云南移动区域化营销培训

1、睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先一、移动区域市场细分一、移动区域市场细分 从移动用户的区隔中谋取利润 区域市场细分的程序 区域市场细分的有效条件 科学选择细分指标 rfm细分模型 案例研讨：移动区域市场客户特征分析睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远

2、见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先rfmrfm细分模型细分模型在rfm模式中，r(recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，f(frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，m(monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。一般的分析型crm着重在对于客户贡献度的分析，rfm则强调以客户的

3、行为来区分客户。rfm非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；rfm对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、ktv、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先二、 选择目标区域市场 城镇的移动市场分析 农村的移动市场分析 移动如何从中获利 如何制定区域市场进入策略 移动公司如何选择进入目标区域市场的

4、时机 案例分析：中国移动动感地带睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先如何选择目标市场如何选择目标市场 市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先如何选择目标市场如何选择目标市场在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。 第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。 第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。

5、 睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先案例分析案例分析 精确细分动感地带赢得新一代案例主体： 中国移动通信公司市场地位： 市场霸主市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞 争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付 费用户的主流。 案例背景： 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾 成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值

6、，成为运营商成功突围的关键。 睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先案例分析案例分析作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？ “动感地带”2003年营销事件回放： 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐； 2003年4月，中国移动举行动感地带（m-zone）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”； 2003年5月8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎； 2003年9月12月，中国移动在全国举办 2003动感地带m-zo

7、ne中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮； 睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先案例分析案例分析 2003年9月， 中国移动通信集团公司的m-zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（dm asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉-最佳互动行销活动金奖，同时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖； 2003年11月，中国移动旗下动感地带(m-zone)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓； 2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由channel v联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的未来音乐

8、国度-u and me!第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先三、移动区域市场定位三、移动区域市场定位 如何实现移动产品/服务的定位 差异化定位的步骤（竞争地位、营销策略的差异化） 常用的差异化定位工具 案例分析：kddi就这样战胜docomo睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先差异化营销差异化营销 核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。 差异化营销的关键是积极寻找市场空白

9、点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先四、四、 移动的产品分析 移动市场的价格分析 移动市场的渠道分析 移动市场的推广分析（特别是农村、校园市场的拓展策略） 案例分析：中国移动梦网的营销组合睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先4ps4ps理论理论 4p指代的是product(产品)、price(价格

10、)、place(地点，即分销，或曰渠道)和promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 顾客顾客 成本成本 便利便利 沟通沟通 建立建立 保持保持 推荐推荐 挽回挽回强制？强制？物质？物质？精神？精神？移动的营销变革移动的营销变革睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先 移动公司品牌和产品品牌的含义 移动品牌的关键要素 移动品牌的用户导向 移动品牌定位决策

11、 移动品牌的整合 移动品牌与营销策略的匹配 案例分析：tcl和波导的移动电话品牌策略睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先 移动区域市场分析模型和工具移动区域市场分析模型和工具 swot分析 porter五因素分析 波士顿咨询集团法 ge分析法睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先s w o t s w o t 分析分析 swot四个英文字母分别代表：优势（strength）、劣势（weakness）、 机会（opportunity）、威胁（threat）。 从整体上看，swot可以分为两部分：第一部分为sw，主要用来分析内部条件；第二部分为ot，主要用来分析外部条件。利用这种

12、方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。 睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先porterporter五因素分析五因素分析 现有厂商的对抗强度; 新加人者的威胁; 供应商； 购买者的谈判实力； 替代性产品或劳务的威胁。睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团bostonconsultinggroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。睿远见企业管理顾问有限公司助力中国

13、移动持续领先波士顿咨询集团法基本原理波士顿咨询集团法基本原理 基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理

14、组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先波士顿咨询集团法步骤波士顿咨询集团法步骤核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为： 本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率睿远见企业管理顾问有限公司助力中国移动持续领先波士顿咨询集团法步骤波士顿咨询集团法步骤 绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占