准要求的国家或者地区区第二步机会分析第二步机会分析n该饭店可以利用一该饭店可以利用一家愿意合资的国外企家愿意合资的国外企业的新的绿色水电循业的新的绿色水电循环技术，减低电耗。环技术，减低电耗。该饭店原来客房产该饭店原来客房产品的生产成本低于行品的生产成本低于行业平均水平，因此还业平均水平，因此还具有降低销售价格的具有降低销售价格的空间；因市场疲软，空间；因市场疲软，行业内原有的许多小行业内原有的许多小饭店退出，让出一部饭店退出，让出一部分市场；该饭店有分市场；该饭店有一种申请了专利保护一种申请了专利保护的循环节电技术，可的循环节电技术，可以使自己的产

14、品具有以使自己的产品具有较大的市场吸引力；较大的市场吸引力； 高 低 吸引力 成 功 概 率 1 2 4 3 高 低 机 会 分 析 7 8 4 2 市场机会：及时利用 适度利用 果断放弃第三步 威胁机会分析（外部环境的影响） 低 高 机 会 威 胁 冒险 理想 困难 成熟 大 小 威胁机会分析 潜在利润 将威胁机会的分析合并后，可得到将威胁机会的分析合并后，可得到“威胁威胁机会组合矩机会组合矩阵阵”。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。这是环境分析中比较重要的一种分析方法。机会与威胁结合起来四种结果理想环境理想环境机会多，威胁少机会多，威胁少风险环境风险环境机会多，威胁多机会多，威胁多成熟

15、环境成熟环境机会少，威胁少机会少，威胁少困难环境困难环境机会少，威胁多机会少，威胁多 低 高 机 会 威 胁 冒险 理想 困难 成熟 大 小 威胁机会分析 潜在利润 什么是机会技术的变化/新客户的产生/新产品的问世/新市场的出现/做生意方式的变化/市场游戏规则的变化/人才的流动/新地域的出现/新的机构产生/法律或法规的改变如 何 找 出机 会 与 威胁OUTSIDE什么是威胁市场疲软/趋势改变/政策变化/竞争对手/全球经济/产品被替代/费用上涨来自于超出了你可控制范围内 力量、问题、趋势、事件。 但是，机会和危机也代表了你公司 必须面对的挑战。其实，竞争对手 何尝不是如此呢？SWOT综合判断补充n机会威胁优势劣势的区别n前者与外部环境有关，后者与企业自身资源有关n两者都会涉及竞争对手的分析，但机会威胁主要涉及环境影响下超过（不如）竞争对手的部分，优势劣势主要涉及资源前提下超