XXXX年-临沂碧水绿洲营销战略初步思考

1、赢在赢在20082008临沂碧水绿洲营销战略初步思考临沂碧水绿洲营销战略初步思考龙胜房地产顾问11/5/20212我司理解的碧水绿洲我司理解的碧水绿洲B区（一期）操盘目标区（一期）操盘目标企业经营战略企业经营战略承担一定社会责任承担一定社会责任区域城市功能区域城市功能(罗庄滨河片区的居住功能罗庄滨河片区的居住功能) 的建立的建立项目开发战略项目开发战略通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良好基础心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良

2、好基础快速运作，良性循环，保持良好的现金流。快速运作，良性循环，保持良好的现金流。尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。项目开发周期项目开发周期3 汇汇 报报 框框 架架4临沂宏观经济：发展迅速，第三产业发达临沂宏观经济：发展迅速，第三产业发达 临沂市作为山东省土地面积最大、人口最多的地级市，在鲁西南乃至华北、中原区域的经济格局中处于重要位置，尤其是在交通、物流商贸方面扮演着重要角色。 2006年，临沂市全年实现生产总值1404.9亿元，增长16.3%，其中第一产业增加值178.7亿元，增长3%，其第二产业增加值730.8亿元，增长18.5%.

3、第三产业增加值495.4亿元，增长18.3%。三次产业增加比例为12.7：52：35.3。城市发展城市发展 5临沂进入房地产迅速发展阶段临沂进入房地产迅速发展阶段结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上以上需求特征生存需求生存需求生存、改善需求兼有生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展超速发展单纯数量型单纯数量型快速发展快速发展以数量为主，数量与质量并重以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，

4、平稳发展，以质量为主，数量与质量并重数量与质量并重缓慢发展缓慢发展综合发展型综合发展型宏观经济增长宏观经济增长房地产业发展状况房地产业发展状况小于小于4%萎缩萎缩4-5%停滞停滞5-8%稳定发展稳定发展大于大于8%快速发展快速发展20062006年临沂人均年临沂人均GDP13639GDP13639元；经济增长率元；经济增长率16.316.3城市发展城市发展 6临沂人口环境：城市化进程加快，人临沂人口环境：城市化进程加快，人口增加迅速口增加迅速 城市发展城市发展临沂市区是由兰山、河东、罗庄三区组成，城区规划面积600平方公里，目前在建城区面积123平米公里，市区常住人口120万，规划到2010年

5、，城区人口145万人。罗庄区内现在项目以自然消化为主。县区土地面积(平方公里)乡(个)镇(个)办事处(个)村(个)户数(万户)人口数(人)合计17184.1017184.103232129129191995789578309.02309.021018633110186331兰山兰山650.37650.377 74 444744725.4625.46892802892802罗庄罗庄370.63370.638 822622613.9113.91428150428150河东河东727.63727.631 14 47 747547517.5017.50610959610959沂南沂南1774.0817

6、74.081 1161697897829.8529.85909136909136郯城郯城1306.581306.586 6111187187126.1326.13981045981045沂水沂水2334.802334.806 613131225122535.9435.9411082741108274苍山苍山1799.861799.867 714141179117931.6931.6911842041184204费县费县1903.751903.754 414141045104528.3128.31925383925383平邑平邑1824.791824.792 214141056105629.20

7、29.20991112991112莒南莒南1752.001752.002 2161693793734.1234.12991239991239蒙阴蒙阴1601.601601.602 29 958758717.6717.67530391530391临沭临沭1038.011038.011 1111155255219.2319.236336366336367城市规划及分区城市规划及分区 城市发展城市发展 规划预测2010年和2020年临沂市的城镇人口分别为493万和701万左右：城市化水平分别达到45%和60%左右。 1、城市性质 鲁东南地区的中心城市：全国性商贸物流中心 之一：历史文化名城：具有滨水

8、特色的宜居城市。 2、人口规划 近期（2010年）：城市人口为145万人，其中常 住人口118万人，暂住人口为30万人。 3、用地规划 近期（2010）：城市用地规模达到160平方公里。 远期（2020）：城市用地规模达到219平方公里。 4、一河五片规划 临沂中心城区的空间结构提出以沂河为轴分兰山、罗庄、河东、南坊、东南五片组团的“一河五片、组团发展”的发展战略建议。82007在建、新售代表楼盘分布图在建、新售代表楼盘分布图房地产市场房地产市场碧水绿洲9区域板块研究：从板块的属性来看，虽然本项目位于罗庄区，但区域板块研究：从板块的属性来看，虽然本项目位于罗庄区，但我司还是建议划入滨河板块，这

9、样更容易启动市区的白领市场和我司还是建议划入滨河板块，这样更容易启动市区的白领市场和罗庄区的高端客户群市场。罗庄区的高端客户群市场。房地产市场房地产市场房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下五个板块：10滨河板块：临沂最高端板块房地产市场房地产市场a、区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。b、概况：此板块为最活跃板块，有兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目

10、；板块内项目在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。项目名称项目名称占地面占地面积（万积（万平米）平米）总建筑面总建筑面积（万平积（万平米）米）开盘时间开盘时间物业类型物业类型主力户型主力户型销售均价销售均价（元（元/平平方米）方米）清水湾清水湾12312006年10月14日高层三室两厅3400开元上城开元上城10242006年6月高层三室两厅4200滨河国际滨河国际22502007年5月22日别墅/高层三室两厅/四室两厅3900兰亭水岸兰亭水岸

11、1.592007年7月8日高层三室两厅4300观河苑观河苑1.552006年10月18日高层三室两厅/四室两厅3300东方花苑东方花苑392007年5月10日高层三室两厅3700外滩明珠外滩明珠1046高层三室两厅420011滨河板块：规模较大，档次较高房地产市场房地产市场沂河滨河板块项目整体规模较大，在售住宅总供应量较大。其中以滨河国际的楼盘规模为最大，达50万平米。12滨河板块：户型面积配比分析表房地产市场房地产市场项目名称物业类型户型面积（m2）比例清水湾高层6920%116-14420%150-21260%开元上城高层5020%150-16050%170-30030%滨河国际叠拼/高层

12、12020%130-14050%20030%外滩明珠高层13550%18010%20020%兰亭水岸高层8830%136-17030%20930%观河苑高层130(售完)25%16050%19020%东方花苑高层10030%13030%19030%13滨河板块价格分析房地产市场房地产市场依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。14滨河板块综合分析房地产市场房地产市场依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。物业类型：物业类型： 板块内项目规模都比较大，因此大多也做到了多

13、样化配比。从物业形态看，小高层和高层成为市场的主流，但多层依然在消费者心中占有重要地位，成为不少购房者的首选。户型配比：户型配比： 板块内部各项目在户型上较为统一，基本上以三居室为主流产品，并且都占到各自项目很大的一部分比例，户型面积在130-180之间；别墅类产品的户型面积较大，户型分布多在200-400平方米之间。15板块对比分析板块对比分析房地产市场房地产市场 板块名称板块名称规模规模 价格价格(以取样项目以取样项目)户型户型客户群特点客户群特点 滨河板块滨河板块项目适中,规模多在10万平以上总价/单价均为最高估算均价:3900以三居室为主流，面积在130-180之间,另有部分别墅项目财

14、力较强的二次以上置业的商人/公务员。 兰山板块兰山板块项目最多,规模较小总价较高/单价较高估算均价:2850三(二)居室为主力户型，面积集中在80-140平米之间，首次置业的周边居民为主南坊板块南坊板块项目规模最大总价较高/单价稍低估算均价:2750主力是三室两厅，面积为110-140平米。以区外消费人群为主罗庄板块罗庄板块总价低/单价低估算均价:1950主力户型面积在100-130平方米之间的三室两厅。本地人为主河东板块河东板块总价低/单价低主力户型面积在100-130平方米之间的三室两厅。本地人为主16住宅市场小结房地产市场房地产市场 目前，在售楼盘的总供应量较大，超出市场能够接受的范围，

15、但普遍都是规模 较小的社区，相比之下，本项目有一定的规模优势； 近期在售项目，建筑类型方面，高层最多，说明本地房地产市场处于上升阶 段，一方面是城市发展的形象需要，另一方面也反映了需求市场对于高层住宅的逐渐认同和接受； 在售楼盘，均价水平普遍在3000-3300元/平米，总价水平在50-60万之间比例最多； 目前，临沂市住房接受度方面，多层高层，高层产品处于正在逐步被市场接受的阶段； 在售的房地产市场，在户型、面积等方面，很大部分的客户需求没有被满足，存在市场空白和发展空间（比如面积较小的户型）； 开发商的品牌效应和客户积累非常重要，沂河花园是一个例子，要在开发项目的同时树立良好的开发商品牌，

16、吸引大量客群； 出色的营销推广，在项目销售过程中作用比较大，金鹰花园是一个例子，要能够建立项目的知名度、美誉度，打消客户种种购房顾虑，促成客户购买； 当地客户购买习惯是以按揭贷款为主要付款方式，这就要求开发商在按揭贷款方面为客户提供服务和便利，促成项目销售。17我们的分析工具我们的分析工具项目定位分析项目定位分析非期望结果非期望结果由特定情境导致由特定情境导致的特定结果的特定结果期望结果期望结果不不喜欢某一结果，喜欢某一结果，想得到其它结果想得到其它结果R1R2Q界定问题界定问题18C：矛盾或冲突（：矛盾或冲突（complication）R1与与R2之间存在着的矛盾或冲突之间存在着的矛盾或冲突

17、项目定位分析项目定位分析R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)资源不足，比较优势不明显，品牌形象不够突出和鲜明陷入罗庄区域的价格体系市场竞争激烈，价值点不明显以罗庄区域客户为主，客户承受能力与容量有限形象价格竞争客户市场占位高形象、高品质市场占位高形象、高品质实现价格突破（突破罗庄）实现价格突破（突破罗庄）竞争突围，需找项目差异化的竞争突围，需找项目差异化的竞争价值竞争价值定位有效的目标客户，将客户定位有效的目标客户，将客户群扩大为临沂市区范围群扩大为临沂市区范围突破罗庄突破罗庄19项目定位分析项目定位分析案例研究案例研究研究问题研究问题“处于热点区域的大规模房地产处于热点区域的大

18、规模房地产开发项目的成功开发模式开发项目的成功开发模式”案例选取原则1、房地产开发热点区域2、属于发展区域，发展前景看好3、实现大规模开发，树立品牌及快速抢占市场4、客户群体实现面向全市，广泛传播20项目定位分析项目定位分析上海万科假日风景上海万科假日风景 项目规模：小区占地近1000亩，住宅建筑面积约55万平方米，规划总居住人口约1.6万人。 项目区位：上海市四大跨世纪居住小区之一春申示范区的核心位置，它北至春申路，南至春申塘，西至莘奉公路，东到伟业路（规划中） 集中了示范区中大部分的公建配套，形成一个居住、生活、环境和谐相依、可持续发展的新市镇(New Town)。 万科假日风景是按照“新

19、市镇”这一规划理念进行设计、配套的。在建筑风格上充满澳洲风情。 小区的配套可以归纳为“一个学区，两条大道，三个中心，四个景区”。8000平米假平米假日广场日广场4000平米平米儿童天地儿童天地中央广场中央广场71300平米郊平米郊野绿园野绿园春申学校春申学校长长500米宽米宽18米米花园大道花园大道双语幼儿园双语幼儿园社区服务中心社区服务中心苏豪街区苏豪街区19000平米平米蔚秀湖蔚秀湖假日会假日会一一个个学学区区四四个个景景区区三三个个中中心心21项目定位分析项目定位分析New townNew town 开发理念开发理念vNew town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。vNew t

20、own具有三个明显的特点： 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统可以持续发展的生态系统v在New town，人们将强烈感受到人性化的步行空间人性化的步行空间、独立的社区独立的社区布局布局及市镇社区中心市镇社区中心（Town Center）的独特魅力。Town Center(社区中心社区中心)：这是社区中具有特殊意义的部位，是鼓励居民步行活动的公共空间步行活动的公共空间，通常可用来进行特殊的社区活动特殊的社区活动。万科假日风景拥有风格独特的嘉年华式的假日广场（集中商业街），这个宜人尺

21、度的休闲广场， 将购物和休闲的空间自然结合。盘标-欧洲风情标志，给业主以归属感22项目定位分析项目定位分析万科假日风景处于城市化进程的过程和阶段万科假日风景处于城市化进程的过程和阶段 与上海万科假日风景类似的是，碧水绿洲项目，与板块内其他的竞争项目对比，低容积率、高绿化率是其明显的特点，因此，具备了松散型社区的特质。中心城郊区化新城城市群假日风景城市化发展历程：城市化发展历程： 松散型都市社区松散型都市社区 松散型都市社区的定义主要是针对城市中心的紧凑型社区紧凑型社区和郊区的纯住郊区的纯住宅区（宅区（第二居所为主）第二居所为主）两种居住模式提出的。 其定义为：当代国际社区发展的第三代模式，一种

22、可持续发展的自我可持续发展的自我生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和家庭在不同的成长阶生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需求，因而具备自我生长能力段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需求，因而具备自我生长能力的社区形态。的社区形态。万科假日风景具备了松散型社区的特质，为社区居民提供了一个万科假日风景具备了松散型社区的特质，为社区居民提供了一个永久性的居住空间，是城市化进程的过程和阶段永久性的居住空间，是城市化进程的过程和阶段23大规模住区案例成功总结大规模住区案例成功总结模式研究模式研究消除陌生感的四大措施v 区域

23、重要政府投入或配套的嫁接v 强势主题，如运动主题、异域风情主题v 以齐全的生活配套，如教育、医疗或购物v 以公共活动制造区域热点，消除陌生感吸引客户置业的驱动因素v 郊区项目的价格优势v 郊区物业未来的升值潜力v 郊区良好的空气质量或景观资源v 新的生活方式的演绎市场营销关键做法v 寻找专业合作伙伴v 高品质的产品形象，切实为顾客带来利益，例如出一个完整的置业指南v 形象鲜明，反映新的生活理念，是区域形象中心v 聚集、爆发式营销方式；产品展示的淋漓尽致发展区竞争激烈发展区竞争激烈区的大盘成功区的大盘成功 ，不，不是抓时机，而是打是抓时机，而是打硬仗。硬仗。发展中区域，重发展中区域，重新定义客户

24、感知价新定义客户感知价值并充分展示值并充分展示24项目定位项目定位:28万万北欧风情小镇北欧风情小镇项目定位项目定位所谓“北欧精髓”，在宜家家居、VOLVO轿车、NOKIA手机等来自北欧的国际品牌身上体现得淋漓尽致。这些产品设计“以人为本”、外观简约时尚、持久耐用、安全性能极高，虏获了众多消费者的厚爱。建筑设计特点现代实用主义，与碧水绿洲项目的外立面非常匹配项目推广定位:28万北欧风情小镇竞争定位:松散型都市社区的缔造者25项目一期推广案名：滨河项目一期推广案名：滨河1号号项目定位项目定位在首期推广中，还是以滨河的推广主题，与滨河板块其他的项目，形成同类品质的形象定位。在项目的首次亮相期内，要

25、完成项目高端形象的塑造。通过对建筑风格（北欧）、低密度（花园社区）、滨河景观（滨河1号）的强调，可很好的完成此项任务。在项目的随后的强销期内，广告语强调了滨河板块的豪宅意味，更表示中收入人士购买碧水绿洲就能以低门槛进入豪宅板块，对购房者具有很大的诱惑力。 第一阶段,项目推广形象期主题:临沂首席滨河花园社区第二阶段，项目推广强销期主题: 提前十年住滨河26碧水绿洲的展示体系碧水绿洲的展示体系操盘思路操盘思路销售物料展示销售物料展示产品价值展示产品价值展示卖场氛围展示卖场氛围展示 临时景观区临时景观区 实品样板区实品样板区现场导示：现场导示： 昭示性好，导示性强昭示性好，导示性强看房通道：看房通道： 绿化铺设，改变看房通道呆板化，呈现丰富的景观效果绿化铺设，改变看房通道呆板化，呈现丰富的景观效果围墙：围墙： 销售中心和展示区与施工区域的分割销售中心和展示区与施工区域的分割道旗：道旗： 销售信息公布销售信息公布精神堡垒：精神堡垒： 醒目，独树一帜醒目，独树一帜模型：模型： 项目模型：融合周边资源环境项目模型：融合周边资源环境 分户