网络广告实务教案

1、网络广告实务教案经济管理学院（电子商务专业）任课教师： 授课班级： 课程学分： 2 总学时数： 32 周学时数： 2 上课周次： 16 第一章绪论第一节 第四媒体与网络广告第二节 网络经济与网络广告课 时2学时进 程第1次课教学目的1了解：互联网的发展过程，网络经济的几种定义；2理解并掌握：网络广告的概念、特点及组成要素；网络广告的特性；第四媒体的特性。重 点网络广告的含义及其特性。难 点网络广告的相关概念。教学步骤：【1】课前引言 （1）自我介绍 （2）课程介绍 （3）课程要求【2】讲授内容：第一章绪论第一节 第四媒体与网络广告一、第四媒体媒体进化史上的里程碑（一）internet的第四媒体

2、地位的确立1、广告媒体2、传统三种媒体：报纸、广播、电视3、internet的发展史 4、“第四媒体”概念的提出 5、“第四媒体”地位的确立 6、“第四媒体”出现和发展意义（二）第四媒体是综合传播媒体1、第四媒体是多种传播手段的综合2、第四媒体是多种信息内容呈现方式的综合二、以第四媒体为载体的网络广告（一）网络广告的概念与要素1、网络广告的概念2、网络广告要素介绍网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众、网络广告信息（二）internet作为广告的第四媒体1、网络广告具有的特性2、internet作为广告媒体的特性3、几个概念广告效果、到达率、行动率、注意率第二节 网络经济与网络

3、广告一、网络经济的几个定义1、一切现代通讯网络相关联的经济活动的总和2、互联网经济3、大致等于电子商务二、网络广告在网络经济中的地位1、是网络媒体收入的重要来源，是网络媒体实现盈利的重要途径之一2、网络广告把传统的广告、促销、销售等一系列行为整合在一起的营销活动3、网络广告的发展促进网络配套设施的发展教学提示：10分钟10分钟 10分钟20201515小结巩固一、网络广告的概念及网络广告的组成要素 二、与传统媒体相比，第四媒体的特性课堂练习课后作业上网体验网络广告的特性参考资料网络广告教程教材及计算机网络原理与应用参考书；“互联网”及期刊杂志的相关内容。第一章绪论第三节 信息社会与网络广告第四

4、节 网络广告的发展历史和发展趋势第五节网络广告的文化品格课 时2学时进 程第2次课教学目的1了解网络广告的曲折发展历程，信息社会的本质；2理解并掌握：信息社会的本质；网络广告在信息社会中的地位。2重点掌握：我国网络广告的发展趋势。重 点我国网络广告的发展趋势；网络广告在信息社会中的地位。难 点我国网络广告的发展趋势。教学步骤：【1】课前引言 （1）课前复习：提问上次课的相关内容 （2）引入本次课【2】讲授内容：第一章 绪论第三节信息社会与网络广告一、信息社会的本质 1、信息社会是充分开发与利用信息资源的社会2、信息社会是信息技术为主导技术的社会3、信息网络是信息社会的神经中枢二、信息社会的两种

5、观点 1、人类或至少美国进入信息社会2、世界各国都未进入信息社会三、网络广告在信息社会中的地位1、信息社会使传统产业信息化，形成对网络广告的强劲需求2、网络广告大行其道是商业信息的重要表现3、信息社会的文化多元化使网络广告表现方式多样第四节网络广告的发展历史和发展趋势一、第一个网络广告1、世界上：1994年10月14日，美国。2、中国：不确定。二、网络广告的曲折发展历程1、19962000迅猛发展时期2、20002002萧条时期3、2002重现生机三、我国网络广告的发展趋势1、形式多样，表现人性化2、建立科学有效的监测与效果评估系统3、规范网络广告市场运作管理4、建立、健全网络广告代理制度教学

6、提示：10分钟10分钟10分钟 20分钟10分钟同学自己去找一下中国的第一网络广告。10分钟30分钟小结巩固信息社会的本质，网络广告的发展趋势课堂练习课后作业网络广告文化的内涵，网络广告文化特征参考资料网络广告教程教材及互联网第四章网络广告的编排与发布第一节网络广告编排设计（文案的标题、正文、附文）课 时2学时进 程第7次课教学目的1掌握：网络广告编排设计的目的和意义2重点掌握：文案的标题、正文、附文的类型、设计原则重 点文案的标题、正文、附文的类型、设计原则难 点文案的标题、正文、附文的类型教学步骤：【1】课前引言 导入本次课【2】讲授内容：第四章 网络广告的编排与发布第一节 网络广告编排设

7、计一、什么叫网络广告编排设计就是对要传达内容的各构成要素进行创造性组合，实现广告主意图的工作过程。二、网络广告编排设计的目的和意义1、目的2、意义三、网络广告的编排设计（一）编排设计的元素网络广告文案、网络广告的图形设计、声音影像（二）网络广告的文案设计1、网络广告文案2、网络广告文案组成3、标题标题标题的几种类型标题设计的原则4、正文网络广告正文是网络广告文案的中心内容，是对网络广告标题的解释以及对网络广告产品的介绍网络广告正文的类型正文的设计基本原则5、附文是文案中表示广告主名称、企业名称、购买地址、联系方式以及购买方法的文字。教学提示：5分钟5分钟10分钟5分钟5分钟5分钟25分钟举例子

8、30分钟举例子10分钟举例子小结巩固标题和正文的类型各有哪几种，试各举一个例子 课堂练习课后作业上网查看广告，找出其文案的标题、正文、附文参考资料网络广告设计、网络广告实务参考书；“互联网”相关内容。第四章网络广告的编排与发布第一节网络广告编排设计（文案的标语、网络广告图形设计、网络广告编排中的视觉流程）课 时2学时进 程第8次课教学目的1、了解静态图形的职能2掌握：网络广告编排中的视觉流程规律3重点掌握：文案标语的特点及类型，静态图形的类别重 点文案标语的特点及类型难 点文案标语的类型教学步骤：【1】课前引言 复习网络广告文案的标题、正文、附文设计【2】讲授内容：第四章 网络广告的编排与发布

9、第一节 网络广告编排设计6、标语广告标语概念标语的特点撰写广告标语的要求广告标语的结构类型7、优秀广告文案欣赏(三)网络广告图形设计1、网络广告图形包括： 静态图形、动画2、静态图形的职能3、静态图形的类别4、静态图形的表现手法5、静态图形格式的选择6、动画(四)网络广告编排的视觉流程1、视觉流程概念2、视线移动的一般规律：3、视觉流程的通畅性4、对视觉过程进行诱导的方式(五)网络广告的编排1、纯文字式的网络广告2、纯图形的网络广告3、图文混合式的网络广告4、纯视频的网络广告5、视频与文字、图形、声频的混合网络广告教学提示：5分钟25分钟举例子10分钟20分钟举例子20分钟举例子10分钟10分

10、钟举例子小结巩固 文案标语的类型、课堂练习课后作业上网查看广告，找出其文案的标语、图片及动画，研究广告在视觉流程上的设计参考资料网络广告设计、网络广告实务参考书；“互联网”相关内容。第四章网络广告的编排与发布第二节网络广告的发布课 时2学时进 程第9次课教学目的1掌握：网络广告特点2重点掌握：网络广告发布的各种形式重 点网络广告发布的各种形式难 点网络广告的实现过程教学步骤：【1】课前引言 简要复习网络广告的编排【2】讲授内容：第四章 网络广告的编排与发布第二节网络广告的发布一、网络广告发布的概念二、常见网络广告发布形式(一)定位广告1、旗帜广告2、按键广告3、伸缩通栏广告4、矩形广告5、全屏

11、广告6、在线巨型广告（二）使用新闻组发布广告（三）使用电子公告板发布广告（四）使用电子邮件和电子邮件列表发布广告（五）主题广告1、赞助式广告2、竞赛和推广式广告（六）插入式广告（七）在线分类广告（八）搜索引擎广告（九）聊天室广告（十）文字链接广告（十一）浮动广告（十二）屏幕固定广告（十三）踏出式广告三、网络广告发布的新形式（一）利用ip技术发布网络广告（二）利用网络传真发布网络广告（三）书签和工具栏广告（四）光标广告（五）屏幕保护广告（六）压入式广告（七）编辑报告式广告1、编辑式广告2、报道式广告（八）isp广告（九）互动游戏广告（十）墙纸式广告四、利用网络交换技术发布广告（一）网络广告交换概

12、念（二）用于交换的广告一般有特定的规格（三）网络广告交换的途径1、广告主之间的网络广告交换2、广告交换网（四）网络广告交换存在在问题教学提示：5分钟5分钟40举例子25分钟举例子25分钟举例子小结巩固 网络广告的发布形式课堂练习课后作业上网查看广告查找相应的广告形式参考资料网络广告教程教材和网络广告设计网络广告实务参考书第五章网络广告策划第一节 网络广告策划的必要性第二节 网络广告策划的内容（目标、对象、时间、媒体） 课 时2学时进 程第10次课教学目的1了解：网络广告策划的概念及策划的必要性2掌握：网络广告目标、对象、时间、媒体的确定广告及原则重 点策划的方法及原则难 点教学步骤：【1】课前

13、引言 简单回顾网络广告相关知识，指出网络广告策划是一个重要阶段【2】讲授内容：第五章 网络广告策划第一节 网络广告策划的必要性一、网络广告策划的概念二、网络广告策划的作用第二节 网络广告策划的内容一、网络广告目标的确定1、广告目标的概念2、确定广告目标的作用3、网络广告目标的分类二、网络广告对象的选择1、不应将广告对象只局限在网发中2、描画对象的指标有多种3、广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着网络广告表现所需的技术程度三、网络广告时间的安排1、广告时限的概念2、广告时序的概念3、广告画面多少时间变换一次四、网络广告媒体的选择1、网络媒体本身的选择与组合2、网络媒体与其他媒体的组合教学

14、提示：10分钟15分钟 15分钟20分钟20分钟20分钟小结巩固网络广告目标、对象、时间、媒体的确定课堂练习课后作业上网上搜索个体网络广告策划书，查看与本次课相关部分参考资料网络广告教程教材及网络广告设计网络广告实务参考书；第五章网络广告策划第二节 网络广告策划的内容（战术、预算、效果评估） 课 时2学时进 程第11次课教学目的1掌握：网络广告战术运用、预算确定、效果评估的方法重 点网络广告战术运用、预算确定、效果评估的方法难 点相关方法的运用教学步骤：【1】课前引言 复习网络广告目标、对象、时间、媒体的策划方法【2】讲授内容：第五章 网络广告策划第二节 网络广告策划的内容五、网络广告战术的使用1、开诚布公式2、悬念感化式3、货比三家式4、诱“客”深入式5、契约保险式六、网络广告经费的预算1、销售额百分率法2、销售单位法3、竞