营销竞争之道讲座

1、 营销竞争之道营销竞争之道 殷红春殷红春天津大学管理与经济学部新浪微博：北洋1895主要研究方向：品牌管理、公共危机管理博士副教授，硕导主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士2本课程的主要内容 如何学营销？如何学营销？1 营销的本质营销的本质2 营销与企业战略营销与企业战略4543 营销竞争之道营销竞争之道 41主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士3p营销是一门艺术，重在实践营销是一门艺术，重在实践p学营销就是学规律，再实践学营销就是学规律，再实践社会主义到今社会主义到今天，归根结底天，归根结底还是一种实践还是一种实践如何学营销？主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士4如何学营销？p营销学习心得之

2、一营销学习心得之一n掌握基本规律，但成功不可复制掌握基本规律，但成功不可复制故其战胜不复而应形于无穷故其战胜不复而应形于无穷成功不总是一位永远引导我们向前的成功不总是一位永远引导我们向前的向导向导主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士5如何学营销？p营销学习心得之二营销学习心得之二n跳出行业，把眼光放在更长远的地方跳出行业，把眼光放在更长远的地方取法乎上，仅得其中；取法乎上，仅得其中；取法乎中，仅得其下。取法乎中，仅得其下。主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士6p福特及其流水线的启示亨利福特(1863-1947)，出生于密歇根洲的迪尔本，是美国著名企业家，被称为“为世界装上轮子的人” 如何学营销

3、？主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士7如何学营销？p营销学习心得之三营销学习心得之三n边学习，边实践，实践是最好的老师边学习，边实践，实践是最好的老师心诚求之，虽不中，不远矣！心诚求之，虽不中，不远矣！ 未有学未有学养子而后嫁者也。养子而后嫁者也。 大学大学曾子曾子 生而知之者，上也；学而知之者，次生而知之者，上也；学而知之者，次也；困而学之，又其次也。困而不学，也；困而学之，又其次也。困而不学，民斯为下矣！民斯为下矣！ 主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士8如何学营销？p营销学习心得之四营销学习心得之四n学习最好的方法学习最好的方法教给别人教给别人“善政者善政者得民财，善教者得民心得民财，

4、善教者得民心” 孟孟子子 把管理者和普通员工区别开来的第一要义把管理者和普通员工区别开来的第一要义是管理者首先是教育者是管理者首先是教育者彼得彼得.德鲁克德鲁克主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士9本课程的主要内容 如何学营销？如何学营销？1 营销的本质营销的本质2 营销与企业战略营销与企业战略4543 营销竞争之道营销竞争之道 41主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士10一、什么是市场营销？一、什么是市场营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和

5、管理过程。种社会和管理过程。philip. kotler通俗的理解：通俗的理解：营销管理是为在营销管理是为在适当的时间适当的时间，适当的地点适当的地点，以，以适适当的价格当的价格，通过，通过适当的沟通和促销手段适当的沟通和促销手段，将，将适当适当的产品和服务的产品和服务提供给提供给适当的人适当的人营销的本质主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士11营销的本质二、需要二、需要欲望欲望需求需求needsneedswantswantsdemandsdemands实质：对消费者和用户消费心理和行实质：对消费者和用户消费心理和行为的研究为的研究主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士12maslowmaslo

6、w分层次；分层次；低低高；高；激励。激励。层次识别层次识别构思产品：满足多构思产品：满足多层次需要层次需要1 1、需要（、需要（needsneeds）：未获得基本满足的感受状况）：未获得基本满足的感受状况企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造营销的本质主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士132 2、欲望（、欲望（wantswants）：）：想获得基本需要的愿望想获得基本需要的愿望a.a.基本需要少，但欲望是多种多样的基本需要少，但欲望是多种多样的b.b.欲望可被激发欲望可被激发所有的物质文明，足以满足人类的需要，唯所有的物质文明，足以满足人类的需要，唯一不能满足的是人类的欲望一不能满足的是人类

7、的欲望圣雄甘地圣雄甘地营销的本质主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士143 3、需求（、需求（demandsdemands）: :有能力购买并且愿意购买有能力购买并且愿意购买某种具体的经济物的欲望。某种具体的经济物的欲望。具体：具体： a a 特定种类（品种）特定种类（品种） b b 特定品牌特定品牌 营销的本质主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士15需求形态需求形态形态形态原因原因营销方式营销方式否定需求否定需求对产品缺乏了解对产品缺乏了解产品自身不完善产品自身不完善使用条件不具备使用条件不具备加强宣传加强宣传设计或工艺的改进设计或工艺的改进创造条件或保持生创造条件或保持生产规模的适度增长产

8、规模的适度增长不规则需求不规则需求时间、空间方面的矛盾时间、空间方面的矛盾同步营销同步营销充分需求充分需求适宜的产品和服务满足当前需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销巩固营销过度需求过度需求需求需求供给供给减低营销减低营销退却需求退却需求技术进步技术进步生活方式的改变生活方式的改变再营销再营销文化营销文化营销无益需求无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销反营销主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士16三、竞争三、竞争营销的出发点营销的出发点p营销营销发现顾客需求、满足顾客需求、创发现顾客需求、满足顾客需求、创造顾客需求造顾客需求p问题：在一

9、个垄断的市场条件下，我们有必问题：在一个垄断的市场条件下，我们有必要关注顾客需求吗？要关注顾客需求吗？p案例：王老汉父子与李老汉父子的铁匠铺竞案例：王老汉父子与李老汉父子的铁匠铺竞争争营销的本质主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士17四、营销的本质四、营销的本质创造顾客价值创造顾客价值顾客价值，是指顾客从拥有和使用某产品所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。营销的本质主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士18p永远比竞争对手好那么一点点，让你的顾客别无选择营销的本质主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士19营销的本质五、营销的四种武器五、营销的四种武器4pp产品（产品（product）：分层

10、、生命周期和品牌）：分层、生命周期和品牌p价格（价格（price）：消费者的心理黑箱）：消费者的心理黑箱p渠道（渠道（place）：如何将产品传递给消费者）：如何将产品传递给消费者p促销（促销（promotion）：公关、广告、商业促）：公关、广告、商业促销和推销的组合运用销和推销的组合运用主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士20本课程的主要内容 如何学营销？如何学营销？1 营销的本质营销的本质2 营销与企业战略营销与企业战略4543 营销竞争之道营销竞争之道 41主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士21营销与企业战略p企业发展的关键在经营哲学p经营哲学要回答：企业为什么而存在？企业又如何能长

11、久？天长，地久。天地之所以能长且久者，以天长，地久。天地之所以能长且久者，以其不自生也，故能长生。是以圣人后其身其不自生也，故能长生。是以圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其无私邪？而身先，外其身而身存，非以其无私邪？故能成其私。故能成其私。老子老子道德经道德经主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士22p矛盾出现了：墙角那个努力钉鞋的鞋匠绝对不是为了旁墙角那个努力钉鞋的鞋匠绝对不是为了旁边那个乞丐在努力工作。他为了谁？他自边那个乞丐在努力工作。他为了谁？他自己！己！ 亚当亚当.斯密斯密利人实利己之根基利人实利己之根基即以为人己愈有，即以予人己愈多即以为人己愈有，即以予人己愈多 菜根谭菜根谭营销

12、与企业战略主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士23营销与企业战略主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士24竞争战略的三种形态（竞争战略的三种形态（michael portermichael porter）p成本领先战略（cost leadership）：规模经济性、技术创新、廉价劳动力、优惠的原材料、零库存p差异化战略（differentiation）：高品质、优质服务、新设计、有吸引力的品牌形象p集中化战略（focus，聚焦战略）：在狭窄的细分市场提供有优势的产品或服务营销与企业战略主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士25 隐藏部分隐藏部分营销战略、企业总体战略营销战略、企业总体战略 可见部分

13、可见部分营销策略：产品策略、价营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销格策略、渠道策略、促销策略策略企业经营就像一座冰山企业经营就像一座冰山营销与企业战略的关系营销与企业战略主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士26本课程的主要内容 如何学营销？如何学营销？1 营销的本质营销的本质2 营销与企业战略营销与企业战略4543 营销竞争之道营销竞争之道 41主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士27营销竞争之道p营销竞争之道六个字占位造势树形主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士28一、占位一、占位市场细分与定位市场细分与定位p企业竞争的第一要义在于明白自己不能干什么？企业竞争的第一要义在于明白自己不

14、能干什么？大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。虑而后能得。 曾子曾子.大学大学营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士29p战略营销的核心是战略营销的核心是stp nsegmentingntargetingnpositioning无糖面包高钙面包咸面包早餐面包营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士30p问题出现：问题出现：n他们有共同需求吗？他们有共同需求吗？n他们有共同行为模式吗？他们有共同行为模式吗？n他们的量足够大吗

15、？他们的量足够大吗？n他们好接近吗？他们好接近吗？日本开发司机用口香糖日本开发司机用口香糖营销竞争之道该选什么样的细分市场？主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士31p1.定位不同，结果不同（养生堂.农夫c打）p2.定位确定后，不可轻易改变（中国广告的四大烦）p3.重新定位可以让老产品焕发生机（美乐托宁）p4.定位传播的原则：简单、重复、人性化（就低不就高）市场定位注意事项市场定位注意事项营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士32二、造势提升企业的综合竞争优势p销售员为什么这么辛苦？p故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势，任势者，其战人也。 孙子兵法.势篇营销竞争之道主讲：主讲

16、： 殷红春殷红春 博士博士33p什么是势？p如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。 孙子兵法.势篇营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士34p竞争优势来自哪里？p成本优势、产品优势、品牌优势、渠道优势p理解：n不同行业，四个优势重要性不一样n一个企业只要有一个优势，就可以慢慢弥补其他优势的不足营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士351.渠道优势如何打造？营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士36p渠道的本质之一：铺货n把货物铺到消费者眼前渠道n把货物铺到消费者脑子里去品牌p在与国外企业竞争的过程中，真正本土

17、化的优势就是渠道营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士37p渠道的本质之二：渠道是最重要的无形资产宗庆后是公认的本土“营销大师”。这位从没有受过商学院训练的企业家，完全凭借着经验和直觉，十多年间创造了一套符合中国复杂市场环境的联销体模式。这套模式最早脱胎于计划经济时代国营供销社销售网，共由三级经销商和销售终端组成。为了保证有序的利益分配，娃哈哈根据不同销售区域的情况，建立了差价格体系管理制度，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润。通过这张能量惊人的蜘蛛网，娃哈哈的各种含乳饮料、瓶装水、茶饮料出现在天南海北的各个角落。 宗庆后的蛛网战略营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春

18、博士博士38p渠道的本质之三：渠道是成本低廉的融资工具n销售保证金的作用：融资、防止窜货、互惠互利p天津背背佳的发展营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士39p渠道的本质之四：渠道具有共享性p力帆白酒借助摩托车分销渠道走向全国营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士40p渠道管理的关键掌控力虚其心，实其腹，弱其志，强其骨 p如何掌控？让他丧失某些功能营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士412.品牌优势如何打造？营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士42+品牌就是一个名字、称谓、符号品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或者是上述的总和，其或设计，或者是上述

19、的总和，其目的是要使自己的产品或服务有目的是要使自己的产品或服务有别于其竞争者别于其竞争者philip.kotler信息越不对称，越需要品牌信息越不对称，越需要品牌信息越对称，越不需要品牌信息越对称，越不需要品牌营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士43p品牌公式：n品牌=品类+品质（与众不同的质量）+品味n品牌=商标+商誉（知名度+美誉度+忠诚度） 营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士44（2）做品牌核心做品牌核心在于定位：是在消费者的脑海中做出与众不同的差异化营销竞争之道主讲：主讲： 殷红春殷红春 博士博士45（3）品牌的基石）品牌的基石：稳定的、连续的、有保障的而且是顾客可以感知的质量（品牌