植入式广告的现状和发展趋势研究

1、 毕业设计（论文）植入式广告的现状和发展趋势研究 院 （系） 工商管理学院 专业班级 营销普 学生姓名 学号 指导教师 职称 评阅教师 职称 摘 要近年来，植入式广告在我国得到了大力的发展。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”本文从植入式广告的定义、特征和形式等入手，对我国植入式广告的发展现状进行了研究。找出了我国植入式广告在理论研究现状上存在着缺乏一套具有代表性的、权威的、系统的理论体系的问题。而实际应用中，则存在着没有考虑广告受众感受、植入手法生硬、植入方式粗放等问题。接着通过对广告受众调查的分析，又发现

2、目前大家已经开始关注植入式广告，而植入式广告也在人群中取得了巨大的广告效果。最重要的是，大部分的人对植入式广告持基本能够接受的态度。紧接着，本文分析了缺乏统一的行业标准、缺少相应的法律法规、缺乏合理的评估体系等制约我国植入式广告发展的几个因素。随后，本文对国外植入式广告的经典应用做了研究，得出了国外植入式广告的成功经验主要在于注重选择好的植入载体、考虑广告受众的感受、赋予植入对象人的情感等方面。而我们在学习和借鉴这些成功的经验时，需要遵循“取其精华，去其糟粕”和“联系实际”两个原则。最后，基于此前的所有分析，提出了我国植入式广告的发展趋势主要有长期、强劲、植入形式和植入方式多元化、广告对象多元

3、化以及全球化的发展趋势。并在同时具备以上四种发展趋势的情况下，有可能分别走向畸形的快速发展和从粗放型植入到精细型植入的两种不同的发展趋势。关键词：植入式广告 形式 问题 经验abstractin recent years, product placement in our country has been developing greatly. as the united states global brand content sale association chairman cindy staples said "we are a marketing communications

4、 from disturbing age into an implant era." this article from the definition 、characteristic and form of product placement, to our country the development status of the study. discovered our country product placement in the theoretical research, are lack of a representative, authoritative, syste

5、matic theory system. in practical application, there are many problems no consider advertising audiences, implant technique, blunt way of implantation. then through to the advertisement audience survey analysis, and found that at present we have started to pay attention to product placement, and pro

6、duct placement in the crowd made a huge advertising effect. most importantly, most of the people on product placement are basic to the attitude of acceptance. then, this paper analyzes the lack of uniform standards, the lack of corresponding laws and regulations, the lack of a reasonable assessment

7、system to restrict our country product placement development several factors. subsequently, the foreign product placement of the classic applications, obtained the successful experience of foreign product placement is the main focus on choosing good implant carrier, consider the audience feel, given

8、 the emotional aspects of the implantable object. when learn these successful experience, we need to follow the "draw its essence, goes to its dregs" and" practical" two principles. finally, based on the previous analysis, put forward our country product placement the main develo

9、pment trend of long, strong, implant forms and implant means diversity, advertising a plurality of objects as well as the development trend of globalization. and at the same time have more than four kinds of trends in the development of the situation, there may be respectively to malformation of the

10、 rapid development and from extensive model into fine implantation of two kinds of different development trends.key words：product placement；form；problem；experience目 录摘要iabstractii一 概述1（一）植入式广告的基本概念11植入式广告的起源12植入式广告的定义1（二）植入式广告的特征21依附性或寄生性22柔和性33传播途径多样性34灵活性35形式和方式多元化36隐蔽性37不可被调控的强迫性38广泛性或渗透性49广告的生命周

11、期长410艺术性4（三）植入式广告的形式41将广告植入到电影等电视媒介中42将广告植入到书籍、小说等载体中53将广告植入到手机等移动设备中54将广告植入到网络游戏中55其他形式5（四）植入式广告在国内备受推崇的原因51观众对传统广告的逆反心理52植入式广告的特征63政策环境变化的驱使64载体对植入式广告的欢迎态度65新兴互动媒介的涌现6二 我国植入式广告的发展现状研究7（一）我国植入式广告的理论发展现状71对植入式广告的宏观研究72对植入式广告的实际应用和传播效果的研究73根据植入式广告寄存的不同载体进行研究84从不同的研究角度对植入式广告进行研究8（二）国内植入式广告的应用现状81电影非诚勿

12、扰中的植入式广告92生活服务类节目非诚勿扰中广告的植入113我国植入式广告在国际上的应用12（三）广告受众对植入式广告的态度和看法12三 制约我国植入式广告发展的因素12（一）植入式广告在理论研究和实际应用中存在较多的问题12（二）缺乏统一的行业标准12（三）缺少规范植入式广告发展的法律法规12（四）缺少合理的评估方式12（五）行业道德缺失12四 国外植入式广告的成功应用及经验借鉴12（一）植入式广告在系列电影007中的应用121.007系列电影中植入式广告的经典应用122.007系列电影中植入式广告成功的原因12（二）植入式广告在变形金刚的应用121植入式广告在变形金刚中的经典应用122.变

13、形金刚中植入式广告成功的原因12（三）国外植入式广告应用的优秀经验12（四）国内植入式广告在应用上如何借鉴国外的成功经验12五 我国植入式广告的发展趋势12（一）长期、强劲的发展趋势12（二）植入形式和植入方式多元化的发展趋势12（三）广告对象多元化的发展趋势12（四）全球化发展趋势12（五）畸形的快速发展趋势121畸形的快速发展趋势122对避免陷入畸形快速发展趋势的几点建议12（六）由粗放型植入到精细型植入的发展趋势121从粗放型植入到精细型植入的发展趋势122对如何从粗放型植入到精细型植入的建议12六 总结12参考文献12致 谢12附件12 一 概 述（一）植入式广告的基本概念1植入式广告

14、的起源关于植入式广告的起源或者说植入式广告最早在哪里兴起，学术界有着较多不同的说法。有学者认为，最早的植入式广告可以追溯到1957年，因为当时在美国新泽西的一家电影院内，曾进行过一次植入式广告的试验，试验的内容是将一种特制的投影机每隔5秒就将写有“吃爆米花”、“喝可口可乐”的信息投放到电影银幕上。最终，爆米花和可口可乐的销量分别增加了57.5%和18.1%。而也有学者称，植入式广告的兴起可以追溯到二战时期，因为当时宝洁公司已经将他的一些产品植入到肥皂剧中，进行广告宣传。而我认为，植入式广告的起源可以追溯到更早的时期，我们可以在过去的历史中看到他的身影。比如我国唐代的大诗人李商隐曾在他的风雨这首

15、诗中，为现今西安临潼的新丰酒做了一则广告。“新知遭薄俗，旧好隔良缘。 心断新丰酒，消愁斗几千？”。而孟浩然在宴梅道士山房中写道：“童颜若可驻，何惜醉流霞”，其中“流霞”是当时的仙酒名。所以，植入式广告的具体起源是不可追溯的。但作为商业性质的植入式广告的起源，有据可查的应该是1929年的美国经典动画片大力水手，这部动画片中植入了“菠菜”的广告，最终促成了1930年时美国菠菜的热卖。而在我国，最早的商业性质的植入式广告的应用，出现在1990年由葛优主演的情景剧编辑部的故事，片中植入了“百龙”矿泉壶的广告，并在后来的市场上形成了一股“百龙”热。2植入式广告的定义植入式广告作为当下最流行的广告，对广大

16、的广告受众来讲，并不陌生。而作为一个泊来词，他迄今也没有一个统一的名称和定义，学者们有的称他为“植入式广告”、“嵌入式广告”、“置入式广告”，有的将称作“隐形广告”、“植入式营销”等等。而在学术界，对植入式广告的定义更是多种多样。我国学者莫梅峰认为，植入式广告是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式，通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。这也是我国最早有关植入式广告的定义。而有的学者则认为，植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧

17、或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。然而，就词的本身意义而言，目前表示植入式广告的英文单词有三个，分别是“product placement”、“branded entertainment”或“branded content”。product placement直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中，又翻译为置入式性广告或隐性广告。“branded entertainment”和“branded content”则可以分别翻译为“品牌娱乐化”和“品牌内容化”，是近年来比较常用的词汇。而词汇的变化，也显示出，在新

18、的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入”，渐渐演变为“品牌的植入”，因而,营销界开始用branded entertainment或branded content来代替原来的product placement。无疑，这一用语的变动，凸现了在新时代，赋予植入式广告新的内涵。从以上不同的观点可以看出，目前学术界对植入式广告的名称和定义可谓是百花齐放，不同的学者从不同的角度对植入式广告的概念进行了研究，得出了多种结论。虽然没有统一的定义，但通过这些定义我们可以看出植入式广告存在的一些共性，即：“植入式广告必须要依附于一定的载体，并将产品或品牌依附到这些载体上，通过这些载体进行传播。

19、并且植入式广告的最终目的是要达到一定的营销目的。”就我本人而言，我更加倾向于“植入式广告”这种称呼。虽然植入式广告满足营销中的4p原则，但他只是众多营销手段中的一种，只是将所要宣传的产品、品牌或者服务融入到电视、电影等视听娱乐节目中的一种具有多种特征的新兴的营销方式。而我对植入式广告的定义则是“一种随着数字电视、电影等新兴互动媒体的迅速发展，而将产品、品牌或服务依附于该类载体，通过这些载体将产品、品牌或服务向受众传播，最终达到促进销售的目的的一种新兴的具有柔和性和隐藏性等特点的广告形式。是广告形式的一种，也是营销手段的一种方式。”（二）植入式广告的特征植入式广告是一种新兴的广告形式，与传统的广

20、告相比，可以分析出其具备许多和传统广告不同的特征。1依附性或寄生性与传统的广告相比，植入式广告具有极强的依附性或寄生性，植入式广告的存在必须要植入到某一个具体的传播载体中，比如一部电视、电影。只有存在可被植入广告的载体，植入式广告才能存在。而传统广告则可以独立个体的形式出现在广告受众的面前。2柔和性植入式广告的柔和性是相较传统的硬性广告而言的，植入式广告的存在与植入的载体中，与载体融合为一体，自然的传递广告信息的一种温和的广告，追求的是“润物细无声”的广告意境。传统广告则是以硬性的广告展现在广告受众的面前，我们可以把他想象成夏天的疾风骤雨。3传播途径多样性由于植入式广告必须要依靠一个载体，所以

21、载体的多样性也决定了其传播途径的多样性，他可以凭借一部电影进行广告传播，也可以依靠一部网络游戏进行传播，同样的可以被植入到一部小说中，甚至可以存在于一首歌曲中，这些载体的多样性，大大的扩宽了植入式广告的传播途径。4灵活性因为植入式广告是植入到不同的载体中，也就给广告本身提供了不同的选择，并且植入的母体时，可以根据母体的变化，而灵活的植入。比如可以根据电影剧情的发展，在不同的情节中植入同一产品或品牌的广告，也可以剧情的发展，植入不同类别的广告。5形式和方式多元化植入式广告大可以植入到电视、电影、娱乐节目等视听娱乐节目中，也可以植入到手机等移动设备中，还可以植入到网络游戏等多种载体中。而在这些载体

22、中，植入式广告可以采用的方式也是多种多样的。比如在电影中，可以采取对白植入的方式，也可以采用场景植入的方式，也可以选用道具植入等方式。6隐蔽性相较传统的广告而言，植入式广告具有一定的隐蔽性。植入式广告的隐蔽性也是他的一大优势。他可能存在被植入的载体中，但不仔细去想或者仔细去看，你可能不会发现他。比如常见的课堂提示牌：某某（品牌名称）提醒您，请您将手机调成静音。但当你日后看到广告的产品时，你会有似曾相识的感觉，因为他已经不知不觉的潜伏到了你的脑海中。但在我国，植入式广告的隐蔽性被削弱，商家们肆无忌惮的将广告直白的植入到载体中，而被植入的广告的载体，也乐于大力的为广告商进行宣传。这种现象明显的体现

23、在娱乐节目中，例如湖南卫视热播的快乐大本营，开场第一句是：欢迎各位在星期六晚上，来到我们oppo real“快乐大本营”。娱乐节目中，赞助商的品牌logo会不停地出现在镜头前，并且也会不断的被主持人借各种机会挂在嘴上。广告的对象完全没有隐蔽性特征，而是变成了一种直白甚至可以说是赤裸裸的显性广告。7不可被调控的强迫性曾有人这样形容传统广告和植入式广告：“如果说传统广告像夏天的疾风骤雨，那么植入式广告则像润物无声的春雨。”然而，在看似猛烈的疾风骤雨面前，我们可以选择换台，跳空这一段广告。而面对润物无声的春雨，我们则像雨中漫步的诗人，享受春风细雨的柔和，却不料时间一长，同样会淋湿衣裳。要想避开植入式

24、广告，只有一种可能，就是我们避开被植入的载体，而往往，我们离不开这些载体。因而植入式广告是无法避开的，看似柔和，却是一种由不得你的强迫，这个特性也是植入式广告深受广告主们喜爱的原因之一。8广泛性或渗透性相比传统的广告，植入式广告不单广告的对象具有广泛性，就连被植入的载体也具有广泛性。广告的对象可以是手机、豪车、旅游胜地等，甚至一些有广告限制的产品也可以，比如香烟和保健品。有名的案例是2005年春晚小品刘老根中植入的蚁力神广告。而植入的载体也可以是电影、电视剧、综艺娱乐节目、小说等等。此外，广告受众的范围也更加广泛，全世界只要是通过收看电视、电影、娱乐节目、体育节目、看书、听歌曲、玩网游来度过闲

25、暇的时光的人，都是植入式广告的广告受众。此外，植入式广告还具有极强的渗透性，他几乎无处不在，存在在每一个人的身边。9广告的生命周期长相较传统广告的短暂生命，植入式广告的生命周期非常长。比如在央视的黄金时间购买一个广告时段，广告商需要投入上亿元，而得到的回报是最长2个月，并且每天只有几秒钟的广告时间的回报。而如果利用这笔钱，你可以投资或者赞助拍一部电影，植入公司的广告，只要电影还能放映，你投入的广告就永远的存在。这也是植入式广告备受推崇的一个重要原因。10艺术性由于植入式广告绝大部分存在于电影、电视剧、综艺娱乐节目以及小说等艺术类载体中，其表现形式也变得艺术化，不再是单一的为了广告而广告，他可以

26、和情节糅合在一起，以艺术化的形式出现，可以是不经意的一闪而过，也可以是拉近特写。可以直白，也可以婉转。并且，在植入的过程中，广告的对象还可以被赋予人的情感、科幻元素、喜剧效果等艺术表达方式，更加能够吸引观众的注意。（三）植入式广告的形式根据被植入广告的载体不同，常见的植入式广告的植入形式有以下几种：1将广告植入到电影等电视媒介中随着电影、电视剧以及综艺娱乐节目的快速发展，将广告植入到电影、电视剧、综艺节目等电视媒体中，成为了植入式广告最常见的一种形式，也是受众最广泛的一种植入形式。通常是指将广告的对象以对白、道具、角色、场景、剧情、塑造人物形象等方式植入到电视媒体中，并可以在植入的过程中，赋予

27、广告对象人的情感、特殊技能和科幻元素色彩等效果，从而达到广告目的的一种植入形式。2将广告植入到书籍、小说等载体中这种植入形式，主要是指将广告的对象以人物对白、语言描述、塑造人物形象、角色、场景、图片等方式植入到书籍等载体中，可以直接在书名中植入，也可以在具体内容中进行描述，可以云淡风轻一提而过，也可以具体描述的一种广告植入形式。3将广告植入到手机等移动设备中将广告植入到手机等移动设备中的植入形式，是指将广告对象以应用图标、短信、推特信息等方式，植入到手机等移动设备中，并且该类形式下植入的广告，可以是静态的文字或图片，也可以是动态的视听动画，并且具有广告内容和对象可随时更新和随时出现的特点。4将

28、广告植入到网络游戏中这种植入形式是指将广告对象以人物造型、游戏道具、游戏场景、游戏提示信息、游戏对白、浮动图标等方式植入到网络游戏中。这种形式中植入的部分广告对象可以和游戏玩家进行互动，并且几乎所有的广告都能够引起玩家的注意，并获得玩家的认可。但受众的范围相对其他形式较为狭窄。5其他形式除了上面提到的几种常见的植入式广告形式，植入式广告的形式还有许多种，比如植入到舞台剧、植入体育竞技类项目、歌曲等当中。并且每一种植入形式都可以采用多种不同的植入方式进行植入，并都具有各自不同的植入特点。（四）植入式广告在国内备受推崇的原因要研究我国植入式广告趋势，还必须要了解近几年植入式广告在我国备受推崇的原因

29、。1观众对传统广告的逆反心理广告充满了我们的生活，电梯里、公车上、公路广告牌、手机、电视、网络、居民屋墙壁上等等，到处都是广告，我们走到哪里，广告就追到哪里。当一大堆的广告砸向我们时，我们唯有避开，扔掉发的广告单、广告的时间换台，删除手机中的广告，在公车上假寐等等。我们想拒绝广告，但他无处不在，这让我们感到厌烦。而广告商和企业经营者敏感的感知到了受众的逆反心理，迫切的需要一种新的广告形式来宣传自己，植入式广告刚好满足了他们的需求。2植入式广告的特征植入式广告具备传统广告所不具备的一些特征，比如形式多元化、灵活、隐蔽、传播范围广、周期长等特征。而这些特征正是植入式广告相比传统广告所具备的优势。采

30、用植入式广告的形式进行广告的投放，相较传统的广告具备更多的优势：可以降低消费者对广告的抵触心理，可以悄无声息的进行广告宣传，可以获得更长的广告周期等等。这些优势，使得广告主对植入式广告爱不释手。3政策环境变化的驱使2011年10月11日，广电总局下发了关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前，插播任何广告。此外，还规定新闻节目主持人也不能为商业广告做代言。11月28日，又下发广播电视广告播出管理办法的补充规定，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形

31、式插播广告。这让电视台和广告主都叫苦不迭，为了保证广告收入，电视台只有通过提高广告费用来实现，这也使得广告的成本不断的上升。而广告主因插播广告受限和成本的不断拔高，不得不进入到植入式广告的行列。4载体对植入式广告的欢迎态度电视台最大的收入还是来源于广告，所以离不开广告。在传统广告行不通的情况下，新的广告形式自然会受到追捧。而做出质量可嘉的电视节目，也离不开赞助商的支持。而一般的电影或电视剧，除了像变形金刚、暮光之城这样的大片，或者新西游记这样充满噱头的电视外，没有一部电影或电视能够保证其能够热卖，为了降低成本或者更快的收回成本，或者进行融资，都需要广告商的供养。所以，植入式广告，这种虽然强迫性

32、强，但却打着柔和的旗帜，能够带来较高额收入，并且如果把握得当，不会对载体本身品质产生太大影响的广告，极大地受到了电视台、电影工作者等的喜爱。5新兴互动媒介的涌现数字电视、互联网、手机等移动设备等新兴互动媒介的出现，促使传播媒介细分化，传播的渠道变得多而复杂，广告商计划投入的预算被分流，广告的形式也变得多种多样，其中，为避开传统广告遭遇的发展瓶颈，植入式广告作为一种新的广告形式开始盛行。二 我国植入式广告的发展现状研究（一）我国植入式广告的理论发展现状近几年，植入式广告在我国发展的如火如荼，引起了众多学者的关注和研究。目前我国对植入式广告进行研究的学者数量众多，有单从对植入式广告宏观层面的研究，

33、也有结合具体实例的研究。2003年9月，湖南大学的莫海峰在中外管理发表了一篇无处不在的置入式广告，这篇论文，是大陆第一篇关于植入式广告的论文。他倡导用译名“植入式广告”代替“置入式广告”，把对“植入式广告”的应用领域从影视界扩展到信息产业和文化产业领域。2006年，浙江大学新闻与传播学院的叶欣，在植入式广告在品牌建构中的价值一文中，提出了“植入式广告”这个概念，并明确的给出了他的定义。此后，越来越多的学者开始从不同的角度或实例出发，对植入式广告进行了研究。1对植入式广告的宏观研究赵兵的植入式广告研究通过大量的文献整理和分析，从植入式广告的基础研究起步，对植入式广告进行了深层次的透视，对植入式广

34、告的理论依据、运作模式、操作原则以及植入式广告的价值进行了研究，对植入式广告这一课题从整体上进行了把握，为植入式广告在国内的发展提供了理论上的引导，以及实践上的借鉴。此外，樊传果的隐性广告现象解析、冯智敏的隐性广告：注意力经济时代的新宠等文章都是从宏观层面上来进行的研究探讨。这一类文章，都对植入式广告的定义、兴起、运作模式和优劣势做出了探讨，但都没有对实际应用进行研究。2对植入式广告的实际应用和传播效果的研究辽宁工程技术大学万晓燕的中国贺岁电影植入式广告的传播特点以<非诚勿扰2>为例，是近期对植入式广告的实际应用研究的一篇作品。傅小龙的网络游戏中的广告功效与设计模式探究，通过以qq

35、音速、跑跑卡丁车和极品飞车等作为研究对象，对植入式广告的效果进行了研究。发现用户在游戏中对植入的产品和品牌的控制程度越强，广告效果越好，植入的品牌或产品跟游戏的情节越相关，广告效果也会越好。而陈杨的湖南经视一评估植入式广告效果、魏娇娇的影视剧植入广告在大学生群体中的传播效果等文章都是对植入式广告传播效果的研究。3根据植入式广告寄存的不同载体进行研究李锋、刘肖栏的图书植入式广告浅析和莫梅锋、刘漾擂的透析春节联欢晚会中的“植入式广告”，都是这一方面的作品。文章对植入式广告寄存的不同载体进行了研究，主要探讨了植入式广告寄存在不同载体中的不同植入方式和所具备的一些特点。4从不同的研究角度对植入式广告进

36、行研究对植入式广告的研究，有基于心理学角度的进行的研究，这一方面的作品有福建师范大学的冯浩羽的启动式的广告创意种一无意识的视点等。有从法律的角度进行的研究，相关文章有华东政法大学刑事司法学院的孟繁盛的试论隐形广告的法律规则等。还有从营销模式进行的研究，宋士忠的植入式广告：开辟广告营销的蓝海，总结了六种典型的隐性营销技术，分别是病毒营销、常人营销、名人口碑、诱导营销、电子游戏营销和歌曲营销，运用隐性营销的注意事项，隐性营销的适用性、信息内容的控制、隐性营销方式的选择来分析植入式广告。从以上内容可以看出，我国目前对植入式广告的理论研究数量较多，基于不同角度的研究，在研究的结果上都提出了一些较为新颖

37、的观点。但大数的研究都是近几年才兴起的，在研究的内容上宏观层面的研究不多且把握不够，而系统性的分析更少，多数学者在研究的过程中喜欢以实证的关系入手进行研究，缺乏对有关植入式广告理论性层面的质素的探讨。整体而言，对植入式广告的研究探讨还处在成长阶段，多数文章只是进行实例分析，或借鉴国外经验，具有代表性的权威著作较少，还需要学者们继续从宏观层面、以及结合我国实际情况的纯理论研究和成功实例的系统性分析来入手，进行更深入的探讨研究。（二）国内植入式广告的应用现状根据有关的研究报告指出，广告依然是中国电视的主要收入。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比2011年增长了

38、近16亿元，增长率为12.54%，创18年来新高。江苏卫视的广告招标中，仅非诚勿扰栏目就揽到大约18亿的广告收入。从电视整体行业来看，根据ctr的数据，2011年中国电视行业广告收入增长约13.7%。从电视广告的纵向数据来看，虽然电视广告受到了互联网的冲击和蚕食，但是每年仍然保持着两位数的增长率，并且仍然是最大的广告细分市场。而当年风靡一时的天下无贼，光是广告的收入就达到了4000万。而凭借杜拉拉升职记跨入亿元俱乐部的导演徐静蕾，面对从头到脚从里到外充斥着植入广告的影片，更是语气坚决地表示，“植入广告越多越好，多了才有面子”。并且，植入式广告也穿越了，在最近热播的后宫大戏甄嬛传中，出现了“东阿

39、阿胶”的广告。高额的广告收入，促使着我国植入式广告在电视剧、电影、综艺娱乐节目中的广泛应用。在本节中，将以近几年的热播的电影非诚勿扰和江苏卫视的生活服务类节目非诚勿扰为例，进行植入式广告的应用现状分析。1电影非诚勿扰中的植入式广告2008年12月18日在全国各大影院上映的非诚勿扰，短短19天的时间，就获得了超过3亿的票房，而非诚勿扰2上映后的票房则超过了5亿，实力实在不容小觑。而细心的观众，也发现了两部非诚勿扰中无处不在的广告，包括清华同方、茉莉餐厅、万国公墓、招商银行、中国银行、全球通、汇源果汁、lg、中国人寿、美素、爱美等广告。下面就非诚勿扰中植入的广告，简单的列举几个做分析。（1）手机广

40、告的植入在非诚勿扰中，男女主角用的手机是摩托罗拉手机。在整部电影中，影片不断的通过手机铃音和画面来提醒观众注意剧中出现的手机，而当女主角写下遗书后，随手拿起手机给大家展示了摩托罗拉aurarl绚丽的表，在内心独白的同时，也给这部手机进行了长达15秒的特写。而在非诚勿扰2中，秦笑笑使用的手机则变成了舒淇代言的朵唯女性手机。剧情的一开始，梁笑笑为了戏弄秦奋，随手将手机放在桌上，任由手机响也不接。自然的，镜头给了手机一个大特写，大家一看，明白了，原来是舒淇代言的doov女性手机。在之后的剧情中，影片同样通过铃声、特写来不断的提醒观众注意剧中的手机。（2）旅游景点广告的植入在两部影片中，都有旅游景点的

41、广告，也是我认为在两部电影中植入的最好的广告，不单展现了植入的旅游景点的美丽景色，并且对当地的人文景观都细致的刻画，是对旅游景点整体形象的宣传，同时美丽的景色也为电影的美感增添了色彩。在非诚勿扰中，影片将口、杭州西湿地和日本北海道的美展现在大家的面前，观众在被美景打动的同时，也开始关注这些美丽景色到底存在于那个地方，片中旅游景点的知名度一下子得到了极大的提升，尤其提升了西湿地的知名度，大家看过电影才明白，原来杭州有个西湿地。这也让我很后悔，虽然到过西湖，只恨当时不知杭州还有个西湿地。而在第二部中，主要的场景是在三亚的亚龙湾，当地有称：“没有去过亚龙湾，就等于没有到过海南”。美丽的海湾和蜿蜒的山

42、间公路（公路非常有特色，很多地方弯度大于180度），以及风情十足的热带雨林，把观众的心都带了过去。而影片中秦奋和梁笑笑居住的鸟巢度假村，更是成为了目前亚龙湾最热门的酒店。（3）航空公司广告的植入两部电影中，都有海南航空公司的广告，并且采用的是对白加场景植入的方式来进行植入式广告。在男女主角初次见面时，舒淇亲口说出了“海航”，而每次转机，都会出现海航飞机起降的场景，片中，舒淇也曾穿着制服，以标准的工作礼仪对登机的乘客说：“欢迎光临大新华航空”。而在第二部中，廖凡下飞机时镜头给了海航一个大特写，海南航空的标志赫赫然的在廖凡的旁边，让观众一时不知是看廖凡好，还是看广告好。但电影成功的将海南航空拉入了

43、人们的视野，并在一定程度上给海航塑造了舒适和服务优质的形象。（4）汽车广告的植入几乎每一部电影或电视，都离不开对车的广告。第一部非诚勿扰中，秦奋开的车是斯巴鲁，在北海道与朋友道别时，车内gprs闪速的商标引人注目，而电影在一定程度上也成功的展现了斯巴鲁越野车安全、舒适和导航系统先进的优越性。而非诚勿扰2一开场，黑色的奔驰顶着巨大的标志，配着对比清晰的白色花朵，缓缓的驶来，一场怪异的离婚典礼开始举行，整个故事开始拉开序幕。接下来，当秦风开着黑色的奔驰suv驰骋在洒满阳光和绿荫的山路上，而镜头也锲而不舍的多次将镜头转向车的外观和内饰。之后，奔驰车执着的出现在电影中，包括smart和其他款型的奔驰车

44、，并且导演非常认真的从车头拍到车尾，从正面拍到侧面。有观众戏称，为了广告，非诚勿扰的剧情增加了半个小时。（5）酒类广告的植入两部电影中，剑南春酒都执着的出现在电影中。第一部中，剑南春酒摆在男女主角的中间，无论镜头怎么切换，酒的正面始终面向观众。在第二部中，则出现在拍卖会上，女司仪傻傻的举着剑南春，而拍卖师则在旁边声情并茂的进行拍卖，观众想不注意都难。戏中另一种酒的广告则直接被批判为植入的“粗鲁而生硬”，葛优和邬桑在北海道喝酒时，邬桑先说出了“温莎威士忌”的酒名，而葛优则补上一句“加冰块不加绿茶”的广告，明确的广告目的立马被释放出来。两部非诚勿扰中分别植入了大大小小不下20种广告。观众直呼过了头

45、，感觉在看一部广告大片，植入的广告太多，有的时候会误以为广告才是电影的主角。然而，尽管这样讲，但我们不得不承认，两部非诚勿扰中的广告是成功的。原因有三：第一，两部电影的票房都非常的高，意味着影院上座率高，也就表明广告的受众多，并且还不包括通过互联网和电视等渠道收看该电影的观众数。而剧中演员的精彩演出，以及大家对演员的喜爱，也让人们接受了这些广告。第二，观众在大呼广告有点过，但并没哟影响电影的票房，而观影后发起对其中广告对象的讨论，实际上让片中的广告实现了二次传播。第三，广告的效果显而易见，电影中男女主角去过的旅游胜地，无一不成了当下炙手可热的景点。而男女主角曾住过的酒店，也成为热门酒店，酒店的

46、价格一翻再翻，而预定的人数更是数不胜数。而剧中手机、车、和海南航空都完成了他们预定好的广告目的，手机打出了广告，车展示了性能，树立了形象，而海南航空则走入人们的视野，并在一定程度上树立起舒服和优质服务的形象。但是，广告传播的成功并不代表植入式广告的成功，一拨又一拨的非诚勿扰热，把我们带入了电影中的广告陷阱，是因为我们想要去看这部电影，也就使得我们不得不接受这些广告。然而，我们可以明显的看到非诚勿扰这两部电影中植入的广告的不足。第一，广告植入的手法太生硬，比如淘宝网，快递送货员说道：“您先生在淘宝网上定的轮椅到了”。这个广告一直让很多观众没有明白，如此富裕而有品味的秦奋，为何买轮椅时非要到淘宝上

47、买。第二，植入的形式大多停留在的具体的产品或商标上，除了旅游景点在进行广告植入时，对当地的景色、人文等进行了细致深入的刻画外，其余植入的广告都停留在简单的产品广告层面，对品牌形象和品牌价值的摄入很少；第三，植入的广告在剧中没有吸引力，比如车的广告，只能借助一些充满喜剧色彩的镜头，或者对车身和车饰的不断描写，来吸引观众。但对车的性能却没有充分展示，比如奔驰suv进行大角度转弯时所具有的稳定性和舒适性根本没有完全展示出来。第四，植入的广告实在太多，让观众感觉眼花缭乱。并且植入的广告大多没有经过精心打磨，只是通过镜头的特写等展示，而没有讲究和情节的细致结合，单纯的是为了广告而广告。如果不是剧情本身有

48、吸引力，这些植入的广告，最终只会引来一片声讨。 2生活服务类节目非诚勿扰中广告的植入江苏卫视的相亲节目非诚勿扰是目前热门的综艺娱乐节目之一，其广告的植入有着目前我国综艺娱乐节目中植入式广告的鲜明特点。在节目的一开场，首先是：“欢迎来带江苏卫视，步步高vivo智能手机，非常勿扰，有请主持人孟非”。主持人孟非一出场首先会再重复一遍“步步高vivo智能手机”的广告语，然后每位男嘉宾出场时，孟非都会说：“这位男嘉宾是由新浪微博/珍爱网/百合网/qq家园为我们推荐的”。如果男嘉宾亮相后，第一轮亮灯在22盏以上，孟非则会说：“如果男嘉宾能够成功牵手一位女嘉宾，那么男女双方将获得由碧生源提供的毕生有缘爱琴海

49、之旅和京东商城提供的幸福数码大礼包”。现场观众手中摇着新浪的logo娃娃，整个节目过程中，摄影师一直不忘拍摄vivo的标志，而孟非也会不停的提醒大家节目的赞助商。所以说，一场1个半小时的节目，完全没有一点广告的空闲时间。同样的问题不单存在于这一个节目中，几乎所有的娱乐节目都有这样的诟病，就连春节联欢晚会也不例外，最常听到的是“红花郎酒祝全国观众朋友新年快乐”。而现在几大热播的卫视中，自编自导的电视剧也存在着同样的问题，数不胜数的广告充斥在其中，并且为了表现广告的对象，还出现许多狗血剧情。比如前段时间，某个卫视的热播剧中，男主角的宝马车每次在关键时刻，不是坏了，就是没油。如果不是宝马已经有很高的

50、品牌形象和品质保证，只怕观众会觉得这个车的性能太一般，根本不可能是高端车。当然，综艺节目中植入式广告也有植入的相对比较成功的，比如幸运52中，将植入的广告对象作为给参与者的评分或者游戏的道具，参与者在游戏中，与道具进行了互动，最终都会对广告的对象留下深刻的印象。这种植入方式，是一种值得借鉴的植入方式。3我国植入式广告在国际上的应用我国的植入式广告除了在本土的应用外，也正慢慢走向全球，在去年热播的科幻大片变形金刚3中，联想、伊利舒化奶、美特斯邦威、tcl3d电视的身影出现在其中，而影片播出后，更是引起了热评。这些评论中，除开对影片情节的评价外，更多的是对影片中频繁出现的几个中国品牌的广告的评价，

51、许多观众而大呼“雷人”。在变形金刚3中，导演对中国品牌的植入也投入了大手笔，不再是一闪而过，而是特写、特写再特写。联想电脑的特写一而再再而三的出现，男女主角则一直穿着美特斯邦威的服装演完了整部电视，更夸张的是，电梯中郑肯饰演的角色拿着舒化奶夸张的说：“让我先喝完舒化奶再跟你说”。而影片中随处可见的中国元素，更有要盖过片中名车的风头的士气。观众中有欣喜的，更多的则大呼“雷人”，而我只能说：“中国本土品牌开始冲出亚洲，走向世界。”面对大家对影片中，植入的中国品牌广告意味太明显的质疑，导演迈克尔·贝狡黠地宣称：“生活中充斥着商品，你们会碰到不同的商品。我郑重告诉大家，这不是在做广告，他们主

52、要承担的是喜剧的元素，是激发表演灵感的道具。”而这些广告，无论观众怎样去评价，他们确实以喜剧的形象带给了大家快乐。这也看出了导演迈克尔在电影中植入广告的高明之处。然而，虽然电影播出后，4个中国品牌引来了热评，在国外的知名度也有所提升，但是，我们必须看到，相对变形金刚中植入的其他品牌的精细，国产品牌在电影中的植入仍然相对粗糙，更多的是以一种喜剧的形式出现，这种出现方式达到了吸引眼球的效果，却对品牌形象的建立没有任何意义，也没有能够从单纯的产品深入到品牌价值和品牌形象的宣传上来。（三）广告受众对植入式广告的态度和看法如今，国内植入式广告发展迅速，取得了一些很大的进步，也存在着大量的问题，但是我们不

53、得不承认，植入式广告的受众是广泛的，一旦被植入到载体中，广告的受众将不停的增加。但是，这样的广告到底能不能取得效果，而广告受众对这一类的广告态度又是怎样，还需要我们做进一步的分析。本节将根据之前在问卷星网站上发布的植入式广告传播效果研究调查问卷，返还的213份有效答卷进行分析，并基于对问卷的分析来得出广告受众对植入式广告的态度。从图2.1可以看出，本次参与调查的人员中，男女比例各占到了50.7%和49.3%，说明参与调查的男女比例分布非常均衡。图2.1 男女比例从图2.2可以看出，参与调查的人员年龄段在16-25岁之间的人数比例为27.7%，年龄段在25-35岁的人数比例为56.34%，35-

54、45岁的有12.68%，45岁以上的只占到了3.29%。从这些数据可以看出，参与本次调查的人员整体呈现年轻化趋势，也从侧面反映出喜爱浏览互联网的人的年龄层次整体偏年轻化。图2.2 年龄段分布图从图2.3则看出，参与调查人员的学历则集中在本科以上，其中本科学历的参与者占到了67.61%的比例，研究生及以上的站到了10.8%，反映出本次参与调查的人员学历层次普遍较高，对问卷的整体质量有一定的帮助。图2.3 学历层次分布整体而言，本次参与的调查人员在男女比例上分布均衡，年龄层次集中在16-35岁之间，整体年轻化，而学历层次也相对较高。除了直观的反映出本次参与调查人员在这三方面的情况外，也从侧面反映出

55、目前互联网用户中男女比例分布比较均衡，并且年龄上整体偏年轻，而且基本都具有较高的学历。广告主选择在网络上投放广告时，可以将这些数据作为有关广告受众的基本情况的参考数据。在“请问您平时喜欢通过以下的哪种休闲方式度过您的闲暇时光？（多选题）”一题中，根据返还的答卷，通过观看电视、电影来度过闲暇时光的人数比例为81.22%，并且观看综艺娱乐节目的数据也达到了71.83%。此外观看体育节目、玩网络游戏和看小说、报纸、杂志的人数比例也达到了40%以上。这些数据表明，电影、电视剧、综艺娱乐节目是目前大家用来娱乐的主要媒介，广告受众的范围非常广，因而，广告主在选择广告植入的载体时，电视剧、电影、综艺娱乐节目

56、是植入式广告的首选载体。同时，这些数据也表明，同一消费者的休闲方式不是并非单一的，而是由多种休闲方式交织组成的，所以广告主在投放广告时，能够选择的植入载体也可以选择多种载体同时进行广告投放。具体数据如图2.4。图2.4 度过闲暇时光的方式而在有关“您偏爱看哪一类型的电视剧或电影”的调查中，得到的有效数据如图2.5所示。其中，喜欢看欧美大片的占到了参与人数的65.26%，而喜欢看大陆片的人数占到了45.07%的比例，韩剧和tvb剧场则获得了38.5%的参与者的喜爱。此外，喜欢看日剧的人数也占到了参与人数的24.8%。这些数据表明，观众观看电视剧和电影时，是交叉观看不同类型的电影、电视的，很少有人会只看特定的一种类型的影片。同时，表明植入式广告可选择的植入式载体非常的广泛。从数据上看，欧美大片受欢迎的程度依旧最高，这主要是因为在欧美市场上，电影、电视产业的发展已经经历了相当长的一段时间，其在电视剧和电影的剧情构思和具体制作上，以及对观众