10第十章网络客户关系管理

1、第十章第十章 网络客户关系管理网络客户关系管理 【任务要求】掌握建立巩固客户关系的理论与方法，加强与客户的沟通，兼顾客户的经济利益。【重点内容】建立巩固客户关系的理论与方法。 【 难 点 】统计计算在客户关系管理中的应用。第十章 网络客户关系管理2n理论内容：1-4节n实践部分：n1.研究、讨论建立、巩固客户关系的理论与方法；n2.加强与客户的沟通，兼顾客户的经济利益。n3.做好crm模拟练习，写出报告。n4.注意网络客户价值分析和消费行为。 第十章 网络客户关系管理1.网络客户关系管理概述2.网络客户价值分析3.网络客户消费行为的分类4.改善网络客户关系管理第十章 网络客户关系管理3 第一节

2、 网络客户关系概述n 网络营销常被看做通过网络活动来建立和维持客户关系，促进产品和服务的交换，实现购买者和消费者利益的方法体系。网络营销与客户关系管理关系密切。 n 一、客户关系管理概念和目标客户关系管理（customer relationship management ,crm）,有几种学术见解：1. crm是一种商业战略，设计整个企业，目标是推广个性化服务，培养客户满意度，同时把供应商到客户的一系列处理过程联系在一起，使得利润、收益和客户满意度同时达到最大化。2.客户关系管理是识别、获取和保持“可获利客户”的理论、实践和技术的总称；它既是以“客户价值”为中心的管理理论，涉及客户开发、维系和

3、挽救策略的经营实践，也是一种以管理软件为主体的信息技术；旨在提高企业效益、客户满意和员工效率。3.客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在企业以客户关系为重点。通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究、提高客户满意度和忠诚度、提高运营效率和利润的工作实践；也是企业为最终实现信息化、营运目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理办法、解决方案的总和。 第十章 网络客户关系管理4ndeliver diliv 1 7n英汉翻译英汉翻译 nvt. 发表；递送；释放；给予（打击）；交付；给接生 nvi. 传送；投递；履行；实现 nn. 投

4、球n网络释义网络释义21世纪大英汉词典英英释义世纪大英汉词典英英释义 相关网页 相关网页 相关网页 ndeliver diliv nvt.n1. (邮件、货物等)投递，递送，分送，分发，送交；传送；运输: nto deliver mailsn投递邮件nto deliver a packagen投递包裹n2. 放弃；转让；引渡；移交，交出，交付(over，up): nthey delivered the thief over to the police.n他们把小偷移交警察局了。nto deliver a prisoner to the courtn把囚犯移交给法庭理念：客户为中心；忠诚度； 客

5、户识别；个性化服务。技术：解决方案；软硬件。机制：设立部门；管理制度； 流程优化；信息共享。提高客户让渡价值1.提高忠诚度；2.增加新客户；3.减少客户流失；4.降低客户成本。客户终身价值让渡释义第十章 网络客户关系管理5n 顾客让渡价值（customer delivered value）是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本（total customer cost）之间的差额部分。 n让渡价值让渡价值:n就是顾客总价值与顾客总成本之差。其中，顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对顾客

6、总价值的分析是顾客理论研究的重点。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。 第十章 网络客户关系管理6ncrm的目标：见书270页。n三种观点：nclv (customer lifetime value) 客户终身价值n 传统客户关系管理思想：客户满意、客户忠诚、市场份额、钱包份额、年度利润、客户终身价值等。ncdv (customer delivered valiue) 客户让渡价值n 从客户角度考虑关系价值：将客户让渡价值(cdv)作为企业实施crm的目标。n nroi (return of investment) 投资回报率n 综合考

7、虑客户成本与客户收益的相对大小，提出投资回报率（roi）。n作者认为客户终身价值clv比较恰当。第十章 网络客户关系管理7n二、客户关系管理的任务 4 1n客户关系管理的三大基本任务： 【学习中不要忘记5:1的成本问题】n1.客户开发策略：接触点管理、客户档案管理、客户识别、客户分析n2.客户维系策略：客户互动、个性化服务、保研处理、忠诚阶梯计划、情感培养等措施。n3.流失挽救策略：客户业务资料积累、流失预警系统、流失挽救方案科学化、和个性化。 n潜在客户 现客户 流失客户 确认挽救 行为分析 实施挽救n 不挽救 流失挽救策略n 图10-1-2 crm三大基本任务机器相应的理论技术客户开发策略

8、客户维系策略客户类型判别挽救费用确定挽救方案选择新客户识别理论技术客户维系理论技术流失预警理论技术挽救决策理论技术第十章 网络客户关系管理8n7 1n 图10-1-3 完成crm三大基本任务所需的保障业务流程、机构、制度、信息共享电子商务、数据库、商业智能、呼叫中心潜在客户管理：客户价值、客户满意和忠诚抱怨管理：流失和挽救crm机制crm技术crm理念客户开发客户维系流失管理第十章 网络客户关系管理9n三、网络客户和网络企业n 网络客户关系管理的对象就是网络客户与网络企业之间的关系。n网络客户：（广义）网络供应商、网络制造商、网络批零商、网络购物者、网络合作伙伴、信息商、网络运营商、网络银行等

9、。n （狭义） 网络购物网民。n 网络企业：是指利用网站开展网络营销活动的企业。n 各类网络客户关系管理特征；见教科书272-273页表10-1-1/2 。n 类别：网站客户关系管理普通型。这类企业，各方面表现水平较低，对于网络的利用程度不高。这类企业主要包括垄断性企业，对于网站的客户关系管理重视程度不够。n 类别：网站客户关系管理响应型。在各方面的表现良好，水平较为平均，说明企业利用网站，主要是提供基本的客户服务。这类企业多数是直接面对消费者，或者拥有书目较多的客户群体。良好的客户关系管理对其经营发展有一定的影响，所以需要利用网站将客户关系管理保持在较高水平。n 类别：网站客户关系管理热衷型

10、。这一类别在基于网站的客户关系管理的1,2,4,5类因子上都有良好表现，一般是竞争较强的企业，或者是服务类企业。由于企业本身的行业属性，以及相应的业务流程特点，决定了网络对其未来的发展有着极其重要的作用。因此，全面地利用网站进行客户关系管理是极其必要的。第十章 网络客户关系管理10n四、网络营销中客户关系管理的特点n 要大量收集消费者的各方面信息n消费者信息的收集是客户关系管理的基础工作，有大量的具有针对性的信息，才能进行相关主题的分析，制订个性化的营销方案才有依据。用户建立数据库，使用、管理好数据库。n 要方便地提供非常丰富的商品信息n有丰富的商品，分类也要清楚。卓越亚马逊网络书店分成63类

11、主题店铺，每一个店铺展示的图书都在2-8万种。网站有商品基本信息、内容简介、各种成员的价格、图片、目录，还有近期购买钱00名排行榜。n比价网站提供了某商品不同经销商的销售价格，便于消费者决策。图书比价网（www.bebook.cc），搜索“网络营销”有18种，点击某一图书时还有不同的价格。n 网络客户关系强调互动n 要求提供多样且具有个性化的服务：n个性化内容很多，一般都是从个性化沟通开始。提供web（文本交谈、voip、同步浏览、表单协作等)，e-mail、wap、sms（短信息)方式进行交流。网络营销改变了传统的使用运作中的客户接触模式、产品销售方式和客户服务方式。基于计算机网络和电话通信

12、集成技术（cti）建立呼叫中心，提供了企业与客户进行多种接触的渠道，产品配送、付款方式等都应该体现个性化。这样才能有重复购买和忠诚。第十章 网络客户关系管理11n差异化战略定位n是企业战略核心n 管理客户关系：发现需求、 n 创造需求、满足需求n1n2n3n4n 图10-1-6 个性化需求与crm之间的关系供过于求个性化竞争红海战术蓝海战术红海战术蓝海战术竞争已有市场开创市场打败竞争对手超越竞争开发现有需求创造新需求在价值与成本权衡取舍超越价值与成本间的取舍差异化或成本战略追求差异化和低成本第十章 网络客户关系管理12n 13 8 1 n 差异化战略 (differentiation/diff

13、erentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。n 最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公司(caterpillar tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉 差异化战略差异化战略. .n 所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。 n如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略

14、.n 差异化也有风险。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 第十章 网络客户关系管理13n差异化战略类型差异化战略类型 17 1 12n（1）产品差异化战略 n差异化战略差异化战略n 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 n（2）服务差异化战略 n服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 n（3）人事差异化战略： n

15、训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 n（4）形象差异化战略 第十章 网络客户关系管理14第二节 网络客户价值分析 实施客户关系管理的基本目标是实现每一客户终身价值的最大化，从而实现全体客户终身价值的最大化。为了准确评价某一网络客户关系的价值，从而为客户开发、客户维系、客户挽救相关决策提供依据，就必须计算网络客户的终身价值。 一、网络客户价值分析 客户终身价值（clv），指某个客户在整个客户关系生命周期里自身消费向企业提供的净利润现值。根据客户的历史记录、年令、收入、爱好等特征，估计客户能够与企业保持关系的时间长度，并测算出。 第一种计算方式，只

16、有理论价值，没有实际应用价值。 第二种计算方式，称为dwyer法的近似法，是聚类统计算法，分出类型，然后求出每一类客户的人均终身价值。用这个人均值来近似客户的终身价值，较接近符合实际。 mt mt 1 clv x t = x (1+i) t (1+i) t t mt是指某一类客户在上一个时段内的平均利润；i是银行贴现率； t是指由该段时间内该类客户流失率；t是客户（购物）生命周期。第十章 网络客户关系管理15二、网络客户价值分析的信息采集框架 为了能够算出每一客户的clv，企业应该设计自己的信息采集框架，如何完成clv的分析？看书上例子。 步骤一，设计客户信息采集框架，并获得业务数据总表。 结

17、果如表10-2-1所示，建立原始数据的依据有两个： 1.clv的影响因素 2.客户分类信息 步骤二，各类客户clv的计算。见279页第段文字。 1.由全体客户业务数据计算的平均每一客户的终身价值 clv = (129751x10%-5276)x3 = 23007元 2.由各类客户业务数据计算的平均每一客户的终身价值 第一类客户： clv = (126053x10%-5312)x2.8 = 20242元 第二类客户： clv = (135033x10%-5224)x3 = 28976元 步骤三，clv的分析。可以从以下两个方面分析: 1. 差异性分析：看280页 ，表10-2-2 各类客户终身价

18、值差异性分析表。 2. 因素分析： 280页，表10-1-3 。各类客户终身价值因素分析表。第十章 网络客户关系管理16三、网络客户价值分析的意义 识别网络客户的相对重要程度，进而制订忠诚阶梯计划依据。 提供因素分析，找到提高某一类客户价值的关键因素。 提供差异性分析，更好地了解购物行为规律，为制订一对一营销策略提供依据。 借助于clv这一工具，为科学合理地确定流失客户挽救力度提供决策依据。第十章 网络客户关系管理17一、采集原始数 研究目的是要弄清楚客户的人口统计学特征（假设为消费群体）和消费行为特征。建立客户数据表。见教科书282页，表10-3-1 。二、客户分类n针对单个客户所作的分析，

19、不具备代表意义。需要进行分类统计计算。才能模拟出近似于实际的数值。n客户分类统计方法：n1.统计分组法；n2.聚类分析法；n第1种方法，是在已知组数和各组特征的前提下使用。n第2种方法，是可以在未知组数和各组特征的情况下使用。n本教科书用的是第2种聚类分析法进行分类，并以spss软件为工具来计算出目标值。见284页，spss软件操作界面图10-3-1、10-3-2、.10-3-7。第三节第三节 网络客户消费分类研究网络客户消费分类研究 23 13 1第十章 网络客户关系管理18n三、客户人口统计学特征研究nspss分析操作 analyze/descriptive statistics/freq

20、uencies ,见书 289页。结果见表10-3-2 。 分析 / 描述统计 / 频率n结论：n1. 性别构成：由表10-3-2可知： n 全体而言，女性人数比重高于男性；n 第一、二类的女性人数比重超过全体平均数；n 第三、四类低于平均数。n2. 由表10-3-3可知，就全体而言，客户职业有四类。其中，经理个体各占1/3，教师白领各占1/6。n四、客户消费特征研究n 参数设置：n在spss主窗口菜单栏中启用analyze/compare means/means命令,n见290页。 分析 / 比较手段 / 手段n 行为特征分析：291-292页，表10-3-4 。n 深入分析：292-293

21、页，表10-3-5 -6 -7 。 n 关联度分析：294页，表10-3-8 。第十章 网络客户关系管理19n五、结论和建议n 在实际研究中，应该根据以上的数据分析，得出结论。根据结论提出建议。n 例如。本例的上述分析可知，个体户（第四组）中35岁以上的女性，购买频繁。主要购买a产品，站70%以上；并发现，a产品的编号率在各个年龄层、不同性别之间基本没有差别。因为这是一批最大的用户，且容易流失，所以启用要重视对这一类客户关系的维系，研究可能流失的原因，有限实施流失管理，等等。n 其他建议，也都必须在数据分析的基础上得出结论来提出。第十章 网络客户关系管理20第四节第四节 改善网络客户关系管理改

22、善网络客户关系管理n客户关系的管理前面几章中都有涉及，本节则从客户关系管理的角度提出客户开发策略、客户维系策略和流失挽救策略的若干建议。n一、建立和完善客户关系管理机制n 标题：机制包括机构组织和制度建立健全，以及执行、监控。管理本身就有指挥、控制功能。n 建立相应的管理机制：如客户管理部或呼叫中心或客户服务部等，明确职责。改进服务，建立客户呼叫中心，是客户服务的必须，也是wl企业客户关系管理深化的必经之路。一些大型企业都格外重视呼叫中心，使之成为企业的耳目和大脑中枢，及负责对外联络，也负责对内物流调度。易趣购物网站（）提供了如下几种渠道与客户保持联系：n电子邮件： 客服电话； 服务时间;n实

23、时答疑： 社区留言：第十章 网络客户关系管理21n 建立客户关系管理制度n包括客户接触管理制度、客户档案、客户服务、大客户、客户回访、客户投诉、业务流程优化与服务改进、客户流失、客户资信调查、客户信息分析与共享等管理制度。这些制度对规范与客户打交道的部门的工作，具有重要意义。例如，客户基础管理制度，何时、何地、如何与客户接触，依据什么样的程序基础，接触目的等，都要纳入制度化管理。n二、通过客户信息分析更好了解客户n有了客户数据信息，就要通过识别和分析，研究其需求，更好地认识、了解客户。客户分析大体上有四个方面。n 重要用户识别。这是对网络企业生存和发展有重大影响的客户，包括：n 大客户。交易额

24、排在前20名的客户。n 忠诚客户。忠诚度较高的用户。n 交叉销售客户。第该现实客户能够激发出更多消费产品和服务。n 具有销售潜力客户。销售额有增长势头的客户。n 重要潜在客户。重要性程度高，成交可能性大的潜在客户。n 容易流失客户。交易额大，流失涉及效应大的高危客户。第十章 网络客户关系管理22n 现实客户分析。n客户价值分析。 客户差异性分析。 客户信用分析。客户满意度分析。客户生命周期识别。客户忠诚度分析。n 潜在客户开发分析。n身份确定。需求量。支付能力。购买决策权。个性化分析。接触时间与方式分析。n 客户流失分析。n流失概率。流失损失。是否挽救。挽救力度。挽救方法。第十章 网络客户关系

25、管理23n三、提高网络客户转换成本 24n 提高客户忠诚度有两个基本原则：提高满意度、提高转换成本。 n “转换成本”是指当客户从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所发生的一次性成本。这种成本不仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。它是构成区域竞争壁垒的重要因素。当客户转换供应商时，他可能会损失大量的时间、精力、金钱，乃至感情的伤害。这时，即使他们对原供应商的服务不是很满意，也会三思而行的。下面几件事有利于转换成本的提高。n 以优质的物流服务吸引并保持客户。n 加强交流，以情感维系客户；n 实施计分计划。n四、以优质服务塑造网络品牌n五、改善网站服务功能；n六、充分利用互联网传播品牌渠道；n七、加强客户关系管理的基础工作；n八、对网络流失客户实施挽救决策。n 第