吴健安市场营销学第二章

1、第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻2第二章市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新 本章结构提示本章结构提示 2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学3学习目标学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。念的精

2、髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业识型企业。2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学4第一节市场营销管理哲学及其演进第一节市场营销管理哲学及其演进 一、一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学四、市场营销管理

3、哲学2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学5一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。的分析、计划、执行与控制过程。2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学6营销管理的实质营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。构成。营

4、销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的，包括对需求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学7市场营销管理的任务市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学8市场营销管理哲学市场营销管理哲学 （一）（一）市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类（二）营销观念分类 （三）生产观念（三）生产观念 （四）产品观念（四）产品观念 （五）推销观念（五）推销观念 （六）市场营销观念

5、（六）市场营销观念 （七）社会营销观念（七）社会营销观念 （八）课堂研讨（八）课堂研讨 （九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学9市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和企业、顾客和社会社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。2021-11-4Ch01 市场营销与

6、市场营销学10企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学11营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学12Production Concept 时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重

7、视产量与生产效率重视产量与生产效率 营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学13Product Concept时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销近视症营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学14Selling Concept

8、时间：时间：2020世纪世纪30403040年代年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学15Marketing Concept(市场营销观念市场营销观念)时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论核心思想：消

9、费者主权论发现需求并满足需求发现需求并满足需求营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学16推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销厂商产品推销和推销厂商产品推销和 通过扩大需通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销目标顾客整体营销目标顾客整体 通过满足需通过满足需观念市场需求营销观念市场需求营

10、销 求创造利润求创造利润2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学17Societal Marketing Concept时间：时间：20世纪世纪70年代年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场SMC是是MC的补充和修正的补充和修正2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学18课堂研讨课堂研讨1 1 1、您如何看待软包装饮、您如何看待软包装饮料行业的营

11、销？料行业的营销？2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学19第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 一、一、顾客满意的含义顾客满意的含义 二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值 三、全面质量营销三、全面质量营销 四、价值链四、价值链 案例春兰案例春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学20一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件：指顾客对一件产品满足其需要的绩效产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期与期望望(Exp

12、ectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意顾客感受的绩效期望的差异，高度满意2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学21二、顾客认知价值二、顾客认知价值 顾客认知价值的含义与构成顾客认知价值的含义与构成 顾客认知价值的意义顾客认知价值的意义 课堂研讨课堂研讨2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学22顾客认知价值的含义与构成顾客认知价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价

13、值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学23顾客认知价值的意义顾客认知价值的意义 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。则。202

14、1-11-4Ch01 市场营销与市场营销学24三、全面质量营销三、全面质量营销 质量质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。的价格和较低的成本。 区分适用性质量和适合性质量是很重要的。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。加盈利。 20

15、21-11-4Ch01 市场营销与市场营销学25营销人员在营销人员在TQM中作用中作用 识别顾客需求识别顾客需求 传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学26四、价值链四、价值链 企业价值链企业价值链 供销价值链供销价值链 价值链的战略环节价值链的战略环节2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学27企业价值链企业价

16、值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服顾客服务。务。2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学28企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销

17、学29供销价值链供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链供销价值链或价值让渡系统。或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学30价值链的战略环节价值链的战略环节 真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战略环节。的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业

18、某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。略环节的垄断优势。2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学31第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新 一、一、市场导向的战略规划市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业三、创建知识型企业2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学32市场导向战略规划是一种管理过程市场导向战略规划是一种管理过程任务任务发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系适应关系目标目标形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长利润和成长一、市场导向的战略规划一、市场导向的战略规划2021-11-4Ch01 市场营销与市场营销学33二、市场导向的组织创新二、市场导向的组织创新合理配合理配置资源