唐山丰润项目整体定位与物业发展建议报告

1、唐山丰润项目唐山丰润项目整体定位与物业发展建议报告整体定位与物业发展建议报告第三阶段第三阶段营销战略与策略营销战略与策略第二阶段第二阶段项目详细开发策略项目详细开发策略第一阶段第一阶段项目整体开发策略项目整体开发策略定位规划方案详细产品策划方案售价制定项目推广方案销售周期制定广告策略城市环境市场环境地块分析开发策略知己知彼。知己知彼。“双心”结合处，双重辐射利发展只有合适的开发策略才能最大化发挥地段优势邻近多条市政干道，交通便利，可聚集一定人气，未来潜力较大目前交通路况较差，道路改造进程缓慢，现有优势不明显未来南阳河景观为本案增加亮点；周边现有住宅形成浓厚居住氛围必须以合理的开发策略利用河景，

2、同时规避未来可能出现的同类产品竞争本案为青州市较大规模住宅项目，如合理利用可成为操盘有利因素只有合理的开发策略才能最大化利用本案规模优势本案地块现有优势不明显，但未来发展潜力较大，需要合理的开发本案地块现有优势不明显，但未来发展潜力较大，需要合理的开发策略最大化利用现有优势，同时逐步挖掘未来发展潜力！策略最大化利用现有优势，同时逐步挖掘未来发展潜力！环境分析小结环境分析小结未来两到三年将有大量外来人口入驻，形成新的购房需求，未来两到三年将有大量外来人口入驻，形成新的购房需求，如何度过利好环境形成前的过渡阶段是本案入市关键如何度过利好环境形成前的过渡阶段是本案入市关键诸多规划为本案增加未来机遇，

3、但本案需要制定合理策略诸多规划为本案增加未来机遇，但本案需要制定合理策略以最大化利用未来利好因素以最大化利用未来利好因素城市导向城市导向经济环境经济环境规划环境规划环境三大住宅板块各具特色，本案所在中心北城区板块商业配三大住宅板块各具特色，本案所在中心北城区板块商业配套完善，生活便利，但居住品质感不及中心南城区板块套完善，生活便利，但居住品质感不及中心南城区板块住宅环境住宅环境个案比较个案比较本案所在的中心北城区板块住宅项目较多，但本案入市时本案所在的中心北城区板块住宅项目较多，但本案入市时大部分项目将处于尾盘阶段，降低本案入市压力。大部分项目将处于尾盘阶段，降低本案入市压力。青州市青州市gd

4、pgdp增长迅猛，居民生活富裕，购买能力与消费意增长迅猛，居民生活富裕，购买能力与消费意愿均大幅上升，青州市整体经济环境为本案创造入市契机愿均大幅上升，青州市整体经济环境为本案创造入市契机当夜幕降临的时候，当夜幕降临的时候，每个城市都流转着风情万种的夜之风景。每个城市都流转着风情万种的夜之风景。如果说如果说香港有兰桂坊香港有兰桂坊北京有三里屯北京有三里屯上海有新天地。上海有新天地。 那么那么青岛有什么？青岛有什么？nonenone没有文化没有文化没有时尚没有时尚没有潮流没有潮流没有夜生活！没有夜生活！青岛什么都没有！青岛什么都没有！ 我们听到，有一群人在呐喊我们听到，有一群人在呐喊 “我的夜，

5、要有无尽可能！我的夜，要有无尽可能！” ” 给你一座不夜城，这，也许是我们出发的原点。给你一座不夜城，这，也许是我们出发的原点。潮流文化，是城市舞台的重要组成部分。潮流文化，是城市舞台的重要组成部分。在北京、上海等一线城市，潮流文化爱好者总会在城市中找到属于他们的一隅。在北京、上海等一线城市，潮流文化爱好者总会在城市中找到属于他们的一隅。在青岛，潮流在哪里？时尚在哪里？文化在哪里？在青岛，潮流在哪里？时尚在哪里？文化在哪里？我们在寻找，却发现我们在寻找，却发现nonenone青岛仿佛是个青岛仿佛是个“文化荒漠文化荒漠”没有时尚没有时尚没有潮流没有潮流没有夜生活没有夜生活没有。没有。在青岛在青岛

6、潮流文化爱好者去哪里？潮流文化爱好者去哪里？这，或将成为我们出发的原点这，或将成为我们出发的原点客群客群利源利源集团集团在青岛的首个项目在青岛的首个项目倾力打造的倾力打造的精品精品社区社区时尚感、品质感时尚感、品质感衣食住行皆选衣食住行皆选精品精品喜欢喜欢丰富多彩丰富多彩的生活的生活开发商开发商 精品是开发商努力打造的是开发商努力打造的精品！精品！是客户是客户精品精品生活的载体！生活的载体！高端产品高端产品高档、高档、精致精致的外立面的外立面如如水晶水晶般的质感般的质感产品产品公寓产品案名的思考出发点：地产大鳄先纷纷入驻岛城，尤其是潜力巨大的城阳市场潜移默化之中改变了岛城的房地产发展趋势告别了

7、“地段必胜”“广告第一”的时代购房者开始将更多关注力转向产品本身岛城房地产市场成功进入 产品时代产品时代房地产市场发展阶段房地产市场发展阶段销售时代销售时代概念时代概念时代产品时代产品时代也叫“广告时代”，以广告、暗场表现形成去化动力竞争集中在产品户型、智能化、水景规划或者结构上的突破等以文化、时尚、体育、教育的生活方式等比较虚的理念炒作为主阶段划分阶段划分阶段特点阶段特点产品特征产品特征置业关注点置业关注点品牌时代品牌时代纯粹公司品牌的广告多多于关于产品的广告，品牌战争粗放型，缺乏高品质、精细化产品，供不应求的市场局面一定程度上阻碍了产品本身的进步竞争变得激烈化，通过产品进行差异化竞争渐成市

8、场主流，产品形式创新、产品品质提高最快的一个阶段为配合概念炒作而出现部分创新产品，但缺乏实质性产品品质的提高市场发展已经成熟，产品品质上升到一定程度，各项目之间的竞争由产品力竞争转移到品牌影响力之间的竞争项目卖点项目卖点客群心理成熟度较低，置业关注点尚局限于价格、地段等传统置业因素多样化的产品形式、层次丰富的产品类型增加了客群选择空间，置业关注点更多地转向向户型、景观等产品力随着客群圈层扩大、客群观念升级，置业关注点开始由单纯的价格、地段向生活理念转化房地产开发商不断成熟，更加注重自身品牌塑造，相对的客群也更加关注开发商自身的可信度、美誉度单价促销地段创新的产品形式舒适的户型结构合理的社区规划

9、新潮的概念创新的理念品牌知名度品牌美誉度品牌全国连锁青岛房地产市场进入青岛房地产市场进入产品时代！产品时代！青岛房地产进入青岛房地产进入“产品时代产品时代”的最主要推动力：外地大鳄加快的最主要推动力：外地大鳄加快“圈地速度圈地速度”u2009年青岛房地产市场格局变化巨大，地产大鳄疯狂进驻青岛，尤其是发展潜力巨大的城阳市场。如果说最初的天泰、银盛泰等本地企业推动了城阳区城市化进程,那么最近几年进入城阳的万科、宝龙、卓越等全国知名开发商，则提升了城阳区的整体房地产档次水平，各地产“大鳄”以绝对统治地位占据城阳房地产市场半壁江山，带领城阳房地产市场进入“产品时代”。2007年5月，万科魅力之城盛大开

10、盘，作为万科在城阳，也是在青岛的第一个大盘，以品牌开发商的魅力与高水平的产品迈出了城阳”大盘时代“的第一步；继万科之后，宝龙城市广场于07年11月开盘；08年4月，卓越蔚蓝群岛入市；2010年5月，万科城市花园、中冶圣乔维斯、麦迪绅香邑漫步相继开盘销售；龙湖地产、星河湾地产相继在流亭板块取得千亩以上大规模土地开发权，与卓越共同形成”三足鼎立“万科在青岛的万科在青岛的“造城运动造城运动”u万科进驻青岛以来，充分发挥其住宅产业化优势，以先进的产品理念建筑高品质精品住宅，从郊区生态核心到城市生活核心，3年城就六城，成功将万科品牌引入青岛市场，得到青岛市场广泛认可，成为入驻岛城的大牌开发商中最具代表性

11、与影响力的企业品牌。万科入驻城阳第一盘”万科魅力之城“实景图u大牌开发商的纷纷入驻，他们以创新的产品理念、高端的产品品质，促进岛城房地产市大牌开发商的纷纷入驻，他们以创新的产品理念、高端的产品品质，促进岛城房地产市场的成熟快速发展，场的成熟快速发展，在在他们他们的积极倡导和引领下，青岛房地产市场正朝着的积极倡导和引领下，青岛房地产市场正朝着“产品产品品质品质”高度发展高度发展，进入产品力的竞争时代。，进入产品力的竞争时代。不同于营销时代在项目开发之后寻找发力点，产品时代的核心竞争力在项目开发不同于营销时代在项目开发之后寻找发力点，产品时代的核心竞争力在项目开发之前便确定，从整体规划、风格、户型

12、、产品细节等各个方面增加产品附加值，之前便确定，从整体规划、风格、户型、产品细节等各个方面增加产品附加值，提升溢价空间，最终为开发商实现高额利润提升溢价空间，最终为开发商实现高额利润风格风格规划规划景观景观细节细节产品力产品力n从项目整体规划中表现社区独特风从项目整体规划中表现社区独特风情、人性化开发理念情、人性化开发理念n以差异化的建筑风格形成区别于周以差异化的建筑风格形成区别于周边竞争对手的自身特色边竞争对手的自身特色n大到社区景大到社区景观组团，小到观组团，小到景观道路、小景观道路、小品、植物，打品、植物，打造多层次高品造多层次高品质景观社区质景观社区万科万科魅力之城规划效果图魅力之城规

13、划效果图香邑漫步香邑漫步波士顿建筑风格波士顿建筑风格龙湖龙湖滟澜海岸滟澜海岸景观效果图景观效果图n通过飘窗、通过飘窗、阳台、私家花阳台、私家花园等细节空间园等细节空间的打造增加产的打造增加产品亮点品亮点x x x x 地块可行性分析地块可行性分析谨呈：xx公司1.开发商参与土地竞拍前，为其提供市场分析以预判拿地利润空间；2.开发商刚取得土地使用权，为其土地开发规划提供前期决策依据；报告主要内容报告主要内容 对宏观政策、地块周边市场环境进行分析，得出地块未来所处的竞争格局，并结合地块自身各项指标分析，归结出地块开发的可行性，依据成本核算预估本次地块开发的利润空间，为甲方地块拍卖活动或地块前期开发

14、提出合理化建议。 报告重点：全面的市场环境分析，是地块开发可行性建议的根本依据。报告适用条件报告适用条件1 1引言引言2 2市场环境分析（重点）市场环境分析（重点）3 3立地分析立地分析4 4成本及投资收益预估成本及投资收益预估5 5结语结语为引出报告内容做铺垫。简述此次报告制作目的，表达出报告的针对性，并与甲方所期待了解的方向达成一致注意：引言只是简述报告整体制作方向与目的，无需对报告内容详细描述。是整个报告的重点。既为甲方土地开发提供全面的市场环境信息，又在数据与论点中体现我司作为代理公司的专业度与不可替代性。所以此部分以大量的数据图表分析为主，力求数据精准时效，图表精美易读。分三大部分：

15、宏观市场分析；中观市场分析；微观市场分析此部分既体现我司对地块的专业见解，又体现我司对项目的重视与量身定制。所以此部分需加入大量实地勘察照片，分析地块目前优、劣势及未来面临的机会与威胁，从地块本身分析开发可行性。涉及价格与利润导致此部分较敏感，结论将直接影响开发商拿地信心。所以此部分虽然不是重点，但制作中应小心谨慎，考虑周全，适时添加备注。总结此次报告的主要内容，进一步强调我司对地块开发的观点与建议市场环境分析宏观市场中观市场政策脉络梳理当前政策形势大势展望宏观经济指标宏观房地产指标指标政策目标版块分析区域市场分析区域内各版块分析竞争对手分析微观市场经济发展展望政策趋势思考市场环境分析采取的是

16、由大及小，层层缩小范围的圈定方法，从整体市场环境逐市场环境分析采取的是由大及小，层层缩小范围的圈定方法，从整体市场环境逐步分析到局部市场环境，使甲方既能把握整体环境又能了解小范围内竞争格局。步分析到局部市场环境，使甲方既能把握整体环境又能了解小范围内竞争格局。n宏观经济指标：宏观经济指标：分析青岛经济发展水平及居民消费能力，得出青岛当前宏观经济形势是否利于房地产开发。青岛gdp、青岛人均gdp及增长率：体现青岛宏观经济发展水平；城市gdp发展与房地产发展的国际通用衡量标准：体现青岛目前房地产发展状况；恩格尔系数及其与住房支出的国际标准、近5年青岛人均可支配收入、近5年青岛人均消费性支出及占可支

17、配收入比例、居住支出占消费性支出比例：体现居民购买力及居住消费发展水平；n宏观房地产指标：宏观房地产指标：通过各类数据变化趋势分析青岛房地产市场发展水平。投资指标。投资指标。近5年青岛房地产开发投资额及增幅、占固定资产投资比例、占gdp比重、国际房地产投资指标体系：反映青岛房地产投资热度；供求指标。供求指标。近5年青岛商品房竣工面积、销售面积走势、供需比变化（最近一年的变化趋势可以月度为单位，更直观反映最近市场变化）：反映青岛商品房供需状况价格指标。价格指标。近5年青岛商品房销售价格走势及增幅（最近一年的变化趋势可以月度为单位，更直观反映最近市场变化） 。价格变化直接影响房地产开发利润空间。宏

18、观指标宏观指标通过数据指标的分析总结青岛当前经济发展水平与房地产通过数据指标的分析总结青岛当前经济发展水平与房地产发展状况，使甲方了解当前房地产开发的市场环境。发展状况，使甲方了解当前房地产开发的市场环境。注意：本部分以图表数据为主，要求对各个图表中的数据加以详细分析，分析点：图表波峰、波谷表现及原因；图表走势（或上升或下降）及原因；目前所处的市场数据表现（或高位或低位运行；或发展缓慢或发展快速）n政策脉络梳理：政策脉络梳理：分析03年至今国家发布的房地产政策，由此判断目前房地产行业发展阶段n当前政策形势：当前政策形势：分析房地产及相关行业当前的政策表现，为下一步大势预判做基础。政策背景分析。

19、政策背景分析。我国近5年gdp增速与cpi反映宏观政策发布的经济背景；近5年全国房地产销售面积及增幅、销售价格及增幅反映房地产业发展状况对政策发布的需求。金融政策金融政策。近3年人民币存款准备金率变化趋势、近3年存贷款基准利率变化趋势。税收及信贷政策。税收及信贷政策。近3年来国家对信贷、财政、税收方面出台的房地产相关政策。青岛地方政策。青岛地方政策。近3年青岛市政府为配合中央政府出台的地方性房地产相关法规政策。宏观政策宏观政策中国的房地产市场是中国的房地产市场是“政策市政策市”，所以对房地产及相关行，所以对房地产及相关行业政策的解读可以看出政策对房地产市场的调控，为下一业政策的解读可以看出政策

20、对房地产市场的调控，为下一步的市场大势预判做铺垫。以全国政策分析为主，辅以青步的市场大势预判做铺垫。以全国政策分析为主，辅以青岛地方政策分析，此处的政策为政府公开发布的条文法规岛地方政策分析，此处的政策为政府公开发布的条文法规注意：1. 此部分为政策分析，所以可适当引用政府颁布的政策原文以增加可信度与说服力。 2.在解释金融、税收、信贷等政策时，可通过政策发布前后居民购房待遇的对比，更显而易见地表现政策的作用。现行措施现行措施政策前后对政策前后对比比。示例示例大势展望大势展望通过前两部分数据指标与政策法规的阐述，展望未来通过前两部分数据指标与政策法规的阐述，展望未来宏观经济发展，预判未来政策导

21、向趋势。宏观经济发展，预判未来政策导向趋势。n经济发展展望：经济发展展望：结合中央经济工作会议提出的各项方针、举措与未来经济发展目标，展望我国未来经济发展态势；n政策趋势思考：政策趋势思考：结合之前的宏观市场政策，预判我国未来财政、货币政策总体趋势及房地产行业未来政策走向。宏观经济政策：投资、税收、民生政策导向反映国家财政政策导向；是否有通货膨胀、通货紧缩迹象决定国家未来金融货币政策导向。房地产政策：判断国家最近半年颁布的房地产相关政策对房地产市场的影响效果是否符合预期，结合目前国家正在研究中但尚未出台或者已经在部分地区进行试点的政策法规，预判未来房地产政策是否明朗，是否乐观。宏观市场分析综述

22、：宏观市场分析综述：大势展望是本部分宏观市场分析的重点与最终目的，它直接影响房地产开发信心。大势展大势展望是本部分宏观市场分析的重点与最终目的，它直接影响房地产开发信心。大势展望又依赖于前两部分的宏观指标与宏观政策分析，它们从数据与政策两个层面为最终得出望又依赖于前两部分的宏观指标与宏观政策分析，它们从数据与政策两个层面为最终得出的大势展望结论做铺垫。宏观指标以青岛市指标分析为主，宏观政策以全国性政策分析为的大势展望结论做铺垫。宏观指标以青岛市指标分析为主，宏观政策以全国性政策分析为主。因为整体经济发展影响房地产行业发展，所以宏观指标与大势展望中都对宏观经济发主。因为整体经济发展影响房地产行业

23、发展，所以宏观指标与大势展望中都对宏观经济发展加以分析与展望。展加以分析与展望。中观市场中观市场区域市场分析区域市场分析区域内各版块分析目标版块分析根据地块所属区域（市南、市北、四方根据地块所属区域（市南、市北、四方）分）分析区域市场数据，得出未来区域市场发展机遇与析区域市场数据，得出未来区域市场发展机遇与挑战挑战以数据图表为主：最近以数据图表为主：最近1 1年区域住宅年区域住宅 新增、存量、去化、均价新增、存量、去化、均价月度变化走势。月度变化走势。新增、存量形成未来竞争，反映未来区域市场发展压力与挑战；新增、存量形成未来竞争，反映未来区域市场发展压力与挑战；去化与均价反映区域市场发展水平，

24、直接影响项目档次与价值提升空间去化与均价反映区域市场发展水平，直接影响项目档次与价值提升空间注意：1.本部分以图表数据为主，要求对各个图表中的数据加以详细分析，分析点：图表波峰、波谷表现及原因；图表走势（或上升或下降）及原因；目前所处的市场数据表现（或高位或低位运行；或发展缓慢或发展快速） 2.在分析数据推导结论时可适当结合之前宏观市场指标分析中得出的结论。例如：之前宏观市场指标分析中得出当前青岛房地产市场成交火爆，市场上行发展，那么在分析区域市场成交时，可推出“整体市场上行发展带动xx区同样成交火爆，发展迅速。”中观市场中观市场区域市场分析区域内各版块分析区域内各版块分析目标版块分析根据区域

25、内房地产发展格局与特点划分出几大根据区域内房地产发展格局与特点划分出几大板块，并简述各个板块内市场发展特点及板块板块，并简述各个板块内市场发展特点及板块整体均价整体均价板块划分依据：板块划分依据：n开发顺序：老城区开发早，配套完善，但可开发土地资源较少，设施较落后，缺乏高端开发顺序：老城区开发早，配套完善，但可开发土地资源较少，设施较落后，缺乏高端项目；新城区起步晚，但新项目较多，配套设施先进，发展前景好；项目；新城区起步晚，但新项目较多，配套设施先进，发展前景好；n资源优势资源优势/ /劣势：或依托海景资源、商圈资源、公建配套等独有资源优势发展形成的高劣势：或依托海景资源、商圈资源、公建配套

26、等独有资源优势发展形成的高端居住聚集区；或因已有的工业聚集造成空气质量、人流汇聚较差形成的聚集区端居住聚集区；或因已有的工业聚集造成空气质量、人流汇聚较差形成的聚集区青岛市各区域通常划分的版块有：青岛市各区域通常划分的版块有：市南区：火车站；中山路；中山公园；浮山所；八大湖；辛家庄市北区：浮山后；错埠岭；中央商务区；台东；曹县路；大港四方区：万科城；北岭山；大沙路；长途站李沧区：李村东；李村中；李村南；李村北；沧口崂山区：啤酒城东；啤酒城；啤酒城北；大埠东；麦岛城阳区：红岛；河套；上马；棘洪滩；流亭；城阳；惜福镇；夏庄开发区：长江路；薛家岛；保税区；老城区中观市场中观市场区域市场分析区域内各版

27、块分析目标版块分析目标版块分析对地块所在版块进行详细分析，目标版块的发展对地块所在版块进行详细分析，目标版块的发展特点与各项房地产数据指标直接影响开发项目在特点与各项房地产数据指标直接影响开发项目在整个区域甚至全市的档次与价值提升空间。整个区域甚至全市的档次与价值提升空间。1.1.目标版块房地产发展特点总结，分析点：目标版块房地产发展特点总结，分析点：土地开发状况；（新项目数量；可开发土地资源多少；）产品档次与发展水平；（产品类型；价格；质量；品牌开发商聚集度；）产品营销推广方式；（主诉求；销售渠道；推广媒介选择）房地产购买状况；（价格；成交量；客群；）房地产入住状况；（居住氛围；入住率；周边

28、生活配套与交通是否方便）2.2.目标板块市场数据目标板块市场数据: :最近最近1 1年年新增、存量、去化、均价新增、存量、去化、均价月度变化走势。月度变化走势。板块内新增、存量形成未来竞争，反映未来板块内市场发展压力与挑战；板块内去化与均价反映板块发展水平，直接影响项目在整个区域甚至全市的档次与价值提升空间。本部分以图表数据为主，要求对各个图表中的数据加以详细分析，分析点：图表波峰、波谷表现及原因；图表走势（或上升或下降）及原因；目前所处的市场数据表现（或高位或低位运行；或发展缓慢或发展快速）在分析数据推导结论时可适当结合之前的区域市场分析结论和板块发展特点总结；竞争对手确定竞争对手确定竞争对

29、手分析竞争对手分析方法一：从项目个案角度对每个竞争对手独立分析。方法一：从项目个案角度对每个竞争对手独立分析。每个项目进行单独分析，分析时需辅以项目相关图片（鸟瞰图；效果图；实景图；户型图；每个项目进行单独分析，分析时需辅以项目相关图片（鸟瞰图；效果图；实景图；户型图；广告推广）及市场数据（新增、存量、去化、价格月度变化；），最为关键的是总结出项广告推广）及市场数据（新增、存量、去化、价格月度变化；），最为关键的是总结出项目的突出优势与劣势。目的突出优势与劣势。方法二：从信息点的角度对所有竞争对手在某个因素中的表现进行对比分析，可针对信息方法二：从信息点的角度对所有竞争对手在某个因素中的表现进

30、行对比分析，可针对信息点对所有项目进行打分估算，从而对比出本案在竞争中所处的高度。可分析的信息点有：点对所有项目进行打分估算，从而对比出本案在竞争中所处的高度。可分析的信息点有：地块周边在售、待售项目圈定地块周边在售、待售项目圈定微观市场分析：如果说宏观市场与中观市场分析是面的分析，那么微观市场分析微观市场分析：如果说宏观市场与中观市场分析是面的分析，那么微观市场分析就是点的分析，将研究目标锁定到最小的范围就是点的分析，将研究目标锁定到最小的范围竞争对手分析竞争对手分析根据地块指标预估项目未来产品类型，根据地块指标预估项目未来产品类型，进一步缩小竞争对手范围进一步缩小竞争对手范围地段：直接影响

31、房地产项目价值；地段：直接影响房地产项目价值；交通：路况；公交、有轨交通等出行工具的便捷程度；交通：路况；公交、有轨交通等出行工具的便捷程度；开发商：影响项目美誉度与客户对项目信心；开发商：影响项目美誉度与客户对项目信心；体量：影响社区居住氛围及客户购房信心；体量：影响社区居住氛围及客户购房信心；景观：作为购房关注点之一而影响项目去化；景观：作为购房关注点之一而影响项目去化；户型：户型面积与套型结构直接影响总户型：户型面积与套型结构直接影响总价与居住舒适度；价与居住舒适度；配套：影响居住便利程度配套：影响居住便利程度市场表现：是产品质量与受市场欢迎程市场表现：是产品质量与受市场欢迎程度的最直接

32、、最根本体现。度的最直接、最根本体现。报告结构：报告结构：引言引言市场环境分析市场环境分析立地分析立地分析成本及投资收益预估成本及投资收益预估结语结语1.1.地块描述地块描述对地块基础信息进行客观描述（位置；经济指标；地块现状；地块四至；），配以大量实景勘察照片2.swot2.swot分析分析在地块描述的基础上拓展研究深度与广度，从地块本身、周边、地块现状、未来等角度分析地块开发的优势、劣势、机会、威胁归类原则归类原则有利有利不利不利现在现在 优势优势劣势劣势将来将来 机会机会威胁威胁最终结论：总结出项目开发的优势、劣势、机会、威胁，提出最大化发挥优势，利用机遇，同时指出劣势是否能够弥补，未来

33、威胁是否可通过一定策略降低。s sw wo ot t分分析析点点地地块块本案地本案地块块是否规则，利于统一规划地势是否平坦土地现状是否平整，是否增加施工难度；周边地周边地块块地块指标；性质；开发商交交通通路况路况是否临近出区域、出市的主干道；道路车道数量，车流量；是否有道路规划或正进行拓宽、改造公共工公共工具具无轨交通：公交有轨交通：地铁；轻轨配配套套配套配套距离主要商圈、商贸区远近；附近是否有医院、邮局、银行等生活配套；是否规划有大型商场等生活配套入驻周边；氛氛围围氛围氛围政府是否提出区位规划概念（cbd、cld、ccd、新都心等）住宅氛围是否浓厚;周边同类产品竞争是否激烈；1.售价预估售价

34、预估根据之前微观市场分析中的竞争对手与分析要素，采用定价加权方法，预估本案未来销售价格。需在结论前备注：此加权建立在本案提升产品品质、前期推广蓄水到位的前提下。2.成本预估成本预估3.利润预估利润预估开发成本单价预估；开发总成本预估。成本要素有：土地出让费；土石方工程；建安工程费；设备（电梯）；配套费（设备、安装）；园林、环艺、环卫配套费；策划费；设计费等报告结构：报告结构：引言引言市场环境分析市场环境分析立地分析立地分析成本及投资收益预估成本及投资收益预估结语结语最终结论：确定一最终结论：确定一个开发商可接受的个开发商可接受的利润空间，根据预利润空间，根据预估的售价与成本，估的售价与成本，预

35、估出拿地价格范预估出拿地价格范围。围。注意：注意：因本部分直接涉及开发商异常关心的价格与利润，属于虽不重要却敏感的因本部分直接涉及开发商异常关心的价格与利润，属于虽不重要却敏感的部分，所以文字解说与图表的计算表现应考虑周全，格外谨慎。部分，所以文字解说与图表的计算表现应考虑周全，格外谨慎。需在开始之前重点备注：由于详细规划指标未确定，加之市场数据随时变需在开始之前重点备注：由于详细规划指标未确定，加之市场数据随时变化，本次预估仅作参考，一切以地块开发后实际指标、数据为准。化，本次预估仅作参考，一切以地块开发后实际指标、数据为准。根据之前预估的售价与成本，设定开发商可接受的利润空间（一般为10%

36、-20%），则可推算出保证此利润空间的拿地价格范围。谢谢 谢谢走进金光丽园走进金光丽园走进走进u-life生活生活 房子，我们之所以对它充满着向往与期待，是因为：它已经不仅仅只是一个简单的居所，而是能够带给我们归属感的一个家，它承载了我们太多的憧憬与梦想。 所以，购房置业，也不再是简简单单的买房子，我们要购买的，是一种生活状态、一种生活品质。在金光丽园置业，您购买的将不仅仅是一所高品在金光丽园置业，您购买的将不仅仅是一所高品质的房屋，更是一种优质向上的生活状态质的房屋，更是一种优质向上的生活状态“u-life五部曲”之一优优 地地 段段 南部沿海是青岛最好的地段是没有争议的事实，但寸土寸金的岛

37、城南部已几乎没有可供开发的土地资源，而此时东部中央居住区正悄然崛起，更多的置业者从实际出发转向北部大量正火热开发的热点地块。北部众多热点置业区域中，金光丽园所在区域最接近沿海，地段最好，区位价值最高，是北部众多开发地块中最有价值的一支“潜力股”！已无大量可供开发用的土已无大量可供开发用的土地地本案所在区域本案所在区域四方北部区域四方北部区域张村河两岸区域张村河两岸区域东李村区域东李村区域z 潜力地块中的热点区域潜力地块中的热点区域 李嘉诚说：决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。 l浮山后作为青岛早期规划的中央居住区，经过十几年的发展，已经成为青岛市居住最密集的区域之一，

38、这里的居住价值与未来潜力已经深入人心，无论是开发商还是置业者，越来越关注这片热土。l随着各开发商的入驻圈地，各居住小区不断兴起，在北村片区可供开发的土地资源已经越来越少。l金光丽园，处于北村板块的核心位置，是整个片区为数不多的可供开发的地块，地段的稀缺性决定了不可复制的未来价值！本案本案中粮鹏利中粮鹏利 南华南华鲁信新鲁信新 项目项目海尔海尔东城国际东城国际鲁信鲁信长春花园长春花园橄榄城橄榄城北国之春北国之春高科园装饰城高科园装饰城竹韵山色竹韵山色z 热点区域中的核心地段热点区域中的核心地段热点区域热点区域 + + 稀缺核心地段稀缺核心地段 = = 不可复制的地段价值！不可复制的地段价值！“u

39、-life五部曲”之二优优 品品 质质 p金光丽园隐于各小区围合而成的中心地带，比起邻近主干道和立交桥的小区，没有空气、噪音污染对生活带来的困扰,没有风水上的担忧，金光丽园，位于核心区域的核心位置，靠路而不临路，注定拥有不同寻常的高贵。p金光丽园南窄北宽招财进宝的地形进一步为这里增添了风水宜居的魅力。海尔东城国际本案本案中粮鹏利中粮鹏利 南华南华鲁信新鲁信新 项目项目橄橄榄榄城城北国之春北国之春高科园装饰城高科园装饰城辽阳西路辽阳西路海海尔尔路路海尔立交桥海尔立交桥合肥路合肥路竹韵山色竹韵山色z 隐于中心的高贵隐于中心的高贵有身份的人向来关注居住区位的身份附加值。本案本案竹韵山色竹韵山色北国之

40、春北国之春海尔东城国际海尔东城国际鲁信鲁信2020万万项目项目青建橄榄城青建橄榄城中粮鹏利南中粮鹏利南华商业广场华商业广场鲁信鲁信长春花园长春花园新北村生活：住高品质小区，享受高质量服务。新北村生活：住高品质小区，享受高质量服务。鲁信长春花园海尔东城国际z 与品牌大盘比邻而居与品牌大盘比邻而居居住价值被普遍认同的浮山后居住区，虽然新盘倍出，但产品品质各有高低。鲁信与海尔的入驻带动起北村南部板块楼盘高端发展，与北部小区形成档次区隔。一出世便以舒适宜居取得绝对优势的金光丽园，与鲁信的新项目比邻，共同在北村南部板块打造一种卓尔不群的“新北村生活”。邻居的选择，决定了圈子档次的选择。大拇指商大拇指商业

41、广场业广场“u-life五部曲”之三优优 交交 通通362路：唐河路石老人216路：新闻中心李村公园126路：发电厂枯桃金光丽园周边多条公交路线通达市区各地，无论下班回家还是出门游玩，畅达的交通带您轻松享受“两点一线”的生活。市南市南cbdcbd株洲路高株洲路高新产业园新产业园本案本案市北市北cbdcbd 28路：汽车东站台东一路119路：台东409医院370路：汽车东站小西湖28路；路； 119路；路； 126路；路； 362路路370路；路；216路路119路路: 126路；路；216路路28路；路； 362路；路； 370路路崂山崂山cbdcbdz 多条公交路线通达各地多条公交路线通达各

42、地本案邻近地铁2期m2号线中韩站，随着地铁工期的加快，周边居住区的交通将会越来越畅达，外出将更加方便快捷。地铁m2号线预计2012年开工，2016年通车。地铁作为城市重要的基础设施，从规划伊始，便带动起区域价值的提升，地铁经过的地段价值将持续上涨。本案本案中韩站中韩站z 地铁，带来便利，带来增值地铁，带来便利，带来增值“u-life五部曲”之四优优 配配 套套本案本案青岛第二实验中学青岛第二实验中学浮山小学浮山小学高科园一中高科园一中金螺号幼儿园金螺号幼儿园金苹果艺术幼儿园金苹果艺术幼儿园东韩小学东韩小学恒星学院附中恒星学院附中本案本案利群超市利群超市 易初莲花易初莲花 白求恩医院白求恩医院

43、浮山后综合浮山后综合市场市场 青岛邮区中心局青岛邮区中心局中国银行中国银行交通银行交通银行atmatm大润发超市（规划中）大润发超市（规划中）高科园装饰城高科园装饰城中粮鹏利南华商业广场中粮鹏利南华商业广场青岛第二实验中学规划效果图崂山一中扩容后效果图合肥路沿线商业配套崂山实验小学崂山实验小学青岛市第二实验初中将成为青岛学校历史上面积最大、设施最先进的学校。扩建的崂山一中、崂山区实验小学与新建的青岛市第二实验初中今年9月就可投入使用。青岛银行青岛银行atmatmz 现有配套，成熟便利现有配套，成熟便利08年政府规划中提出：“投资约投资约6060亿元人民币，亿元人民币，3 3到到5 5年时间内，

44、在浮山新区打造一个集商业、金年时间内，在浮山新区打造一个集商业、金融、文化、娱乐于一体的青岛市第五大商圈融、文化、娱乐于一体的青岛市第五大商圈浮山商圈。浮山商圈。”金光丽园紧邻浮山商圈主商圈，随着中粮鹏利南华商业广场的规划建设，浮山后市级商业中心的形成指日可待，为周边居民外出购物、娱乐增加前所未有的便利性。浮山主商圈浮山主商圈中粮鹏利南华中粮鹏利南华商业广场商业广场中粮鹏利南华商业广场本案本案z 浮山商圈，为便利生活锦上添花浮山商圈，为便利生活锦上添花“u-life五部曲”之五优优 升升 值值浮山后的居住密集度吸引各商业大鳄纷纷抢占海尔路南端市场09年5月，崂山区首个大型购物商场丽达购物中心开

45、业；09年6月，投资20亿元的韩国乐天玛特超市盛大开业，崂山商圈逐渐形成；由260多个临街店铺构成、政府投资5亿的金岭尚街已经开始招商；投资将近20亿元，总建筑面积22万平方米的利群崂山购物广场09年7月奠基；崂山区啤酒城改造中的佳世客购物中心正在前期规划阶段；利群购物利群购物乐天世纪广场乐天世纪广场丽达购物中心丽达购物中心佳世客佳世客备注：所有规划仅作示意，最终以政府批文为准本案本案中央大道金岭金岭尚街尚街中央大道中央大道浮山主商圈浮山主商圈z 崂山商圈，带动住宅价值上涨崂山商圈，带动住宅价值上涨各大商场的入驻不但为附近居民带来生活便利，而且带动起周边住宅售价与租价的共同上涨。价值，不仅仅只

46、有眼前。只有持续增值的房子才能得到大家的认可。金光丽园位于北村区域西半部的浮山后cld内，居住氛围日渐成熟，而随着浮山后市级商圈的建立，东部商务核心所带来的大量购房、租赁人群对西半部居住价值日益认可，未来我们周边将形成商务、商圈为住宅提供房屋需求，住宅为商务和商圈提供消费人群的内循环形势，整个区域将真正成熟起来，区域价值将与日俱增，金光丽园的房子将成为您手里越来越昂贵的财富。z 人流循环，价值持续增长人流循环，价值持续增长东半部：商务为主东半部：商务为主南商务，北居住南商务，北居住西半部：居住为主西半部：居住为主浮山后成熟浮山后成熟cldcld区域区域本案本案浮山后市浮山后市级商圈级商圈崂山区

47、商务崂山区商务核心区域核心区域内循环内循环北村成熟北村成熟居住区居住区档次地段交通配套有一种生活，叫有一种生活，叫“金光丽园金光丽园”在这种生活里，我们拥有很多，实现很多在这种生活里，我们拥有很多，实现很多p优地段：优地段：热点区域中的核心地块，兼具高关注度与稀缺性；热点区域中的核心地块，兼具高关注度与稀缺性；p优品质：优品质：与鲁信比邻而居，隐于中心的高档、宁静生活；与鲁信比邻而居，隐于中心的高档、宁静生活；p优交通：优交通：地铁的经过为地铁的经过为出行出行的畅达锦上添花；的畅达锦上添花；p优配套：优配套：丰富的生活配套与政府规划的浮山商圈共同勾画未来美好生活；丰富的生活配套与政府规划的浮山

48、商圈共同勾画未来美好生活；p优升值：优升值：居住、商业、商务之间的人流循环带来未来区域价值的不断上升；居住、商业、商务之间的人流循环带来未来区域价值的不断上升；这就是金光丽园的这就是金光丽园的u-life生活生活升值x x x x 项目定位报告项目定位报告谨呈：xx公司报告主要内容报告主要内容 从各个不同的层面对项目进行定位，定位依据既考虑市场中竞争对手现状又考虑项目自身特点，争取寻找到既符合市场需求，又区别于同类产品竞争对手、同时体现为项目量身打造个性化特征的定位，为项目入市做好市场占位准备。6.6.价格定位价格定位1.1.整体定位整体定位2.2.档次定位档次定位3.3.形象定位形象定位4.

49、4.理念定位理念定位5.5.客群定位客群定位7.7.产品定位产品定位（综合体项目）（综合体项目）8.8.分物业定位分物业定位（综合体项目）（综合体项目）项项 目目 定定 位位1.1.企业背景及开发目标企业背景及开发目标2.2.项目本体分析项目本体分析3.3.竞争环境分析竞争环境分析4.4.发展机会与威胁发展机会与威胁定位原则及价值点定位原则及价值点报告思路报告思路企业背景及开发目标企业背景及开发目标针对企业特征判断企业开发项目的开发目标与愿景针对企业特征判断企业开发项目的开发目标与愿景n企业背景企业背景开发商房地产开发从业经验：是否为房地产品牌开发商？是否为第一次开发房地产项目？企业此前开发过

50、的房地产项目物业类型、体量、特征及项目取得的市场业绩与口碑业绩。企业在同区域是否曾开发过其它项目及相关项目信息、取得的市场业绩。n开发目标开发目标企业层面：保持开发商与区域、城市的良好关系，促进企业良性发展；通过项目的打造，树立开发商在当地房地产领域的品牌。项目层面：为项目实现“名利双收”，即：既要保证快速销售回现，又树立项目在区域内甚至整个城市的知名度、美誉度。项目本体分析项目本体分析从区位、区域资源、交通、规划指标、地块现状从区位、区域资源、交通、规划指标、地块现状5个方个方面对项目本体进行研究，得出项目属性界定结论面对项目本体进行研究，得出项目属性界定结论项目行政区位；距市中心、城市主要

51、商务区、城市主要商圈等重要区域的距离、车程时间；附近是否有医院、邮局、银行等生活配套；周边住宅氛围是否浓厚;1.1.区位区位项目周边及所在区域拥有的自然资源、人文景观资源、社会资源等2.2.区域资源区域资源内部交通：地块内部是否已有规划路、市政路等道路穿过；外部交通：地块周边是否有高速路、省道、城市干道等道路通过；周边道路车道数量，车流量；是否有道路规划或正进行拓宽、改造；周边公交、地铁、轻轨等交通线路数量3.3.交通交通项目经济指标：用地性质、容积率、占地面积、总建面积、绿化率、建筑密度等4.4.规划指标规划指标内部：是否规则，利于统一规划；地势是否平坦、存在高差；土地现状是否平整，是否增加

52、施工难度；外部：项目四至；项目可进入性高低；项目周边是否有可利用资源5.5.地块现状地块现状项目本体研究结论：属性界定项目本体研究结论：属性界定竞争环境分析竞争环境分析根据项目属性确定竞争对手，通过对竞争对手的研究根据项目属性确定竞争对手，通过对竞争对手的研究分析本案面临竞争环境、核心问题及定位切入点分析本案面临竞争环境、核心问题及定位切入点将所有竞争对手以地图标注的形式列出，分为在售项目和待售项目，给以宏观认知；从项目个案角度对每个竞争对手独立分析。分析时需辅以项目相关图片（鸟瞰图；效果图；实景图；户型图；广告推广）及市场数据（新增、存量、去化、价格月度变化；），最为关键的是总结出项目的突出

53、优势与劣势，列出项目定位方向。最后从信息点的角度对所有竞争对手进行横向对比分析，总结整体特征表现若待售项目较多，可针对未来竞争对手单独分析，总结未来竞争对手整体特征表现n根据之前项目属性界定确定本案竞争对手根据之前项目属性界定确定本案竞争对手n竞争对手分析竞争对手分析竞争环境分析结论：本案面临竞争是否激烈；对手整体水平如何，是否存在市场竞争环境分析结论：本案面临竞争是否激烈；对手整体水平如何，是否存在市场定位空缺，从竞争对手整体发展现状中寻找本案可以突破的定位点和差异点。定位空缺，从竞争对手整体发展现状中寻找本案可以突破的定位点和差异点。发展机会与威胁发展机会与威胁从经济、政策、规划三个层面分

54、析本案面临的发展机遇与从经济、政策、规划三个层面分析本案面临的发展机遇与挑战，寻找定位差异点与价值点。因本部分为定位做铺垫，挑战，寻找定位差异点与价值点。因本部分为定位做铺垫，为避免喧宾夺主，只需对相关指标、政策简单阐述为避免喧宾夺主，只需对相关指标、政策简单阐述城市gdp、人均gdp发展为房地产开发奠定动力基础；城市房地产投资增长趋势、在经济总量中占比变化，表明整个投资环节运行正常，其中投资大部分集中在住宅方面表明房地产开发发展迅速城市房地产竣工面积、销售面积、销售价格及增长走势，示例性结论：市场供应缩小，需求相对稳定，市场供需缺口增大，而房价持续走高，是供给的良好时机1.1.经济经济当前政

55、策形势：分析房地产及相关行业当前的政策表现大势研判：通过经济数据分析与政策法规的阐述，展望未来宏观经济发展，预判未来政策导向趋势。2.2.政策政策城市规划：整个城市最近2-3年与本案有关的城市规划，分别找出对本案发展形成机遇与威胁的规划部分；区域规划：本案所在区域、本案周边政府规划政策，从中找出对本案发展形成机遇与威胁的规划部分。3.3.规划规划定位原则及价值点定位原则及价值点在对之前企业背景及开发目标、项目本体分析、竞争环境在对之前企业背景及开发目标、项目本体分析、竞争环境分析、发展机会及威胁四大部分总结基础上，得出本案定分析、发展机会及威胁四大部分总结基础上，得出本案定位原则、差异点、价值

56、点，为接下来的定位推出做铺垫位原则、差异点、价值点，为接下来的定位推出做铺垫注意：该部分所得结论要紧紧围绕之后推出的定位展开阐述。在之后要推出的定位出发点、思考角度、彰显的价值点等元素基础之上对本部分的定位原则、定位差异点进行分析，所有的语句都是为了接下来要推出的项目定位做铺垫，力求即将登场的定位不显得突兀而又有震撼性。n定位原则：定位原则：定位既从消费者的心理需求出发，又考虑开发商的立场与喜好；针对特定目标市场，而非整个市场充分考虑市场风险和市场潜力；结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；寻求差异化的产品，创造出项目所在地的样板品牌。n定位差异点、价值点寻找：定位差异点、价值点寻找：将本

57、体分析、发展机会中项目的优势、机会最大化利用；在竞争环境分析中对手没有做到、没有做好的方面发力。整体定位整体定位对项目各方面因素综合评价，得出为项目量身打造的整体对项目各方面因素综合评价，得出为项目量身打造的整体定位，既有体现项目优势的修饰词前缀，又有创新的具象定位，既有体现项目优势的修饰词前缀，又有创新的具象定位落脚点。定位落脚点。n从项目特点、地块优势、小区配套、自然环境与人文环境等方面对项目作出综合总体定位。推出定位之后要对定位中每一个词语甚至每一个字加以解释，解释中充分体现项目自身的优势特殊性，表现给出的整体定位与项目的吻合性、不可替代性。n注意：虽然定位中带有感性色彩，但项目整体定位

58、最终落脚点最好是某种具象事物，如“xx综合体”“xx社区”等。整体定位要体现项目的特殊性，体现为项目的量身打造，不能是放之四海而皆准的大众化定位。档次定位档次定位对项目的档次进行定位，为迎合开发商心理，项目档次定对项目的档次进行定位，为迎合开发商心理，项目档次定位一般分为中档、中高档、高档，依据此档次定位寻找一位一般分为中档、中高档、高档，依据此档次定位寻找一句话作为档次定位依托推出。句话作为档次定位依托推出。n在项目所有角度定位中档次定位是最先确定的，它是项目所有定位的基调。n为迎合开发商心理预期，档次定位一般都在中档或以上档次。中高档、高档为常用档次定位。n若定位为中高档次、高档次，则要有

59、一句体现高端高档的定位语作为档次定位落脚点；n若定位为中档项目，则以合理的解释规避开发商不满：所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高，但产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。形象定位形象定位从客群需求、产品自身特色、开发商品牌需求等方面出发，从客群需求、产品自身特色、开发商品牌需求等方面出发，得出项目的形象定位关键词，为最终的形象定位服务，但得出项目的形象定位关键词，为最终的形象定位服务，但形象定位落脚点为名词性定位语。形象定位落脚点为名词性定位语。n形象定位出发点：核心客群需求：高品位生活、完善配套、良好居住环境、子

60、女教育产品自身特色：城市核心、稀有多层、小户型、精装修、高绿化开发商品牌需求：地方品牌开发商、全国知名大牌开发商、房地产新进者等不同角色的开发商品牌需求各不相同n形象定位关键词：品质、悠闲、创新、自然、健康、现代、纯美n根据形象定位关键词确定最终形象定位，形象定位既能体现项目为业主提供的生活场景，又能体现项目的本质属性。理念定位理念定位跨领域寻找一个理念或概念引申为项目理念定位，由该理跨领域寻找一个理念或概念引申为项目理念定位，由该理念创造出项目未来生活愿景描述。通过理念、概念的传达念创造出项目未来生活愿景描述。通过理念、概念的传达增加理念定位信服力、避免言语的空洞增加理念定位信服力、避免言语