日新伟业成都蜀郡锦绣城全程营销策划方案

1、蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城全程营销策划方案全程营销策划方案蜀郡蜀郡锦绣城锦绣城（暂定名）客客 户：成都兴西华建设管理有限公司户：成都兴西华建设管理有限公司公公 司：北京日新伟业（成都）房地产营销机构司：北京日新伟业（成都）房地产营销机构四川日新伟业房地产经纪有限公司四川日新伟业房地产经纪有限公司四川日新伟业广告有限公司四川日新伟业广告有限公司时时 间：间：20052005年年1111月月9 9日日保留所有版权保留所有版权All Rights Reserved.All Rights Reserved.内部资料内部资料 敬请保密敬请保密（草案）蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城本案重点： 产品调整建议 推广及销售

2、策略蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城前前 言言 本案撰写假定基础：本案撰写假定基础： 全部预售手续在全部预售手续在20052005年底前取得；全部工程建设年底前取得；全部工程建设在在20062006年底前完成。年底前完成。 本案重点：本案重点： 根据目前产品定位状况提供修改建议，请开发商根据目前产品定位状况提供修改建议，请开发商在条件许可范围内尽量考虑并加快调整；按照总在条件许可范围内尽量考虑并加快调整；按照总体进度预排推广与销售的周期、目标、策略、主体进度预排推广与销售的周期、目标、策略、主要内容。要内容。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城第一部分第一部分 调研定位篇调研定位篇蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城1 1、住宅市

3、场概况、住宅市场概况今年今年1 17 7月份月份，成都商品房，成都商品房交易均价为交易均价为40604060元元/m/m2 2，与去年同期相比与去年同期相比上涨上涨11.0811.08。其中，商品住宅均价为。其中，商品住宅均价为36773677元元/m/m2 2，比去年同期，比去年同期上涨上涨16.9516.95。从单月价格变化看，新政实施后，成都商品住宅价格同从单月价格变化看，新政实施后，成都商品住宅价格同比增幅开始逐月下滑，从比增幅开始逐月下滑，从5 5月的月的21.93%21.93%下降下降到到6 6月、月、7 7月的月的15%15%左右。左右。一、宏观环境分析一、宏观环境分析蜀郡蜀郡

4、锦绣城锦绣城6-76-7月住房价格环比还略有下降，月住房价格环比还略有下降，7 7月商品住宅价格基月商品住宅价格基本上回归到今年一季度的水平（今年一季度的本上回归到今年一季度的水平（今年一季度的住宅新住宅新盘的销售为盘的销售为36903690元元/m/m2 2）。）。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 消费者方面，消费心态更趋理性、务实。消费者方面，消费心态更趋理性、务实。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城2 2、市场走势分析、市场走势分析 目前，成都住宅市场最热点区域为目前，成都住宅市场最热点区域为2-32-3环，统环，统计资料表明，目前计资料表明，目前2-32-3环的供应量占到了整个环的供应量占到了整个市场的约市

5、场的约70%70%，而，而3 3环外的商品房供应量也接环外的商品房供应量也接近近20%20%。 价格方面，应该说，成都目前的房价已经偏价格方面，应该说，成都目前的房价已经偏高，伴随着市场供求关系的变化，开发商定高，伴随着市场供求关系的变化，开发商定价也将更加谨慎。价也将更加谨慎。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 预计在供给关系（成都住宅市场预计在供给关系（成都住宅市场“供过于求供过于求”的局的局面在短期内不会改变）、开发商资金压力（银行紧面在短期内不会改变）、开发商资金压力（银行紧缩银根）、消费者继续观望的三方影响下，成都商缩银根）、消费者继续观望的三方影响下，成都商品住宅价格难有较大上浮的机会。品住宅

6、价格难有较大上浮的机会。 因此，为应对市场近年内的未知风险，我们认为因此，为应对市场近年内的未知风险，我们认为: : 本项目本项目前期入市价格应慎重。前期入市价格应慎重。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城1 1、项目位置、项目位置二、项目地块分析二、项目地块分析蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城2 2、项目现状、项目现状（1 1）四至范围）四至范围 项目西临双星大道，北接培风小区（安置房），项目西临双星大道，北接培风小区（安置房），南临规划中南临规划中6060亩市政公园。亩市政公园。（2 2）项目现状）项目现状 项目二期项目二期3 3栋接近封顶，一期地基施工中，施工栋接近封顶，一期地基施工中，施工现场比较混乱；现场比

7、较混乱； 外墙广告档次不高，已经显得破损，影响项目整外墙广告档次不高，已经显得破损，影响项目整体形象。体形象。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城3 3、项目周边、项目周边10001000米范围内社区配套米范围内社区配套（1 1）交通状况）交通状况公交路线：公交路线：9090路路 406406路路 406406区间区间交通方式：公交、自驾车交通方式：公交、自驾车达到项目的路线：达到项目的路线：草金路草金路- -双星大道左拐，双星大道左拐，光华大道光华大道- -双星大道右拐，双星大道右拐，武侯大道武侯大道- -双星大道。双星大道。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城（2 2）其他配套：）其他配套：教育：成都九中四川广播电视

8、大学西校区。教育：成都九中四川广播电视大学西校区。医疗：规划中医疗：规划中3030亩的大型医院。亩的大型医院。购物：规划中农贸市场，双星总公司、机投农贸大市场等。购物：规划中农贸市场，双星总公司、机投农贸大市场等。公园：公园：永康森林公园永康森林公园蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城4 4、项目周边环境、项目周边环境生活氛围：不强生活氛围：不强治安情况：比较差治安情况：比较差空气状况：一般空气状况：一般 噪声情况：噪声较大噪声情况：噪声较大企业：数个工业机械厂企业：数个工业机械厂景观景观 ：规划中：规划中6060亩体育公园亩体育公园 规划：体育公园；规划：体育公园； 3030亩大型医院；亩大型医院； 武侯

9、区政府新行政中心。武侯区政府新行政中心。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城5 5、项目经济技术指标（来自项目现场销售资料）、项目经济技术指标（来自项目现场销售资料）（1 1）总净用地）总净用地70267.16 m70267.16 m2 2 （2 2）总建筑面积）总建筑面积226830 m226830 m2 2蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城其中：其中： 地上建筑面积：地上建筑面积：193475 m193475 m2 2 居住建筑面积：居住建筑面积：165938 m165938 m2 2 商业建筑面积：商业建筑面积：19322 m19322 m2 2 其他建筑面积：其他建筑面积：6969 m6969 m2 2（架空层

10、（架空层3946 m3946 m2 2） 地下建筑面积：地下建筑面积：33355 m33355 m2 2蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城居住户数：居住户数： 17891789户户容容 积积 率：率： 2.72.7（底层架空不计）（底层架空不计）建筑基底面积：建筑基底面积： 21079 m21079 m2 2建筑密度：建筑密度： 29.9%29.9%绿绿 地地 率：率： 30%30%机动车位：机动车位： 10751075辆辆 其中：其中： 地上地上184184辆；地下辆；地下891891辆辆 非机动车位：非机动车位： 38373837个个 其中：其中： 地上停车位：地上停车位：957957个个 地下停车位

11、：地下停车位：28802880个个蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城区域产品综述区域产品综述 代表楼盘：代表楼盘： 星语双城、华都新公馆等星语双城、华都新公馆等 产品形式：产品形式： 小高层电梯公寓为主小高层电梯公寓为主 销售均价：销售均价： 电梯公寓约电梯公寓约27002700元元/ m/ m2 2 多层住宅约多层住宅约32003200元元/ m/ m2 2左右左右三、区域内供应产品特征三、区域内供应产品特征 蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城区域内竞争楼盘状况区域内竞争楼盘状况 代表楼盘：代表楼盘：星语双城、华都星公馆星语双城、华都星公馆 蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城星语双城：星语双城： 距离项目约距离项目约50050

12、0米米总占地总占地34.734.7亩，总建筑面积亩，总建筑面积69000 m69000 m2 2。总共总共580580户，共分两期开发；户，共分两期开发；第一期两栋第一期两栋1111层电梯公寓，总共层电梯公寓，总共233233户；户；面积从面积从50-15050-150不等，其中不等，其中90 m90 m2 2以下的小户型以下的小户型7272户；户；一期目前销售价格一期目前销售价格27002700元元/ m/ m2 2，销售情况一般；，销售情况一般；二期将于明年初上市。二期将于明年初上市。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城华都华都星公馆：星公馆：占地面积占地面积9090亩，总建筑面积约亩，总建筑面积约13

13、13万平方米。万平方米。华都华都星公馆星公馆2 2期多层和小高层电梯公寓组成；期多层和小高层电梯公寓组成；总户数总户数352352户；户；2 2期户型以期户型以80-130 m80-130 m2 2的舒适实用户型为市场主打的舒适实用户型为市场主打目前目前2 2期接受咨询，对外宣传价格为电梯期接受咨询，对外宣传价格为电梯27002700-3000-3000元元/ m/ m2 2，多层，多层32003200元元/ m/ m2 2。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城四、四、SWOTSWOT分析分析劣势：劣势：区域认同度不高；区域认同度不高；产品品质不高；产品品质不高；周边自然环境较差；周边自然环境较差；交通条件

14、较差；交通条件较差； 治安环境有待解决；治安环境有待解决；优势：优势：规模较大；规模较大； 配套设施较为完善。配套设施较为完善。机会：机会：住宅市场向三环外延伸；住宅市场向三环外延伸； 购房者对西部片区的认同；购房者对西部片区的认同；区域市场竞争不太激烈；区域市场竞争不太激烈；西三环内住宅价格高于西三环内住宅价格高于30003000元元/ m2/ m2。威胁：威胁：宏观政策影响；宏观政策影响； 卖方市场已经向买方市场转化；卖方市场已经向买方市场转化；周边不确定未知项目对本项目的冲击；周边不确定未知项目对本项目的冲击；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城SWOTSWOT分析结论分析结论 （1 1）怎样在宏观市

15、场、区域市场竞争更加惨烈的状况下，）怎样在宏观市场、区域市场竞争更加惨烈的状况下，让本项目脱颖而出？让本项目脱颖而出？（2 2）在区域环境较差，区域认同度不高的情况下，我们）在区域环境较差，区域认同度不高的情况下，我们将采取什么样的策略来让消费者选择本项目？将采取什么样的策略来让消费者选择本项目？（3 3）在总体规划已经定型，部分产品已经接近封顶的前）在总体规划已经定型，部分产品已经接近封顶的前提下，如何提升项目的品质，创造优美的居家环境？提下，如何提升项目的品质，创造优美的居家环境？蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城五、项目价格研判五、项目价格研判本项目的市场价格应为：本项目的市场价格应为：2758.5

16、2758.5元元/ m/ m2 2。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 主要面向成都市西部片区业主，辐射全市及近郊区主要面向成都市西部片区业主，辐射全市及近郊区域，中偏低收入阶层为主，依托本项目价格优势和域，中偏低收入阶层为主，依托本项目价格优势和自身的特色品质，吸引跨区域的消费者。自身的特色品质，吸引跨区域的消费者。六、目标客户群定位六、目标客户群定位蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城成都外区域客户、集团购买者成都外区域客户、集团购买者增值、保值的投资客增值、保值的投资客邻近片区居民邻近片区居民政府公务员、企事业单位一般职员政府公务员、企事业单位一般职员65-75%15-20%5-10%5%客户来源客户来源蜀郡蜀郡

17、 锦绣城锦绣城组组 合合年龄结构年龄结构以以25-4025-40岁的人为集中年龄段岁的人为集中年龄段30-3530-35岁的中年人为主岁的中年人为主4040岁以上的老人为辅岁以上的老人为辅置业状态置业状态以一次置业为主以一次置业为主区域来源区域来源以城西客户为主，其它区域为辅以城西客户为主，其它区域为辅职业特征职业特征公务员、企事业单位管理人员、科技人员等工作相对公务员、企事业单位管理人员、科技人员等工作相对稳定的客户为主，以及离退休人员稳定的客户为主，以及离退休人员收入状况收入状况家庭月收入在家庭月收入在40004000元元/ m2/ m2左右，较稳定，有一定积蓄左右，较稳定，有一定积蓄客户

18、群基本特征客户群基本特征蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城组组 合合家庭结构家庭结构欲筑爱巢或已成立家庭，性格较沉稳，开始追求稳定的欲筑爱巢或已成立家庭，性格较沉稳，开始追求稳定的生活；生活；购买动机购买动机用于较长时间的住房过渡；置业增、保值用于较长时间的住房过渡；置业增、保值购买方式购买方式以银行按揭为主以银行按揭为主客户爱好客户爱好处于事业发展阶段，负有家庭责任感，对将来充满信心，处于事业发展阶段，负有家庭责任感，对将来充满信心，注重社区环境、居家舒适性。注重社区环境、居家舒适性。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城第二部分第二部分 产品调整建议篇产品调整建议篇蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城（以下一期代表（以下一期代表A

19、地块，二期代表地块，二期代表B地块，三期代表地块，三期代表C地块）地块）一、当前产品定位的缺陷一、当前产品定位的缺陷蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城1 1、总平、总平由于地下室较大，对于表面景观的营造有一定影由于地下室较大，对于表面景观的营造有一定影 响，尤其是种植高大树木或大面积水域存在难度；响，尤其是种植高大树木或大面积水域存在难度；一期一期7 7、9 9栋之间做硬质绿化（地面停车场），破栋之间做硬质绿化（地面停车场），破 坏整体内部环境效果，且对该部分销售影响较大；坏整体内部环境效果，且对该部分销售影响较大；一期自行车道开口位置不佳（小区中央位置），一期自行车道开口位置不佳（小区中央位置）， 而且

20、未做包装处理，破坏中央景观带效果；而且未做包装处理，破坏中央景观带效果；小区外部商业街形象一般，档次不高；小区外部商业街形象一般，档次不高；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城小区内缺乏生活、健身、休闲等综合配套功能；小区内缺乏生活、健身、休闲等综合配套功能；综合商业楼规模较尴尬（标准层综合商业楼规模较尴尬（标准层10001000余平米），余平米），不宜吸引大型商家入驻，提升整个商业街热度不宜吸引大型商家入驻，提升整个商业街热度; ; 综合楼临双星大道的转角口拥有最好的视野位置综合楼临双星大道的转角口拥有最好的视野位置和交通位置，未利用来增加商业卖点和功能；和交通位置，未利用来增加商业卖点和功能；一期环绕商

21、业过于紧密，影响内部小区的舒适度一期环绕商业过于紧密，影响内部小区的舒适度和通透性，二、三期同样商业体量偏大；和通透性，二、三期同样商业体量偏大；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城2 2、建筑、建筑外立面用浅色底调过于朴素和沉闷，吸引力不够；外立面用浅色底调过于朴素和沉闷，吸引力不够；由于项目体量较大，楼栋数较多，立面用统一的装由于项目体量较大，楼栋数较多，立面用统一的装饰框架、顶部栏杆造型显得较为单调；饰框架、顶部栏杆造型显得较为单调；楼顶处理过于单调、对称，缺乏层次感；楼顶处理过于单调、对称，缺乏层次感；一期小区主入口设计过于对称，缺乏新意；一期小区主入口设计过于对称，缺乏新意；二层商铺采用骑廊式，以

22、及过多的装饰性栅板，对二层商铺采用骑廊式，以及过多的装饰性栅板，对铺位的实际销售和经营并不利；铺位的实际销售和经营并不利；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城说明：说明： 整体建筑设计档次不够，过于追求视觉的平均，整体建筑设计档次不够，过于追求视觉的平均，显得较单调和保守，很容易找到安置房的痕迹，显得较单调和保守，很容易找到安置房的痕迹，要支撑项目形象和价格提升，需进行深入调整。要支撑项目形象和价格提升，需进行深入调整。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城3 3、户型、户型 户型配比不清晰，建筑面积户型配比不清晰，建筑面积90m90m2 2以上户型未确定；以上户型未确定； 中小面积户型（中小面积户型（90 m90 m2

23、2以下）比较契合市场需求，但体量较大，以下）比较契合市场需求，但体量较大，需要增加部分中大面积进行丰富；需要增加部分中大面积进行丰富； 顶楼跃层户型需要重新设计、明确；顶楼跃层户型需要重新设计、明确； 户型面积分布未体现差异性和营销效果，如一期中心楼栋（户型面积分布未体现差异性和营销效果，如一期中心楼栋（4-4-7 7栋）应设计相对中大面积户型，以体现景观和位置优势，吸栋）应设计相对中大面积户型，以体现景观和位置优势，吸引不同目标市场；引不同目标市场； 未采用未采用“转角户型转角户型”等特殊处理，增加卖点促销；等特殊处理，增加卖点促销；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城说明：说明： 本项目目前的户型比较实

24、用，强调功能性，同时本项目目前的户型比较实用，强调功能性，同时也充分考虑了户户飘窗、大阳台，从销售前景而言，也充分考虑了户户飘窗、大阳台，从销售前景而言，其性价比不错，市场接受度高。其性价比不错，市场接受度高。 经过分析，对现有户型不用过多调整。当前最重经过分析，对现有户型不用过多调整。当前最重要的是根据户型配比的需要，适当减低小面积比例，要的是根据户型配比的需要，适当减低小面积比例，增加部分中大面积。增加部分中大面积。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城4 4、环境、环境 水景是规模性社区不可缺少的一环，成都人尤其水景是规模性社区不可缺少的一环，成都人尤其喜欢水景。目前项目的水景规划面积不够，设置喜欢水景

25、。目前项目的水景规划面积不够，设置较简单，吸引力明显缺乏；较简单，吸引力明显缺乏； 过多的地面停车、车道入口等破坏了内部环境的过多的地面停车、车道入口等破坏了内部环境的整体效果，降低均好性；整体效果，降低均好性； 缺乏更有新意、体现景观档次的小品和雕塑等；缺乏更有新意、体现景观档次的小品和雕塑等； 几大组团入口设计较平庸；几大组团入口设计较平庸；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城总平总平（一）充分利用架空层，解决总平规划的许多问题：（一）充分利用架空层，解决总平规划的许多问题：因建筑基本为一层架空，而架空层又分为两种情况：因建筑基本为一层架空，而架空层又分为两种情况：二、产品进一步调整建议二、产品进一步调

26、整建议蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城1 1）小区中部景观、视野均较好的部分）小区中部景观、视野均较好的部分 对该部分，在架空层加强绿化和环境效果；对该部分，在架空层加强绿化和环境效果； 其间可增设休闲桌椅、雕塑小品、组合式健身场地、小其间可增设休闲桌椅、雕塑小品、组合式健身场地、小型健身设施（乒乓、桌球等）、小型儿童娱乐设施。型健身设施（乒乓、桌球等）、小型儿童娱乐设施。2 2）小区内紧靠临街商铺的部分）小区内紧靠临街商铺的部分 将原设计在小区中部、对小区景观破坏较大的地面停车将原设计在小区中部、对小区景观破坏较大的地面停车场、自行车场移至该处；场、自行车场移至该处； 物管用房、小区会所也可以在第二部

27、分集中解决。物管用房、小区会所也可以在第二部分集中解决。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城（二）商业部分的调整：（二）商业部分的调整：当前商业规划最明显的问题在于体量过大，将小区外围当前商业规划最明显的问题在于体量过大，将小区外围包裹过于紧密，缺乏内外通透的交流空间，对住宅的舒包裹过于紧密，缺乏内外通透的交流空间，对住宅的舒适度、私密性造成一定影响。适度、私密性造成一定影响。从商铺分布来看，大的调整不太现实。考虑局部调整：从商铺分布来看，大的调整不太现实。考虑局部调整：蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 一期临北部规划道的建筑过渡口岸可将商业开口，一期临北部规划道的建筑过渡口岸可将商业开口，以呈现内部小区；以呈现内部

28、小区； 二、三期相对远端的口岸（东面底商）前期销售二、三期相对远端的口岸（东面底商）前期销售可能较慢，可考虑取掉，调整为底楼住宅加花园，可能较慢，可考虑取掉，调整为底楼住宅加花园，以住宅的快销取代该部分商业的慢销；以住宅的快销取代该部分商业的慢销；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城对综合楼的处理：对综合楼的处理： 前期定向招商，借鉴前期定向招商，借鉴“置信置信 逸都城逸都城”的经验，引进的经验，引进适合该楼定位的经营业态，如中大型餐饮、休闲；适合该楼定位的经营业态，如中大型餐饮、休闲； 外立面风格调整，增加时尚、清新感，增大与外部外立面风格调整，增加时尚、清新感，增大与外部交流的开窗面积与通透空间，整体造

29、型做出特点；交流的开窗面积与通透空间，整体造型做出特点； 临双星大道转角处设置商业广场，便于人流集中、临双星大道转角处设置商业广场，便于人流集中、举行小型展销活动，其与住宅的分隔带可用通透性举行小型展销活动，其与住宅的分隔带可用通透性景观围墙隔离；景观围墙隔离；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城（三）一期小区大门的调整建议：（三）一期小区大门的调整建议： 从总平动线和视觉效果分析，一期小区大门适宜从总平动线和视觉效果分析，一期小区大门适宜开在综合楼旁，正对主规划大道，同时侧有车行开在综合楼旁，正对主规划大道，同时侧有车行入口，方便业主出入；小区内部可以更加独立，入口，方便业主出入；小区内部可以更加独立，减

30、少对中心位置的干扰，便于营造景观。减少对中心位置的干扰，便于营造景观。 如可调整，将如可调整，将9 9栋临综合楼旁取掉一列住宅单元，栋临综合楼旁取掉一列住宅单元，改为小区主大门入口改为小区主大门入口, ,原大门改为次入口。原大门改为次入口。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城建筑建筑 打破偏保守和过于对称的设计理念，针对项目特打破偏保守和过于对称的设计理念，针对项目特点，丰富建筑表现内容和局部风格的对比：点，丰富建筑表现内容和局部风格的对比：蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 立面色彩：色彩上应更加丰富、鲜明亮丽，如立面色彩：色彩上应更加丰富、鲜明亮丽，如高低端以不同颜色饰面，部分楼栋的色彩可以高低端以不同颜色饰面，部

31、分楼栋的色彩可以渐变（如中央楼栋与外围楼栋的色调变化，或渐变（如中央楼栋与外围楼栋的色调变化，或一、二、三期整体立面色调区别），避免千楼一、二、三期整体立面色调区别），避免千楼一面。一面。 立面造型：体现丰富性，不全采用装饰外框。立面造型：体现丰富性，不全采用装饰外框。局部调整阳台大小或飘窗位置，以体现上下变局部调整阳台大小或飘窗位置，以体现上下变化。化。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 10-1110-11层以跃层为主，将层以跃层为主，将1111层楼顶进行分隔，提供跃层楼顶进行分隔，提供跃层住户使用权；将主卧室等上层空间与外部楼顶花层住户使用权；将主卧室等上层空间与外部楼顶花园进行组合，做出楼顶退台或

32、不同大小花园；另外园进行组合，做出楼顶退台或不同大小花园；另外可考虑局部栏杆，加上局部造型，丰富天际线视觉可考虑局部栏杆，加上局部造型，丰富天际线视觉效果。效果。 小区主入口（尤其是小区主入口（尤其是1 1期入口）可考虑较为恢弘的大期入口）可考虑较为恢弘的大门，设中心景观雕塑。门，设中心景观雕塑。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 1 1期的二层商铺取消骑廊，不设外部过道，以提高期的二层商铺取消骑廊，不设外部过道，以提高销售力；为防止取消走廊档次感的降低，重新考销售力；为防止取消走廊档次感的降低，重新考虑整体风格和材质的包装（包括广告位的预留）。虑整体风格和材质的包装（包括广告位的预留）。 商铺与车道之间

33、以广场砖做行道地面，重视风格商铺与车道之间以广场砖做行道地面，重视风格与色调，在行道中央等距设树阵、花池，增添优与色调，在行道中央等距设树阵、花池，增添优雅氛围，提升商业街整体形象。雅氛围，提升商业街整体形象。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城户型户型户型配比建议户型配比建议A A、周边项目户型配比分析、周边项目户型配比分析（1 1）置信）置信丽都玉园户型丽都玉园户型配比：配比：该项目户型定位于舒该项目户型定位于舒适居家型，适居家型，120m120m2 2以以上面积段的户型是绝对上面积段的户型是绝对主流，宽阔而实用。主流，宽阔而实用。丽都玉园丽都玉园合计：合计：288套套户型段（户型段（m2）套数（套）套

34、数（套）百分比（百分比（%）115-1183612.50%123-12910837.50%132-13913245.83%149124.17%蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城（2 2）星语双城户型配比：）星语双城户型配比： 该项目户型配比以紧该项目户型配比以紧凑型的中小户型为主，凑型的中小户型为主，主流面积段定位于主流面积段定位于81-81-110 m110 m2 2，面积虽小但是，面积虽小但是紧凑而实用。紧凑而实用。星语双城星语双城合计：合计：387套套跃层跃层(30套套)占占8%面积段（面积段（m2）套数（套）套数（套）百分比（百分比（%）93.03 20.52%120.51 123.10%147-

35、154164.13%平层平层(357套套)占占92%54-637318.86%74-78184.65%81-8610426.87%109-11014336.95%116-118194.91%蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城（3 3）华都）华都星公馆星公馆户型配比：户型配比： 该项目的户型该项目的户型配比跟星语双城配比跟星语双城类似，但面积较类似，但面积较星语双城稍大，星语双城稍大，特别是跃层户型特别是跃层户型面积明显偏大。面积明显偏大。华都星公馆华都星公馆合计：合计：304套套跃层跃层(49套套)占占16.12%面积段（面积段（m2）套数（套）套数（套）百分比（百分比（%）120-15082.63%15

36、1-180247.89%181以上以上175.59%平层平层(255套套)占占83.88%78-89.993912.83%98-1006220.39%101-119.76421.05%122-1299029.61%蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城（4 4）三个项目户型配比综合分析）三个项目户型配比综合分析面积段（面积段（m2）套数（套）套数（套）所占百分比（所占百分比（%）54-80919.30%81-10020721.14%101-12026226.76%120-14034234.93%140-180606.13%181以上以上171.74%合计：合计：979套套蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城B B、初步户型

37、配比建议、初步户型配比建议如上表，经过对三个项目户型配比如上表，经过对三个项目户型配比的综合，的综合，81-140 m81-140 m2 2是该区域户型是该区域户型供应的绝对主力，但是该区域供应的绝对主力，但是该区域120-120-140 m140 m2 2的户型数量相对比较少，的户型数量相对比较少，户型供应量不到总数的户型供应量不到总数的2%2%，故结，故结合当前市场因素及区域户型面积配合当前市场因素及区域户型面积配比，建议比，建议“龙门苑龙门苑”项目户型面积项目户型面积配配比如右图：比如右图：面积段（面积段（m2）所占百分比（所占百分比（%）60-8025%80-10035%100-120

38、（较）（较）25%120-140（套四）（套四）12%140-160（顶跃或部分）（顶跃或部分）3%蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 可见，需增加的可见，需增加的100-140 m100-140 m2 2户数占总户数的户数占总户数的37%37%。 考虑本项目具体情况，为保证销售速度，在参考市考虑本项目具体情况，为保证销售速度，在参考市场配比基础上，暂定将调整对象定为场配比基础上，暂定将调整对象定为1 1期中心住宅：期中心住宅：4 4、5 5、6 6、7 7栋，共栋，共440440户，占当前规划总户数的户，占当前规划总户数的24.6%24.6%，将其调整为，将其调整为100-140 m100-140 m2

39、 2中大面积。中大面积。 二、三期由于相对具有销售弱势，户型仍以中小面二、三期由于相对具有销售弱势，户型仍以中小面积为主，保证销售进度。积为主，保证销售进度。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 调整思路：调整思路： 项目只能在当项目只能在当前一梯四户基前一梯四户基础上进行局部础上进行局部调整，满足户调整，满足户型配比需要：型配比需要： 手段一：按照手段一：按照当前标准层的当前标准层的设置，部分一设置，部分一梯四户可调整梯四户可调整为一梯三户：为一梯三户：户型A户型A户型B户型B公用区间（电梯、楼道等）蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城手段二：采取内手段二：采取内跃式户型，将中跃式户型，将中心小户变为跃层心小户变为跃层

40、式中大户型式中大户型参考项目：置信参考项目：置信丽都花园丽都花园C区、万区、万科城市花园部分科城市花园部分户型户型如图：则如图：则3-5F三套三套平层户型就变成平层户型就变成了两套内跃式户了两套内跃式户型型3F 下4F下 上5F 上蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 对对“转角户型转角户型”的特殊处理：增强该部分户的特殊处理：增强该部分户型的卖象，调整平面布局、开窗效果、转角飘型的卖象，调整平面布局、开窗效果、转角飘窗或弧形阳台等，促进销售；窗或弧形阳台等，促进销售；蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城环境环境 对小区架空层功能进行调整后，将原有的地面停车对小区架空层功能进行调整后，将原有的地面停车等安排到隐性区域，因

41、此环境调整的重点成为提高等安排到隐性区域，因此环境调整的重点成为提高当前整体设计档次。当前整体设计档次。 本项目实行组团围合，适合分组团体现环境特色；本项目实行组团围合，适合分组团体现环境特色；同时应加大水景比例，对成都人而言，水景的好坏同时应加大水景比例，对成都人而言，水景的好坏及多少往往代表价格的高低。环境调整建议如下：及多少往往代表价格的高低。环境调整建议如下：蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 四大景观组团的考虑：四大景观组团的考虑：一期由于规模较大，可设置两大主题景观：一期由于规模较大，可设置两大主题景观：景观一：景观一：6 6、7 7、9 9栋和综合楼的中心地带。这里设立栋和综合楼的中心地带。

42、这里设立主题性景观既能在商业和小区内部间形成过渡带，也主题性景观既能在商业和小区内部间形成过渡带，也可减弱停车场出口的影响。可减弱停车场出口的影响。该处可考虑景观性广场：用树池、花池形式结合跌水该处可考虑景观性广场：用树池、花池形式结合跌水处理，使之具有动感，给外部以良好的感觉，建议命处理，使之具有动感，给外部以良好的感觉，建议命名：美树叠瀑。名：美树叠瀑。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 景观二：景观二：4 4、5 5、6 6、7 7栋之间的小区中心位置。设栋之间的小区中心位置。设立中心水景（小湖泊或瀑布），然后向东西轴线立中心水景（小湖泊或瀑布），然后向东西轴线延伸部分水流，沿途以植物搭配，两边一处

43、设桥，延伸部分水流，沿途以植物搭配，两边一处设桥，一处搭亭。该区域尽量以纯景观体现安静、优雅一处搭亭。该区域尽量以纯景观体现安静、优雅的氛围，建议命名：时光流泉。的氛围，建议命名：时光流泉。 其它区域：一期的其它区域以灌木丛、花丛搭配其它区域：一期的其它区域以灌木丛、花丛搭配成景，注重连贯，底楼沿线可营造缓坡，形成起成景，注重连贯，底楼沿线可营造缓坡，形成起伏绿化，增加层次感；小区主入口、临双星大道伏绿化，增加层次感；小区主入口、临双星大道南北角可考虑少量高大树木（如银杏等）增加气南北角可考虑少量高大树木（如银杏等）增加气势。势。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城景观三：景观三：二期同样以架空层解决地面停

44、车，中部建议设计二期同样以架空层解决地面停车，中部建议设计互动性景观：一处动感雕塑，配以健身步道、休互动性景观：一处动感雕塑，配以健身步道、休闲广场，栽种较多鲜花，建议命名：闲庭卧花；闲广场，栽种较多鲜花，建议命名：闲庭卧花；临水渠构建景观隔离带：以树阵加步道，既增添临水渠构建景观隔离带：以树阵加步道，既增添氛围，同时增加安全性，避免老人儿童意外。氛围，同时增加安全性，避免老人儿童意外。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 景观四：景观四： C C地块规模较小，中庭建议设立一处小桥流水，地块规模较小，中庭建议设立一处小桥流水，栽种丰富植被、碎石小径加人工小品组合，体现栽种丰富植被、碎石小径加人工小品组合，体

45、现优美、宁静，建议命名：廊桥秋雾，临水渠同样优美、宁静，建议命名：廊桥秋雾，临水渠同样设树阵景观带。设树阵景观带。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 原方案一期内的主步行道过于狭长，行走距离较原方案一期内的主步行道过于狭长，行走距离较远，建议配合景观的调整进行重新设计，如设立远，建议配合景观的调整进行重新设计，如设立南北向的步行轴线，方便各组团与景观的衔接。南北向的步行轴线，方便各组团与景观的衔接。 小区内暂不设置大型露天运动设施，如游泳池、小区内暂不设置大型露天运动设施，如游泳池、网球场等，主要是考虑本项目目标市场相对定位网球场等，主要是考虑本项目目标市场相对定位不高，中老年偏多，

46、对自然环境、小型健身需求不高，中老年偏多，对自然环境、小型健身需求更多，项目紧邻的体育公园也是很好的补充。更多，项目紧邻的体育公园也是很好的补充。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 效果营销效果营销A A）沙盘和模型）沙盘和模型按照原方案的总平和沙盘效果，可以明显看出环境和按照原方案的总平和沙盘效果，可以明显看出环境和建筑设计的缺点：粗糙、缺乏特色，层次感和品质感建筑设计的缺点：粗糙、缺乏特色，层次感和品质感较低，会大大降低购买欲望。较低，会大大降低购买欲望。产品调整后重要的表现形式也是对沙盘、户型模型、产品调整后重要的表现形式也是对沙盘、户型模型、效果图等的重新设计，尤其是将建筑外立面、环境景效果图等的

47、重新设计，尤其是将建筑外立面、环境景观的体现传递到位，支撑其预期价位。观的体现传递到位，支撑其预期价位。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城B B）效果图）效果图调整后建议制作效果图如下：调整后建议制作效果图如下：总平图、鸟瞰图、大门入口透视、四大景观组团透总平图、鸟瞰图、大门入口透视、四大景观组团透视、局部小景透视、侧立面透视（含商业部分建筑效视、局部小景透视、侧立面透视（含商业部分建筑效果）、综合楼透视。果）、综合楼透视。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城第三部分第三部分 推广及销售篇推广及销售篇蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城一、三大机会一、三大机会区域前景区域前景 交通在改善交通在改善 品质在提升品质在提升 升值潜力显现

48、升值潜力显现 规模优势规模优势 6060亩体育公园亩体育公园 生活配套：农贸市场生活配套：农贸市场项目优势项目优势 大市场价格上升空间大市场价格上升空间不大不大 新开发区域：区域价新开发区域：区域价值上升空间较大值上升空间较大 道路改善：区位价值道路改善：区位价值上升空间较大上升空间较大价格空间价格空间蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 三条规划道路三条规划道路 体育公园体育公园 农贸市场农贸市场重要机会点重要机会点蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城二、四大市场风险 来自房产大市场的风险来自房产大市场的风险 来自周边发展进程的影响来自周边发展进程的影响 来自竞争对手的压力来自竞争对手的压力 来自市场接受度的风险来自市

49、场接受度的风险蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城三、卖点确立优：优：规模与体量较大规模与体量较大均好性突出均好性突出价格适中价格适中有一定品质感有一定品质感户型设计实用、功能性强户型设计实用、功能性强体育公园、农贸市场、规划道路等配套有吸引力体育公园、农贸市场、规划道路等配套有吸引力蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城劣：劣： 整体定位档次不够整体定位档次不够 产品缺乏特色产品缺乏特色 区域周边环境形象较差，治安条件差区域周边环境形象较差，治安条件差 生活配套缺乏生活配套缺乏 前景规划不够，需要信心支撑前景规划不够，需要信心支撑 相对销售体量，直接市场群体消化能力有限相对销售体量，直接市场群体消化能力有限蜀郡蜀郡 锦绣

50、城锦绣城主要卖点排序蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城四、推广形象目标定位住宅形象：住宅形象： 城西三环外、双星大道沿线住宅改造换代的标志性产品、经典作品，集城西三环外、双星大道沿线住宅改造换代的标志性产品、经典作品，集经济性、时尚度、美感于一体，同时具有较高升值前景的现代景观性经济性、时尚度、美感于一体，同时具有较高升值前景的现代景观性居住社区。居住社区。 商业形象：商业形象： 新生活区第一代时尚、复合型、具有较高升值潜力的规模商业街区。新生活区第一代时尚、复合型、具有较高升值潜力的规模商业街区。 蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城蜀郡蜀郡锦绣城锦绣城 案名提示案名提示 蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城未来未来国际国际城城

51、蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城西城佳域西城佳域 蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城主营销语主营销语开创城西新人居典范开创城西新人居典范城西全配套景观城城西全配套景观城纯小高层纯小高层 全景观全景观 未来社区未来社区蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城分诉求点分诉求点 城西城西新三环新三环未来之家未来之家 总述总述交通大道旁的便利社区交通大道旁的便利社区 交通交通与与6060亩体育公园为邻的养生之地亩体育公园为邻的养生之地 配套配套新区新生代高性价比生活社区新区新生代高性价比生活社区 发展发展四新级未来社区（新区域、新环四新级未来社区（新区域、新环境、新生活、新发展）境、新生活、新发展）概念概念城西蓝筹股，城市新天地。城西蓝筹股

52、，城市新天地。升值潜力升值潜力蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城五、推广周期说明 阶段推广目标：阶段推广目标：实现项目认知度。实现项目认知度。主要推广形式：主要推广形式：现场及周边外部包装、售楼处内部包装、样板区展示、户外现场及周边外部包装、售楼处内部包装、样板区展示、户外广告、前期报纸广告、电视广告。广告、前期报纸广告、电视广告。阶段推广目标：阶段推广目标：短期内实现知名度全面覆盖，促进强销。短期内实现知名度全面覆盖，促进强销。主要推广形式：主要推广形式：所有广告形式全面投放、营销活动跟进。所有广告形式全面投放、营销活动跟进。阶段推广目标：阶段推广目标：充分展示产品内容与内涵，促进美誉度提高。充分展示产

53、品内容与内涵，促进美誉度提高。主要推广形式：主要推广形式：报纸广告、样板房展示、行销手段、渠道拓展等。报纸广告、样板房展示、行销手段、渠道拓展等。阶段推广目标：阶段推广目标：通过现房呈现后的重点宣传，促进项目品牌的真正建立。通过现房呈现后的重点宣传，促进项目品牌的真正建立。主要推广形式：主要推广形式：现场包装及展示、促销活动、报纸广告、电视广告等。现场包装及展示、促销活动、报纸广告、电视广告等。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城 本项目预计销售总收入：本项目预计销售总收入：165938 m2165938 m227502750元元/ m2/ m219322 m219322 m250005000元元/ m2/

54、 m255293.9555293.95万元。万元。 其中住宅部分销售收入：其中住宅部分销售收入：45632.9545632.95万元商业部分销售万元商业部分销售收入：收入：96619661万元万元 本方案主要以住宅部分为营销主体进行预测，商业部本方案主要以住宅部分为营销主体进行预测，商业部分详细推广另案专述。分详细推广另案专述。 预计本项目的销售周期为预计本项目的销售周期为1 1年零年零6 6个月个月，加上准备阶段，加上准备阶段，项目运作总周期为项目运作总周期为2 2年。年。总体说明总体说明蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城阶段推广阶段推广时间：时间：20052005年年1111月月20062006年年1

55、 1月底月底目的：建立本项目售卖现场形象。目的：建立本项目售卖现场形象。完成销售物料准备。完成销售物料准备。完成销售队伍组建及培训。完成销售队伍组建及培训。确定营销策划方案。确定营销策划方案。为后续销售工作全面展开做好基础铺垫工作。为后续销售工作全面展开做好基础铺垫工作。手段：通过对售卖现场的重新包装建立本项目的现场形象。手段：通过对售卖现场的重新包装建立本项目的现场形象。内容：内容：A A、完成项目、完成项目VIVI视觉识别系统设计及应用。视觉识别系统设计及应用。B B、完成售楼部重新包装。、完成售楼部重新包装。C C、完成景观样板示范区建设。、完成景观样板示范区建设。D D、完成前期销售物

56、料的准备工作。、完成前期销售物料的准备工作。E E、完成现场售楼部道路导识系统。、完成现场售楼部道路导识系统。F F、完成平面广告准备。、完成平面广告准备。G G、完成户外广告牌发布。、完成户外广告牌发布。H H、完成、完成CSCS体系建立（营销体系）。体系建立（营销体系）。蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城现场打包图示现场打包图示蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城时间：时间：20062006年年2 2月月20062006年年4 4月中旬月中旬目的：营销目的是：目的：营销目的是：A A、通过现场咨询、接受客户预订和排号。、通过现场咨询、接受客户预订和排号。B B、通过咨询进行价格摸底，获得价格调整依据。、通过咨询进行

57、价格摸底，获得价格调整依据。本阶段客户积蓄目标要求至少达到本阶段客户积蓄目标要求至少达到600600户左右，以保证开盘要求。户左右，以保证开盘要求。广告目的是：通过系列形象广告，迅速建立品牌形象，打开知名度。广告目的是：通过系列形象广告，迅速建立品牌形象，打开知名度。通过现场展示，吸引来访客户，全力消化客户资源。通过现场展示，吸引来访客户，全力消化客户资源。手段：通过现场包装及样板示范展示项目形象体现品质感，加深客户印象。手段：通过现场包装及样板示范展示项目形象体现品质感，加深客户印象。通过强势的立体整合营销传播，迅速建立本项目的品牌形象。通过强势的立体整合营销传播，迅速建立本项目的品牌形象。

58、对目标消费群体传递本项目的各项楼盘信息。对目标消费群体传递本项目的各项楼盘信息。内容：内容：A A、进一步完善、进一步完善CSCS体系（营销体系）体系（营销体系）B B、广告推广执行、广告推广执行C C、广告效果实时评估及策略修正、广告效果实时评估及策略修正蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城时间：时间：20062006年年4 4月中旬月中旬20062006年年6 6月底月底目的：目的： 本阶段的销售目标是全力与预定客户签定合同，消化已有客户群。本阶段的销售目标是全力与预定客户签定合同，消化已有客户群。 通过系列广告活动，进一步积蓄客户。通过系列广告活动，进一步积蓄客户。 本阶段销售目标：完成住宅总量本阶段

59、销售目标：完成住宅总量30%30%（其中开盘一周内完成（其中开盘一周内完成15%15%）。）。 本阶段实现销售回款：本阶段实现销售回款：45632.9545632.95万元万元30%30%13689.8913689.89万元万元手段：手段： 在强大的媒体配合下，完成客户由意向向肯定的转变。在强大的媒体配合下，完成客户由意向向肯定的转变。 进行第一次价格调整，刺激意向客户下单。进行第一次价格调整，刺激意向客户下单。内容：内容： A A、广告推广执行、广告推广执行 B B、广告效果实时评估及策略修正、广告效果实时评估及策略修正蜀郡蜀郡 锦绣城锦绣城时间：时间：20062006年年7 7月月2006

60、2006年年1111月（竣工）月（竣工）目的：目的： 营销目的：营销目的：1 1、进一步消化意向客户。、进一步消化意向客户。2 2、新客户群体开发。、新客户群体开发。 本阶段销售目标：完成住宅总量本阶段销售目标：完成住宅总量30%30%（销售总进度（销售总进度60%60%）。）。 本阶段实现销售回款：本阶段实现销售回款：45632.9545632.95万元万元30%30%13689.8913689.89万元万元 广告目的：维持一定的媒体曝光率，保持相应的公众关注度。广告目的：维持一定的媒体曝光率，保持相应的公众关注度。手段：手段： 通过媒体进行进一步广告推广和项目信息传达，形成一定美誉度。通过