枫丹白露策略

1、&ogilvy & mather&ogilvy & mather会议内容会议内容n会议内容会议内容l传播策略思考传播策略思考l酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案l讨论讨论n我们根据了解到的一些初步资料，作此计划我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解&ogilvy & mather项目背景项目背景n枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于其中酒店率先于2000

2、年年1月开张，其余项目月开张，其余项目亦将先后开发亦将先后开发n项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约佛山、广州约30-60分钟车程分钟车程n面对共同的目标消费群：私企业主、外企高面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员级白领及政府官员&ogilvy & mather市场目标市场目标n通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益市场效益&ogilvy & mather传播目标传播目标n希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推

3、广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标的市场目标&ogilvy & mather传播策略思考传播策略思考 &ogilvy & mather产品情况产品情况n枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店：l投资投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店酒店l法式风格硬件设施法式风格硬件设施l超过超过200间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大l配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）l人员素质一流人员素质一流&ogilvy &

4、 mather竞争对手情况竞争对手情况n分三个层次分三个层次南国桃园内南国桃园内佛山、南海地区佛山、南海地区 广州地区广州地区&ogilvy & mather竞争对手情况竞争对手情况n酒店：酒店：&ogilvy & mather竞争对手界定竞争对手界定n前期：前期：l鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区较集中在上述地区&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n南国桃园区内南国桃

5、园区内 s o w t&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n佛山、南海市内佛山、南海市内 s ow t&ogilvy & matherswot分析（酒店）分析（酒店）n广州周边地区广州周边地区 s o w t&ogilvy & mather消费者状况消费者状况n来源：来源：l私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领l政府官员及相关部门政府官员及相关部门&ogilvy & mather消费者状况消费者状况n三群不同消费群三群不同消费群 消费者期望消费者期望 档次、设施档次、设施一流一流别具一格的别具一

6、格的特色、品位特色、品位高品位、高高品位、高档次档次&ogilvy & mather小结小结n面对的主要问题：面对的主要问题：&ogilvy & mather如何建立消费者与产品间的联系？如何建立消费者与产品间的联系？别墅别墅酒店酒店高尔夫高尔夫&ogilvy & mather 品牌建立思考品牌建立思考 &ogilvy & mather产品与枫丹白鹭关系产品与枫丹白鹭关系 别墅别墅高尔夫高尔夫 酒店酒店枫丹白鹭枫丹白鹭&ogilvy & mather产品与消费者的联系产品与消费者的联系别别 墅墅高尔夫高尔夫 酒酒

7、店店 枫丹白鹭枫丹白鹭品牌品牌&ogilvy & mather关于枫丹白露关于枫丹白露n枫丹白露位于法国巴黎郊区枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立因法兰西一世所建立的枫丹白露宫而得名的枫丹白露宫而得名n法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白露画派即以此得名，印象派也是发源于此。露画派即以此得名，印象派也是发源于此。n作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法国文化遗产，是联合国保护的历

8、史文物遗产之一国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一n枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩的浪漫译笔的浪漫译笔富文化味、浪漫、异国情调、贵族富文化味、浪漫、异国情调、贵族&ogilvy & mather品牌塑造品牌塑造 品牌：品牌品牌：品牌价值价值/品牌个品牌个性性&ogilvy & mather枫丹白鹭品牌定义枫丹白鹭品牌定义 枫丹白鹭品牌定义枫丹白鹭品牌定义投入法国贵族生活投入法国贵族生活&ogilvy & mather投入法国贵族生活投入法国贵族生活的好处的好处n符合目标消费者的消费心

9、理需求符合目标消费者的消费心理需求l档次、品位上要求档次、品位上要求-高档、品位高档、品位l别具一格别具一格-异国风格异国风格&ogilvy & mather品牌写真品牌写真n如何形容我们的品牌？如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往与之交往&ogilvy & mather 传播策略传播策略&ogilvy & mather宣传

10、目标宣传目标n目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标立起品牌资产，从而有效达致市场目标l短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南海、广州三市均有相当高的知名度海、广州三市均有相当高的知名度l长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础&ogilvy & mather建立建立 360 品牌品牌o&ogilvy & mather

11、酒店开张宣传酒店开张宣传&ogilvy & mather酒店开业宣传酒店开业宣传n市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费的组织，吸引消费者消费n宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象n做法做法&ogilvy & mather酒店开业宣传酒店开业宣传 &ogilvy & mather广告广告n消费者心态：随着生活水平的提高及接触世消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，私企界的扩大

12、，私企/外企人员开始追求一些高外企人员开始追求一些高品位、有新鲜感的生活环境品位、有新鲜感的生活环境n现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过n广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺有异国情调的，感觉不错，去看看有异国情调的，感觉不错，去看看n广告主题：领略法国贵族情怀广告主题：领略法国贵族情怀&ogilvy & mather具体做法具体做法&ogilvy & mather公关的沟通策略公关的沟通策略 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦 斯与罗马风格的装饰性城堡 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感

13、 来源之地 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史 利用法国枫丹白露宫的形象积淀创造话题传递品牌形象具法国浪漫文化气息的贵族休闲场具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所所吸引目标消费者&ogilvy & mather公关活动的主题公关活动的主题&ogilvy & mather公关活动的结构公关活动的结构开业前时间时间目标群体目标群体活动内容活动内容目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前奏-枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖开 业目标消费者代表媒体政府官员代表“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸运儿抽奖仪式“枫丹白露酒店”开业典礼法国艺术文

14、化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏开业后目标消费者媒体“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游记连载及摄影图片欣赏&ogilvy & mather直邮直邮n目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望其产生消费欲望n做法：做法：&ogilvy & mather产品开发产品开发n目的：确保系列产品的一致性，令消费者对目的：确保系列产品的一致性，令消费者对品牌的印象与感情益深品牌的印象与感情益深n做法：做法：&ogilvy & mather费用预算费用预算&ogilvy & mather广告费用预算广告费用预算&ogilvy & mather公关费用预算公关费用预算n开业前开业前-约约7-10人民币人民币n开业典礼开业典礼- 约约70万万-100万人民币万人民币n“枫丹白露之旅枫丹白露之旅”-约约15万万-20万人民币万人民币n开业后开业