贵州茅台酒营销案例分析

1、茅台营销案例分析 10营销小组发展历史发展历史 一、茅台的地位一、茅台的地位贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久地齐名的三大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是中国的国酒，拥有悠久的历史。的历史。二、茅台的渊源二、茅台的渊源茅台古镇一带早在公元前茅台古镇一带早在公元前135年就生产出令汉武帝年就生产出令汉武帝“甘美之甘美之”的枸酱酒，这便是酱香型的枸酱酒，这便是酱香型白酒茅台酒的前身。黔北一带水质优良，气

2、候宜人，当地人善于酿酒，前人把这一带白酒茅台酒的前身。黔北一带水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒，前人把这一带称为称为“酒乡酒乡”，而，而“酒乡酒乡”中又以仁怀市茅台镇的酒最为甘洌，谓之中又以仁怀市茅台镇的酒最为甘洌，谓之“茅台烧茅台烧”或或“茅台春茅台春”。三、发展转折点三、发展转折点自在自在1915年巴拿马万国博览会崭露头角开始，茅台酒便声名远扬，尽管现代的茅台酒年巴拿马万国博览会崭露头角开始，茅台酒便声名远扬，尽管现代的茅台酒制造技术是属于清朝时期的技术。事实上，茅台酒的酿造工艺是绝不外传的。它是用制造技术是属于清朝时期的技术。事实上，茅台酒的酿造工艺是绝不外传的。它是用高粱发酵之后蒸馏

3、而成的。从准备到上市，一瓶茅台需要花至少五年的时间。高粱发酵之后蒸馏而成的。从准备到上市，一瓶茅台需要花至少五年的时间。发展历史发展历史 第一阶段：公元前第一阶段：公元前135年年1915年年 茅台酒起源于公元前茅台酒起源于公元前135年的西汉年的西汉. 唐宋唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧金山巴拿马年，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表。为中国民族工商业率先走向

4、世界的代表。 第二阶段：第二阶段：1915年年1951年年.茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国茅台在红军长征过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。之后在各种重要重大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。 第三阶段：第三阶段：1951年年1998年年 茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。 第四阶段：第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅年至今，公司

5、连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州-看品牌，品看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策的扶持，相信在不久的牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策的扶持，相信在不久的将来，随着世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔将来，随着世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔造出白

6、酒消费的造出白酒消费的“茅台时代茅台时代”。发展历史发展历史 53(V/V)茅台酒茅台酒 规格标准：规格标准：500ml 飞天茅台产品分析产品分析 产品分析产品分析 独特的酿造工艺独特的酿造工艺 三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒三高：高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。飞天茅台酒大曲在发酵过程中温度高达飞天茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63，比其他任何名白酒的制曲发，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高酵温度都高10-15；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。成以耐

7、高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。 高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。飞天茅台酒高温堆积发酵是飞天茅台酒网络利用他名白酒工艺所不具有的。飞天茅台酒高温堆积发酵是飞天茅台酒网络利用自然微生物，进行自然发酵生香的过程，也是形成飞天茅台酒自然微生物，进行自然发酵生香的过程，也是形成飞天茅台酒 主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达主要香味物质的过程，其堆积发酵温度高达53。通过高温堆积发酵，。通过高温堆积发酵，形成飞天茅台酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨

8、基酸等营养物质形成飞天茅台酒特殊芳香物，也通过微生物细胞蛋白产生氨基酸等营养物质。 高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但飞天茅台酒生产工艺的高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但飞天茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达蒸馏与其他白酒完全不同。飞天茅台酒的蒸馏馏酒温度高达40以上，比其以上，比其他白酒高他白酒高10-20，主要目的一是分离飞天茅台酒经发酵的有效成份；二是去，主要目的一是分离飞天茅台酒经发酵的有效成份；二是去除发酵过程中的副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒饮用不口干除发酵过程中的副产物或不利物质或低沸点物质，是飞天茅台酒饮用不口干、

9、不上头的一个重要原因。、不上头的一个重要原因。 产品分析产品分析 独特的酿造工艺独特的酿造工艺 三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。三长：基酒生产周期长、大曲贮存时间长、基酒酒龄长。 飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，飞天茅台酒基酒生产周期长达一年，共分下沙、造沙二次投料，一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次一至七个烤酒轮次，可概括为二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。多天即可。 飞天茅台酒大曲贮存时间长达六

10、个月才能流入制曲生产使用，比飞天茅台酒大曲贮存时间长达六个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存其他白酒多存3-4个月，这对提高飞天茅台酒基酒质量具有重要作用，个月，这对提高飞天茅台酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的而且大曲用量大，是其他白酒的4-5倍。倍。 飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋飞天茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高沸点物质丰富，更能利避害，使酒体更醇香味美，加上飞天茅台酒高沸点物质丰富，更能体现飞天茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。体现飞天茅台酒的价值，这是其他香型白酒

11、不具有的特点。 产品分析产品分析 独特的标识和包装独特的标识和包装贵州茅台酒使用贵州茅台酒使用 “ 贵州茅台贵州茅台 ” 牌主商标，飞天茅台在主商标上有牌主商标，飞天茅台在主商标上有 “ 飞天飞天 ”标识标识纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒杯纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶，包装内赠两个小酒杯 市场定位市场定位 市场定位市场定位 推出推出“年份酒年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推出。茅台在国内白酒行业独家推出15年、年、30年、年、50年、年、80年等陈酿茅台酒年等陈酿茅台酒,实行普通茅台酒的实行普通茅台酒的“年份年份制制”，同时还结合国人非常关注的各种事件，同时还结合国人非常关注的各种事件,及

12、时推出入世酒、及时推出入世酒、足球酒、申奥酒等产品足球酒、申奥酒等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品位化品位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。引导中国白酒消费文化向更高层次推进。 推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列在高、中、低各个档次上形成系列,以满足不同层次消费者的以满足不同层次消费者的需要需要,使得使得“老百姓的茅台酒老百姓的茅台酒”成为现实。成为现实。 开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举还大举进军口味大众

13、化的浓香型白酒市场。进军口味大众化的浓香型白酒市场。 向其他酒类领域延伸。除了白酒外向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体心的强大的茅台品牌群体 市场定位市场定位 通过一系列市场定位的措通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老品牌发施，茅台摆脱了老品牌发展的约束；其放低的姿态展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消与新型产品定位获得了消费群体的极大认可。在拉费群体的极大认可。在拉近与消费者距离的同时，近与消费者距离的同时，进一步将进一步将“茅

14、台茅台”这一品牌这一品牌树立于白酒行业之首树立于白酒行业之首 营销渠道营销渠道 一、销售模式一、销售模式“国酒茅台专卖店国酒茅台专卖店+区总经销商区总经销商+特约经销商特约经销商”的符合营销方式的符合营销方式二、销售理念二、销售理念强调经销商的利益和飞天品牌的和谐发展，坚持强调经销商的利益和飞天品牌的和谐发展，坚持“品牌属于所有品牌属于所有经销商，品牌属于所有中国人经销商，品牌属于所有中国人”的理念，赢得了所有致力于飞天产的理念，赢得了所有致力于飞天产品推广的经销商的认可品推广的经销商的认可三、渠道策略转变三、渠道策略转变1.渠道创新渠道创新2.客户战略客户战略3.地域拓展地域拓展营销渠道营销

15、渠道 营销渠道的变革营销渠道的变革 总经销制总经销制茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货而不再直接同茅台股份公司联系。以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式、构筑司联系。以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式、构筑“国酒茅台专卖店国酒茅台专卖店+区总经销商区总经销商+特约经销商特约经销商”的复合渠道营销方式。的复合渠道营销方式。有计划的开发发展经销商有计划的开发发展经销商 不分级别，不分所有制，力求将那些既有经济实力，又有经营能力的经销商发展到企业不分级别，不分所有制，力求将那些既有经

16、济实力，又有经营能力的经销商发展到企业的营销网络中来。从省、市级向地、县级延伸，销售网络的拓展减少了交易次数，节约的营销网络中来。从省、市级向地、县级延伸，销售网络的拓展减少了交易次数，节约了社会劳动，促使茅台酒迅速的扩大市场，为茅台酒市场份额的扩大奠定坚实的基础。了社会劳动，促使茅台酒迅速的扩大市场，为茅台酒市场份额的扩大奠定坚实的基础。逐步推进专卖店建设逐步推进专卖店建设目前已在全国建立了目前已在全国建立了360多个专卖店，这些专卖店的规模市场、超市及兴济酒店相互辉映，多个专卖店，这些专卖店的规模市场、超市及兴济酒店相互辉映，构成了茅台酒的终端销售主要渠道。方便了企业强化市场管理，扩大市场

17、销售，减少中构成了茅台酒的终端销售主要渠道。方便了企业强化市场管理，扩大市场销售，减少中间环节，节约社会劳动资本，也打击了假冒侵权产品在茅台市场的嚣张气焰，进一步确间环节，节约社会劳动资本，也打击了假冒侵权产品在茅台市场的嚣张气焰，进一步确保消费者利益。保消费者利益。扩大直供规模与范围扩大直供规模与范围作为作为“国酒国酒”茅台，在许多国际性的商会洽谈与国家机关公关用酒方面提供茅台酒直供，茅台，在许多国际性的商会洽谈与国家机关公关用酒方面提供茅台酒直供，并计划推出相应的专供产品。这一举措对扩大茅台影响力、进一步塑造企业形象具有积并计划推出相应的专供产品。这一举措对扩大茅台影响力、进一步塑造企业形

18、象具有积极的作用。极的作用。营销渠道营销渠道 客户战略客户战略 茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年年1月，茅台还为拥有月，

19、茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供多家门店的武汉中百集团提供“专供酒专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等营销渠道营销渠道 地域拓展地域拓展 茅台的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东、茅台的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东

20、、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。2004 年年茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸有茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸有 限公司，该公司是隶属于茅台集团的独立子公限公司，该公司是隶属于茅台集团的独立子公 司，这个公司的权责几

21、乎等同于未来的茅台广东司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅台广东 总经销商。从总经销商。从2004年年1月月1日起，所有的广东经销日起，所有的广东经销 商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司 将给在广东销售的所有茅台酒颁发将给在广东销售的所有茅台酒颁发“身份证身份证”，即，即 广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销 售。这种模式在其它销售薄弱的地区也陆续开售。这种模式在其它销售薄弱的地区也陆续开 展，这将在一定程度上解决茅台的销售地区差异展，这将在一定程度上解决茅台的销售地区差异 问题。问题。 价格决策价格决策 供不应求供不应求 供应：供应：1、在生产方面，由于中高档白酒普遍存在较长的酿造周期，普通茅台酒、在生产方面，由于中高档白酒普遍存在较长的酿造