东风日产天津区域4月份竞品专营店走访报告

1、东风日产东风日产天津区域天津区域4 4月份竞品专营店走访报告月份竞品专营店走访报告2010-5-61目目 录录背景与目的背景与目的走访情况走访情况小结与建议小结与建议背景与目的背景与目的3背景与目的背景与目的 没有调查就没有发言权，唯有贯彻落实走店政策，才能获取最前沿的没有调查就没有发言权，唯有贯彻落实走店政策，才能获取最前沿的战报，才能有的放矢为客户提供更有价值的服务战报，才能有的放矢为客户提供更有价值的服务走访背景：走访背景：n东风日产重点车型一季度的来店批次低于上季度n德系车在天津区域的市场占有率增长较快n东风日产重点车型的竞品竞相上市（途观、ix35等），销售压力增大n春节后，竞争对手

2、在区域促销和店头活动上动作频繁走访目的：走访目的：n通过深入走访，了解竞争对手近期市场状态和店头活动，采集一线市场最新信息，分析重点车型战胜&战败原因，提出有针对性的建议走访情况走访情况5走访概述走访概述走访次数：走访次数：3 3次次走访范围：涵盖天津市南开区、北辰区、河西区的三大汽车市场走访范围：涵盖天津市南开区、北辰区、河西区的三大汽车市场走访数量：共走访竞品走访数量：共走访竞品4s4s店店1515家、东风日产家、东风日产4s4s店店4 4家，合计家，合计1919家家走访时间：平均每个专营店的停留时间为走访时间：平均每个专营店的停留时间为3030分钟分钟走访方式：顾客暗访（竞品店）

3、走访方式：顾客暗访（竞品店）+ +销售顾问访谈（东风日产店）销售顾问访谈（东风日产店）车型车型竞品竞品4s4s店店4月19日4月20日4月21 日合合 计计新天籁新天籁凯美瑞凯美瑞1-12 2雅阁雅阁-22 2迈腾迈腾-112 2奇骏、逍客奇骏、逍客cr-vcr-v11-2 2rav4rav4-112 2途观途观-11 1途胜途胜11-2 2狮跑狮跑-112 2东风日产东风日产4s4s店店1214 4合合 计计4 47 78 819196评判标准评判标准类别类别指标指标星级星级评星标准（以下为五星标准）评星标准（以下为五星标准）店头布置店头布置醒目程度重点车型的物料位于显要位置，十分醒目规范性

4、各专营店的物料布置统一、规范丰富性物料使用多样，如条幅、易拉宝、对比看板等销售顾问表现销售顾问表现及时性顾客进店后，销售顾问能及时与顾客沟通，了解需求主动性顾客进店后，销售顾问能主动上前为顾客提供相关服务产品熟悉度销售顾问对自身产品和主要竞品的技术参数、价格、促销活动十分了解应变性针对顾客的各种问询能随机应变，有效规避自身产品的弱点，强化产品优势，并趁机打压竞争对手的弱点现场服务现场服务专用推车配备专用推车设备，准备各种茶水饮料及时性针对来店顾客，能及时引位，并及时倒水服务态度专营店工作人员态度热情、和蔼可亲、落落大方促销活动促销活动统一性各专营店的促销活动（含价格政策）统一、规范新颖性统一性

5、的促销活动和店头个别活动新颖、吸引人话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策来店批次来店批次根据实际的来店批次，以数量最高者为五星，其他参照评星注：从店头布置、销售顾问表现、现场服务、促销活动、来店批次几个方面共注：从店头布置、销售顾问表现、现场服务、促销活动、来店批次几个方面共1414个指标，设置五星专营店的个指标，设置五星专营店的评判标准，对走访的专营店对此参照评星评判标准，对走访的专营店对此参照评星新天籁竞品店走访情况新天籁竞品店走访情况共走访凯美瑞专营店2家、雅阁专营店2家、迈腾专营店2家8凯美瑞凯美瑞类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度每个店均有超长横幅“2

6、010款凯美瑞科技环保，创领豪华”新上市混合动力版宣传物料十分显眼新上市混合动力版宣传物料十分显眼规范性各专营店的物料布置非常统一、规范丰富性物料使用多样：条幅、展板、对比看板对比看板销售顾问表现销售顾问表现及时性进到店门口便有人主动说“先生/女士好”主动性销售顾问不够主动、热情产品熟悉度销售顾问非常热情，对于凯美瑞及竞品雅阁、天籁十分了解，突出外观和市场占有率，2010款凯美瑞主打卖点为智能钥匙，认为天籁的外形难认为天籁的外形难看，并认为天籁的看，并认为天籁的v6v6发动机比较耗油，保养费用高发动机比较耗油，保养费用高应变性随机应变能力较强现场服务现场服务专用推车无及时性店外无引位人员，店内

7、无人倒水服务态度态度较冷淡促销活动促销活动统一性各专营店的价格政策统一、规范，老款降老款降1.81.8万元，新款降万元，新款降0.80.8万元万元；近期无统一促销，有店头促销（详见p10）新颖性一般，无亮点话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 9雅阁雅阁类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度店头条幅 “购雅阁，看世博！广州本田200万销量赠厚礼” 规范性各专营店的物料布置比较统一、规范丰富性物料使用多样：条幅、展板、吊旗、“购雅阁，看世博，新增用户榜购

8、雅阁，看世博，新增用户榜”展板展板销售顾问表现销售顾问表现及时性比较及时主动性销售顾问不够主动、热情产品熟悉度销售顾问对雅阁及竞品的卖点十分了解，相对于凯美瑞、天籁，雅阁主打卖点为：更像一个家轿、百公里提速时间短、宽敞人性化的中控台认为凯美瑞2.0l发动机不行，认为天籁的外观不像家庭轿车认为天籁的外观不像家庭轿车，并指出雅阁的销量就是产品质量好的最好见证应变性随机应变能力一般现场服务现场服务专用推车只有个别店有及时性一个店有引位人员一个店没有，店内倒水不及时服务态度态度较热情促销活动促销活动统一性价格政策比较统一，2.0l购现车优惠3000元；促销活动统一性不够强，4家店中有两家店没有提到世博

9、会活动新颖性“购雅阁，看世博”活动非常有亮点：4 4月月1 1日日5 5月月7 7日期间，购买雅阁任日期间，购买雅阁任何一款车型即可参加抽奖，在世博会开幕后集体前往上海观看世博会，报销何一款车型即可参加抽奖，在世博会开幕后集体前往上海观看世博会，报销以下费用：往返机票、两天三夜的住宿费和餐饮费以下费用：往返机票、两天三夜的住宿费和餐饮费话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 10迈腾迈腾类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度每个店均有展板广告规范性各专营

10、店的物料布置比较统一、规范丰富性物料使用多样：条幅、展板销售顾问表现销售顾问表现及时性不够及时主动性销售顾问不够主动、热情产品熟悉度销售顾问对于自身及竞品十分了解，突出德系发动机，认为日系车认为日系车非常不安全，强调大众在中国的市场地位非常不安全，强调大众在中国的市场地位应变性随机应变能力较强现场服务现场服务专用推车无及时性店外无引位人员，店内无人倒水服务态度态度较冷淡促销活动促销活动统一性各专营店的价格政策统一、规范，1.4t1.4t无现车需交订金无现车需交订金5000-15000-1万元，万元，1.8t1.8t正常，正常，2.0t2.0t优惠优惠70007000元元；近期无统一促销活动新颖

11、性一般，无亮点话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策来店批次来店批次在每个专营店停留的30分钟内，来店问询迈腾的顾客平均达3.5批次综合表现综合表现店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 11新天籁竞品店店头活动新天籁竞品店店头活动凯美瑞-试驾促销n试驾凯美瑞，赢北京车展门票试驾凯美瑞，赢北京车展门票：4月1日4月23日试驾凯美瑞，即有机会抽取北京车展门票n凯美瑞深海“渔乐圈渔乐圈”自驾游：征集意向客户和保有客户，在渤海湾垂钓、郊游雅阁-购雅阁，看世博n活动内容：4月1日5月7日期间，购买雅阁任何一款车型即可参

12、加抽奖，在世博会开幕后集体前往上海观看世博会，报销以下费用：往返机票、两天三夜的住宿费和餐饮费n抽奖规则：2.0l只有1次抽奖机会，2.4l有2次抽奖机会，3.5l有3次抽奖机会n中奖名额：天津共10个名额n物料宣传：巨型条幅、“购雅阁购雅阁 看世博看世博 新增用户榜新增用户榜”展板展板、车上小展板迈腾-近期无店头活动12类别类别指标指标凯美瑞凯美瑞雅阁雅阁迈腾迈腾店头布置店头布置醒目程度规范性丰富性销售顾问表现销售顾问表现及时性主动性产品熟悉度应变性现场服务现场服务专用推车及时性服务态度促销活动促销活动统一性新颖性话术落地来店批次来店批次综合表现综合表现新天籁竞品店走访小结新天籁竞品店走访小

13、结奇骏、逍客竞品店走访情况奇骏、逍客竞品店走访情况共走访cr-v专营店2家、rav4专营店2家、途观专营店1家、途胜专营店2家、狮跑专营店2家14cr-vcr-v类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度店内4大吊旗，其一为“巅峰之上”主题广告，其二为“no.1”系列广告，即销量no.1、安全no.1、节油no.1、质量no.1、魅力no.1、环保no.1、保值no.1规范性各专营店的物料布置非常统一、规范丰富性物料使用多样：展板、吊旗销售顾问表现销售顾问表现及时性不及时主动性不够主动，也不够热情产品熟悉度销售顾问对自身产品及竞品的卖点十分了解，但对竞品的优势并不避讳，而只是强

14、调cr-v在城市suv领域的销量冠军地位，指出途观是德系6速变速发动机，超级耗油，而cr-v是日系5速变速应变性随机应变能力很强，指出奇骏外观难看、逍客空间小，且两个价格拉得指出奇骏外观难看、逍客空间小，且两个价格拉得太开，而太开，而cr-vcr-v价格位于二者之间，并有不同排量供选择价格位于二者之间，并有不同排量供选择现场服务现场服务专用推车有的店有，有的店没有及时性店外无引位人员，店内倒水不及时服务态度态度较热情促销活动促销活动统一性各专营店的价格政策统一、规范，需在店内加装需在店内加装50005000元以上内饰，元以上内饰，否则不能提车否则不能提车；近期无促销新颖性一般，无亮点话术落地销

15、售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 15rav4rav4类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度大吊旗（“应变自如，释放由心”）十分醒目，有气势规范性各专营店的物料布置比较统一、规范丰富性物料使用多样：条幅、展板、道旗销售顾问表现销售顾问表现及时性不够及时主动性比较热情、主动产品熟悉度销售顾问对rav4及竞品十分了解，指出rav4储物空间较大，目前除了cr-v，奇骏、逍客、途胜、狮跑的综合指标都无法与rav4相抗衡；对于途观，则指出其油耗较大应变性随机应变能力较

16、强，问及召回事件，说目前的车型已经加装金属垫片，不存在安全隐患现场服务现场服务专用推车大部分店都有及时性无人引位，无人主动倒水服务态度态度较热情促销活动促销活动统一性各专营店的价格政策比较统一、规范，优惠优惠40004000元元；促销活动比较统一新颖性一般，有一定的亮点，“雨季关爱，刷新好心情雨季关爱，刷新好心情”活动，具体内容为：轮胎检测、轮胎动平衡及四轮换位、定期保养赠送机油滤清器抵用券、雨季套餐等四项“温情雨季”服务话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 16途观途观

17、类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度店头橱窗广告规范性各专营店的物料布置比较统一、规范丰富性物料使用多样：条幅、展板、易拉宝销售顾问表现销售顾问表现及时性不及时主动性销售顾问不主动，较冷淡产品熟悉度销售顾问不主动搭理顾客，有人问起则作简单介绍，问起加价原因，解释为：途观是大众在中国的首款城市suv，使用德国发动机，订车人较多，问起功能有无独特之处，说是比竞品多了一个自动泊车功能应变性随机应变能力较强现场服务现场服务专用推车无及时性无人引位，无人主动倒水服务态度态度较冷淡促销活动促销活动统一性订车需加价订车需加价3-53-5万元，各店具体标准不一致万元，各店具体标准不一致新

18、颖性一般，无亮点话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司价格政策来店批次来店批次在每个专营店停留的30分钟内，来店问询途观的顾客平均达2批次综合表现综合表现店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 17途胜途胜类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度每个店基本上都有店头背板“都市休闲suv”规范性各专营店的物料布置比较统一、规范丰富性物料使用多样：条幅、展板、易拉宝、展车上kt板销售顾问表现销售顾问表现及时性不够及时主动性不够主动热情产品熟悉度销售顾问对自身产品及竞品都非常了解，对于竞品，着重强调日系车不

19、安全强调日系车不安全应变性随机应变能力较强现场服务现场服务专用推车无及时性无人引位，无人倒水服务态度态度冷淡促销活动促销活动统一性各专营店的价格政策统一、规范，近期无促销新颖性一般，无亮点话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策来店批次来店批次在每个专营店停留的30分钟内，来店问询途胜的顾客平均达1批次综合表现综合表现店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 18狮跑狮跑类别类别指标指标星级星级备备 注注店头布置店头布置醒目程度店头无物料，店内大展板比较醒目规范性各专营店的物料布置非常统一、规范丰富性物料使用多样：

20、条幅、展板、易拉宝、小kt板销售顾问表现销售顾问表现及时性不够及时主动性不够主动热情产品熟悉度销售顾问对于产品和竞品的卖点较为了解，指出日系车不安全指出日系车不安全，钢板没有狮跑厚，而且提速比较慢，由于其发动机不同于韩系，对于同门兄弟途胜，指出其车门颜色与车身颜色不一致，极其难看应变性随机应变能力较强现场服务现场服务专用推车无及时性无人引位，无人倒水服务态度态度冷淡促销活动促销活动统一性各专营店的价格政策统一、规范新颖性活动比较新颖，迎世界杯迎世界杯5 5人制足球赛活动人制足球赛活动：感兴趣的车主可报名参加，以球会友，并无相关礼品话术落地销售顾问能规范宣贯、执行公司促销政策来店批次来店批次在每

21、个专营店停留的30分钟内，来店问询狮跑的顾客平均达1.5批次店头布置：店头布置： 销售顾问表现：销售顾问表现： 现场服务：现场服务： 促销活动：促销活动： 来店批次：来店批次： 19类别类别指标指标cr-vcr-vrav4rav4途观途观途胜途胜狮跑狮跑店头布置店头布置醒目程度规范性丰富性销售顾问表现销售顾问表现及时性主动性产品熟悉度应变性现场服务现场服务专用推车及时性服务态度促销活动促销活动统一性新颖性话术落地来店批次来店批次综合表现综合表现奇骏、逍客竞品店走访小结奇骏、逍客竞品店走访小结走访小结与建议走访小结与建议21走访小结走访小结车型车型竞品竞品4s4s店店综合表现综合表现小小 结结新

22、天籁新天籁凯美瑞凯美瑞店头布置： 销售顾问表现： 现场服务： 促销活动： 来店批次：店头布置和销售顾问表现很好，单店店头活动有创意，现场服务有待提高雅阁雅阁店头布置： 销售顾问表现： 现场服务： 促销活动：来店批次：店头布置和销售顾问表现一般，促销活动有新意，现场服务需进一步提高迈腾迈腾店头布置： 销售顾问表现： 现场服务： 促销活动： 来店批次：来店批次较高，店头布置、销售顾问和促销活动表现一般，现场服务有待进一步提高奇骏、逍客奇骏、逍客cr-vcr-v店头布置： 销售顾问表现： 现场服务： 促销活动： 来店批次：各项指标表现都比较好rav4rav4店头布置： 销售顾问表现： 现场服务： 促

23、销活动： 来店批次：受召回事件影响，来店较差，销售顾问表现较好，现场服务有待提高途观途观店头布置： 销售顾问表现： 现场服务： 促销活动： 来店批次：来店批次一般，由于产品较火，服务较差店头布置： 销售顾问表现： 现场服务： 促销活动： 来店批次：22新天籁、奇骏、逍客战败分析新天籁、奇骏、逍客战败分析新一代天籁奇骏逍客战胜因素共性u东风日产在天津市场1.6l车型中有较好的地位和口碑u日产强调“技术”的品牌形象u丰田受到召回事件影响个性uv6发动机u综合性价比u优秀的越野性能（一款真正的越野车）u性价比较强战败因素共性u东风日产的中级车地位在天津市场并未得到广泛的认可，其品牌影响力仅局限于保有车主；u消费者持币待购，等待51优惠政策个性u消费者认为德系车比日系车更安全；u丰田vvt-i、esp的传播攻势影响了消费者认知；u新天籁变相涨价7000元；u尾灯不好看u外观较难看u车内净高不如竞品u后排与前排的间隙太窄u空间较小通过对专营店的销售顾问进行电话调研和面对面访谈得出以下结论（4月17日电话调研：名濠店、新骏濠店；4月19-20日面访：长江店、津日店）23东风日产专营店建议东风日产专营店建议类类 别别相关建议相关建议店头布置店头布置u强化“新天籁专区”，规范v6发动机的宣传面积、对比看板的呈放位置，并制作媒