商业地产佛山南海万科金域华庭品牌整合推广方案160PPT

1、从从 到到 的涅槃的涅槃万 科 金 域 华 庭 品 牌 整 合 推 广 方 案万 科 金 域 华 庭 品 牌 整 合 推 广 方 案v前言前言根据贵司的招标书资料，我们了解到项目的营销思路根据贵司的招标书资料，我们了解到项目的营销思路: :居住改变城市居住改变城市广告核心诉求广告核心诉求：改变、城市、高品质：改变、城市、高品质居住居住：提供更好的生活居住方式：提供更好的生活居住方式改变改变：创造全新的生活居住理念：创造全新的生活居住理念城市城市：获得新的城市感觉，表现成熟、便利、：获得新的城市感觉，表现成熟、便利、 现代、时尚、信息化现代、时尚、信息化原思路推导原思路推导根据根据“居住改变城市

2、居住改变城市”的思路，我们可以推导出：的思路，我们可以推导出：居住理念居住理念：提供更好的生活居住方式：提供更好的生活居住方式万科理念万科理念：改造城市的居住方式和居住氛围：改造城市的居住方式和居住氛围客户状态客户状态：拥有新的城市地位的人群：拥有新的城市地位的人群原思路推导原思路推导根据根据“居住改变城市居住改变城市”的思路，我们可以推导出：的思路，我们可以推导出：居住理念：提供某一阶层的生活居住方式居住理念：提供某一阶层的生活居住方式万科理念：城市改造者，改造城市的感觉万科理念：城市改造者，改造城市的感觉客户状态：拥有新的城市感觉的人群，但不是终极状态客户状态：拥有新的城市感觉的人群，但不

3、是终极状态我们对这种思路进行研究后，觉得这是一种基于客户追求状态的营销我们对这种思路进行研究后，觉得这是一种基于客户追求状态的营销思路，但对于万科品牌和客户的追求，高度还不足以脱颖而出。思路，但对于万科品牌和客户的追求，高度还不足以脱颖而出。 原思路的原思路的局限性局限性n城市改造者：每一个开发商都可以是一个城市改造者，他城市改造者：每一个开发商都可以是一个城市改造者，他们的产品或多或少都会改变城市发展和城市感觉。们的产品或多或少都会改变城市发展和城市感觉。n客户的地位追求：每一个楼盘都能提供一种改变客户现时客户的地位追求：每一个楼盘都能提供一种改变客户现时状态的社会地位理念，客户在未来仍会继

4、续去寻求更高的地状态的社会地位理念，客户在未来仍会继续去寻求更高的地位状态。位状态。我们认为万科是最好的，理应站在一个更高的层次，给予客户更高我们认为万科是最好的，理应站在一个更高的层次，给予客户更高的生活高度；接下来，我们将寻找更高的理念构想。的生活高度；接下来，我们将寻找更高的理念构想。 基于主力客户群的营销策略基于主力客户群的营销策略 本案与客户群共同迈进本案与客户群共同迈进抢占更高的理念高地，脱颖而出抢占更高的理念高地，脱颖而出方案目录方案目录状态研究：状态研究：话语体系：话语体系：推广策略：推广策略：part onepart twopart threen大沥的居住现状n项目的分析n客

5、户群的分析n突破口本案与客户群共同迈进本案与客户群共同迈进抗性研究大沥 印象大沥的区域形象大沥的区域形象 大沥镇位于佛山市南海区东部，东接广州，南接佛山市禅城区，西接狮山镇，地理位置得天独厚。大沥经济发达，素有“中国铝材第一镇”、“中国有色金属名镇”、“中国再生金属物流加工基地”和“中国内衣名镇”的称号。 但是这些工业经济的发展是基于大沥中小企业发达的前提下，在很长一段时间里，这样的工业发展，使得大沥给人使得大沥给人的印象就是工业重镇，并不适宜居住的印象就是工业重镇，并不适宜居住。 大沥虽然经济发达，但只表现为工业商贸性质，大沥虽然经济发达，但只表现为工业商贸性质，与优质居住生活的联系有较大的

6、差距。与优质居住生活的联系有较大的差距。 大沥的房产发展大沥的房产发展 南海并镇后，原大沥、盐步、黄岐合并成新大沥。大沥楼市实际就是广佛楼市的大走廊。此前，大沥楼市分开东西两极。东部为黄岐、盐步组团，西部为原大沥组团。 黄岐、盐步区域楼市发展较快，大盘盘踞，楼市发展较为成熟，与大沥合并后，成为新大沥镇楼市的集中地。客源 6 成以上为广州人。 大沥西部（原大沥区域）虽然经济实力雄厚，但还没有上档次、上规模的住宅项目，品牌盘只有南海碧桂园（位于大沥雅瑶），客源主要为大沥当地人及镇街客户。区域内的房产项目南海碧桂园南海碧桂园合生君景湾合生君景湾本本 案案大沥大沥半径半径1010公里区域公里区域狮狮山

7、山黄黄歧歧名汇城市名汇城市花园花园禅禅桂桂半径半径5 5公里区域公里区域万科金域华庭万科金域华庭将作为大沥第一个真正将作为大沥第一个真正意义的品牌地产项目。意义的品牌地产项目。位于城南二路本土开发商开发的项目2007 年首次开盘当天，推出9.8折优惠，均价4200元/平方米。定位定位：大沥首席法式尊贵社 区广告语广告语：大沥唯一超白金豪 宅盘客户群客户群：大沥旧区人群发展商眼中的大沥发展商眼中的大沥位于大沥黄歧北村大道品牌发展商近期启动的项目，项目以高层单位为主均价约7000元/平方米定位定位：欧陆经典高尚住宅广告语：22万欧洲风情 水岸城邦 客户群客户群：广州、黄歧、禅桂位于大沥雅瑶南海碧桂

8、园大桥旁是品牌发展商较早启动的项目，项目以别墅和洋房为主，均价为接近5000元/平方米。广告语广告语：给你一个五星级 的家客户群客户群：南海人大沥大沥印象印象大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还没有高端产品。大沥本地开发项目以中低端定位项目为主。大沥还没有高端产品。名汇城市花园：南海碧桂园：合生君景湾：本地人眼中的大沥本地人眼中的大沥沥东村一位陈姓原住民（女，50余岁，某铝材店经营者）：大沥是个小地方，赚到钱，肯定是要在禅城区买套豪宅，那里才是城市中心嘛。沥东村张副村委（男，约40岁）：大沥新区太远了，什么都无，再好也不会去哪儿，生活太不方便。金城装修设计师曹工（男，20余岁）：禅城都

9、涨到10000了，今后只能留在大沥了，环境污染比较大，有机会我仍然会在外面购房。大沥大沥印象印象本地人购房的最后选择。低价住宅发展区。不适宜居住。很远。许本地人购房的最后选择。低价住宅发展区。不适宜居住。很远。许多人还没有准备好要住在大沥。多人还没有准备好要住在大沥。（本次访谈较为简单，只介绍了新区有豪宅，询问购房意向，我们只抽取话语的（本次访谈较为简单，只介绍了新区有豪宅，询问购房意向，我们只抽取话语的普遍性信息，其它仅供参考）普遍性信息，其它仅供参考）本案从现状看来为边缘豪宅的拓荒者，新区虽然意味着现状的不足，但换个角本案从现状看来为边缘豪宅的拓荒者，新区虽然意味着现状的不足，但换个角度来

10、说，也意味着可以创造更好的未来。项目需要重新定义，重新定义的本质度来说，也意味着可以创造更好的未来。项目需要重新定义，重新定义的本质是根据客户群的特性确定的。是根据客户群的特性确定的。现状：城市边缘地带的高端住宅现状：城市边缘地带的高端住宅n 传统工业区形象。n 不宜居住的城市形象。n 区域偏远。n 中低端居住区。n 居住配套较少，人文 居住气氛未形成。n 万科品牌。n 大沥唯一品牌大盘。n 大沥规划新区中心。n 广佛交通枢纽。n 具有未来投资潜力。n 豪宅定位。n 大量商业配套。大沥形象：万科大沥项目：新区新区新状态新状态客户群目标客户群类型目标客户群类型从贵司提供的资料，客户群为：客户群类

11、型客户群类型生活在大沥的住在自生活在大沥的住在自建房的工商业者建房的工商业者以前住在大沥，已经以前住在大沥，已经在外置业的回流客户在外置业的回流客户 大沥的各行政机构管大沥的各行政机构管理人员理人员 目标客户群职业构成目标客户群职业构成批发市场经营者批发市场经营者物流运输企业高层物流运输企业高层厂企的高层管理人员厂企的高层管理人员 行政机构的公务员行政机构的公务员高级中学的老师高级中学的老师 大沥主要的批发市场有中建博美装饰材料城、桂江农产品批发市场、大沥主要的批发市场有中建博美装饰材料城、桂江农产品批发市场、三眼桥粮油物流中心（华南区最大的粮油物流中心）、广佛五金城等，三眼桥粮油物流中心（华

12、南区最大的粮油物流中心）、广佛五金城等，它们的经营者将会是我们主要的目标客户群。它们的经营者将会是我们主要的目标客户群。大沥人构成大沥人构成在分析客户群特性前，我们先分析大沥人。大沥的繁荣经济发展趋势，吸引了全国各地的商客来到大沥发展事业，所以今天的大沥人已经不再是单纯的大沥本地人，而是今天的大沥人已经不再是单纯的大沥本地人，而是汇聚了全国各地人群的统称，是新的大沥人汇聚了全国各地人群的统称，是新的大沥人。大沥是佛山一个镇，新大沥人也在佛山生活了多年，经过多年的生活融合，人群的行为特性和其他地区的佛山人相近人群的行为特性和其他地区的佛山人相近。在大沥各阶层人群中，最有购买力的无疑是在掌握大沥经

13、济命脉的商业在大沥各阶层人群中，最有购买力的无疑是在掌握大沥经济命脉的商业精英，我们将重点分析这部分人群。精英，我们将重点分析这部分人群。大沥商界精英行为特征大沥商界精英行为特征n 他们是大沥商业各自领域的领导者；n 他们来自全国各地，但在大沥已生活多年，有佛山人习性；n 他们经常来往于全国各地，甚至世界各地，见识广阔；n 他们关注世界时事，因为有可能影响到他们的生意；n 他们拥有巨大的财富，穿的是世界名牌，交通工具是飞机和名车；n 他们的享受也是世界级。大沥商界精英心理状态大沥商界精英心理状态n 他们精明、有远见、更看重未来的价值潜力；他们精明、有远见、更看重未来的价值潜力；n 他们有领导者

14、思维；他们有领导者思维；n 他们的社会地位较低，与他们的财富不匹配；他们的社会地位较低，与他们的财富不匹配；n 他们经常出差，更注重居所的交通配套；他们经常出差，更注重居所的交通配套；n 他们注重家人的生活，子女的文化教育；他们注重家人的生活，子女的文化教育；商人精英特质：商人精英特质：n 他们收入很高，但社会地位不高，渴望地位的提升；他们收入很高，但社会地位不高，渴望地位的提升；n 他们有独自的圈层；他们有独自的圈层；n 他们信任圈层中流传的信息；他们信任圈层中流传的信息；n 他们对各自拥有的物质互相攀比、炫耀地位；他们对各自拥有的物质互相攀比、炫耀地位；n 不擅理财，习惯投资房产保值；不擅

15、理财，习惯投资房产保值；n 他们随众心理较强，即羊群效应；他们随众心理较强，即羊群效应；佛山人特质：佛山人特质：他们既是世界性的商业精英，他们既是世界性的商业精英，也有佛山人的特质。也有佛山人的特质。地位提升示意地位提升示意基层基层上一台阶上一台阶中中心心化化边缘边缘中心中心上一台阶上一台阶中中心心化化边缘中心中心当人群的财富增加了，他都会寻找更高的、适合自己心理的圈层进入，在进入的过程，都要不断改变自己的物质生活，使之匹配圈层性质。中间层群体中间层群体高端群体高端群体这一群人就是我这一群人就是我们的目标客户们的目标客户大沥商界精英购房特质大沥商界精英购房特质n 房子不再是房子，是业主身份尊贵

16、的象征。n 房子带来的不只是居住享受，还是心理层面的提升。n 房子不只是保值，而是要升值的。n 房子里的人群是同一个圈层，他们有共同的语言。广告表现若单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，不能得到关注，要将上升中精神愉悦上升中精神愉悦传递出来，才能打动芳心。作为熟知房产概念的一群，他们更需要有创意的、不可复制的新生活理念。大沥商界精英广告态度大沥商界精英广告态度客户分析小结客户分析小结1 1拥有巨大的财富，穿的是世界名牌，交通工具是飞机和世界级名车；他们的享受也是世界级物质方面物质方面喜欢看香港电视；喜欢去香港或国外旅游；他们许多亲戚是侨民，向往国外的生活；精神方面精神方面向往世界向往世

17、界他们是：他们是：到城市中心购房到城市中心购房身份价值的提升渴求身份价值的提升渴求客户分析小结客户分析小结2 2购买别墅购买别墅模仿行为模仿行为物质追求物质追求向往世界地位向往世界地位对现状的不满对现状的不满基于主力客户群的营销策略基于主力客户群的营销策略 本案与客户群共同迈进本案与客户群共同迈进抢占更高的理念高地，脱颖而出抢占更高的理念高地，脱颖而出方案目录方案目录状态研究：状态研究：话语体系：话语体系：推广策略：推广策略：part onepart twopart threen 基于客户心态追求，赋予更高的身份定义n 基于万科的品牌和实力，运用更高的发展理念，包装项目n 抢占更高状态的话语体

18、系，创造项目的定位抢占更高的理念高度抢占更高的理念高度话语体系客户身份追求现状客户身份追求现状n 多次置业者的购房心态，归根到底为两个原因：一个是为了追求更高的生活享受，再有是获得更高的身份地位评价。n 大沥人在外购房的心态，归根到底为两个原因：一个是为了改善原有居住环境，另一个是追求更高层次的身份地位。城镇地位城镇地位城市中心地位城市中心地位提升客户身份追求现状客户身份追求现状 从古至今，因城而有市，因市而聚城在几千年时间长河中，历史已赋予城市更多的意义人们因城市而有归属感人们因城市而有自豪感人们已将几千年的城市观念融入血脉中这种骨子里的城市情结，我们称之为：这种骨子里的城市情结，我们称之为

19、：城市血统城市血统让我们契合客户群的追求心理，确定我们的理念起点，通过这种传让我们契合客户群的追求心理，确定我们的理念起点，通过这种传播铺垫，为我们宣传更高的居住理念打下基础。播铺垫，为我们宣传更高的居住理念打下基础。客户追求，具有强烈的身份提升愿望客户追求，具有强烈的身份提升愿望无论是大沥原住民无论是大沥原住民还是新大沥人还是新大沥人或是各地佛山人或是各地佛山人他们对社会地位都具有骨子里身份价值的提升愿望，希望获得社会的认同。大盘大盘思维：思维：我们的目标客户群主力我们的目标客户群主力大沥人这种提升身份的心态，我们可以称之为：城市血统的觉醒城市血统的觉醒更高的身份标准更高的身份标准每一篇文章

20、，都会有很多精彩的词句，但它只会有一个主标题。每一篇文章，都会有很多精彩的词句，但它只会有一个主标题。每一个故事，都会有很多哲理的思想，但它只会有一个主题。每一个故事，都会有很多哲理的思想，但它只会有一个主题。每一套电影，都会有很多鲜明的人物，但它只会有一个主角。每一套电影，都会有很多鲜明的人物，但它只会有一个主角。世界的主角世界的主角我们将目标客户群称为：让我们赋予客户更高的身份标准，抢占这个话语权和高度，确立我们的居住让我们赋予客户更高的身份标准，抢占这个话语权和高度，确立我们的居住理念定位，使客户购买本案，被普遍视作为社会认同购买者的身份地位。理念定位，使客户购买本案，被普遍视作为社会认

21、同购买者的身份地位。大盘大盘思维：思维：万 科项目的开发商项目的开发商万科万科中国房地产综合实力第一的开发商2007年，万科销售金额突破5百亿元大关连续四年入选“中国最受尊敬企业” 连续三年获得“中国最佳企业公民”称号 万科是值得尊敬的，值得学习的，值得追随的，万科已经万科是值得尊敬的，值得学习的，值得追随的，万科已经是世界级的品牌。是世界级的品牌。万科万科从从“v”v”到到“v”v”的涅槃的涅槃从文字构思的标志升级到世界性理念的标志追随者追随者挑战者挑战者领导者领导者每个行业都有3种形态，万科始终是处于行业的领导者地位居住改善者居住改善者城市改善者城市改善者城市运营者城市运营者房地产有3个发

22、展阶段，万科的思想始终是最先进的每次万科进入城市，都带来了每次万科进入城市，都带来了一座城市的标杆一座城市的标杆 一场居住理念革命一场居住理念革命一种科学的建筑观一种科学的建筑观一股创新思维风暴一股创新思维风暴 世界级的物业管理服务世界级的物业管理服务用更高的理念进行传递用更高的理念进行传递城市改造者城市改造者中国品牌中国品牌居住改变城市居住改变城市创造精品创造精品升华升华城市运营者城市运营者世界品牌世界品牌居住创造城市居住创造城市创造主流创造主流当大沥商界精英遇到万科当大沥商界精英遇到万科n 地产领域领导者。n 城市缔造者。n 生活理念创新者。n 城市标杆。n 世界级品牌n 行业领域领导者。

23、n 拥有世界级财富。n 拥有世界级享受。n 渴望地位提升万科品牌：万科品牌：大沥商界精英：大沥商界精英：用万科的实力和信念，能使大沥的商界精英得到最好的愿望礼物。用万科的实力和信念，能使大沥的商界精英得到最好的愿望礼物。核 心 定 位代言世界主角的理想生活基于思想高度核心定位基于思想高度核心定位主广告语主广告语人在顶峰，心在世界基于主力客户群的营销策略基于主力客户群的营销策略 本案与客户群共同迈进本案与客户群共同迈进抢占更高的理念高地，脱颖而出抢占更高的理念高地，脱颖而出方案目录方案目录状态研究：状态研究：话语体系：话语体系：推广策略：推广策略：part onepart twopart thr

24、een营销思路n推广思路n推广计划n营销建议基于主力客户群的营销策略基于主力客户群的营销策略推广策略整合传播策略整合传播策略主力消费群主力消费群( (世界主角世界主角) )鸿沟本案本案消除沟通距离消除沟通距离建立营销体系建立营销体系是我们的使命造成销售难度我们的使命我们的使命品牌传播塑造策略三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产xz宽度建设宽度建设深度建设深度建设高度建设高度建设金域金域华庭华庭y y先声夺人，拔先声夺人，拔高品牌，营造高品牌，营造关注，第一时关注，第一时间从宏观面树间从宏观面树立品牌的市场立品牌的市场地位与影响力地位与影响力着眼于各项

25、卖点着眼于各项卖点全面认知，建立全面认知，建立品牌排他性能力品牌排他性能力通过价值观认同通过价值观认同和生活方式的感和生活方式的感染，营造深入的染，营造深入的情感联结情感联结情感连结情感连结产品认知产品认知权威感知权威感知传播沟通策略传播沟通策略抢占思想高度的话语权和高起点抢占思想高度的话语权和高起点通过高度的营造通过高度的营造以及媒体放大，引起公众高关注度,从而建立知名度建立知名度增加塑造产品核心价值,建立建立认知度认知度极力渲染项目的生活方式及产品利益以达到全面理解度全面理解度分阶段整合信息持续传播非他非他莫属莫属进入进入项目项目名单名单万科万科来了来了决策心理驱动决策心理驱动开盘/强销期

26、深化期预热期靶向营销策略靶向营销策略针对客户群的特性，通过不同的推广策略，针对客户群的特性，通过不同的推广策略，进行直接的沟通进行直接的沟通目标客群目标客群靶向营销靶向营销靶向性的活动营销靶向性的活动营销 原住民周边人群大沥商界精英大型活动行业联谊社会公益经济发展论坛慈善活动协办行业周年庆祝会世界与你同行世界音乐品鉴会世界美食节与政府合作与行业商会合作（铝材、摩托、内衣、物流等）通过活动加强沟通更有效的传播方式更有效的传播方式泛众传播与小众传播的联动泛众传播与小众传播的联动小众传播泛众传播宣传造势口碑效应将消费对象包围起来大传播，不知不觉将其淹没大传播，不知不觉将其淹没or一味的推，还是偶尔拉

27、一拉？推拉结合的营销方式推拉结合的营销方式传播方式传播方式基础传播基础传播 从信息的角度认识项目从信息的角度认识项目 泛众传播泛众传播 从形象的角度认可本项目从形象的角度认可本项目小众传播小众传播 从价值的角度认同本项目从价值的角度认同本项目户外广告、硬广、电视、销售中心、样板房vi、围墙、导向系统pr活动、楼书、dm推广计划推广推广阶段阶段时间时间主线主线推广推广节奏节奏导入期导入期形象建立期形象建立期产品诉求期产品诉求期3 3月月3 3月月44月月5 5月月6 6月月开盘期开盘期项目整体推广步骤品牌导入期品牌导入期第一阶段时间：3月提出地位：引起关注注入世界观概念注入世界观概念提出世界主角

28、的担当者观点提出世界主角的担当者观点诉求核心：推广目标：引起关注 以一种不可比拟的高姿态，迅速吸引大沥地区的媒体、以一种不可比拟的高姿态，迅速吸引大沥地区的媒体、从业人士、目标客群的关注与认同，成为当地的关注焦点。从业人士、目标客群的关注与认同，成为当地的关注焦点。向国际级主流生活致敬！向国际级主流生活致敬！是时候做世界的主角！是时候做世界的主角！人在顶峰，心在世界！人在顶峰，心在世界！传播方式传播方式: :a a：强势软文炒作：强势软文炒作制做言论热点，使项目成为市场关注热点。媒体选择：南海日报、佛山日报、南都珠三角版炒作内容：围绕“万科企业发展的世界观”、“万科全球化开发的战略思想”、“全

29、球国际化生活大背景下看珠三角产业结构改变带来的房地产发展趋势与人文居住变化”、“居住改变城市”这几个话题展开。 软文主题软文主题: :万科前进的世界观万科的全球化发展战略思想（制做言论热点，使项目成为市场关注热点。）传播方式传播方式: :b b：报纸硬广告：报纸硬广告南海日报、佛山日报、南都珠三角版cc：户外广告：户外广告在广州通往佛山、顺德及粤西地区交通主干道广佛高速公路南海大沥路段、广佛高速大沥出口收费站、广佛高速公路大沥雅瑶路段投放户外t牌广告，形成外包围策略。d d、电梯间广告、电梯间广告深入传播，使信息直接渗透。对大沥周边中大型楼盘的电梯平面广告投放。创意表现公关活动公关活动: :a

30、 a：发行：发行万科世界观万科世界观概念楼书概念楼书 活动目的： 提出品牌核心概念主张 执行要点： 要有专业论点 能清晰描绘出万科世界观与目标客群世界角色进入的概念 选择能充当群体意见领袖的目标客户（如：大沥商会会员、 大型楼盘dm形式派发等）赠送公关活动公关活动: :b b：全球经济头脑风暴！：全球经济头脑风暴！以全球经济发展看广佛圈经济发展趋势与行业发展前景论坛cc：“让孩子看到世界光明让孩子看到世界光明”爱心慈善爱心慈善晚会晚会合办机构：万科、佛山市政府、广东省慈善总会、狮子会慈善机构、大沥商会及大沥相关行业协会举办目的：通过举办救助需要眼角膜移植手术的贫困儿童，提升万科在当地的企业形象

31、与项目形象，并得到蓄客资源。形象建立期形象建立期第二阶段时间：3-4月引出观点对号入座品牌价值观品牌价值观形成形成“世界主角世界主角”的初步认知与同感的初步认知与同感诉求核心：想做世界的主角，仅有财富是不够的！想做世界的主角，仅有权力是不够的！广告标题广告标题: :想做世界的主角，仅有过去是不够的！在万科的世界观里，有世界触觉的财智精英才有资格在万科的世界观里，有世界触觉的财智精英才有资格在万科的世界观里，有世界视界的才智精英才有资格在万科的世界观里，有世界视界的才智精英才有资格在万科的世界观里，与世界一起脉动的财智精英才有资格在万科的世界观里，与世界一起脉动的财智精英才有资格传播方式传播方式

32、: :a a：软文炒作：软文炒作延续市场关注度。媒体选择： 南海日报、佛山日报、南都珠三角版炒作主题：1、万科与你同步，全球经济发展的主流决策者世界主角 2、用万科的全球发展战略透析“世界主角”的人生观！ 内容描述：炒作将围绕“什么是世界主角？”“世界主角的人生观与生活态度是怎样的？”这两个话题展开，建立世界主角在消费群体中的印象，为目标消费人群贴上身份标签。 传播方式传播方式: :b b：报纸硬广告：报纸硬广告延续目标客群关注度，引起共鸣。媒体选择： 南海日报、佛山日报、南都珠三角版诉求系列主题：想做世界的主角，仅有财富是不够的！ 想做世界的主角，仅有权力是不够的！ 想做世界的主角，仅有过去

33、是不够的！ 传播方式传播方式: :cc：户外广告：户外广告增加大沥镇中心及项目周边路段的户外路牌投放，其中强调加入三面翻路牌或三角t牌的投放，切合三个形象诉求主题的导入，渗透入镇。d d、电台广告、电台广告南海电台fm 92.4 频道、 佛山电台fm 90.1经济频道；珠江经济台fm 97.4频道；黄金时段投放15-30秒电台广告。e e、项目外包装、项目外包装工地围墙广告、兴虹路绿化围栏路灯灯旗。创意表现公关活动公关活动: :a a：广佛商圈财富论坛行业峰会（每周举办大沥各行业其中一种）：广佛商圈财富论坛行业峰会（每周举办大沥各行业其中一种）活动主题： “聚焦世界，关注全球铝材行业的经济发展

34、聚焦世界，关注全球铝材行业的经济发展” 万科金域华庭财富论坛峰会活动目的：活动目的： 1、利用独具诱惑力的前沿行业话题，通过邀请著名的管理专家和知名的企业家，吸引一批实力雄厚的企业首脑参与2、利用活动的影响力来引起社会的关注，从而带来对项目的关注3、利用活动来网罗准客户资源，或透过受众和社会反响去影响目标客户4、透过活动来展现企业实力形象和品牌形象备注：每期举办不同行业的峰会，以大沥当地主流产业展开活动，包括铝材、摩托、内衣、有色金属等行业的全球发展话题。产品推广、认筹期第三阶段时间：5月升华观点持续关注以丰富的价值体系取得客户的认同以丰富的价值体系取得客户的认同诉求核心：推广主题推广主题:

35、:代言世界主角的理想生活世界主角，有实力才有资格产品认知期产品认知期认筹期认筹期一部世界传奇即将登场一部世界传奇即将登场城市 代言权！诉求主题诉求主题:艺术 品鉴权！生活 收藏权！未来 优先权！城市中心皇家园林建筑设计教育资源城中央 政府旁，笑看广佛辉煌亚洲无国界园林，唯世界主角体验，你是吗？匠心设计，唯世界主角独享，你是吗？文化传承，唯世界主角血统更具天赋！传播方式传播方式: :a a：软文炒作：软文炒作媒体选择：南海日报、佛山日报、南都珠三角版炒作主题：1、万科金域华庭，代言世界主角的理想生活！ 2、万科金域华庭，向国际级主流生活致敬！内容描述：深度阐述世界主角的生活方式与生活态度，全面构

36、筑世界主角的生活理念。 b b：报纸形象稿系列：报纸形象稿系列诉求系列主题：诉求系列主题：四大主题 媒体选择：媒体选择：南海日报、佛山日报、南都珠三角版传播方式传播方式: :cc：户外广告：户外广告主题：代言世界主角的理想生活。 向国际级主流生活致敬！ d d、电台广告、电台广告媒体选择：南海电台fm 92.4 频道、 佛山电台fm 90.1经济频道；珠江经济台fm 97.4频道选择性地在黄金时段投放15-30秒电台广告。e e、电视广告、电视广告在南海有线电视、大沥有线电视、佛山有线电视选择性地在黄金时段投放30秒、15秒。f f、高档楼盘楼宇广告、高档楼盘楼宇广告电梯间、楼宇电视投放。图图

37、传播方式传播方式: :gg、dmdm派发派发银行大客户帐单dm、大型楼盘dm广告派发。h h、项目外包装、项目外包装工地围墙广告、兴虹路绿化围栏路灯灯旗、销售中心、销售通道、样板房、导向等vi系统包装。i i、销售系统、销售系统楼书、户型单张、认购书、礼品袋、价格表创意表现项目包装视觉沟通系统销售终端地面渗透：针对二三线市场城市出入口楼书影视广告创意方案创意阐述：tvc表现借用一个父亲（目标人群的典型代表和意见领袖）对儿子的言传身教，传递出金域华庭“精神高度”和“物质深度”两方面的信息：1.项目的思想核心，社会身份属性和精神内涵：成为世界的主角。2.产品属性“大宅”所对应的人群特征的一个重要层

38、面是“家族”，父子之间与生活方式细节中流露出的说教，深含“地位”与“传承”。“是时候做世界的主角”篇华丽尊显的大堂，一个从顶直落地面的巨大镜面。镜头移过金色雕琢的镜框边缘，一对父子面对镜子，同时戴上一顶柔软的遮阳帽，一人一套钓鱼的行头，他们准备出发了。镜头从一辆名贵的轿车车身摇起，一片湖光山色。湖边，这对父子 正安然垂钓。特写，鱼浮猛然一沉，父子俩人同时交换了一个相同的会意地眼神。日落时分，湖面粼粼金光，特写，父子身边满满一桶游鱼。黑屏，字幕：想做世界的主角？仅有财富是不够的。 黑屏亮起，父子将收获的鱼重新放入湖中，望着回到水中的鱼 转瞬游远，父子其乐融融。 黑屏，字幕：爱，才能让财富永生。学

39、校的礼堂内，衣着整齐的学生和前排的老师家长济济一堂，一场激烈而别开生面的学生竞选正进入白热化。台下，儿子最后看了一眼讲稿，合上之后，递给了身边的父亲。儿子发言之中，特写老师，校长，同学赞许和表示认同。 发言完毕，礼堂爆发出热烈的掌声。黑屏，字幕：想做世界的主角，仅有权利是不够的。黑屏亮起，在家的客厅里，儿子在一块小黑板前，给同班的几位同学认真地补课，客厅的另一个角落，父亲神情的注视着。黑屏，字幕：责任，才能让权利赢得尊重。富丽堂皇的客厅，透过巨大的落地窗，可以看到外面艺术作品般的泰式园林风情。落地窗前，一盘国际象棋厮杀正酣，父子俩人凝神托腮，似力敌势均，棋逢对手。镜头从一扇精致的屏风移过，特写

40、，随着父亲落子，儿子流露出沮丧和认输的神情。特写，父亲望着儿子，收回这步棋。黑屏，字幕：想做世界的主角，仅有过去是不够的。黑屏亮起，父亲起身，让儿子坐在自己的位置上，接替自己将胜的棋局，自己坐在了儿子的位置上，执起儿子刚才的棋子，教会他如此局面如何扭转颓势。黑屏，字幕：传承，才能让过去通达未来。黑屏，字幕：对你来说，是时候做世界的主角了。标版：万科金域华庭公关活动公关活动: :a a：“奥运燃情，圣火先行奥运燃情，圣火先行”大沥商会网球公开赛大沥商会网球公开赛 利用网球运动特有的运动魅力聚集准客户资源； 通过活动来提升项目高层次的、超然的品牌形象； 通过活动展现项目的配套优势； 通过本次活动累

41、积更多的客户资源达到蓄客目的。执行要点：执行要点： 地点必须设于项目旁的大沥网球中心； 参加人员限于大沥商会的企业、商家会员。b b：大沥行业周年庆祝会（大沥各行业系列逐步延伸）：大沥行业周年庆祝会（大沥各行业系列逐步延伸）活动主题： “ “放眼全球，走向世界放眼全球，走向世界” 万科金域华庭xx行业联盟暨周年庆祝会开盘引爆期开盘引爆期第四阶段时间：6月广告标题广告标题: :今天，世界主角盛世登场！欢迎登上世界主角的舞台欢迎登上世界主角的舞台升华产品引起轰动传递开盘信息，引发购买热潮。诉求核心：配合推广,整合八大卖点:源自万科世界国际级标准的科学建筑观水木相依，7万平米亚洲无国界园林景观品质的

42、主角品质的主角艺术的主角艺术的主角大沥新城中心，与政府为邻，卧虎藏龙风水地城央的主角城央的主角多重智能系统安全防范，24小时安心智慧的主角智慧的主角世界级物业管理，高质量贴心服务优越的主角优越的主角传播方式传播方式: :a a：报纸投放：报纸投放南海日报、佛山日报b b：户外广告：户外广告cc、电台广告、电台广告在南海电台fm 92.4 频道、 佛山电台fm 90.1经济频道、珠江经济台fm 97.4频道选择性地在黄金时段投放10秒电台广告。d d、电视广告、电视广告在南海有线电视、大沥有线电视、佛山有线电视选择性地在黄金时段投放时段5秒标版和开盘信息。e e、短信广告、短信广告创意表现公关活

43、动公关活动: :a a：开盘活动：仰望的上空，空中喷雾：开盘活动：仰望的上空，空中喷雾世界主角，居于被仰望的地位，万科世界主角，居于被仰望的地位，万科金域华庭亦如是，被仰望者需金域华庭亦如是，被仰望者需要的，不只是关注，而是高度聚焦。要的，不只是关注，而是高度聚焦。活动执行：开盘，需要的是最大的关注度。要么就不做，要做就要做到极致。采用有别于惯常的做法，才能成为全城的聚焦点采用空中喷字的方式，不只是纯粹的渲染气氛、哗众取宠，当天空中出现“金域华庭”、“人在顶峰，心在世界”、“今天就成为世界的主角”等字样，不正与我们项目本身的诉求所相符合么？公关活动公关活动: :a a：万科金域华庭：万科金域华

44、庭世界主角名流俱乐部成立酒会世界主角名流俱乐部成立酒会b b：世界酒庄品鉴会：世界酒庄品鉴会cc：世界摩王主角：世界摩王主角哈雷极致概念展示会哈雷极致概念展示会d d：“朗朗之音朗朗之音”与世界级钢琴家面对面音乐会与世界级钢琴家面对面音乐会品牌导入期万科前进的世界观万科前进的世界观万科的全球化发展战略思想万科的全球化发展战略思想形象建立期想做世界的主角，仅有财富是不够的！想做世界的主角，仅有财富是不够的！想做世界的主角，仅有权力是不够的！想做世界的主角，仅有权力是不够的！想做世界的主角，仅有过去是不够的！想做世界的主角，仅有过去是不够的！在万科的世界观里，有世界触觉的财智精英才有资格在万科的世

45、界观里，有世界触觉的财智精英才有资格在万科的世界观里，有世界视界的才智精英才有资格在万科的世界观里，有世界视界的才智精英才有资格在万科的世界观里，与世界一起脉动的财智精英才有资格在万科的世界观里，与世界一起脉动的财智精英才有资格代言世界主角的理想生活代言世界主角的理想生活产品期产品期拥有对城市的代言权！拥有对城市的代言权！拥有对艺术的品鉴权！拥有对艺术的品鉴权！拥有对生活的收藏权！拥有对生活的收藏权！拥有对未来的优先权！拥有对未来的优先权！城市中心，世界主角才有资格屹立皇家园林，世界主角才有资格评价大师建筑，世界主角才有资格拥有世界文明，世界主角才有资格传承产品期产品期世界主角，有实力才有资格

46、世界主角，有实力才有资格一部世界传奇即将登场一部世界传奇即将登场认筹期认筹期开盘期开盘期今天，世界主角盛世登场！今天，世界主角盛世登场！欢迎登上世界主角的舞台欢迎登上世界主角的舞台营销建议 为了更好地表现项目的品质，及进一步提升项目价值，以实为了更好地表现项目的品质，及进一步提升项目价值，以实现发展商利益最大化，因此，结合项目实际情况及营销环境，我现发展商利益最大化，因此，结合项目实际情况及营销环境，我们提出几种包装方式。们提出几种包装方式。目的目的 消除潜在隐忧消除潜在隐忧新区域，居住环境新区域，居住环境气氛不足气氛不足周边居住配套较少周边居住配套较少高压电塔高压电塔创造价值永远比改造价值有

47、创造价值永远比改造价值有更高的利润，全新的、不受更高的利润，全新的、不受规限的载体，更好地创造居规限的载体，更好地创造居住方式。住方式。交通的顺畅，让人们的生活交通的顺畅，让人们的生活范围更广阔，弱化配套不足；范围更广阔，弱化配套不足；未来的完善规划，使区域更未来的完善规划，使区域更加繁荣。加繁荣。消除疑虑的角度消除疑虑的角度消除疑虑的角度消除疑虑的角度消除疑虑的角度消除疑虑的角度从健康和风水角度，弱化电从健康和风水角度，弱化电塔带来的影响；将电塔包装塔带来的影响；将电塔包装成为射灯塔，作为项目的区成为射灯塔，作为项目的区域标志。域标志。风水与人居结合风水与人居结合增值策略增值策略风生水、风生水、水生财，水生财，风水对建筑的影响越风水对建筑的影响越来越受到人们重视。来越受到人们重视。大部分商人，及佛山大部分商人，及佛山人都笃信风水学说。人都笃信风水学说。通过风水学的理论，对项目的区位、规划、环境、户型等方面通过风水学的理论，对项目的区位、规划、环境、户型等方面进行解释，增加优势卖点。进行解释，增加优势卖点。建立专业的营销情景系统建立专业的营销情景系统1、售楼部将传统的售楼部提升为未来生活体验馆未来生活体验馆；2、样板房结合国际化的、泰式的皇家享受和天然的舒 适，让客户更有购买的冲动。3、展示手段上我们将采用新颖奇特的展示方式，立体三维演示系统立体