Ch02建立顾客满意、价值和关系

1、2013/4/9 2 第一部分认识营销管理 2013/4/9 第二章醫霧满意、价2013/4/9 4 建立顾客满意、价值和关系 第节顾客满意的含义 第二节 顾客认知(让渡)价值 第三节顾客忠诚 Customer Relation ship Management Customer Relation ship Management 客户管理管理 小案例：东方饭店 2013/4/9 右第一节顾客满意的含义 所谓顾客满(Customer Satisfaction), 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performanee)与期望(Expectations) 进行比较所形成的感

2、觉状态。 顾客感受的绩效 v 期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。2013/4/9 6 L 名顾客不满意造成的潜在损失 一名不满意的顾客至少会向1（）个人诉说不满 一名满意的顾客会告诉5个人 因此，使一名顾客不满的潜在损失是失去16名 客户 1 （不满意的顾客） + 10 （因听到恶劣服务遭遇而失去的顾客） + 5 （未接受到服务良好的信息而失去的顾客） 16 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级; 3. 为公司和它的产品说好话； 4忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于

3、交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 资料來源：菲利普科特勒.营销管理（新千年版）第66 页.北京：中国人民大学出版社，2001.7o2013/4/9 2013/4/9 WI国伍1 8 顾客为什么满意？ 顾客的需求得到了有效满足。顾客的需求得到了有效满足。 1顾客获得了足够的让渡价值顾客获得了足够的让渡价值 2013/4/9 J第二节顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨2顾客达到了他的愿望顾客达到了他的愿望 2013/4/9 10 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考 虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素 的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求

4、特点，有针 对性地增加顾客总价值，降低顾客购买 总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的 经营目标为原则。1 货 1 时 II 体 1 精 币 间 力 神 成 成 成 成 本 本 本 3 本 顾客让渡价值顾客让渡价值 整体顾客价值 整体顾客成本 9 2013/4/9 SIISI 12 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值 的具体方法？顾客满意的要点是什么？ 2013/4/9 占占顾客满意应注顾客满意应注意的几个要点意的几个要点: : 1. 不要给顾客承诺太多：不要给顾客承诺太多： 八瓶三株喝死一条老汉八瓶三株喝死一条老汉? ? 2、 关键在于问题的快速解决关键在于问题的快速解决! ! 3、

5、注意力、幅度原理注意力、幅度原理“三株口服液三株口服液” 事件事件: : 2013/4/9 题1回 14 几个重要的延伸 从满足顾客需求向让顾客感动 延伸 从让顾客满意向让顾客的顾客 满意延伸 从追求企业目标向追求社会和 谐发展目标延伸 2013/4/9 顾客满意与顾客忠诚 顾客惊喜 顾客满意惊喜忠诚 顾客忠诚 认知情感意向-行为第三节顾客忠诚 2013/4/9 EIISI 16 晋客满意与顾客忠诚 调査显示：65%85%表示满意的顾客会毫不犹豫的选 择竞争对手的产品。所以CS的最高冃标是提升顾客的忠诚 度上而不是满意度。 两者的区别在于： 企业提供的可使顾客满意的产品/服 务质量标准是在顾客

6、的期望范围之内，顾客认为你是应该 或者可以提供的，英文中用desired （渴望的）表示；而 可提高顾客忠诚度的产品/服务质量标准是超出顾客想象 范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，英文用 excited （兴奋的）表示。 2013/4/9 如何感动顾客？如何得到忠诚顾客如何感动顾客？如何得到忠诚顾客? ? 案例：25“俱乐部卡”赢得顾客忠诚 右注意：80/20/30原则 卞个公司都会在某些顾客上损失金钱。 著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了 公司80%的利润。 威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部 的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半 给在底部

7、的30%非盈利顾客丧失掉了” o 这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改 进利润收入。 C1 C2 C3 P1 + + + 高利润产 品 P2 盈利产品 P3 亏损产品 P4 + 无利润产 品 高盈利顾客 无利润顾客 亏损顾客 图2：顾客产品盈利率分析 顾客 产品 2013/4/9 17 2013/4/9 20 顾客维系营销备忘 理解顾客的需求和期望 建立高度的转化壁垒 建立人人为顾客服务的观念和机制 有效应对顾客的问题和要求 传递高度的顾客满意 2013/4/9 右讨论 _ 如何处理顾客抱怨（3）2013/4/9 QIIS1 21 M 组有趣的数字-供大家思考 1 1 获取一个新顾客的成本是保留一个老 顾客的 5 5倍。 22个公司