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文档简介

1、1卷烟销售卷烟销售品牌集中的市场机制与培育策略研究品牌集中的市场机制与培育策略研究 项目负责人:孙曰瑶讲 解 人:曹 越2006-04-15一一 课题名称课题名称21. 1. 山东大学品牌经济研究中心山东大学品牌经济研究中心2.2.山东烟草公司卷烟销售公司山东烟草公司卷烟销售公司二二 承担单位承担单位3三三 课题意义课题意义中国烟草营销链烟 叶 工业公司商业公司卷烟零售户卷烟消费者销 售市 场品 牌4三三 课题意义课题意义 根据卷烟营销链，我们将网建划分为三个阶段市场阶段市场阶段 品牌品牌 销售阶段销售阶段第三阶段：品牌阶段第三阶段：品牌阶段，即通过品牌培育，实现国家局大品牌的战略，引领卷烟消

2、费。第二阶段：市场阶段第二阶段：市场阶段，即通过按订单供货，提高卷烟零售户的依赖度。第一阶段：销售阶段第一阶段：销售阶段，即通过技术手段（电子结算、电话订货、统一配送），掌控卷烟零售终端。5 本课题的两个重要意义： 第一，为“按订单供货”，提供操作支持。 第二，为品牌集中，提供品牌培育策略。三三 课题意义课题意义大品牌大市场大企业品牌集中品牌集中6三三 课题意义课题意义实现大品牌实现大品牌提升烟草行提升烟草行业竞争力业竞争力应对跨国烟草公应对跨国烟草公司的强大竞争司的强大竞争7 通过市场机制，提供品牌培育策略，从而 实现品牌集中，将品牌集中到国家局规定 的牌号结构中。四四 课题目的课题目的8精

3、确操精确操作体系作体系五五 课题内容课题内容9五五 课题内容课题内容1、卷烟百牌号的品牌品类度测试2、卷烟百牌号的品牌相关性分析3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究4、卷烟销售品牌培育操作策略精确操作体系10 1、卷烟百牌号的品牌品类度测试 对每个品牌的品类度进行测试，来判断百牌号中 现有的每个品牌的单一利益点。五五 课题内容课题内容112、卷烟百牌号的品牌相关性分析、卷烟百牌号的品牌相关性分析五五 课题内容课题内容品品牌牌相相关关性性分分析析同档品牌相关性测试与分析同档品牌相关性测试与分析品类购买的测试与分析品类购买的测试与分析123、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究结构提升过程中的

4、品牌集中市场机制研究五五 课题内容课题内容消费者零售户商业公司工业公司市场机制 13 4、卷烟销售品牌培育操作策略、卷烟销售品牌培育操作策略五五 课题内容课题内容品牌培育操作策略品牌结构演变轨迹分析销售品牌转换的历史实例分析低档高档中档未来卷烟结构提升模拟方案品牌集中度提高模拟方案14六六 课题关键课题关键关键点关键点品类度测试品类度测试市场机制研究市场机制研究15七七 阶段方案阶段方案思路重建i转换实例市场机制iii分档模拟iv集中模拟v操作策略vi分档盲测ii16八八 课题基础课题基础 课题准备 品牌经济学的理论和应用研究 中国卷烟品牌战略研究 品牌实验程序和现场操作 完成并成功的实施山东卷烟营销网络建设总体规划（2005版）卷烟零售户行为观测报告（济南）零售户按订单供货模拟调查(济南)实践准备从20

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