认识市场营销学培训课程

1、市场营销学市场营销学 鲁东大学商学院鲁东大学商学院 仲仲 欣欣126教教 学学 说说 明明市场营销学市场营销学n第一讲第一讲 导言导言n第二讲第二讲 市场营销环境市场营销环境n第三讲市场营销战略规划第三讲市场营销战略规划n第四讲市场营销调研与预测第四讲市场营销调研与预测市场营销学市场营销学n第三讲第三讲 典型市场的行为典型市场的行为n第七讲第七讲 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择n第八讲第八讲 产品决策产品决策n第九讲第九讲 价格决策价格决策n第十讲第十讲 渠道决策渠道决策n第十一讲第十一讲 沟通组合决策沟通组合决策第第1章章 认识营销认识营销本章学习内容本章学习内容n给营销下定义

2、并简述营销过程的步骤给营销下定义并简述营销过程的步骤n理解客户和市场的重要性，明确五种核心理解客户和市场的重要性，明确五种核心的市场概念的市场概念n明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，讨论指导营销战略的营销管理导向讨论指导营销战略的营销管理导向n讨论客户关系管理，确定能为客户创造价讨论客户关系管理，确定能为客户创造价值并从客户那里获取价值回报的营销战略值并从客户那里获取价值回报的营销战略n描述在新的客户关系时代，那些正在改变描述在新的客户关系时代，那些正在改变营销面貌的主要趋势和力量营销面貌的主要趋势和力量一、什么是营销n市场营销是个人和群体通过创造，并

3、同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。n在一个商业环境当中，营销包含了建立并管理与客户之间的营利性的交换关系。n19601960年：年：“市场营销是引导货物和服务从市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。务活动。” ” n19851985年年:“:“市场营销是关于构思、货物和市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。组织目标的交换。” ” n20042004年：营销既

4、是一种组织职能，也是为年：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。系列过程。一、什么是营销n定义定义3 3：课本：课本 P4 P42、营销的过程n理解市场与客户需求和欲望n设计客户需求型的营销战略n构建营销方案以传递卓越价值n建立有利润的客户关系并使客户愉悦n从客户处获取价值以创造利润及客户品质理解市场与客户需求（1）需要、欲望与需求需要：是一种感觉到的被剥夺状态欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出来的形式。需求：有购买力支撑的欲望就是需求。

5、（2）营销供应品产品、服务和体验 更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如人、地点、组织、信息和观念等 （3）价值和满意 （4）交换、交易和关系 交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲之物的一种行为。 交易：则是指双方的价值交换。 从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和服务。 （5）市场 市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。市场的构成要素市场的构成要素n市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。有机组成的总和。n用公式来表示就是：用公式来表示就是：n 市场市场= =人口人口+

6、 +购买力购买力+ +购买动机（欲望）购买动机（欲望） 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买动机（欲望）购买动机（欲望）n人口人口n 人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，才方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，才可能有市场。人口的规模是决定市场大小的基本可能有市场。人口的规模是决定市场大小的基本条件。条件。 n购买力购买力n 购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。能力。n 消费者购买力是由消费者的可支配收入决定的。消费者购买力是由消费者的可支配收入

7、决定的。n 有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成市场的又一个重要因素。购买力是构成市场的又一个重要因素。市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买动机（欲望）购买动机（欲望）n购买动机。购买动机。n 购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要求。求。n 人口再多，购买力水平再高，如果对某种人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有购买动机，也形成不了购买行为，这商品没有购买动机，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。个商品市场实际上也就不存在。n 购买动机是消费者把潜在购买力变成现实

8、购买动机是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而购买动机是构成市场购买力的重要条件，因而购买动机是构成市场的基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。的基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。n市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买动机（欲望）购买动机（欲望）n思考与讨论：思考与讨论：n一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购买力有限，能构成容量很大的市场吗？购买力有限，能构成容量很大的市场吗？n购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市场？市场？n人口既多，购买力又高呢？人口既多，购买力又高

9、呢？n 人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。成为现实的市场。 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买动机（欲望）购买动机（欲望） 市场容量的大小，受上述三个因素市场容量的大小，受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能决定市场的规模地有机结合时，才能决定市场的规模和容量。和容量。设计客户驱动型的营销战略（1）选择要服

10、务的客户 市场细分及选择目标市场（2）确定一个价值陈述 承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样三、市场营销观念（一）市场营销观念的演变过程（一）市场营销观念的演变过程社会市场营销观念社会市场营销观念产品观念产品观念销售观念销售观念市场营销观念市场营销观念生产观念生产观念新旧市场营销新旧市场营销观念的分水岭观念的分水岭n是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于1919世世纪末纪末2020世纪世纪2020年代以前。年代以前。n成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后物资短缺，产品供

11、不应求物资短缺，产品供不应求n理论假设：消费者只求理论假设：消费者只求“买得到买得到”（解决供不应（解决供不应求问题）和求问题）和“买得起买得起”（解决购买力水平不高的（解决购买力水平不高的问题）商品。问题）商品。n特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。扩大生产。 n企业的口号：企业

12、的口号：“企业生产什么，就卖什么企业生产什么，就卖什么”。一、生产观念案例一、生产观念案例n亨利福特的亨利福特的“T“T型车型车”n19261926年福特车产量占美国汽车产量的年福特车产量占美国汽车产量的1 12 2n营销哲学就是：千方百计地增加营销哲学就是：千方百计地增加T T型车的型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑。汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑。n“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的是黑色的”n因此

13、，随着科学技术和社会生产力的发因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。念的适用范围必然愈来愈小。n如，到了如，到了2020年代中期，福特的年代中期，福特的T T型车销量型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代。大减，市场主导地位被通用汽车所取代。n与生产观念几乎同时流行。与生产观念几乎同时流行。n理论假设理论假设: :顾客喜欢质量最好、操作性最强，创顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出中心，

14、致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。 n对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：n1 1。谁眼中的质量。谁眼中的质量n2 2。质量是不是越高越好。质量是不是越高越好n导致产品自恋症导致产品自恋症营销近视症：两眼只盯住营销近视症：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了 周周围世界的变化。例如，当空调机普遍进入消费围世界的变化。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无当

15、袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。人问津。 n是以推销为中心的经营思想，流行于是以推销为中心的经营思想，流行于2020世纪三四十年代。世纪三四十年代。n成因：科学技术的进步，商品产量迅速增大。成因：科学技术的进步，商品产量迅速增大。n 19291933 19291933年爆发的经济危机年爆发的经济危机n使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指

16、导思想。想。 n内容：产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为内容：产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作，强调产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，因此，各种广告术、千方百计地采取各种措施兜售产品，因此，各种广告术、推销术应运而生。推销术应运而生。 n企业口号企业口号 “ “我们卖什么，人们就买什么我们卖什么，人们就买什么”；n特点特点 产品不变，但加强了推销；产品不变，但加强了推销；n 开始关心消费者，但主

17、要停留在开始关心消费者，但主要停留在如如n何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求； n 企业的销售部门还处于从属地位。企业的销售部门还处于从属地位。n以上三个属于旧的（传统的）市场营销观，以上三个属于旧的（传统的）市场营销观，共同特征以产定销。共同特征以产定销。n时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。n背景与条件：买方市场。优质的产品和高超的背景与条件：买方市场。优质的产品和高超的推销术不起作用。推销术不起作用。n核心思想：市场营销观念的理论基础就是核心思想：市场营销观念的理论基础就是“消消费者主权论费者主权论”，决定生产何种产品的主权不在，决

18、定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。于生产者，也不在于政府，而在于消费者。n 生产者只要生产出消费者所需要的产品，生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。得利润，否则他们的产品就没有销路。 n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。么。 （以销定产）（以销定产）n意义：实现了企业经营观念质的飞跃。从以企意义：实现了企业经营观念质的飞跃。从以企业为中心转为以顾客为中心。业为中心转为以顾客为中心。营销顺序：市场营销顺序：

19、市场企业企业产品产品市场市场营销观念的精辟表述举例营销观念的精辟表述举例n顾客第一。（日产）顾客第一。（日产）n我们一切为了你。（丰田）我们一切为了你。（丰田）n任你称心享用。任你称心享用。( (伯克王公司伯克王公司) )n你就是主人。你就是主人。( (联合航空公司联合航空公司) )n时间：时间：2020世纪世纪7070年代。年代。n背景与条件：社会问题突出（人口膨胀，背景与条件：社会问题突出（人口膨胀，资源过分利用、生态环境恶化）；资源过分利用、生态环境恶化）；n 消费者权益运动的蓬勃兴起。消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：在满足消费者需求和企业利益核心思想：在满足消费者需求和企业利益的

20、同时，考虑社会和经济发展的需要，增的同时，考虑社会和经济发展的需要，增强环保意识和提高社会公德修养。强环保意识和提高社会公德修养。n企业营销企业营销= =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈利目标。盈利目标。n是的补充和修正。是的补充和修正。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n五种营销观念的异同五种营销观念的异同构建营销方案4Psn关于关于“4Ps”“4Ps”“市场营销组合市场营销组合”n 1953 1953年，尼尔年，尼尔博登在的就职演说博登在的就职演说, ,其意是指市场需其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量营销变量”或或

21、“营营销要素销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。润。n麦卡锡于麦卡锡于19601960年在基础营销（年在基础营销（ ）一书中将这些要素）一书中将这些要素一般地概括为一般地概括为4 4类：产品（）、价格（）、渠道（）、促类：产品（）、价格（）、渠道（）、促销销n （），即著名的（），即著名的4 4 。n由于这四个词的英文字头都是由于这四个词的英文字头都是P P，再加上策略，再加上策略()()，所以简，所以简称为称为“4Ps”“4Ps”。

22、市场营销组合策略市场营销组合策略产品产品产品种类、质产品种类、质量、设计、性量、设计、性能、品牌名称、能、品牌名称、包装、规格、包装、规格、服务、保证退服务、保证退货货价格价格目录价格、折目录价格、折扣、折让、付扣、折让、付款期限、信贷款期限、信贷条件条件渠道渠道覆盖区域、覆盖区域、商品分类、商品分类、位置、存位置、存货、运输货、运输促销促销销售促进、广告、销售促进、广告、人员推销、公共人员推销、公共关系、关系、直接营销直接营销目标市场目标市场营销环境营销环境营销组合营销组合关于关于“4P” “4P” “如果公司生产出适当的产品，定出适当如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销

23、渠道，并辅之的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功得成功”。所以市场营销活动的核心就。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。在于制定并实施有效的市场营销组合。 菲利普菲利普科特勒科特勒 建立客户关系（1）客户关系管理 广义的客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和客户满意来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程。 它涉及获取、维系和发展客户的方方面面。 建立客户关系的基石：创造客户价值和客户满意顾客让渡价值n也称顾客认知价值、顾客感知价值，是指企业也称顾客认知价值、顾客感知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾

24、客感受到的实际价值。让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。n顾客总价值是顾客购买产品和服务中所期望获顾客总价值是顾客购买产品和服务中所期望获得的一系列利益得的一系列利益, ,包括产品价值、服务价值、人包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。员价值、形象价值。 n顾客总成本是顾客取得该产品和服务所付出的顾客总成本是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。精力成本。n顾客让渡价值顾客让渡价值= =顾客总价值顾客总价值- -顾客总成本顾客总成本 顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价

25、值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值n一位来自印度尼西业木材公司的购买者想要购一位来自印度尼西业木材公司的购买者想要购买一台拖拉机，他计划从卡特彼勒（工程机械买一台拖拉机，他计划从卡特彼勒（工程机械和矿山设备）拖拉机公司或在小松制造公司购和矿山设备）拖拉机公司或在小松制造公司购买。买。n推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。买者。n这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进

26、行搬运工作，用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有一定程度的可靠性、耐久性他希望拖拉机具有一定程度的可靠性、耐久性和良好的性能和在出售的价值。和良好的性能和在出售的价值。n假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为卡假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为卡特彼勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和特彼勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；n而且还断定卡特彼勒公司能提供较好的服务；而且还断定卡特彼勒公司能提供较好的服务；n他也认为卡特彼勒的人员具有更高的知识水平他也认为卡特彼勒的人员具有更高的知识水平和更强

27、的责任感；和更强的责任感； n 最后，他为卡特彼勒公司的企业形象赋予了较最后，他为卡特彼勒公司的企业形象赋予了较高价值。高价值。n他是从四个要素来判断其所有价值的，即产品、他是从四个要素来判断其所有价值的，即产品、服务，人员和形象，而且认为卡特彼勒公司能服务，人员和形象，而且认为卡特彼勒公司能提供更大的总顾客价值。提供更大的总顾客价值。 那么，他是否会购买卡特彼勒公司的那么，他是否会购买卡特彼勒公司的产品呢？产品呢？n他同样也要比较卡特彼勒公司与小松制造他同样也要比较卡特彼勒公司与小松制造公司交易所产生的总顾客成本。公司交易所产生的总顾客成本。n购买者对预期时间、体力和精神成本连同购买者对预期

28、时间、体力和精神成本连同货币成本的评估构成了总顾客成本。货币成本的评估构成了总顾客成本。 卡特彼勒公司如何成功地将拖拉机出卡特彼勒公司如何成功地将拖拉机出售给该买者？售给该买者？n首先，卡特彼勒公司可以通过改进产品、首先，卡特彼勒公司可以通过改进产品、服务、人员或形象来提升总顾客价值；服务、人员或形象来提升总顾客价值；n其次，卡特彼勒公司可以通过减少顾客的其次，卡特彼勒公司可以通过减少顾客的时间、体力和精神花费来降低非货币成本；时间、体力和精神花费来降低非货币成本；（如，简化订货与送货程序（如，简化订货与送货程序 ）n第三，卡特彼勒公司可以为顾客降低货币第三，卡特彼勒公司可以为顾客降低货币成本

29、。（降低价格成本。（降低价格 ）建立客户关系（1）客户关系管理 广义的客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和客户满意来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程。 它涉及获取、维系和发展客户的方方面面。 建立客户关系的基石：创造客户价值和客户满意顾客让渡价值顾客满意：顾客满意：n顾客满意指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。n期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。n感知效果的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。 顾客满意不满意，满意高度满意, 11, 1n一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，会很容易地更换；一般满

30、意的顾客一旦发现有更好的产品，会很容易地更换；n十分满意的顾客一般不打算更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；n高度满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，正是这种感情吸引力创高度满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，正是这种感情吸引力创造了顾客的高度忠诚。造了顾客的高度忠诚。n企业必须充分重视创建、保持和提升顾客的满意度，争取更多高满企业必须充分重视创建、保持和提升顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚。意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚。可感知效果可感知效果期望值期望值顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚顾客满意的好处顾客满意的好处1. 1. 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚

31、于公司；2. 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；的等级；3. 3. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4. 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 5. 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低（成本低（4 4倍）。倍）。 资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒营销管科特勒营销管理第理第6666页页 北京：中国人民大学出版北京：中国人民大学出版社，社，2001.72001.7。 n 实现顾客满意的三个重要因素：实现顾客满意的三个重要因素：n顾客对产品的预期期望；顾客对产品的预期期望；n产品的实际表现；产品的实际表现；n产品表现与顾客期望的比较。产品表现与顾客期望的比较。n把顾客需求作为企业开发产品的源头，在把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，善售后服务系统等方面以便利