水香百合内衣网站策划书

1、水香百合内衣网站策划书目录第一部分 概况与任务第二部分 市场分析一 中国各地市场二 今后市场走向三 部分市场调查数据分析四 竞争分析五 优劣势和机会威胁分析 第三部分 网络广告战略说明一广告目标市场战略二.广告表现策略：三.广告诉求策略第四部分 广告实施计划一广告目标二广告主题三广告表现形式四广告发布计划五广告费用预算策划书正文第一部分 概况与任务黛安芬（triumph）是德国著名的内衣品牌，创立于1886年。黛安芬以其流行的设计、精巧的做工、舒适的感觉、先进的面料，赢得了全世界女性的青睐。 黛安芬在产品设计上不断创新多元化产品线，魔术文胸、t恤文胸、美肤文胸、仙乐娇系列、fashionsty

2、le及beedee少女内衣系列等，迎合著不同女性的需要，让他们流露嫣然风韵、绰约风姿。 近年来黛安芬也开始走多元化路线。2005年她们针对欧洲和日本延伸了产品线，推出专业化妆品，标志是dfa，主要产品有护肤系列，精油等。 2010年的春夏时尚潮流重回柔软的女性世界，时尚界再次进入柔软、梦幻又活力十足的女性时代，一股cushion风潮席卷各大天桥。3月20日，国际知名内衣品牌黛安芬2010年春夏新品“印象”系列（cushion bra）在海南石梅湾上市更是将这股cushion风潮推向极致。这款首次将记忆棉材质运用于内衣设计的黛安芬新品内衣，以上佳的慢性回弹面料完美结合三维立体承托技术，锁定身体曲

3、线记忆，完全释放胸部压力，轻松无感又性感有形，带来合形合意的内衣cushion穿着体验。此次发布会以新品“印象”为主题，通过“爱丽丝漫游梦境”般的华秀表演，将女人不同情境与角色之下的风华印象淋漓尽致地展现出来，表现女性对时尚性感与舒适自我的永恒追求。发布会在海南蓝天碧海的沙滩上举行，梦幻般的环幕，透明的天幕，自然清新的环境上演如梦如幻的内衣秀，更为现场观众带来了一场完美的视觉印象之旅。目前我们的主要任务是开拓中国市场，让更多的中国消费者认识我们，接受我们。第二部分 市场分析1. 中国各地市场：中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企

4、业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。 市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，

5、但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的品牌。 广东市场，百花齐放。 清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，一般品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。 四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。 湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。 湖南的内衣市场，也

6、仅有一百多年历史雅黛丽算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。 河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在河南，代理商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。 在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是

7、省会的济南还是其他地方，都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的代理很难做大起来。但某品牌创造了单省年回款800万的记录，一度惊动了全国市场。 去重庆一定要去解放碑，才知道重庆的美女有多少；内衣行业人走到解放碑，那家“丽的内衣”，一定会进入你的眼帘。尽管重百上也有一些很好的品牌，但这家不足30平米的专卖店，除黛安芬之外的爱慕、黛安芬、欧迪芬、思薇雅、婷美、laclover等六七个品牌。夸张一点说，来过重庆，如果不知道这家店的人，不算是内衣行业的人。 北京是咱首都啊！说起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中国的经济中心。人家说到了上海不知道钱有

8、多少，到了北京不知道官有多大。这两个城市的人，天生就有优越感。可贫富差距的问题还需要解决，走走内衣市场，北京上海也严格地划分了两条线。一方面大官大款们买的都是名牌高档货，老百姓这边可现实，超市里流通货一大把，不讲究名牌，不讲究质量，瞧着顺眼拿回家就是。这叫两头分化，中间不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，难做！2.国内内衣市场发展趋势消费需求向功能化、时尚化转变。功能、时尚已经逐渐成为消费者关注的重点。例如，目前市场中加入莱卡具有修身塑形效果的产品受到消费者的欢迎，特别是一些蕾丝花边的设计可以更好地搭配服装。同时，人们用于内衣的支出不断增加，内衣市场不断向高档化、时装化和个性化方向转变。 商品

9、价格应向价值回归。目前国内内衣市场一直存在两极分化，低价的内衣质量堪忧，而品牌内衣价格较高。虽然近年来生活消费水平有了明显的提高，但对内衣商品的价格心理承受底线还处于较低水平，而对内衣的选择要求却明显提高，既要求商品的品质、款式和功能，更要求实惠的价格。这就要求品牌在不断提升质量的同时，还应该关注消费者对商品价格的需求，重视商品价格向价值回归。 3.今后市场走向：（1.）整体形势逐步平静.：经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机也同时呈现出来：消费者的信任度降低到了极点。从零五保暖市场来看，相对往年要平静的多。今后保暖内衣有可能抛弃以

10、前赖以成名的保健品模式，而过度到象常规内衣那样的平稳型经营。 （2）.品牌分层将会明显.：老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与游戏的人更多了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。有点类似于文胸的一线二线三线，象04年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。（3.）低端市场将成为主要的增长点.：象任何商品一样，黛安芬保暖内衣也要逐步成为大众消费品。每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必须发掘新的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品，今后的主要增长点将是一

11、百元以下的低端产品。4部分市场调查数据分析调查一 舍得花钱 调查显示：消费者购买单件内衣选择50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，选择50元以下价位的只有14%。 调查二 数量增加 调查显示：个人内衣拥有量在3套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。 据了解，一般情况下，每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。 调查对象中，72.7%的人表示家里会单独备有放置内衣的地方。 调查三 越“色”越美 调查显

12、示：亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买白、黑传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有12.5%和18.8%。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占47.9%和20.8%。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。 调查四 安全第一 调查显示：78.8%的消费者最关心面料的安全性 有关资料表明，国内目前有3000多个内衣生产厂家，33.3%的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品牌，31.5%的人首选舒适度，22.2%首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%。 调查五 美丽情趣 调查显示：66.7%的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量；76.5

13、%的男性肯定了这种说法 5.竞争分析 （以保暖内衣为例）从行业整体来看,保暖内衣作为内衣行业的一个新兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。05年市场价格趋向平民化，保暖内衣成了谁也消费得起的产品，全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致了保暖内衣市场叫热不叫好，一整年做下来只见营业额没有利润，白天白忙，晚上瞎忙。多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。现有一线品牌我们目前无法去拼，别人的广告预算就大于我们的投资预算。二、三线品牌有3000多家，大多数靠低价格在拚，这些都是我们的竞争对象。本地有猫人，爱帝，抱喜猫三个，爱帝做了外销，抱

14、喜猫是贴牌生产，基本上对我们不构成多大威胁。剩下的主要是猫人。我们应该采取和猫人错开经营，方能在本地市场分一杯羹。 内衣行业同质化竞争的今天，其潜规则是“另类才能发展！” 孙子兵法的精髓是：以正合，以奇胜！出奇才能致胜！内衣生产企业如不能及时从产品思维结构里尽快逃脱，就会被打入历史仓库，许多企业正在变成仓库而不自知！如何放大需求已经成为所有内衣企业的头等大事。不能拉动需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也无济于事。 6.优势、劣势和机会、威胁分析(1)优势：我们的优势在于集团有较为雄厚的资金，自产棉纱，有自己的服装生产线，知名度还可以，设计能力好，管理团队建立已久，这是很多靠贴牌且资金实力

15、不足的企业所无法抗衡的。 (2)劣势：还没有完全打开中国市场，在国内销售渠道尚待建立，和其他品牌产品竞争力较大。第三部分 网络广告战略说明一.广告目标市场战略目标市场：先已区域为主，集中营销，然后再逐步扩展，最终占领整个国内市场。二.广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。三.广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上衣之纯是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。四.广告媒

16、介策略媒介策略关心两个方面：一是广，扩大知名度；二是精，针对可能的购买人群。在一定的媒介预算范围内，针对这两点还要细化：一是选择受众多并且在可支配资金较高的人群中知名度高的门户网站做广告投放；二是针对目标受众的网站，这样的网站点击率可能低于一些知名度很高的网站，但更接近于可能的购买人群；三是更能贴近个人的网页，比如yahoo信箱，在用户打开信箱的同时看到它。五,产品定位策略产品定位战略的落地。策划一些有概念的产品定位，如运动内衣、时装内衣、时装家居、彩棉内衣等，对于产品定位可以请一些专业的策划公司根据市场调研来做定位.第四部分 广告实施计划广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可

17、。广告时间：4个月广告主题：性感，独立，自由自在。各媒介的广告表现、规格：电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化的场景氛围，诉求点单一简洁。以电视广告直接吸引购买，可能性比较小（部分在垃圾时段播放的专题片广告可能直接刺激销售）。因此，电视广告的主要目标是吸引目标人群的注意力，增强品牌记忆点，使消费者在卖场上看到产品时有一种熟悉感（熟悉感是信任感产生的前提，而信任感则是消费者掏钱买单的前提）。 报刊广告：可以做品牌广告、产品广告，也可以做促销广告，但以产品广告为主。我们投放报纸广告的主要目的是： 1、 进行深度传播，深化、细化品牌概念； 2、 配合营销事件（如促销活动、产品发布会、公关活动等等）的推广，做实时报道，提升营销事件的影响力，并扩大影响范围。 dm广告：夹报、传单、邮局投递等等都是dm广告。dm广告的主要作用是促进短期销售。在终端上派发代有优惠券的传单，不仅可以吸引顾客到柜台上来参观，而且可以刺激其购买欲的产生。dm广告的特点是： 1、 以商家自身名