09月惠州瑞亨半山1号营销执行策略案 89页

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。惠州分公司 huizhou.09.2010瑞亨半山1号营销执行策略案报告框架报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析1.1、项目价值分析1.2、项目现状分析三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略项目价值分析项目价值分析part 1.1p五重价值体系江北区位解析江北区位解析江北是规划中的城市cbd，中央商务区及中央居住区，处于惠州城市发展北拓东延的轴线上，是目前最热点区域

2、。区域价值：江北cbd片区，各方面配套成熟配套完善：配套完善：金融医疗教育公共设施等配套完善交通便利：交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三环路、轨道交通贯穿区域本案景观资源丰富：景观资源丰富：临东江，观江景，政府打造沿江景观带旧城区旧城区下角龙丰上排下角龙丰上排片区片区当前成熟片区当前成熟片区河南岸河南岸 麦地麦地 下埔下埔东江新城东江新城cldcld南部新城南部新城教育教育/ /高科技园为主高科技园为主南部综合新城南部综合新城东平半东平半岛岛城城市市中中轴轴线线江北江北cbdcbd奥林匹克花园汤泉高尔夫鸿隆江山城市山麓雅居乐白鹭湖星辉湾帝景湾万科北地块保利山水城华贸中心佳兆业惠博沿江公路板块

3、惠博沿江公路板块：依靠自然资源优势打造低密度产品，形成cbd别墅圈。江北核心板块江北核心板块：中央居住区雏形已构成，已经形成了中央居住区和中央商务区两块，但未来中心区土地资源有限，且供应有限。伟豪领域鼎峰项目德威别墅圈价值：地处cbd别墅圈，高尚物业云集地佳兆业、富力、雅居乐、保利、合生等大发展商云集，联手打造惠城高尚物业云集地，无论从片区规划到楼盘自身的规模，及开发品质等，都是市内的标杆！汝湖片区汝湖片区：依靠自然资源强势打造别墅大盘，并依靠自身来解决配套问题，供应旅游度假产品。cbdcbd别墅圈：别墅圈：cbdcbd周边区都是以开发别墅大盘为主，形成别墅圈周边区都是以开发别墅大盘为主，形成

4、别墅圈本案项目基本情况：项目基本情况：地址：惠城区惠博沿江路东江水利枢纽附近 规划占地：约25.7万方，规划建面：约32万方，容积率：1.2建筑风格：现代简欧物业类型：别墅、洋房、高层小区配套：会所、泳池、野航码头、社区幼儿园等，纯生活居住区效果图规模价值：低密度品质大盘南面：南面：可见东江西面：西面：保利山水城东面北面：东面北面：靠山北北东东西西南南瑞亨瑞亨半山半山1号号景观价值：外在景观价值靠山观水赏城景观价值：内在景观价值奢享社区美景小区内有会所、无边际泳池、野航码头、云梯等，充分利用地势及自然景观资源打造健体美景的娱乐康体配套！约514平米独栋别墅户型：六房五厅七卫车位：双室内车位花园

5、：超大花园带私人游泳池设计产品价值：带私家泳池设计，更注重居住舒适及私密性约357平米双拼户型：七房四厅七卫车位：双室内车位花园：超大花园大露台价值体系总结五大价值体系：五大价值体系：区域价值：区域价值：地处cbd别墅群，豪宅云集，片区配套完善成熟，为目前开发及置业热点区域别墅圈价值：别墅圈价值：cbd名流别墅生活圈，上层人士聚集之地规模价值：规模价值：项目规模大，产品以打造品质别墅为主，低密度，具备豪宅基本要素景观价值景观价值：内外双重景观资源，私享一片景观天地产品价值：产品价值：产品以舒适为主，带私家泳池及大花园设计，更注重居住舒适性，及私密性本项目五大价值体系，直接决定本项目为cbd别墅

6、圈里的高端品质别墅盘然而，项目的现状如何？项目现状分析项目现状分析part 1.2p定位现状p营销渠道现状p包装展示现状p工程进度现状定位现状：定位太泛，无法落到实处瑞亨半山1号： 案名：案名： 易与市场在售别墅项目“半山名苑”混淆 定位：定位： “新亚洲”范围太泛太大，无法明确项目具体位置和属性。 “心居时代”五重“心”，称心、会心、独心、匠心、合心，强调项目用心良苦，一应俱全，1、卖点太泛且不明确具体的内容；2、后续无法延展；项目的案名和定位建议重新考虑目前的推广渠道：目前的推广渠道：惠博公路路旗 / 跨路桥 / 数码街广场路旗 / 天悦酒店展场问题：问题：1、虽有广告投入，但片区分散，无

7、集中宣传，成效不明显！2、电话需专人接听，保证渠道通畅！营销渠道：有推广，但分散不集中，成效不明显包装展示现状：包装差，展示差1、包装设计上：、包装设计上：设计色彩趋于平淡，缺乏别墅楼盘的品质感！内容不全无地址，无法明确项目区域及位置2、导视指引上：、导视指引上：现场入口无指示牌3、工地包装上：、工地包装上：无围挡进行包装展示项目形象工程进度现状：工程量大，资金投入大1、工程量大：、工程量大：售楼部已经封顶，工地现场约20栋别墅已经封顶，根据工程计划，年前将148栋别墅全部封顶。目前别墅的建设已经整体铺开，工程浩大2、售楼处及样板房：、售楼处及样板房：售楼处预计1月份装修完毕，样板房预计1月中

8、下旬装修完毕工程评估：工程评估：大面积的铺开工程，容易造成项目的开发和销售面临一定的压力，需在开发节奏和项目推售上，在保证公司整体运营的情况下，做出相应的调整。总结具备cbd/别墅圈/大规模/优景观/佳产品五大价值要素的高端品质别墅盘高端品质别墅盘项目目前的定位项目目前的营销渠道项目目前的现场包装不相符合不相符合报告框架报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析2.2、市场情况2.3、竞品分析2.1、政策情况三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略政策情况政策情况part 2.1p9.29政策p别墅政策“929“929新政新政” ” vs “415vs “415新政新政” ”

9、对比对比项目项目国十条（国十条（“415”415”）国五条（国五条（“929”929”）差别差别首付比例对购买首套自住房且房型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上贷款购买首套房面积在90平米以下，需缴付30%及以上比例首付款三套房贷商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放第三套及以上住房贷款各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款对三套及以上住房停贷，已无前置条件土地增值税对定价过高、涨幅过快的房地产开发项目进行重点清算和稽查。重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行

10、土地增值税的清算和稽查由以前的动态追踪变为现在的定点“关照”房产税未涉及加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。新增“重磅炸弹”开发商对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期开发商违法违规行为的界定范围扩大，暂停新购置土地，开发贷款停止展期政策情况：组合压制调控政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房国土部：中小户型供地须占七成国土部：中小户型供地须占七

11、成 严禁向别墅供地严禁向别墅供地 国土部发布关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，要求各地今年90平米（包括90平米）以下的住宅土地供应量应不低于七成。同时，土地竞买保证金不得低于出让最低价的20%，并要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。别墅资源将越来越稀缺，在售和已批下来的别墅项目将会逐步受到更多富裕阶层人士的追捧别墅政策：严禁向别墅供地 国家宏观调控政策短期仍然会以遏制房价为目的短期仍然会以遏制房价为目的。 长期看政策的预期，市场会在第四季度中期显现出来。投资客投资客投入成本高，风险加大，观望自住客自住客首付加大，门槛提高，观望加大发展商发展商面临资金需求，后期价格将会有一

12、定调整 政府“保增长、防通胀、降房价”之间，中原预计将会采取牺牲预期的经济增预期的经济增长长，继续对房地产进行严厉调控，兑现政府的承诺，加强推进房地产制度化改革措施。 别墅的供应受政策影响，将会持续减少，但本轮调控的政策对改善型需求的经济实力雄厚的高端别墅客户群，影响较小。政策走势预测及总结市场情况市场情况part 2.2p惠城别墅分布p片区别墅情况本本案案保利山水城奥林匹克花园鹏基万林湖润园雅居乐白鹭湖方直龙湖湾中信水岸城德威项目旧城旧城红花湖片区红花湖片区江北江北cbdcbd惠州地产开发主要集中在河南岸、南部新城、江北、东平及东江新城及红花湖五大片区，但，别墅的供应主要集中在江北cbd、红

13、花湖及东江新城板块东江新城东江新城cldcld东江东江东江东江西枝江西枝江西枝江西枝江新开河新开河万科惠城别墅分布：分散在惠城周边，集中在江北/东江新城/红花湖片区河南岸河南岸南部新城南部新城江北江北cbdcbd别墅群别墅群：江北周边；东江新城东江新城cldcld板块板块：滨水高尚居住区！红花湖片区：红花湖片区：依靠自然资源成为高档别墅社区区域区域项目名项目名占地占地建面建面容积率容积率资源资源产品产品面积面积红花湖板块润园30.3万21.7万0.72老城区+自然资源联排、独栋260-600鹏基万林湖42万33.6 万0.8老城区+自然资源联排双拼独栋200-630东平及东江新城板块中信水岸城

14、56万153万2.3江景+新兴发展区联排约200方直珑湖湾14万45万2江景+新兴发展区联排独栋200-600江北板块雅居乐白鹭湖203.2万201.2万0.73江景+新兴发展区联排双拼独栋174-416万科城10万17万1.5区域叠墅140-170奥林匹克花园91万130 万1.5区域+人文+自然联排180-300主要在售别墅的基本情况1、规模：、规模：在售别墅规模普遍偏大2、容积率：、容积率：城市中心别墅容积率高3、产品：、产品：以联排别墅供应为主4、面积：、面积：联排多集中在170-300平 独栋面积在530-630平惠州别墅市场仍然处在起步阶段别墅的开发模式以粗放型为主！城市别墅（高密

15、度）城市别墅（高密度）核心价值：城市中心地段依托城市中心地段及自然资源，标榜别墅新概念，但人文价值等方面缺乏代表区域：东江新城代表楼盘：方直珑湖湾产品类型及尺度：联排+独栋远郊别墅（低密度）远郊别墅（低密度）核心价值：低密度亲地价值依托绝对的山水资源的优势和郊区低地价优势，打造低密度产品，以资源优势及价格优势吸引购买，其豪宅硬件品质、软性服务、人文价值等方面也缺乏代表区域：汝口代表楼盘：白鹭湖产品类型：别墅+洋房1、在售别墅有一定自然资源是共性，也是别墅的基础，但别墅内在人文含义却诠释较少2、城市中心的别墅土地价值最大化，容积率相对偏高总结竞品分析竞品分析part 2.3p竞争对手锁定p竞争对

16、手分析核心竞争对手选定原则：核心竞争对手选定原则：1 1、同区域产品：、同区域产品：锁定本项目所在的江北cbd别墅群项目2 2、项目规模及产品相近：、项目规模及产品相近：规模相近的高端品质别墅盘3 3、销售时间相近：、销售时间相近：本项目预计于2011年初面市，2011-2013年为主销期竞品锁定开发商开发商保利龙胜房产位位 置置江北惠博大道经济指标经济指标总占地35.8万，总建面36万容积率1建筑风格建筑风格简欧风格，德国风情商业街产品类型产品类型高层、公寓、洋房、别墅竞品保利山水城保利山水城基础信息分析1 1、项目形象定位：、项目形象定位：江北德风城邦2 2、项目推广语：、项目推广语：“江

17、山湖溪处，德以传墅”、“湖山品墅、大城品德”等竞品保利山水城定位分析项目定位以建筑风格面市，区别于其他别简欧风格建筑项目定位以建筑风格面市，区别于其他别简欧风格建筑竞品保利山水城营销节奏2010年年8月月28日日 启动保利圆梦慈善助学启动仪式暨项目产品发布会 2010年年9月月12日日 保利营销中心及会所盛大开放 2010年年9月月18日日 样板房开放 2010年年6月月27日日 深圳保利文化广场外展场对外开放，会所及一期洋房封顶2010年年9月月23日日 项目开盘 竞品保利山水城营销渠道：多渠道宣传，开盘前集中宣传释放销售信息多渠道宣传，开盘前集中宣传释放销售信息项目前期：蓄积客户传播项目知

18、名度、及企业形象项目前期：蓄积客户传播项目知名度、及企业形象深圳外展场圆梦慈善助学暨产品发布会 惠博沿江公路户外惠博沿江公路路旗惠州日报和东江时报报媒短信楼体竞品保利山水城广告分析竞品保利山水城现场展示开盘前：开盘前： 营造热烈的现场氛围，通过地毯、空飘、展示板、花卉等，进行展示，注重细节，同时派保安迎宾，体现客户尊贵感竞品保利山水城现场展示开盘后：开盘后： 打造项目园林景观，现场包装弱化，施工现场较为凌乱537独栋七房三厅六卫独栋七房三厅六卫户型点评：1、花园较小；2、夹层设计，楼梯过高竞品保利山水城产品奥林匹克花园：130万运动社区开发商开发商惠州奥林匹克花园位位 置置江北惠博沿江公路经济

19、指标经济指标总占地91万，总建面130万，二期容积率1.46产品类型产品类型高层、洋房、别墅建筑风格建筑风格现代风情建筑项目配套项目配套大江北配套项目优势价值归纳：项目优势价值归纳：p江北cbd区p临惠博大道p大规模，品牌发展商p运动社区项目形象定位：项目形象定位：130万运动社区竞品定位分析多平面运用多平面运用简洁的线条简洁的线条素雅的外墙素雅的外墙建筑特性：建筑特性：建筑外观、色彩与环境协调；建筑自身设计多运用平面，表现大胆竞品建筑风格现代主义莱特“有机建筑”竞品社区小品c1户型户型4房2厅1厨3卫（185m2）优点：餐厅挑高，丰富空间层次三层主人房设计私密性好独特错层设计步入式入户阶梯赠

20、送地下车库不足：单车位设计，略嫌不足赠送面积小，仅78m2三层赠送露台餐厅中空设计竞品产品特点1 1、品牌与规模：、品牌与规模：竞品的产品规模均大于本项目，大品牌开发，有品牌追随者2 2、定位方向：、定位方向：主要以建筑风格和产品的人文属性进行项目定位，附加以区域资源、山水资源、品牌资源等。其也是产品核心价值的提炼与体现。其也是产品核心价值的提炼与体现。3 3、产品供应：、产品供应：供应产品多联排产品，集中在180-300平，独栋则集中在400-530平区间竞品分析总结 保利山水城和奥林匹克花园以保利山水城和奥林匹克花园以建筑风格和产品的人文属性建筑风格和产品的人文属性进行进行定位，本项目如何

21、去超越，是定位突破的关键定位，本项目如何去超越，是定位突破的关键 本项目本项目产品尺度略大于市场在售产品产品尺度略大于市场在售产品，更注重产品的舒适型与，更注重产品的舒适型与私密性私密性了解项目基本情况了解项目基本情况了解市场情况及竞争对手情况了解市场情况及竞争对手情况均为回归解决项目的关键均为回归解决项目的关键如何明确项目定位？如何明确项目定位？仍需从客户着手仍需从客户着手报告框架报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析3.1、项目客户定位3.2、项目形象定位三、项目客户界定及形象定位四、项目营销执行策略 客户年龄集中在35-55岁，中年客户是豪宅项目的主力客户群体； 成交客户多

22、为私营企业主和国企及政府单位公务员，约占五、六成； 成交客户大部分来自惠州，占总数近六成左右，其次以深圳为代表的其它区域客户； 成交客户的置业目的多数为改善型客户，同时也看中项目的投资潜力； 项目自身环境资源及软性服务指标为豪宅客户最为关注因素；其次为项目所处的地段、产品等硬件指标；配套发展商品牌等楼盘素质也将综合考虑； 客户价格敏感度低，价格空间大，根据目前市场在售别墅情况调查，客户单价可接受10000-14000元产品，总价区间在200万-900万之间 | | 客户构成客户构成| | 客户置业目的客户置业目的| | 客户关注因素排序客户关注因素排序| | 客户价格敏感度客户价格敏感度| |

23、 客户信息渠道客户信息渠道 成交客户信息渠道有户外、报纸等，靠业主介绍和朋友介绍均多，体现豪宅客户的圈层属性；惠州第一梯队豪宅客户综合分析a：提升居住环境提升居住环境（关注居住环境、关注城市发展、注重生活品质的客户） b：城市周边客户城市周边客户（除惠州本地客户外，深圳东莞客户较多看到项目资源，认可城市发展）c：县域进城型客户县域进城型客户（惠州所辖较发达的县域中成功商人或政府官员或开发区的高层管理者）。e e：渠道牵引型客户：渠道牵引型客户（关注方直地产品牌，信赖中原的眼光中原客户转介，并具有较强的投资意识和实力的客户）d：裙带关联型客户裙带关联型客户（和惠州一定关联的客户，或许是惠州籍人,

24、或许希望在惠州度假养老，或许和惠州有往来关系等）本项目客户类型定位本项目客户定位城市私享家城市的尖端客户群低调的、懂得享受生活的群体与“思想”谐音，具有文化内涵和底蕴的行业的领导者城市的思想者有卓越的眼光和高度追求生活品质懂得享受生活低调、富有文化内涵cbd顶级豪宅片区顶级豪宅片区竞争市场：竞争市场：保利山水城以山水资源+德式风情+品牌赢得市场奥林匹克花园以运动社区+规模+品牌赢得市场项目价值：项目价值：项目区域价值为共性，规模也为大社区，无法跳出现有市场，景观价值基本相同，而产品价值是区别于在售项目的最大价值客户定位：客户定位：城市尖端客户群，低调、懂得享受生活的“城市私享家”突破突破释放释

25、放对接对接另辟蹊径，突破竞争市场格局，另辟蹊径，突破竞争市场格局，从竞争市场中脱颖而出从竞争市场中脱颖而出释放项目价值，最大化产品价释放项目价值，最大化产品价值卖点值卖点对客户定位进行对接，定位对客户定位进行对接，定位符合客户属性符合客户属性项目形象定位因素项目形象定位cbd私享庄园私享庄园突出项目的区域属性突出项目的区域属性庄园：体现比别墅更优越的品质庄园：体现比别墅更优越的品质高于城市别墅，更具自然资源，也更高于城市别墅，更具自然资源，也更能体现项目产品的私密、自由能体现项目产品的私密、自由项目推广语推广口号推广口号1：给：给cbd一座庄园一座庄园推广口号推广口号2：在：在cbd，你有一座

26、庄园吗？，你有一座庄园吗？在于项目形象的调性下，我们提出了项目前期的推广语，以配合项目推广，作为的形象演绎，使得项目形象能够跳出市场。项目形象定位演绎庄园的灵魂是来自千年时光雕刻的欧洲古城镇，和那里沉静而优雅的人们。当你走进那些散落在大城市周边温柔而谦逊的小镇，你就会有那样一种感动。它们虽没有大城市的名声，却凝聚了凝聚了欧洲民间最典型的欧洲民间最典型的建筑和最纯正的生建筑和最纯正的生活方式活方式。 一座小丘、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几个悠闲的行人那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦 ，带给人最深刻的沉淀与打动带给人最深刻的沉淀与打动小镇的居民可以一代代平静的生活于此，在

27、这最传统、最理想，也是最舒适的居所里，有他们从祖先那里继承下来的一种最朴实有他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生活方式亦最和谐的生活方式为使推售的产品符合目前的项目整体形象定位项目首期推广案名考虑项目体量大，达32万平，产品主要包含高层、别墅产品项目体量大，决定了项目的工程要分期开发建议将一期一组团案名进行更换霍华德庄园霍华德庄园1、“霍华德霍华德”在欧洲其不仅是一个姓氏或名字，在欧洲其不仅是一个姓氏或名字， 更是一种阶层和身份的象征。更是一种阶层和身份的象征。2、有教养、高雅姿态的符号语言。、有教养、高雅姿态的符号语言。3、原生欧洲风情从名字开始区分、原生欧洲风情从名字开始区分1、

28、庄园，比市场在售别墅更有震慑力、庄园，比市场在售别墅更有震慑力2、在产品上即区别于城市别墅产品，更追、在产品上即区别于城市别墅产品，更追求原生态、舒适性、尊贵感求原生态、舒适性、尊贵感项目首期推广案名建议报告框架报告框架一、项目价值及现状分析二、市场情况及竞品分析4.2、项目营销执行4.3、项目工程配合4.1、项目节点分析四、项目营销执行策略三、项目客户界定及形象定位1、售楼部预计1月前后装修完成2、样板房展示预计年前装修完成3、目前约20栋别墅已经封顶，根据工程计划，年前将148栋别墅全部封顶，工程量大。4、1月前后必须要推出部分产品前期沟通项目情况项目体量较大，建议分组项目体量较大，建议分

29、组团进行推售：团进行推售：一方面便于工程有针对开展另一方面便于阶段针对性进行现场展示因此建议：因此建议：年前年前推出1期一组团四联别墅24套。年后年后推出1期二组团独栋别墅12套。项目推售产品分析一期一组团一期一组团一期二组团一期二组团项目为品质别墅大盘项目为品质别墅大盘开发体量大，周期长开发体量大，周期长在此政策环境及年底的特殊时段面市在此政策环境及年底的特殊时段面市首次产品的如何解筹？首次产品的如何解筹？占地：23万方建面：56万方容积率：2.4营销方式：开盘前集中轰炸式营销开盘前集中轰炸式营销案例案例1 1：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城案例案例1 1：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城前期营销手法

30、前期营销手法前期采用户外t牌、跨线桥广告、公交车停车站牌、派单、路旗、网络、报版、短信等多渠道营销手法，开盘前一个月开始集中轰炸！其项目盘多，可利用广告资源多，因此，信息散步快，加之为本地发展商，开发商是时间长，有一定客户号召力。惠城轰炸惠城轰炸案例案例1 1：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城全员销售全员销售深惠联动深惠联动1、与众多深圳三级合作，如信和、家家顺等，充分挖掘深圳客户资源2、合作方式：高佣金点数，成交即有高现金奖励3、合作发动方式：武林大会、二级三级市场项目介绍案例案例1 1：光耀荷兰小城：光耀荷兰小城营销要求及评估营销要求及评估此种营销方式要求：此种营销方式要求：资金实力雄厚，展示条

31、件成熟的发展商资金实力雄厚，展示条件成熟的发展商1、发展商资金实力雄厚，舍得广告投入，舍得三级联动高佣点数，舍得现场激励成交置业顾问2、要求发展商拥有众多的广告资源，能同时出击市场，在最短的时间最大释放项目信息3、要求发展商的展示面充分，样板房、园林展示到位。4、要求发展商前期有一定的品牌积累，和客户号召力此种营销方式评估：此种营销方式评估：1、严格把握营销节点，营销节点紧凑，广告出街时间-展示时间-蓄客时间短2、发展商资金投入大！3、对深圳三级市场依赖较大4、此种营销方式开盘销售只可能带来两种局面：开盘售罄，开盘冷场占地：10万方建面：17万方容积率：2.5营销方式：开盘前内部认筹开盘前内部

32、认筹案例案例2 2：万科城：万科城案例案例2 2：万科城：万科城7月17日营销中心、园林、样板房开放7月24日第一批产品发售8月28日加推24套叠墅从营销中心开放到第一批产品发售仅仅一周时间万科是怎么做到的？案例案例2 2：万科城：万科城开盘前做的营销工作开盘前做的营销工作万科城在现场展示及包装滞缓的情况下采取的方式是：多走线下渠道：多走线下渠道：通过银行理财讲座网罗银行客户资源业主联谊，加固客户忠诚度中原客户等深度挖掘案例案例1 1：万科城：万科城营销适宜及评估营销适宜及评估此种营销方式适宜：此种营销方式适宜：1、蓄客时间比较短，发展商资金回笼需求；、蓄客时间比较短，发展商资金回笼需求；2、

33、展示条件不足，营销渠道相对少的开发商；展示条件不足，营销渠道相对少的开发商；3、项目整体营销体系需前置。项目整体营销体系需前置。此种营销方式评估：此种营销方式评估：1、费用投入少！2、客户针对性强！3、执行力要强！4、圈层内有一定影响力！鉴于对以上两种营销方式的案例，建议本项目鉴于对以上两种营销方式的案例，建议本项目采采 用用案例案例2 2：万科城的手法：万科城的手法以便防止现场展示不到位等因素影响项目档次！以便防止现场展示不到位等因素影响项目档次！同时把握项目对客户的神秘感同时把握项目对客户的神秘感通过内部认筹，一对一服务，打造项目高端别墅盘的形象，给通过内部认筹，一对一服务，打造项目高端别

34、墅盘的形象，给予客户尊贵感予客户尊贵感持续持续拔高拔高项目项目品质品质社会公益 . 项目形象 产品信息释放彰显奢华尊贵凸显私享第一阶段形象预热及蓄客形象预热及蓄客2010年11月-12月2011年1月-2月阶段目标私享生活的完美诠释，完成销售目标树立项目标杆形象，完成销售目标造品质，树形象蓄积客户第二阶段营销思路第三阶段第二组团推售第二组团推售2010年3月-4月大力宣传，别墅荣耀加推总攻略之推广攻略第一组团推售第一组团推售项目营销节点安排春节2011年2月以春节为节点，过年前后进行产品推售，预计第一次推售时间在以春节为节点，过年前后进行产品推售，预计第一次推售时间在1月份，第二次推售时间在月

35、份，第二次推售时间在3、4月份旬月份旬营销方式线上宣传，线下铺排释放项目信息小范围高调解筹高调宣传正式开盘20102010年年 1 1月月 1212月月线下，搜集客户资源进行针对性开展产品推介活动，树立项目品牌，扩大知名度，提升项目形象项目认筹仅针对内部客户、银行客户机中原客户线上媒体途径：户外广告、灯杆旗、硬广及软文为主，辅以短信、网络等。1111月月寻找线上资源寻找线上资源1212月底售楼部进场月底售楼部进场第一阶段形象预热及蓄客营销推广安排形象预热及蓄客营销推广安排目的：目的：线上宣传，线下铺排，强化品牌，树立形象，建立项目品质，凸显卖点1111月月宝物鉴赏及项目产品鉴赏及推介会宝物鉴赏

36、及项目产品鉴赏及推介会1212月月整体宣传出街整体宣传出街1212月月xxxx银行客户理财讲座（项目赞助）银行客户理财讲座（项目赞助）1212月月中原客户专项产品推介会中原客户专项产品推介会第一阶段形象预热期营销推广要求形象预热期营销推广要求营销基础：营销基础：1、发展商有优质内部客户、有银行客户资源2、中原提供中原深圳及惠州片区优质资源客户3、12月底部分别墅取得预售许可证，便于客户认筹4、项目的整改物料必须全部到位工程要求：工程要求：1、12月底保瑞路铺设完成2、12月底完成售楼部装修完成3、1月份一期一组团封顶4、12月底部分园林景观展示完成（非阴影部分）此部分园林及现场包装需展示此部分

37、园林及现场包装需展示第一阶段形象预热期线上媒体建议线上媒体建议户外及路杆旗建议：户外及路杆旗建议：1、建议在惠博沿江公路惠博沿江公路取得一块户外广告牌，便于指引客户2、建议于花边岭广场花边岭广场处取得一块户外广告牌，以便扩大项目知名度3、建议于深惠高速公路深惠高速公路取得一块户外牌，以便拓展深圳客户4、惠博沿江公路及数码街广场的路旗延续为保持项目宣传延续性，建议广告时间最少1年第一阶段形象预热期线上媒体建议线上媒体建议展场建议：展场建议：前期天悦酒店展场效果不显著，建议将展场更换至沃尔玛大厅沃尔玛大厅进行项目展示，提升项目知名度蓄积意向客户。第一阶段形象预热期线上媒体建议线上媒体建议网络建议：

38、网络建议：1、建议项目独立的网页，对外进行宣传2、在客户浏览较多的搜房网、西子王投入广告3、利用中原与各大媒体良好的关系，免费发布项目相关信息、软文及图片奥林匹克花园网络主页第一阶段形象预热期线下活动安排线下活动安排主题活动：鉴宝会及项目产品鉴赏及推介主题活动：鉴宝会及项目产品鉴赏及推介邀请珠宝鉴赏专家现场做客，讲解珠宝鉴别知识，并可现场为个案鉴别玉器等对象：对象：发展商优质客户、银行客户、中原客户时间：时间：11月内容：内容：1、宝物鉴定及宝物鉴赏； 2、项目产品鉴赏及推介第一阶段形象预热期线下活动安排线下活动安排主题活动：主题活动：xxxx银行通胀下如何理财（项目赞助）银行通胀下如何理财（项目赞助）邀请理财名人进行理财讲座，现场发放项目资料及进行客户接待对象：对象：发展商优质客户、银行客户、中原客户时间：时间：12月目的：目的：建立并维护好银行关系内容：内容：1、名人理财讲座（投资 别墅也是一种理财） 2、个人理财分析第一阶段形象预热期线下活动安排线下活动安排主题活动：中原客户专项产品推介会主题活动：中原客户专项产品推介会对象：对象：中原客户时间：时间：12月内容：内容：项目产品鉴赏及推介