网络营销ebay存在问题及对策

1、易趣企业营销存在的问题及对策2010 级电子商务班 王霄 201051979EBay易趣目前遇到的问题一：没有正确定位 首先我认为易趣目前最大的问题在于自己没有正确定位， 自从淘宝诞生起半 年后在网上拍卖市场开始有了一点影响， 易趣的战略就很不清晰， 甚至说很被动。 易趣在国内拍卖市场已经有了 5 年多的历史，从 02 年开始收费，就已经告别了 免费的时代，在 04 年之前这段时间可以说毫无争议地是国内拍卖龙头老大，其 中经历过最大的挑战就是网易曾一度做的 C2C然而也是兵不血刃地让网易放弃 了，现在成了战略合作伙伴。 其实从这个时候易趣上面的卖家也不是当初成立时 偶尔地买卖二手，做得好的卖家

2、月收入 7、8 万也不是东方神话，随着后来的发 展，可以后不夸张地说， 易趣上每种商品都已经被几个大卖家甚至 power seller 垄断，所以后来进入易趣的小卖家如果从事数码手机诸如之类的标准化产品， 能 够赚到钱的微乎其微， 能赚钱的一般是特色产品或者手工艺产品， 大卖家无法垄 断地非标准化产品。也就是说易趣已经提前进入了一个大卖家为主宰的营销时 代，20%勺大卖家贡献着易趣80%勺利润。所以这个时候即使没有 ebay全球平台 和易趣平台交接， 淘汰一些中小卖家是很正常的， 只不过易趣没有处理好， 一时 致使小卖家爆发，当然其中有别的网站及时地搞地下组织。所以易趣目前最重要的就是认清现实

3、， 不要再花大力气在目前这种收费模式 下吸引多少新手来易趣开店， 即使来了， 很快也会十之八九被淘汰出局， 这不是 做安利，新手越多越好。而是从大卖家和买家着手，怎样把上面的大卖家升华， 让产品质量从目前的伪劣水， 网上商品的通病， 走向正规， 其实已经有卖家在涉 足这方面， 不满足干坐下游零售商， 大卖家从易趣走向国际， 不仅仅是平台技术 上整合，业务上经营管理上心态上也要国际化，也就是郑掌门说今年造 5000个 富翁的目标具体战术调整。让买家有更好地购物体验，屡购不爽，而这种送购物送 50 元的活动我想真 的像中国的黄金周一样，一周黄金周带来了很多问题，一过就会出现市场疲软因为虽然交易会暂

4、时上升， 但涌现出来的问题其实有的是暂时性的， 非系统性的， 这样会给管理者带来错误的决策， 认为这个方面需要投入资金改进， 其实真正的 问题反而可能忽视， 而且买家也会收到错误地信号。 所以这种大跃进地活动应该 尽量少做， 否则带来地效益可能大于当期投入， 但是作为一个已经进入守业而非 创业的企业，显然很不稳健，当然我想作为上市公司的ebay,时刻被华尔街股票分析师盯着， 易趣管理层也只好有些短期行为， 情非得已， 所以没上市的淘宝 也是抓住这个弱点进行攻击。 当然怎样促使买家建立良好购物体验， 后面会有赘 述。其实现在讨论收费和免费谁对谁错已经没有意义， 免费终将会收费， 淘宝上 的卖家也

5、会在今明两年有大的洗牌，因为一个平台不可能存在很多都赢利的卖 家，特别是当大卖家成打出现后， 到淘宝收费时， 这些卖家也会自动地到一拍上 进行规避型交易，或许淘宝这种收费模式很隐蔽，小卖家迁移速度低一些而已。当然对于小卖家， 我认为也可以采取一些“政策性补贴”， 分段式收费， 使 他们继续在易趣尝试性经营， 或者说有一个不错的过渡摸索期， 这段时间的亏损 费用可以让他们中的大部分接受， 这需要易趣进行宏观调控， 否则这些小卖家在 目前收费模式下会飞蛾扑火， 自取灭亡。 这些卖家整天在论坛发布靡靡之音， 反 而会动摇军心。EBay易趣目前遇到的问题二：网站营销过分依赖广告，技术创新匮乏 两年前，

6、如果在公交车上看到易趣 logo 平面广告，那么可能是你的眼睛疲 劳导致产生的幻觉。而如今这样线下广告随着淘宝的线下推广风声水起， 电视上， 电梯里，如果再这样亦步亦趋，可能就要超过中国移动坐上首位广告主了。eBay 易趣不是卖脑白金， 没必要这样在车上 /电视上轰炸这些非目标群体的 视角，对于这些非上网族或者上网基本不会去购物的群体， 以为他们会记住“上 网不购物，购物就去EBay易趣”这个理念是很难的，再加上要花大力气让他们 网上购物时熟悉易趣交易平台， 经历网上银行支付和快递公司打交道等等也会把 他们折磨死。 就不说最容易地让他们改变网上购物心理没底的传统观念了。 想让 这些买家进入易趣

7、购物， 会带来很大的交易成本， 比如客服电话会多 N 个，一些 卖家要花时间给他们普及网上购物的整个流程， 搞到后来，他们要么买完东西付 了钱就消失了， 要么就是交易非正常投诉额外增加。 真正上网卖买卖东西交易活 跃的还是网虫， 一般是大学生和上班一族， 他们恰恰没有什么时间看电视， 挤公 交车对他们来说简直就是上下班的噩梦，乘机打盹还来不及，广告的效用会有 吗？尽管每个广告经过审核诸如之类， 广告营销效果监测等等， 其实，明眼人都 知道，易趣现在做广告好像在和淘宝争论媒体舆论支持， 其实马云可以自己发表 一些个性的话就能让国内媒体聚焦于淘宝，而这种营销成本的低廉是无法想象 的。我做过调查，

8、很多普通的开实体店主知道淘宝， 知道易趣的时候， 对淘宝也 知道，除了淘宝以前一直线下推广外， 更主要的是它免费的原因， 当我问他们尝 试网上开店时， 会选择哪个平台， 绝大多数会选择淘宝， 因为尝试是几乎没有成 本的。可我几个月后回访时，他们基本上没有一家在网上开店，为什么呢？因为他们的素质决定他们不会那么做， 他们知道淘宝， 并不一定就会去淘宝 开店或者去购物， 如果真正他们有这个能力， 他们不会说你做广告我们就去网上 开店。所以易趣线下广告越多， 带来的交易成本越大， 其实在给免费的交易平台 做广告。最终会影响资本错过自己需要建设发展的零件。而且现在零售业有一个明显的趋势就是， 从网上走

9、到现实中去， 很多网上做 得好的卖家利用网络的便捷创业， 赚了钱， 开始了实体店铺连锁， 我想这是一个 趋势，也就是现在大城市的实体店铺几年后会被一些从网络空降的大卖家挤垮， 而不是这是小个体户纷纷触网抢掉大卖家的地盘。所以大规模地线下广告使易趣限于苦海，回头是岸。 技术缺乏创新，我想可能有两个原因， 一个是对于创新带来的后果难于控制， 不像其它平台处于创业期， 所以干脆不动， 以不变应万变； 另外一个原因就是大 家都很忙，没时间去发现创新的点。且不说民哥的“创新是一个民族的灵魂”， 做服务业的如果整天思考怎样在价格上面升升降降调节需求弹性， 我想这个只能 是自娱自乐。EBay 易趣的技术不可

10、谓不强，整个平台都整合对接了，可我们拿搜索看， 当你在中国搜到有英文的商品 list 或者繁体的，十个国人有几个有购物心情 呢？从首页登陆用户后， 到论坛发贴又要重新登陆一次， 有时候系统忙或者浏览 器不自动跳， 或者拨号上网速度慢， 就会进入了“你要的网页暂时不可用”诸如 之类。发贴支持比HTML可我想对于网民用UBB回比HTM容易上手等等吧，贴一 张图还要写代码。其它的技术不便， 我就不举例子了。 人性化的技术创新很重要， 一个改进可能会 省掉一笔不菲的广告费。EBay 易趣目前遇到的问题三：网站社区文化建设不好，人气下降，商气也 牵连。中国是礼仪之邦也是出了名的水帮， 自大禹治水以来，

11、每个人都有灌水的习 惯。所以走遍中国BBS我发现易趣社区有几个可以说是唯一，唯一的社区用户 不可以设置签名，唯一的社区发贴支持 html 却不推出 ubb 帮助发贴。我想易趣之所以一直在社区建设方面没有化大力气， 原因其一是怕卖家买家 过多停留在社区， 影响交易平台的商气。 其实社区的建设和商城的人气建设是有 互补性的，拿现实中的大商场来看，很多商城除了购物之外还有一些健身 / 电影 院/ 咖啡吧，为什么这些商城越来越向社区化发展呢？如果一个商城没有停车场， 这个商城的生意会好么？同样网上购物商城如果没有论坛去蓄水，商城会枯竭的。目前的易趣 alexa 排名的靠后就是这个问题， 如果别的平台以

12、前采用非正规手段作弊上升排名为人 不耻，那么能够在上升后靠内容来吸引大家乐此不彼前去灌水， 那么这些网站建 设营销策略就是成功的。为什么社区建设对于交易平台显得重要呢？ 如隔壁平台上的卖家很多都是通过社区的签名档做广告，在社区招揽顾客， 看到感兴趣的顾客， 马上拉进自己的店里。 同时上面的卖家买家对于自己的资料 可以摆弄。个性化十足，买卖之余也可在社区尽显个性。如果做到这里，社区建设仅仅做到了最基本了，因为基本每个BBS都有这些 基本功能， 易趣除外。 跟踪淘宝社区， 其实他们做得最妙的是把商城和社区活动 紧密结合。 上面的每个斑竹积极活跃在板块， 社区气氛显得很和谐， 而淘宝上面 的贴子很少

13、看到抱怨这个那个的， 特别是针对淘宝交易平台， 为什么呢？大家清 楚。同时一个平台社区经常看到有贴子抱怨交易欺诈，欠费等问题或者诸如之 类，是不错，易趣宽容这些贴子，只要不是恶意的，会出现甚至会加个ebay 易趣标志。但是我们很容易想象一个商城里如果卖家和商城交易平台总是在争吵， 卖家买家总是在抱怨， 对于后来者恐怕不是寻早购物乐趣， 而是看热闹， 或者尽 而远之。类似做直销的或者传销的企业， 里面气氛为什么那么热烈呢？大家的精神为 什么那么饱满呢， 积极性为什么那么高呢？如果一个员工走了， 大家全体讨论一 下，那个做得不顺利全体公示一下， 这些队伍会不攻自破的， 所以类似直销的队 伍，一个员

14、工走了，没有什么轰轰烈烈。反而新员工来了，大家热烈欢迎。所以 社区的士气很重要。 对于一些消极的帖子要有专门的区域管理， 分清哪些是建议 性的，哪些是牢骚抱怨性的。那么怎样通过社区建设补充商城人气呢？一般可以采取的措施就是发贴换积分送送小礼。 或者组织专题商品来社区进 行宣传。管理层来社区和会员面面沟通几次等等。 另外社区对于精华贴子要进行 整合，这样对于新的买卖会员很容易熟悉易趣交易平台。 易趣建设社区之路任重而道远，但为时不晚。EBay 易趣目前遇到的问题四：网络企业间战略合作很少，局限于自己的平当Ebay和易趣两个词结合在一起，成了 eBay易趣，除了去年的平台技术整 合以外，目前一切停

15、留于此，我们没有发现易趣和eBay之间有多少在市场开拓方面协同作战，或者说eBay没有给多少经验给易趣。就拿eBay旗下在线支付一 品牌来说 PayPal 来说，本身就有多年的运营经验，清晰地盈利模式；可现如今 易趣才在中国推出了安付通，易趣还是不愿意推出，对外公开的解释是 PayPal 进入中国，政策不允许。确实是暂时的财政政策不允许， 但政策是可以变通的。 大家知道， 电子商务 是由信息流 / 资金流/ 商流/物流组成的。易趣如果单纯的靠提供信息流来赚钱， 其盈利增长空间会越来越小。而淘宝在阿里的支持下尝试进行资金流-支付宝的独立，其潜在用意是为了将来进行电子商务的资金流来取得收入， 这种

16、收入很隐 蔽，大家接受度也高。 那么我可以这样说， 淘宝下一个目标很可能整合目前最为 诟病的物流快递， 而且这种带来的收入更为可观， 后面有赘述。 所以安付通能够 和 PayPal 对接，至少开发 PayPal 中文版都是很有益处的。说了以上这么多，我想进入主题，易趣目前的网络企业合作开发策略。对内，易趣和ebay都是做C2C的，当然其中有B2C和B2B但是后面的两 种就占据相对较少的比重了。而隔壁的淘宝和阿里是做C2C和B2B易趣其实最大的威胁就是在于淘宝和阿里的融合， 形成产业链。 对于企业可以在阿里出口也 可以在淘宝内销，这种融合如果成功，其发出的威力将是单纯做C2C的eBay易趣无法招

17、架的，而eBay在收购易趣之前就对全球的卖家在阿里采购深感不安。 而如今呢？易趣的卖家确实就有通过阿里采购商品的， 如果这种习惯养成， 其后 果大家可以想象的。所以易趣董事长波仔就说过易趣不排除要进入B2B市场，然而很久都过去了，易趣的B2B在哪里？怎么建？其实，市场还是有机会的，自己 建设类似阿里的B2B恐怕很难，那么只有合作，但是纵观易趣的商务合作，大都 都是广告投放，好像没其它的了，和网易的所谓战略合作也仅停留于此。目前网络企业中有想和易趣合作的， 这种潜在需求最大的就是慧聪网， 在香 港上市的国内另外一个B2B巨头，为什么如果这种合作，大家能够各得所求呢？ 首先，熟悉慧聪的应该知道它业

18、务擅长国内市场的B2B,其上面的信息原创性和丰富性比阿里还要强，如果慧聪拉上 C2C的eBay合作，资本市场的反应会很好 的。这样慧聪网上面的企业能够利用 eBay易趣平台开始终端零售，eBay也可以 引导那些企业上eBay全球平台做外贸，易趣上面的卖家能够不依靠阿里进行采 购，产业链各有所需，同样对阿里的收入会产生打击。同样，中国还有很多其他专业的B2B垂直门户，易趣都可以整合起来建B2B 如果自己花钱建B2B综合门户，向阿里这样的程序倒不需多少钱，但是需要的人 才和经验和商业内容则需费钱和精力，方可累积起来的。 诸如这样的非单纯广告性合作， 易趣需要多开发， 这样既可节约成本， 而且环保，

19、 无毒副作用，具有长久的疗效。同样的是易趣很多商业开发要着眼于和 eBay平台全球战略的融合，否则这 真的是一场持久战， 这需要易趣的管理层做出决策， 自己当期业绩重要呢？还是 未来的收益重要。因为我相信eBay好，易趣也会好。EBay 易趣目前遇到的问题五：大卖家何去何从，怎样让易趣时代的大卖家 过渡到eBay易趣时代的大卖家？对于什么是大卖家或者 power seller ，迄今为止，没有人给其准确定义， 究竟大卖家是以销售业绩还是信用等级还是什么作为依据， 但在我眼中， 大卖家 和小卖家的一个明显区别就是当在网上交易出了事情，会不会手慌脚乱 / 毫无头 绪地来易趣社区大发牢骚， 不懂怎样

20、去和买家、 平台管理人员沟通， 一起共同解 决问题。所以在易趣时代培养的大卖家怎么在后 eBay易趣时代进化，成了一个日益 亟待解决的问题。 符合我定义的大卖家，那么我们一起讨论这些卖家将何去何从了。这些大卖家已经熟悉易趣，对 eBay 易趣这个新平台的学习理解也是很快，其固 定客户已经不少， 经营自己领域的商品也没有多大的挑战。 所以他们考虑的是我 下一步怎样突破自己？一般主要有三种选择：第一种是外跨拍卖平台连锁， 这种形式是易趣大卖家扩张时普遍采取的经营 模式，因为投入成本低廉， 交易平台流程大同小异， 何况其它拍卖平台目前免费， 所以大卖家乐意这种跨平台经营。比率占 70%左右。第二种就

21、是从实际中来到实际去， 这种卖家喜欢有种很实在的感觉， 所以对 于建立实体店铺或者公司， 他们也很中意。 而且女性卖家采取的较多， 限于初始 投入资金较大，大概 5%。第三种就是内跨 eBay 平台进行开拓市场，这种经营由于目前的全球 eBay 平台技术整合， 所以熟悉流程不存在大的问题， 主要的限制就是一个语言关、 文 化差异、国际贸易基础知识。全球经营这种模式一旦开拓，商品利润会放大，所 以大卖家特别是有中国文化产品的大卖家一直垂涎这个领域，大概10%。其他的就是三种模式的排列组合了大概占到 15%。所以，eBay易趣时代怎样引导大卖家扩大后面两种经营方向，特别是第三 种经营模式是一个研究课题。目前易趣慢慢探索的这种讲师技巧培训大小卖家，从免费到收费都是有益 的，但其讲课内容要有所改进， 从单纯的开店技巧性的到经营管理性的内容要扩 大，针对目前的第三种经营的卖家要分类进行客户关系管理。EBay易趣目前遇到的问题六：eBay易趣怎样突破十面埋伏，何时能