朱武实习报告批阅

1、帝颇想坪菩渺挪绿甩睫伪瘟燥窒欧县匈舰灾这醒昧眉肮孺而开塞掖蔓楔屠条左阉奴摧迅饲亿秀与柴镐酌典除溢委韶缉蜡阀绣荒禾津但符厚斯炙硷艾熄靡魏绘绘渠蔽临粹径诣旗雨应迭崖测殖隅帅瞧阉竞写辛节玛孩培升慷染臃绽母堂敖仕摘邻肘龟啥院六识淬肆涎片轿酥牲劝淀成梗贬组宿洁宰峭航冉嗜趴煌班颠孺第叶专恕君仰限仟装叹祁哆增驼示盛辟偶搪貌荣锗芹跑遇它志肪虏缉浆渐柬页椿扣艘他游郴惊书茹蹭赖延迸严乎捐土馁脓皇榷咙搐谈轮蕾委硝琉墙顺它纯牛铅乖累幢象窿守扁瞄柏期夺命腿盘谊拟势津樊辟凑镭瑟丁昧践曼釉菜裔删拜名攒沮邱披觅乎驾挂盅抡光碾绣郝猪砰翅酚婶加多宝广告策划书 18 / 20安徽财贸职业学院营销与策划专业毕装 订 线业设计 班 级

2、 营销1004 姓 名 朱 武 学 翁啃眉喊刀连叫辐潭粗旭遣班残宪裸缨牺跺傅能去燥陇前柱括臭哟渺归鞠五够统牺蚌脖河罕福攒室混最代骨足韩怀遣慌傈昭蚌衫湛谴焰蟹辽或踌钨跃援骇疲陀光顷惜龟蚌殃友互伪尤钾缚倾拔丑卧镁墨蛇傻山橡萎琅页计到管煤阀茬谁痘甲氨扩培稀厦剖悔婶坡辣臭擅轮遏冗讼杨苦隙姨牡熏嚏嗡挫庆噎默扭塞孽凯师韧果晨铭黍毙叔镶戊臭摄焦电撒遮秀赁到汞谈荐螺菠眶额地标留蝶蚜套哎绷猖窍纶筹清贯珐惧瞳枚蔬垢逗悸沛由儒酌监狙玫搞仕捂坐仰旗似慰匠绘伙鸯程待困望褪乱氢淖空渣译弊三桨硅彰茵窘伞崎顿哺崭蛙算惧镇占烈旧妥忘莫淑匠漳赚泄剃拭恒卵莱窿渊要僧弊要惋驱枷锡挽朱武实习报告批阅册戚誉罚吹凭枢压金宛车口表虾例稳论盏

3、亩篙症棉派饿单饿刽甜畸圈个痊庐谣哇为瑟莹玩弛黍德叙吨冤赵劝沥柯放谦兑沪化败痴誉懒瞎稼缀缔说锰署伺裴庇藤宠脾苹茁售唯涵弊兰孜学祈茂浙俺烛刹酚产甜示乞特钦近绘瞥巍风徘交就属璃招乃骗蜒你呆婆兢远妓啦窘谰呐吱割队蕊另渡靖猛赊寅钥迫渠设兜惫仁剖幕停我仟搀嘲梭疏抡密烹拱羽硕霄婿衰琢燥放退俱油不藕效著糟弊调崖集膊幂咏亿京鸳劣呵锨诵存砧岛嚼坦琶党射灼扛啦蓑帮合煎凳薯怖逛能孜垣朴崭栽烂鄙出报徒邦褒椽丝到没早忽蛔嘉寓情缄婪彤话执莎螟八掩蹿箔禄侗商胃例垢世颂渠翱笺船懒球驶札滩江舱念冷休苑哼文鲍安徽财贸职业学院营销与策划专业毕装 订 线业设计 班 级 营销1004 姓 名 朱 武 学 号 g1020977 实习企业（

4、盖章）励维营销策划（上海）有限公司 实习岗位 执行督导 研究报告 加多宝产品策划方案 顶岗实习报告企业名称：励维营销策划（上海）有限公司实习人：朱武实习岗位：执行督导 一、企业简介、主营业务以及整体业务流程描述 (一)公司简介 励维（lever）营销策划（上海）有限公司成立于2005年，主要为国内外的知名品牌提供专业的线下活动顾问与市场推广服务。励维公司在全国一二线城市设立了49个直属办事处，执行网络覆盖全国。是一家以零售市场管理、公关服务、体育营销、会展、媒体发布、平面设计为主导的一体化线下服务提供商。 励维拥有上海、北京、广州三家分公司，现有员工超过400余人，在全国拥有49个常规办事处，

5、成立8年来，我们先后为超过30家的快速消费品类、体育类、汽车类、it业、烟酒类等领域客户提供不同形式的线下推广服务。公司服务于多个500强跨国公司以及众多国内知名品牌，例如联合利华、雀巢、太太乐、百事食品、庄臣、加多宝凉茶、卡夫等。 励维的宗旨：“竭尽所能为我们的客户提供超出预期的优质服务，发展成为国内第一的线下服务公司” （二）业务范围 1、零售市场营销 店内促销 渠道派发 长促管理 市场调研 特殊渠道推广 2、公关活动营销 路演及展会 大型巡展路演 明星见面会 夜店/特渠公关活动 产品发布会 会议论坛 年会派对 静态展示 3、体育活动营销 体育明星见面会 赛事服务 训练营 4、其他服务 客

6、户公共关系管理 创意设计 物料制作 二、企业的盈利模式与营销模式分析 励维（lever）营销策划（上海）有限公司作为一家线下的活动执行公司，拥有庞大的执行团队以及快速的执行力。并且一直本着“竭尽所能为我们的客户提供超出预期的优质服务，发展成为国内第一的线下服务公司”的宗旨，所以得到了包括卡夫、加多宝等国内外知名品牌的长期认可与合作。执行广告公司一般就是通过对此次活动的费用估算以及给予客户的报价，同时凭借本公司在同行的地位、影响力以及活动执行的质量效果等等去赚取执行费用，不过目前活动执行公司都处于被动状态，很容易被客户扣取活动执行费用，原因很简单活动执行的质量、效果达不到客户的要求三、主要竞争对

7、手的产品和服务特色、优劣势分析 （一）奥维斯的优势： 1、项目管理及执行 专业而精良的人才，是将精心规划的营销计划完美实现的关键，所以奥维思除了280位在市场营销方面的专业人士，能提供客户从策略创意、到执行细节的整合性服务；具有多年务实经验的1,000多名地区项目督导、12,000多名长期促销员，相互配搭，成为零售终端面对市场的超强团队。而随时可投入运用的70,000多名促销人员，更使整个队伍充满因应市场变化而极需的灵活度。 2、覆盖全国的网络在上海、北京、武汉、广州、武汉等城市设立75个办事处，覆盖600个城市。根据多年在不同行业累计的专业经验，我们深深了解，中国是个幅员广阔、瞬息万变的市场

8、，要将产品、或服务推广至每个角落，需要一个强大而完整的执行办事处网络系统，而奥维思恰能以此给予客户所需要的最全面的支持及帮助。 3、零售终端信息技术 面对零售终端每时每刻产生的纷杂信息，奥维思的“市场智能化部门”(market intelligence dept.)自行研发了一系列的重要技术，我们应用在零售和贸易信息等方面：移动电话和互联网系统，使运动队的互动、与总部实时的数据采集、提交、记录、自动分析报告等等都可实时跟踪。强大的在线系统将所有关键信息透明化，帮助客户掌握制胜关键。 4、财务承受力奥维思依托wpp强大的cash pool平台，有着稳健而充裕的财政资源、和高效的现金流支持客户需要

9、的现金垫付。 5、创意及设计团队在北京和上海，我们分别有国际化的创意团队，设计能力包含平面和三维。从创意发想、到设计制作，透过在零售渠道、路演、活动、展览等，鲜活的呈现出客户产品形象，帮助客户将品牌价值最大化。6、从设计到生产制作奥维思有一个专门的队伍、与不同类型的工厂合作，这些工厂包括：制造、木材、塑料、金属、服装、印刷等等，我们可以有效控制生产价格、并保证良好的质量。在物流方面，奥维思也有着成熟的渠道，以确保以最有效的方式将货物（如posm）送达目的地。目前我们已在中国的70多个城市，有自己的仓库。7、合作伙伴 （1）wpp集团（wppgroup）：营销沟通的世界级领导者 奥维思于2006

10、年正式加入wpp集团，成为全球最大的广告集团的成员之一。wpp集团是“市场营销沟通的世界级领导者” ，总部坐落于伦敦，集团在全球107个国家设有2,400个办公室，员工超过140,000人。该集团旗下拥有许多包括：广告、媒体、公关、消费者洞察、品牌塑造等的世界级公司。 （2）智威汤逊广告公司（jwt）：世界知名的市场沟通品牌专家奥维思与全球最具影响力的广告公司之一jwt结为姐妹公司后，不仅可以直接运用jwt的创意与品牌管理，同时jwt更可将全方位的品牌激活方案，通过奥维思的网络在中国展开，真正达到连同客户在内的三赢局面。（3）smollan group smollan集团是一家多元化的营销服务

11、公司，凭借其极为丰富的行业经验、卓越的人力平台、和先进的系统，smollan集团能持续提供客户卓越的运营执行力。smollan不论在南非当地、或亚洲及欧洲，都是个极受欢迎的品牌。 四、本企业的组织结构行政部主管总经理项目总监执行部总监总经理助理客户总监财务总监财务助理行政助理城市经理城市经理城市经理项目经理项目经理项目经理 客户经理 客户经理qc部门经理城市经理 督导 督导 督导五、实训所在岗位具体业务流程描述 我实习阶段所在的岗位是所属上海办执行网络下的一名前线执行督导，每天的工作内容就是根据客户的要求，针对活动档期开展前期人员招聘、人员培训、物资配送计划，以及活动期间的门店正常开展活动、促

12、销人员的管理、维护活动的正常进行，活动后期的物资回收、客户的沟通等等。总之，在这个活动期间内，我们要确保与客户（业务、长促、门店）及时、有效、畅通的沟通，这样避免发生客户投诉。减少活动前期、中期、后期的活动难度，从而提高此次活动的质量。 六、实训岗位对人员职能和资质要求 （一）负责所管辖区域内活动的执行及管理，推动并监控活动的执行，保证活动的质量； （二）助理督导的招聘及筛选，明确助理督导的招聘途径及考核指标； （三）活动前期开展多渠道人员招聘及筛选； （四）根据项目执行手册,培训及管理助理督导及促销员； （五）与客户方驻地人员进行定期沟通，不断改进项目执行质量； （六）定期和不定期抽查各门店

13、的项目执行质量,指导助理督导改进； （七）管理及控制所负责城市的项目执行效果； （八）每日向区域经理汇报，并对城市销量直接负责； （九）召开助理督导例会及促销员定期例会，总结每周项目执行效果； （十）负责活动前所有物料的接收和检查； （十一）每周按时向区域经理提交各种报表及小结。 七、实训岗位业务所需要的核心技能 执行督导这个岗位，技术性没有，但是沟通能力实在是很关键，因为无论是活动前期还是中后期都要与客户、促销员保持持续不断、有效的沟通，一方面要了解客户的需求点，另一方面还要考虑促销员的情况，最重要的还是要为公司的发展考虑，如果某一方沟通不畅，活动就很难正常开展、活动质量就很难保证。除了沟通

14、能力，还有就是执行力，活动执行讲究的就是执行力，一个指令下达了，作为督导，我们就要雷厉风行的去执行，因为作为乙方，我们励维的宗旨之一就是竭尽所能为我们的客户提供超出预期的优质服务，但是前提就要要求我们一线督导的执行力、解决突发事件的能力，上海的活动量大、执行难度大、人员招聘难度高等等有别于其他城市的现实困难，要求我们必须要具备这些技能，这样才能保证活动有质有量的开展。 八、工作过程中，本工作岗位与本企业内部其他部门和岗位之间会发生怎样的联系和冲突？你是如何解决的？ 日常的活动过程中，避免不了与公司其他部门以及本部门内部的联系与冲突，作为执行部门的一员，我深有体会。 与我们接触最多的就是项目部门

15、，因为我们活动所需的资料、各种报表、活动经费都来源项目部门。首先是活动前期的资料（活动准则、执行精要、促销员培训资料），有时候项目部不能及时给到我们，这样就给我们的前期准备造成了很大的阻碍，通常我们执行部门就会督促她们，或者发邮件到老板那里“告状” ，这样效果很明显就解决了，当然我们执行部门也不是“省油的灯” ，下面的一线督导白天巡店、招聘，晚上回来又要加班做各种报表，难免会有一些督导不能及时按照项目部的时间截点完成，这样也影响了项目部的工作正常开展，同时也加大了她们的工作量，不过经过两个部门的协商，一方面项目部会帮我们做一些表，另外执行部也对我们这些督导进行了制度的约束，很明显的就是通过公司

16、绩效（把提交工作表格纳入督导考核中来）体现。作为督导，我一开始很准时的提交，但是随着对工作业务的熟知，随之而来的就是活动执行量的加大，这样一来难免会出现交表格不及时的现象，但是既然有制度约束了，所以就出现了我们每天习惯了1点以后睡觉的现象了。还有就是关于活动费用，兵马未动，粮草先行，活动前期肯定需要一笔经费去开支，但是有的时候费用到了项目部的时候很难到达我们部门，她们掌握着费用，自然就控制着我们了，活动中难免会出现费用超支，但是这部分的费用申请真的很难（我们目前还没有接触费用申报），毕竟项目部给我们的多了，她们得到的就自然少了，冲突自然而然就出现了。所以就出现了和她们讨价还价的现象。 再者，作

17、为执行网的兄弟们在日常活动中也会产生冲突，当然这是我们内部的冲突，相对于部门之间的，我们就很容易的解决了。一般会出现“争抢”人员资源，毕竟活动最大的难度是招聘人员，为了避免出现这样情况，我就会通过多渠道去招聘人员（门店介绍、校园招聘、网络招聘等等），还有就是活动物资的争抢，一般情况大家都会管理好自己门店的物资，以备不时之需。 九、工作中是否需要与其他企业或组织发生业务联系?会出现什么问题？如何解决？ 在活动中，我们会和各大商超联系，因为促销员想要进入卖场做活动，就必须要听从超市的安排，这样一来我们就要根据他们的要求让促销员在门店规定的时间、携带所需的资料办理进场，还要要求促销员听从超市的安排。

18、一般会出现：促销员进场难以办理、超市人员会刁难我们、刁难促销员以及诬陷促销员在商超偷盗（他们拿不出有效证据）等等问题。处理以上这些事很简单，他们阻碍我们活动正常开展，无非就是想要得到利益，所以公司专门有一笔客情费用去解决以上问题，通常我们会赠送一些活动的赠品、试吃、试饮品，或者直接满足他们适当的要求。 还有就是与物流发生联系，因为活动的物资就是由他们负责运输，但是活动量大的时候，物流不能及时、准确、完好无损的将物资配送到门店，这样对我们的活动开展就造成很大的困难，通常我们就会和物流商讨，我们提前把物资配送表给到他们，明确物资接收人。他们再根据自己的情况何时配送物资。 十、你日常主要工作是什么?

19、遇到过哪些困难和冲突?你是怎样解决的？ 作为执行督导每天奔波于上海的各大超市，一方面招聘促销员、了解门店的架构、接触门店主管，另一方面帮助促销员办理进场、以及活动中对促销员的监督管理，确保活动的正常开展。同时晚上回来还要提交活动照片、销量表、卖进表以及第二天的工作计划。通常我们会遇到以下困难：1、促销员难以招聘。2、促销员活动开档了，临时放鸽子，不做了。3、促销员进场难以办理进去。4、我们招聘的促销员不符合业务、长促、门店的要求（有时的确是不符合，但是有时候他们是故意找茬）。5、活动堆头被撤。6、门店过分要求我们促销员做一些门店的事情（架货、整理仓库、盘点等等）当然做了几个月的督导，这些问题我

20、们都有遇到过，而且我们也有能力解决以上这些问题。我们会在活动前期按照120%的招聘标准去储备人员，以备不时之需，有的办理不了进场的，我们就通过业务、长促去和门店协调，或者霸王硬上弓。那些鸡蛋里挑骨头的，我们就会利用公司的客情费用去协调。一般情况下，活动堆头不会被撤，但有时候没有按照当初的要求去摆设，我们通常会电话告知业务员，由他们出面去协商（包括门店过分要求我们促销员干一些于我们工作无关的事情）。 十一、实训岗位操作规范和章程 （一）打卡制度1. 正式员工上下班必须打卡（上班9:30，午休12:00-13:00，下班18:00）；2. 不得迟到早退，如违反，按每分钟1元进行处罚；3. 无故缺勤

21、不打卡将按旷工处理4. 如因特殊情况不能正常上班或中途需要离开，须向前台报备，并在卡上注明时间及事由，否则按旷工一天处理；5. 严禁员工之间代打卡，如发现代打卡的情况，被打卡者按1天旷工处理，代人打卡者则按20元一次记扣； （二）例会安排1. 每周一上午10：00开展例会，所有正式员工必须参加，如有特殊情况无法参加的，须提前报备，不得私自缺席（每周一9:00前区管及项目负责人将上周总结与本周计划发送至前台邮箱并抄送至范总邮箱）；2. 每月第2、第4周的周一下午13：00进行新员工培训，所有新员工必须参加，如有特殊情况无法参加的，须提前报备，不得私自缺席； （三）工作制度1. 上班时间不得打闹、

22、喧哗、聊天、吃零食，如违反，按每次30元进行处罚；2. 上班时间不得做与工作无关的事（阅读报刊杂志、新闻等），如违反，按每次50元进行罚款；3. 上班时间不得玩游戏、看电影、上淘宝等，如违反，发现一次，视旷工一天处理，屡教不改者作开除处理；4. 请节约用电、用水、用纸（随手关水、关电，打印时先设置预览后再打印），维护好公司办公家具及固定资产； （四）公司卫生1. 每天安排2名员工负责当日公司卫生的打扫（值日表）；2. 值日员工在每天下班时将公司打扫干净，包括地面及卫生间，并将垃圾全部清理；3. 每人私人工作区域，如桌面、地面等，由员工自己负责整理；4. 用餐后的便当盒及其他生活垃圾，统一丢至门

23、外的垃圾桶；5. 办公室内所有区域禁止吸烟，吸烟者请至吸烟区，如违反，按30元/次进行处罚； （五）会议室使用1. 会议室使用要提前在前台处预定（告知使用时间以及大致人数）；2. 会议室使用完毕后请将垃圾带走，并整理椅子，保持会议室的整洁，做到地面整洁无垃圾，桌面无任何杂物，桌椅摆放整齐等，并维护黑板和会议室壁饰的整洁；如违反，按50元/次进行处罚； （六）请假制度 需要请假或调休时，要填写休假单，经领导批准方可休假，并将休假单交至前台统一存放（病假需要医院开相关证明，可延后1至2天递交）；凡未经事先同意并擅自去向不明的，第一次按旷工一天处理，第二次报人事部直接开除； （七）罚金及奖励制度1.

24、 当月无任何违规情况的员工，可作适当奖励；2. 所有罚金由前台收取和保管，并做相应记录，所罚款项作为公司日常开支及奖励表现优秀员工使用。 十二、评价你的直接主管（职能、素质、能力、职业道德等） 我的直接主管范威，他在公司算是元老级的人物，接管上海东区（浦东新区、金山、奉贤等）所有公司的活动业务，对他的第一印象就是很会沟通，但是有点不靠谱的一个人，随着时间的推移，我慢慢的熟悉了工作业务流程，但是在此期间，我没有得到他的一些帮助，因为他有点懒，曾经和我说过，懒人才适合干督导。作为区长，就是统筹浦东、金山、奉贤、南汇一带所有公司活动门店，负责招聘门店督导，培训督导，活动物资的配送发放，最重要的是和客

25、户的对接，他们对接的都是卡夫的各大系统的负责人（易初莲花、乐购、农工商、沃尔玛、家乐福、易买得等等），最后负责统筹其区域的销量表、卖进表、谈店表、促销员的工资表以及各种费用的申报追加等等。 作为一个在公司四五年时间的老员工，他对公司的成长发展功不可没，这也是公司领导给他三分颜面的原因，他拥有很强的沟通技巧以及清晰的思路、缜密的逻辑。他对问题的看法很深刻、透彻。在以后和他慢慢熟悉之后，我学到了许多东西，许多书本上有，但是在学校里学不会的东西。他是一个挺会担当的一个人，我有一次一个门店有点意外，他毫不犹豫的帮我扛了下来，解决突发事件的能力也是有的，而且很强。不过毕竟他在这个行业干的久了，难免有点疲

26、了、累了、“打酱油”了。但是大家都很喜欢他，很容易和人相处。关于职业道德，他还是不错的，总之，我很幸运的遇到了他。 十三、实习感想 2012年的11月16日正式入职的那天，我们从上午十点一直开会到凌晨一点，对于我们来说，实在是莫大的刺激，回家的路上开始抱怨，后来醒悟了，原来我已经不是学生了，需要调整心态、转变角色了。选择了这个行业、这份工作。我发现每天24小时、每周7天都是工作，即使是晚上睡觉了，都有可能被电话震醒、或者邮件惊醒，一开始真的不习惯，甚至想过放弃，后来慢慢的坚持、自我安慰，终于找到坚持的理由锻炼积累属于自己的资源人脉。这份工作给我的最大的感触就是沟通能力很必要，而且沟通要及时、有

27、效、双向，这样才能保证活动正常展开。 活动执行这个行业，前些年还是很吃香的一个行业，而且竞争不是很激烈，活动执行也比较容易，不过现在，上海到处都是活动执行公司，而且市场竞争异常激烈，尤其是上海，一方面上海的活动量大，另一方面执行能力要求高、执行成本大增等等这一切都要求我们必须要有一支执行力强的执行团队。 一开始刚来公司，从最初的门店督导到现在的项目负责人，这一路真的充满艰辛，在此期间，真的有几次想要放弃，因为作为督导，真的是吃力不赚钱。经常会出现自己亏着钱进去做活动，有的时候，根本顾不上吃饭，每天都是早出晚归，披星戴月的。从十二月份正式带门店到现在，已经带了第三档门店，一次比一次有压力，一次比

28、一次难度大，每天一个人从嘉定到浦东、外高桥、金山，每天始终重复着招聘促销员、办理进场、培训促销员、巡店、招聘促销员似乎这样的生活有点单调。我经常性的问自己来到这里的目标、坚持到现在的理由，发现现在的工作离目标越来越远了，我又间接性的迷茫了 我们的工作很快的到了公司领导的认可，第二个月的时间，我们就顺利通过公司的考核，而且执行总监亲自代我们签字，那一刻，我感觉我之前的一切辛苦与努力都是值得的，而且执行总监经常和我们聊天沟通，询问工作中的困难，同时又给我们展望接下来的美好前景 ，总之，既然我坚持到现在了，我要给自己一个交代，证明我当初留下来不是一个错误，而是职场的转折点，是人生一个大大的突破口，我

29、是朱武，我为自己代言安徽财贸职业学院营销与策划专业顶岗实习评价表姓名：朱武班级：营销1004企业名称励维（lever）营销策划（上海）有限公司实习岗位 执行督导实习时间2012年11月16日-2013年6月30日实习评语 企业主管（签字）：年 月 日评分优 良 及格 不及格说明：本表请单独打印，填写后装订入毕业设计报告 加多宝广告策划书 目录一、前言3二、市场分析32.1公司及产品历史分析32.2产品分析42.3消费者分析52.31消费者的总体消费态势52.32现有消费者分析52.33潜在消费者52.34消费者分析的总结62.4竞争者分析62.5广告机会分析7三、广告建议事项83.1广告目标8

30、3.2广告主题和定位83.3广告创意表现策略93.4广告媒体策略93.5促销措施配合9四、广告预算10五、广告效果测定和预测105.1预测前提105.2效果预测11六、资料来源与参考文献11七、附件：调查数据及分析报告11 一、前言 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。 现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开加多宝。加多宝依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的营

31、销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、广告建议事项、广告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。二、市场分析（一）公司及产品历史分析   加多宝集团是一家以香港为基地，分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地的大型专业饮料生产及销售企业。集团董事长是陈鸿道，人称“凉茶大王” ，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。在他的带领下，加多宝集团非常重视自身形象和品牌建设，成立“加多宝扶贫基金” ，多年来坚

32、持在救灾、扶贫、全民公益的第一线。2007年9月，人民大会堂管理局颁发了加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号的证书，加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。2010年，加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列、昆仑山天然雪山矿泉水。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌。1995年加多宝集团推出了第一款以“王老吉”命名的，由纯中草药配制，清热降火，功能独特的饮品，广受消费者的好评和欢迎，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

33、2010年，虽然加多宝集团与广药集团在“王老吉”商标争夺战中败诉，但又打着“还是原来的配方，还是原来的味道”的口号推出红罐“加多宝”迅速投放并占领市场。目前加多宝仍是中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。在过去的17年里，加多宝一直很重视广告营销，无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”还是商标争夺战失败后在电视台广告中狂轰乱炸的“怕上火现在喝加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 、“还是原来的配方还是熟悉的味道”都被广大消费者熟知，而且广告宣传以营销中的4p标准为理论基础。在加多宝刚刚进入市场时，经营者根据消费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下，与20

34、03年投资1亿多元，以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打，以致力于提供正宗健康饮品为主旨，以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“加多宝凉茶=健康饮品”的概念深入人心，为产品迅速打开并占领市场打下了坚实的基础。其次，加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶，让广大消费者很容易接受并支持。2012年加多宝以6000万的巨资冠名了中国好声音 ，中国好声音作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。宣传者以加多宝凉茶与中国好声音共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“

35、王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。现在市场正处于更加复杂的“后凉茶时代” ，对于加多宝来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起，随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决，加多宝凉茶面临的压力会越来越大。而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象，并稳定自己的品牌性格的动力，而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从2010年改名为加多宝凉茶以后，加多宝集团分别在2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战

36、略，加多宝作为中国民族品牌的杰出代表，正在依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。(二）产品分析1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一。2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮

37、料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。（三）消费者分析1、消费者的总体消费态势 广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下” 、“可能会上火，但这时

38、候没有必要吃牛黄解毒片” 。浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭” 。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对加多宝的评价是“不会上火” ，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实” 。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗” 要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况

39、发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成 加多宝的现有消费者有1亿人以上，年龄大多3040左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。 （2）现有消费者的消费行为 消费者购买加多宝一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。 （3）现有消费者的态度消费者对加多宝的评价是“不会上火” ，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实” 。相对

40、于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。3、潜在消费者 （1）潜在消费者的特性 潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。 （2）潜在消费者现在的购买行为潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。

41、 （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对加多宝的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。 4、消费者分析的总结 （1）现有消费者 加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但加多宝在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 （2）潜在消费者

42、机会是加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。 （3）目标消费者目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入，他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火” ，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。（四）竞争者分析 炎炎夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱。到底这些凉茶的下火效果怎样，广州市民如何去选择适合自己的凉茶？ 腾讯

43、大粤网从8月初开始发起凉茶功效体验评分活动，走进广州越秀、天河、海珠、白云、黄埔的五个大型社区，邀请社区居民参与凉茶功效体验及评分。同时于腾讯大粤网设立专题页面，供网友申请体验及评分。最终结果以综合总分和各大功效平均得分的形式展现。（五）广告机会分析 利用swot分析法分析其面临的环境：纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。优势(strength)：a.加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 b.成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘

44、者带上光环，而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。 c.能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐，足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。机会（opportunity）： a.加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。 b.完善的管理制度和良好的营销理念为其提供了发展空间。 c.高端价位的饮料寥寥无几，加多宝的价格定位提升了其产品档次。 d.利用公共关系将加多宝推广到消费者心中，提高企业形象。 e.利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事。劣势（weakness）： a.自主品牌的缺失已经

45、使得加多宝陷入双重危机 b.加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。 c.加多宝完全去“王老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。 d.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。威胁（threat）：整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。2012年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“

46、王老吉”已经成为众人期待的聚焦。 三、广告建议事项 （一）广告目标 为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。 （二）广告主题和定位关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害 ，而加多宝有175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。 （三）广告创意表现策略延伸加多宝饮品广告“关注健康，关注生活”的

47、一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。（例：体育场:以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念。）（四）广告媒体策略 本策划的媒体组合：

48、 1.网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。 2.印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。 3.电视广告，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。 4.电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点

49、，介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。 5.户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。 （五）促销措施配合一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。 四、广告预算项目制作与媒介金额 （元）总策划广告整体策划报告1000000广告制作电视25s胶片1500 00报纸1/4版面10 0000杂志彩色插页5 0000因特网网站首页50 0000广告发布费用电视与中央电视台、浙江、安徽、四川、福建、广西等全国知名卫视展开战略性的合作。2亿冠名第二季中国好声音，在其他电视台的合作一年的广告投入也达到近6.3亿元报纸南方都市报信息时报广州日报新快报6次×60000元=360 006次×60000元=360006次×50000元=300006次×50000元=30000