世联顾问-合肥蜀山名筑销售执行报告77页

1、10/30/20211让一杯咖啡的时间，成为一个成功的开始！110/30/20212谨呈：中谷房地产开发公司210/30/20213 310/30/20214目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告营销执行报告目标下的背景目标下的背景410/30/20215l价升量增，市场进入高速发展期； 目标下的背景目标下的背景市场大势l别墅市场,快速上升； 2003年住宅价格上涨10% 2003年1-11月，住宅销售同比增涨60%510/30/202162004别墅大战一触即发柏景湾逸湖居0.22万和庄3万金色池塘5万碧海山庄0.43万华府竹丝苑7.2万碧湖云溪4.7万维多利亚2.7万已浮出水面的

2、项目供应量已达22万 ，1200套；尚不包括潜在竞争。2003年1-11月，合肥全市住宅销售仅139万 。供应量猛增大蜀山片区最集中TOHO大量面市大蜀山片区 琥珀山庄片区 经济开发区片区 竞争急剧升级！目标下的背景目标下的背景市场大势610/30/20217【2004年合肥别墅主要竞争项目】 【2004年合肥别墅潜在竞争项目】目标下的背景目标下的背景市场大势710/30/20218目标下的背景目标下的背景市场大势810/30/20219【金色池塘】产品：一般 地理位置差，交通极不方便。190 叠式别墅，产品尚可，但缺乏冲击力，没有豪宅气质。营销：力度大 大T型广告牌、营销中心包装到位，示范园

3、林、样板房全面展示，保安服务服务热情周到、报版轰炸。销售：市场追捧 一期推出20套别墅早已售完（包括样板房），多层住宅销售火爆。二期拟更改规划，以别墅为主，推售面积计划5万价格：3500元/ 目标下的背景目标下的背景竞争分析910/30/202110【柏景湾逸湖居】产品：较好 地处成熟片区，配套完善。户型设计有亮点，小区人工湖、绿化已完工。营销：虎头蛇尾 一期以活动主要，老总亲自做推介。营销力度大。二期未作主题推广，希望通过普通住宅销售带动别墅销售。销售：一期快速消化，二期销售缓慢 一期40套，推出即售50%。二期推出6个月，销售40%价格：5600元/ 目标下的背景目标下的背景竞争分析101

4、0/30/202111【和庄】产品：较好 追求中式风格的别墅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，即有别墅空间感，也具备了中式古典风格特征。营销：方向错误 执着于以产品优势打动客户，一味强调文化品味。营销上不断失误（长达1年积累期、不主动与客户联系、价格与销控一成不变）销售：销售较慢 积累一年，开盘4个月，销售不超过40套。近期开始通过现场活动吸引客户，卖场人气明显有所增强。价格：4300元/ 目标下的背景目标下的背景竞争分析1110/30/202112【碧海山庄】产品：较差 280 联排别，空间凌乱，从外立面到内部空间都缺乏竞争力。营销：不重视 销售工作停留在最初级阶段，通过报版吸引客户上门，

5、无营销中心包装，无现场展示，客户步行（或自已开车）1公里到工地看楼。销售：销售缓慢 联排别墅仅33套，公开销售时部分已内购，销售速度极慢，每月约1-3套。价格：4600元/ 目标下的背景目标下的背景竞争分析1210/30/202113目标下的背景目标下的背景竞争分析1310/30/202114目标下的背景目标下的背景客户分析目标客户：承受总价100-120万的别墅买家1410/30/202115目标下的背景目标下的背景 官政府、机关、事业单位高层。 （极低调，不用自己名字买房。年收入20万的单车族）在这个政府色彩浓郁的城市，谁是我们的客户？ 官商具有政府背景或关系的商人。 （低调，不轻易表态希

6、望证明自我，又能过于张扬） 民企通过自己努力先富起来的一批人。 （繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买） 高知高校教授、高科技企业主、医生 （追求格调，又缺乏明确方向）客户分析1510/30/202116目标下的背景目标下的背景客户特征 职业 邮政、电信、财税、银行、能源、海关等事业单位， 房地产、通讯、外贸、医药等政府关联行业 科技、商业等新兴行业 高校教授、医生等高知群体【社会特征】 年龄 35-50岁 家庭 大多是三口之家，有些与父母同住 教育 学历不高，大多为大专及中专学历 居住 本市90年代后新建的小区（柏景湾、琥珀山庄等） 休闲 与朋友喝茶聊天、打麻将、看报（合肥晚报、新安晚报）客户

7、分析1610/30/202117目标下的背景目标下的背景客户特征【置业特征】 居住在90年代以后新建的住宅小区（柏景湾、琥珀山庄）购买并不为解决居住问题。 追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。“在合肥找不到好的别墅” 感性，容易跟风，“羊群效应”。 认同点依次为：地段、景观、安全、产品、配套、物管客户分析1710/30/202118目标下的背景目标下的背景 在阳光花园买的房，一家三口住，孩子读大学，父母偶尔来，对对的居住条件不太满意 。 本项目地理位置认可，称“合肥只有一个大蜀山” 别墅目前还没有看到好的。 会考虑购买别墅，但总价不超过100万，250左右。 一定要有花园，有一个

8、安静的地方，感受大自然。 露台应该很好，夏天晚上雨后在露台上感觉很好。 在位置确定的情况下排序：服务、安全、环境。前提是房子要好。吴总：五十岁左右，在合肥管理连锁超市，客户写真客户分析1810/30/202119目标下的背景目标下的背景重点客户群 游离客户群 偶得客户群官、官商民企、高知 家在合肥，外地工作者外地居民，办公需求核心客户群客户圈层客户分析1910/30/202120目标下的背景目标下的背景 他们有实力，更向往更高质量的生活。他们感性，不成熟。客户分析结论我们引导的空间很大！客户分析2010/30/202121目标下的背景目标下的背景【我们的优势】现推出项目中离大蜀山最近，看大蜀山

9、角度最好。离森林公园最近。地坪抬高配套交通便利户型优势明显外立面精心设计,八角窗,弧形落地玻璃楼间距至少15米前后双庭院灰空间运用。43-52地下室,配工人房、卫生间，合肥独有项目分析2110/30/202122目标下的背景目标下的背景【我们的优势】每个户型都有独特之处：l A：中西厨分离，景观餐厅；主卧带书房、步入式衣帽间l B：面宽9米，客厅开间5.7米，吹拔空间l C：局部挑空，10平方米大厨房l D：客厅开间5.6米,带阳台,局部挑空l E：内庭院,局部挑空l F：餐厅挑空,南向30 超大露台l G：南向露台，5米开间项目分析2210/30/202123目标下的背景目标下的背景【我们的

10、劣势】容积率较高工程进度相对较慢地理位置较远森林公园不具规模项目分析2310/30/202124目标下的背景目标下的背景【我们的机会】合肥别墅市场升温蜀山区高端市场活跃国家叫停别墅用地豪宅客户的可引导性项目分析2410/30/202125目标下的背景目标下的背景【我们的威胁】供应量增长，竞争加剧竞争楼盘蓄势待发项目分析2510/30/202126目标下的背景目标下的背景【与竞争项目全面比较】 自然景观项目分析2610/30/202127目标下的背景目标下的背景【与竞争项目全面比较】 产品项目分析2710/30/202128目标下的背景目标下的背景【与竞争项目全面比较】 产品项目分析2810/3

11、0/202129目标下的背景目标下的背景【与竞争项目全面比较】 产品项目分析2910/30/202130目标下的背景目标下的背景【项目分析结论】 本项目在自然景观上领先 本项目在产品设计上领先我们能够为客户提供稀缺的景观资源和全新的空间享受，有实力成为合肥高端市场的领军楼盘！项目分析3010/30/202131目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告营销执行报告目标下的战略目标下的战略3110/30/202132营销战略定位营销战略定位3210/30/202133形象定位形象定位【关键词】：尊贵、地位、宁静、 文化、谨慎、安全感 目标下的战略目标下的战略形象定位合肥市场TOWNHOUS

12、E已经大量涌现，我们需要修正形象 3310/30/202134形象定位形象定位【关键词】：尊贵、地位、宁静、 文化、谨慎、安全感 目标下的战略目标下的战略形象定位3410/30/202135宣传主线宣传主线目标下的战略目标下的战略形象定位3510/30/202136卖点延展：优越生活六大标准卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略目标下的战略形象定位优越生活标准之一：稀缺的外部环境相关卖点：近距离体验大蜀山、森林公园的独特优势优越生活标准之二：成熟区域，便利生活相关卖点：交通便捷，快速直达市区，周边商网林立，生活无忧。3610/30/202137卖点延展：优越生活六大标准卖点延展：优越生活六大标

13、准目标下的战略目标下的战略形象定位优越生活标准之三：地坪高人一等相关卖点：地势区域最高，迎合客户喜欢高高在上心理。优越生活标准之四：独有超大开间相关卖点：超大客厅开间，吹拔，全市仅有。3710/30/202138卖点延展：优越生活六大标准卖点延展：优越生活六大标准目标下的战略目标下的战略形象定位优越生活标准之五：南向超大山景露台相关卖点：带观景落地窗或南向超大观景露台。优越生活标准之六：有地下室的别墅才是真别墅相关卖点：超大面积地下室，全市仅有。3810/30/202139目标下的战略目标下的战略3910/30/2021404010/30/202141一、社区形象展示一、社区形象展示目标下的战

14、略目标下的战略营销策略分解一山水高尚别墅区山水高尚别墅区4110/30/202142目标下的战略目标下的战略营销策略分解一10/30/202143目标下的战略目标下的战略营销策略分解一10/30/202144示范园林为什么要提前（示范园林为什么要提前（6月以前）展示？月以前）展示？l展现环境优势，创造差异竞争。展现环境优势，创造差异竞争。l解决品质展示滞后矛盾，增强客户信心。解决品质展示滞后矛盾，增强客户信心。l合肥别墅市场首个示范园林，让我们从竞争中合肥别墅市场首个示范园林，让我们从竞争中跳出来。跳出来。目标下的战略目标下的战略营销策略分解一4410/30/202145形象墙示范园林工地围墙

15、目标下的战略目标下的战略营销策略分解一4510/30/202146目标下的战略目标下的战略示范园林展示要点：示范园林展示要点：l 形象墙形象墙l 入口大门入口大门l 标志巨石（刻上项目名称）标志巨石（刻上项目名称）l 保安岗亭保安岗亭l 工地现场工地现场T T型牌型牌营销策略分解一4610/30/202147二、产品形象展示二、产品形象展示目标下的战略目标下的战略营销策略分解二4710/30/202148为什么要提前展示产品价值：为什么要提前展示产品价值：l产品是项目核心竞争力的主要要素l给客户足够的想像空间l提升项目价值的必由之路目标下的战略目标下的战略营销策略分解二4810/30/2021

16、49目标下的战略目标下的战略营销策略分解二10/30/202150目标下的战略目标下的战略营销策略分解二10/30/202151目标下的战略目标下的战略营销策略分解二10/30/202152目标下的战略目标下的战略营销策略分解二10/30/202153体验式售楼处展示要点：体验式售楼处展示要点：l 观景台l 咖啡l 绿化l 钢琴l VIP洽谈室目标下的战略目标下的战略l 视听室（三维动画演示）l 高尔夫练习器l 安全助理l 服务生（西服+耳麦）营销策略分解二5310/30/202154体验式样板间展示要点：体验式样板间展示要点：l 场景模拟l 背景音乐l 保洁随时服务l 氛围营造l 细节展示l

17、 嗅觉感受l 户型亮点目标下的战略目标下的战略大蜀山生活的全情演绎：大蜀山生活的全情演绎：u“让客户在大露台上，点燃一支烟，与大蜀山做一次关于人生的畅谈”u“让客户在庭院，感受森林的呼吸，听花开的声音”产品细节和亮点展示：产品细节和亮点展示：u吹拔u弧形落地窗u超大主卧尺度营销策略分解二5410/30/202155生活艺术手册展示要点：生活艺术手册展示要点：l 产品细节l 生活感受l 真正别墅生活的宣扬目标下的战略目标下的战略营销策略分解二5510/30/202156目标下的战略目标下的战略营销策略分解二10/30/202157目标下的战略目标下的战略园林形象展示园林形象展示 部分园林（人工湖

18、）先于工程竣工部分园林（人工湖）先于工程竣工营销策略分解三5710/30/202158为什么要提前展示园林价值：为什么要提前展示园林价值：l 最大限度展示产品优势，全面提升客户价值体验。 l 合肥市场创新之举，容易引发市场关注。l 展示发展商实力，增强客户信心目标下的战略目标下的战略营销策略分解三5810/30/202159园林展示要点：园林展示要点：l 人工湖必须注水、到位人工湖必须注水、到位l 湖边放置具有生活气息的休闲设施湖边放置具有生活气息的休闲设施目标下的战略目标下的战略营销策略分解三5910/30/202160目标下的战略目标下的战略优越生活手册分期推出，印刷物料和网络同期面世户型

19、手册 客户通讯录【宣传资料宣传资料】三维动画演示（DVD/VCD）营销策略分解四6010/30/202161目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告营销执行报告目标下的行动目标下的行动6110/30/2021623月4月5月6月7月8月9月10月11月积累期开盘黄金期内部认购期营销阶段强销期持续期尾盘期18/0412/0610/07VIP卡发售选房工程竣工开盘仪式市区营销中心开放12月工程进度会所竣工工程竣工板房、示范园林、主体封顶基础完工装修销售目标本期（累计）销售率40套蓄客45套25套45套10%（30）25%（80）25%（55）18套10%（90）20%销售实施销售实施目标分

20、解销售100张以上VIP卡八周平均每周需卖卡12张以上平均每天需卖卡2张以上平均每天需有上门客户8人以上平均每月15-20套6210/30/202163销售实施销售实施积累期6310/30/202164销售实施销售实施积累期6410/30/202165销售实施销售实施积累期n中谷进军房地产新闻发布会 主题内容：“国企巨头抢滩地产”中谷集团的强势登场时间：4月11日（周日）；参与人员：开发商、政府官员、媒体、诚意客户。地点：古井假日酒店或同档次酒店。活动方式：中谷发布进军全国房地产的消息，并告知将在合肥“大展拳脚”。活动目的：为项目做品牌推广、引起市场关注、营造悬念；联络及维系客户，在小范围内形

21、成传播热点。6510/30/202166销售实施销售实施内部认购期6610/30/202167销售实施销售实施内部认购期6710/30/202168n产品推介会时间：4月18日与VIP卡销售同时开展。参与人员：开发商代表、建筑设计大师、园林设计大师、施工单位代表、代理公司代表、物管公司代表、诚意客户及到过现场的客户。地点：市区营销接待中心。活动方式：开发商、设计、施工、代理公司代表，从各自专业角度向客户讲解项目特点以及对项目的理解。活动目的：加强对客户的正面引导，促使客户下订。销售实施销售实施内部认购期6810/30/202169n蜀山论坛时间：5月30日；参与人员：合肥文化名人、政府官员、业

22、内人士、媒体记者、诚意客户及到过现场的客户。地点：古井假日酒店或同档次酒店。活动方式：业内讨论，客户参与，媒体报导。先确定合作媒体，以媒体名义主办。活动目的：对大蜀山的规划前景、人文脉络、开发前景进行探讨，对本项目入市进行正面引导。销售实施销售实施内部认购期6910/30/202170销售实施销售实施开盘期7010/30/202171时间：时间：2004. 6.12关键行动：派筹、选房关键行动：派筹、选房关键条件：关键条件：预售许可证/按揭银行价目表/200问报纸公告/媒体炒做（前一周）客户信函/电话通知（前一周）选房须知/选房通知函/筹码现场营销中心开放电脑销售系统复印机/传真机POS机礼品/抽奖奖品现场乐队/主持茶点销售实施销售实施开盘期7110/30/202172时时 间：间：2004.7.10关键行动：开盘仪式关键行动：开盘仪式关键条