第一章品牌与品牌管理

1、品牌管理品牌管理市场营销教研室市场营销教研室教学安排教学安排学时：学时：3 32 2学时学时教学方式：课堂讲授为主教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：出勤的考核方式： 1 1）随堂测试；）随堂测试； 2 2）不定时的点名）不定时的点名教材选用：教材选用： 余明阳，杨芳平余明阳，杨芳平. .品牌学教程（第二版）品牌学教程（第二版） . .上海：复旦大学上海：复旦大学出版社，出版社，20112011主要参考资料主要参考资料l郑佳郑佳-品牌管理品牌管理. .浙江大学出版社浙江大学出版社.2010.2010l丁桂兰丁桂兰-品牌管理品牌管理. .中华科技大学出版社中华科技大学出版社.2008.2008

2、l李业李业-品牌管理品牌管理. .广东高等教育出版社广东高等教育出版社.2008.2008l万后芬万后芬. .周建设周建设-品牌管理品牌管理. .清华大学出版社清华大学出版社.2009.2009l周志民周志民-品牌管理品牌管理. .南开大学出版社南开大学出版社.2009.2009l余明阳余明阳. .姜炜姜炜-品牌管理学品牌管理学. .复旦大学出版社复旦大学出版社.2006.2006l卫军英卫军英. .任中锋任中锋品牌营销品牌营销. .首都经济贸易大学出版社首都经济贸易大学出版社.2009.2009l许铁吉许铁吉. .蔡学平蔡学平品牌学概要品牌学概要. .中南大学出版社中南大学出版社.2009.

3、2009网络资源网络资源l世界品牌实验室世界品牌实验室http:l中国品牌网中国品牌网http:l全球品牌网全球品牌网http:品品 牌牌品牌对消费者意味着什么？品牌对消费者意味着什么？l品牌对消费者意味着什么？品牌对消费者意味着什么？l质量的信号质量的信号l情感的满足情感的满足l自我价值实现的手段自我价值实现的手段 如果没有品牌，世界是同一颜色的，当有了如果没有品牌，世界是同一颜色的，当有了品牌，它使世界五颜六色，多姿多彩！品牌，它使世界五颜六色，多姿多彩！l品牌对企业又意味着什么？品牌对企业又意味着什么？l顾客忠诚度顾客忠诚度l降低营销成本降低营销成本l利润保障利润保障l品牌扩展品牌扩展苏

4、州某个厂家贴牌生产了全世界苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%63%的鼠标，该厂一的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是个鼠标的出口价格是25-3025-30元人民币，而贴上国外品元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达牌在美国的销售价格高达2828美元左右；美元左右；耐克从我国制鞋厂花耐克从我国制鞋厂花120120元人民币买走的运动鞋，打元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700700多元多元l“未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 -品牌互争长短的竞争。品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，拥有市场比拥有工厂更

5、重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。就是拥有占市场主导地位的品牌。”-美国广告专美国广告专家莱瑞家莱瑞. .赖特赖特l“2121世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。外他们一无所有。”著名的管理大师彼德著名的管理大师彼德. .德鲁克德鲁克第第1 1章章 品牌与品牌管理概述品牌与品牌管理概述l1.1品牌的起源与发展品牌的起源与发展l1.2品牌的内涵品牌的内涵l1.3品牌的概念辨析品牌的概念辨析l1.4品牌的分类品牌的分类l1.5品牌管理概述品牌管理概述1.1品牌的起源与发展品牌的起源与发展l1.1.品牌的起源品牌的起源

6、l英语中英语中“brand”brand”一词，最初来源于古挪威语的一词，最初来源于古挪威语的“brandr”brandr”，意思是，意思是“打上烙印打上烙印”，原指中世纪人，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者l2.2.品牌的雏形品牌的雏形l随着私有制和社会专业化分工的发展随着私有制和社会专业化分工的发展商品交换商品交换出现出现l品牌雏形：品牌雏形：l生产者将特殊标记使用在产品上生产者将特殊标记使用在产品上l给产品起特殊的名称给产品起特殊的名称l3.3.品牌的形成品牌的形成l产业革命时期产业革命时期l现代意义的品牌形成现代意义的品牌形

7、成l借助品牌区分商品的做法普遍化借助品牌区分商品的做法普遍化l品牌策划与运用专业化品牌策划与运用专业化侧重于品牌标志的设计侧重于品牌标志的设计品牌标志阶段品牌标志阶段l4.4.品牌的发展期品牌的发展期l进入进入2020世纪中叶以来世纪中叶以来l需求多元化需求多元化品牌被注入了新的内容和含义品牌被注入了新的内容和含义l典型代表典型代表大卫大卫. .奥格威奥格威l5.5.品牌的成熟期品牌的成熟期l2020世纪世纪8080年代被称为品牌时代年代被称为品牌时代l品牌外延的拓展品牌外延的拓展品牌化的范围不断拓展品牌化的范围不断拓展l品牌理论的丰富品牌理论的丰富品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论品牌资

8、产、品牌整合营销、品牌关系等理论l不同的人有不同的理解不同的人有不同的理解l品牌就是品牌产品；品牌就是品牌产品；l著名土特产就是品牌；著名土特产就是品牌；l品牌只是知名度；品牌只是知名度；l品牌就是卖得贵；品牌就是卖得贵；l品牌是炒出来的；品牌是炒出来的；l品牌是评出来的；品牌是评出来的；l品牌一旦获得，终身拥有。品牌一旦获得，终身拥有。什么是品牌？什么是品牌？1.2品牌的内涵品牌的内涵l1.1.品牌的定义品牌的定义l2020世纪世纪5050年代美国著名的广告大师大卫年代美国著名的广告大师大卫. .奥格威第奥格威第一次提出科学的品牌概念一次提出科学的品牌概念l至今没有一个统一的含义至今没有一个

9、统一的含义符号说符号说综合说综合说资源说资源说关系说关系说（1）符号说）符号说l美国市场营销协会美国市场营销协会（ ama ama ）将品牌定义为：用以识将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。务相区别。l美国营销学家菲利普美国营销学家菲利普. .科凯勒科凯勒（philip.kolterphilip.kolter）认认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的

10、产品或服务有别于其的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。他竞争者。识别功能的角度识别功能的角度具有区别功能的特殊符号具有区别功能的特殊符号（2）综合说）综合说l著名广告大师大卫著名广告大师大卫. .奥格威认为：品牌是一种错综复奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。历史、声誉、广告风格的无形组合。l美国品牌学者美国品牌学者lynn b. upshawlynn b. upshaw认为：品牌是消费者认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种眼中的产品和服务

11、的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。要素。从品牌的信息整合功能入手从品牌的信息整合功能入手品牌是由诸多品牌信息综合而成品牌是由诸多品牌信息综合而成（3）关系说）关系说l在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系的关系. .消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者才是品牌的最后拥有者，品

12、牌是消费者经验的总和。消费者经验的总和。l联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌与消费者沟通的角度品牌与消费者沟通的角度品牌是由消费者决定的品牌是由消费者决定的（4）资源说）资源说l美国人美国人alexander l.bielalexander l.biel认为：品牌资产是一种超认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌品牌

13、带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。竞争力的其他品牌所需的扩充成本。l大营销大营销新世纪营销战略新世纪营销战略（青禾工作室著）（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的行营运的品牌是一种知识产权，也是像资本一品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。样营运，实现增值。品牌价值的角度品牌价值的角度品牌是一种资产品牌是一种资产l品牌的定义品牌的定义l品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资

14、产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象载体的印象 l2.2.品牌的内涵品牌的内涵l营销大师菲利普营销大师菲利普. .科特勒科特勒市场营销管理市场营销管理中中品品牌含义牌含义的概括：的概括：属性；利益；价值；文化；个性；属性；利益；价值；文化；个性；用户六个层次用户六个层次l属性属性：产品自身的特性：产品自身的特性l利益利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益：产

15、品的属性能给消费者带来的好处和收益如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：如奔驰：安全需求的满足安全需求的满足能够给消费者节约修理费和换新车的成本能够给消费者节约修理费和换新车的成本l价值价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼炼功能性价值功能性价值情感性价值情感性价值自我表达性价值自我表达性价值如奔驰：如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位；象征其拥有者成功与高贵的社会地位；世界上工艺最佳的汽车世界上工艺最佳的汽车 l文化文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容：是指隐含在品牌中精神层面的内容l个性个性：品牌人格化以后所

16、具有的：品牌人格化以后所具有的“人人”的个性的个性l用户用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰：代表着有组织，讲效率，如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化高质量的德国文化如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者如奔驰：成熟稳重的成功者利益利益属性属性 文化文化个性个性用户用户 价值价值 消费者的认知过程消费者的认知过程价值承诺价值承诺识别差异识别差异功能定位功能定位企企业业品品牌牌塑塑造造过过程程ldavidsondavidson提出了提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论理论l指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见

17、特征，完整的指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%1.3品牌的构成要素l品牌的显性因素品牌的显性因素l是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素消费者感觉上冲击的要素l包括：品牌名称、标志与图案、包括：品牌名称、标志与图案、标记、标记、标志标志字、标志色、标志包装、广告曲字、标志色、标志包装、广告曲l1. 1.品牌名称：是对品牌内容的概括和体现品牌名称：是对品牌内容的概括和体现l如五粮液酒、如五粮液酒、 金六福金六福l基本原则：

18、简明扼要、朗朗上口基本原则：简明扼要、朗朗上口和品牌的隐性因素和品牌的隐性因素l2. 2.标识与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知标识与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一种识别体系的一种识别体系l文字标识文字标识l抽象标识抽象标识用独特的形式书写公司名称或商标用独特的形式书写公司名称或商标l抽象标识（又称图标）：即是抽象图案抽象标识（又称图标）：即是抽象图案l3.标记（又称标志物）：是指实物图案标记（又称标志物）：是指实物图案l标志字：标志字：l是品牌中可以读出来的文字部分是品牌中可以读出来的文字部分l包括：品牌名称、经营口号、广告语等包括：品牌名称、经营口号、广告语等分享此刻，分享生活！

19、分享此刻，分享生活！味道好极了味道好极了 ！不在乎天长地久不在乎天长地久, ,只在乎曾经拥有！只在乎曾经拥有！钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传 ！不打不相识！不打不相识！永远超乎你的想象！永远超乎你的想象！l标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系产品的色彩体系l标志包装：产品的个性包装标志包装：产品的个性包装l广告曲：是用音乐的形式描述品牌形象广告曲：是用音乐的形式描述品牌形象l隐性要素隐性要素l是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中人们感知，但其存

20、在于品牌的整个形成过程中l是品牌的理念、品牌核心。是品牌的理念、品牌核心。l内容：品牌承诺、品牌个性和品牌体验内容：品牌承诺、品牌个性和品牌体验-是指在品牌产品更新中，企业灌入产品中的是指在品牌产品更新中，企业灌入产品中的品牌理念、价值观、文化观等始终如一。品牌理念、价值观、文化观等始终如一。-是指在品牌形成中，消费者对品牌的情感。是指在品牌形成中，消费者对品牌的情感。1.3品牌的概念辨析品牌的概念辨析品牌与产品品牌与产品品牌与商标品牌与商标品牌与名牌品牌与名牌l品牌与产品品牌与产品l区别区别l1.产品是具体的，品牌是抽象的产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足

21、产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉所产生想法、情感和感觉l2.两者形成的环节不同两者形成的环节不同产品形成于生产环节产品形成于生产环节品牌形成于流通环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化营销和广告人员负责转化l联系联系l产品是品牌的载体和基础产品是品牌的载体和基础品牌价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌承诺需通过产品来兑现品牌承诺需通过产品来兑现l品牌与商标品牌与商标 l商标是一个法律概念，品牌是一个市

22、场概念商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念l商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记构成的一种标记l首先出现在首先出现在18831883年年保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约上上l经国家核准注册的商标为经国家核准注册的商标为“注册商标注册商标”，受法律保护，受法律保护商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记商标的实质：一个具有排他性的

23、法律认可的识别标记两者区别两者区别l品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌的内涵远远丰富于商标的构成l品牌根植于消费者的意识中品牌根植于消费者的意识中l品牌是市场营销的有效手段品牌是市场营销的有效手段l品牌与名牌品牌与名牌l名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌和美誉度的品牌l一般对品牌的衡量向量一般对品牌的衡量向量l品牌知名度品牌知名度l品牌美誉度品牌美誉度l品牌忠诚度品牌忠诚度l名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段l注意事项：名牌是有时效性的注意事项：名牌是有时效性的是品牌的一种是品牌的一种

24、1.41.4品牌的分类品牌的分类l1.根据品牌影响范围划分根据品牌影响范围划分l地区品牌地区品牌l主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业l国家品牌国家品牌l主要集中于汽车、家电以及高科技等行业主要集中于汽车、家电以及高科技等行业l国际品牌国际品牌l例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔软、皮尔卡丹等卡丹等l2.根据品牌化对象划分根据品牌化对象划分l产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌目的地品牌l产品品牌产品品牌l是指为有形产品赋予

25、的品牌是指为有形产品赋予的品牌消费品品牌和工业用品品牌消费品品牌和工业用品品牌l服务品牌服务品牌l为无形服务所赋予的品牌为无形服务所赋予的品牌l专业型服务品牌专业型服务品牌为超市、酒店等服务行业为超市、酒店等服务行业l生产型服务品牌生产型服务品牌 为耐用品的维护、咨询等售后服务为耐用品的维护、咨询等售后服务如上海通用汽车的如上海通用汽车的“别克关怀别克关怀”、海南马自达汽车、海南马自达汽车公司的公司的“蓝色扳手蓝色扳手”l组织品牌组织品牌l为公司、非营利性组织赋予的品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌l公司品牌公司品牌与产品品牌一致与产品品牌一致与产品品牌不一致与产品品牌不一致l非营利组织品牌非

26、营利组织品牌如：宝洁、菲利普如：宝洁、菲利普. .莫里斯、联合利华莫里斯、联合利华如：如：sonysony、联想、海尔、联想、海尔如：国际奥委会、红十字会、大学等如：国际奥委会、红十字会、大学等l个人品牌个人品牌l以人作为品牌化对象以人作为品牌化对象l涵盖各领域的知名人士涵盖各领域的知名人士l个人品牌塑造的关键个人品牌塑造的关键徐莉佳徐莉佳l“我赢或者不赢，团队都在那里，不怨不我赢或者不赢，团队都在那里，不怨不悔。我开心或失落，朋友都在那里，不悲悔。我开心或失落，朋友都在那里，不悲不喜。我安康或伤痛，父母都在那里，不不喜。我安康或伤痛，父母都在那里，不离不弃。感谢你们，成就了今天的莉佳；离不弃

27、。感谢你们，成就了今天的莉佳；我梦想，像我梦想，像600600年前的郑和一样，让中国年前的郑和一样，让中国航海在世界扬名。航海在世界扬名。” ” l实际上，我们每一个人都能成为一个个人品牌！实际上，我们每一个人都能成为一个个人品牌！l事件品牌事件品牌l以事件为载体的品牌以事件为载体的品牌l事件是指体育、艺术、会展、娱乐业等的产品事件是指体育、艺术、会展、娱乐业等的产品l目的地品牌目的地品牌l将地理作为品牌化的对象将地理作为品牌化的对象l城市品牌城市品牌l国家品牌国家品牌l根据品牌的统分策略不同划分根据品牌的统分策略不同划分l统一品牌统一品牌l个别品牌个别品牌l分类品牌分类品牌l企业名称企业名称

28、+ +个别品牌个别品牌柯达公司的胶卷：柯达公司的胶卷：柯达万利、柯达金奖、柯达至尊柯达万利、柯达金奖、柯达至尊海尔集团：海尔集团：海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子美的空调：美的空调：美的冷静星、美的清净星美的冷静星、美的清净星 l根据品牌产品生产经营的不同环节划分：根据品牌产品生产经营的不同环节划分：l制造商品牌和经销商品牌制造商品牌和经销商品牌l按生命周期划分：按生命周期划分：l新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌l按品牌市场地位划分：按品牌市场地位划分：l领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌牌1.5品牌管理l品牌管理的定义品牌管理的定义l是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动策略执行活动l内容：内容：l品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的主体：品牌管理者l品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的目的：培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产）产）