汇源果汁营销方案分析ppt课件

1、汇源果汁营销方案分析汇源果汁营销方案分析第三小组：魏涛、邓国辰、刘立勇、杨洋、谢莲英、张会龙第三小组：魏涛、邓国辰、刘立勇、杨洋、谢莲英、张会龙1;.2目录目录1.1.果汁果汁产品市场分析产品市场分析 2. 2. 目标消费者分析目标消费者分析 3. 3. 产品竞争分析产品竞争分析 4. 4. 自身产品分析自身产品分析 5. 5. 市场机遇市场机遇 6. 6. 营销策略营销策略 3前言前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，饮

2、料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。展，帮助百万农民奔小康。大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求

3、到有效的突破点，暂时屈居在统一、康额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。所以汇源果汁的发展面临很大的压力。师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。所以汇源果汁的发展面临很大的压力。4l产品市场分析产品市场分析l果汁饮料市场品牌、种类果汁饮料市场品牌、种类众众多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。好这个市场而纷纷生产果汁饮料。l虽然品牌和品种众多，品牌的广告力度大，虽然品牌和品种众多，品牌的广告力度大，看似竞争非常激烈看似竞争非

4、常激烈，但因果汁饮料是，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。5l截至截至2008年年6月，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的月，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。，两项数据均占据市场领导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于

5、竞争对但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。手。6目标消费者分析目标消费者分析l碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受到热捧。碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受到热捧。l随着人们消费升级，果蔬饮料增速会越来越明显，未来将成行业发展重点。随着人们消费升级，果蔬饮料增速会越来越明显，未来将成行业发展重点。 l因此可以预料到，未来的果汁类饮料将受到越来越多消费者的追捧。因此可以预料到，未来的果汁类饮料将受到越来越多消费者的追捧。 7产品竞争分析产品竞争分析u竞争对手状况：竞争对手状况：1、中粮继、中粮继2009年年5月推出月推出“悦活悦活”果蔬汁系列饮品后

6、，再度加码果汁市场。果蔬汁系列饮品后，再度加码果汁市场。2010年年2月月中粮旗下上市公司中粮屯河推出高浓度番茄汁、杏汁。中粮旗下上市公司中粮屯河推出高浓度番茄汁、杏汁。中粮屯河是全球最大的番茄制品供应商，也是全球最大的杏酱生产企业之一。中粮着力中粮屯河是全球最大的番茄制品供应商，也是全球最大的杏酱生产企业之一。中粮着力打造的全产业链食品生产体系是其在果蔬汁饮料竞争中的优势打造的全产业链食品生产体系是其在果蔬汁饮料竞争中的优势82、统一自、统一自2007年打造年打造“统一鲜橙多五新行动统一鲜橙多五新行动”新营养、新内容、新包装、新广告、新推新营养、新内容、新包装、新广告、新推广开始后，销售业绩

7、增长较快。新产品如苹果多、蜜桃多、葡萄多等略有增长。广开始后，销售业绩增长较快。新产品如苹果多、蜜桃多、葡萄多等略有增长。从目前的发展状况来看，统一的果汁饮料有止跌回升趋势，将继续加速新品的开发，拉近与竞从目前的发展状况来看，统一的果汁饮料有止跌回升趋势，将继续加速新品的开发，拉近与竞争品的差距，加速争品的差距，加速2010年的增长势头。年的增长势头。 93、可口可乐并不满足在碳酸饮料的王者地位。自、可口可乐并不满足在碳酸饮料的王者地位。自2004年，可口可乐首度在中国市场推出美汁源年，可口可乐首度在中国市场推出美汁源果粒橙产品后，产品销量每年都实现双位数增长，果粒橙产品后，产品销量每年都实现

8、双位数增长，2007年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位，并在位，并在2008年成为中国果汁市场排名第一的品牌。年成为中国果汁市场排名第一的品牌。 收购汇源果汁失利，并没有影响可口可乐图谋中国果汁行业霸主地位的梦想，反而加速了可收购汇源果汁失利，并没有影响可口可乐图谋中国果汁行业霸主地位的梦想，反而加速了可口可乐的战略扩张。口可乐的战略扩张。10汇源果汁汇源果汁l2008年汇源年汇源100%果汁占据纯果汁果汁占据纯果汁42.1%的市场份额，占据中浓度果汁的市场份额，占据中浓度果汁43.6%的市场份额，的市场份额，市场占有率居第一。市场占有率居第一。l200

9、9年上半年汇源年上半年汇源100%果汁及中浓度果蔬汁的市场占有率仍高达果汁及中浓度果蔬汁的市场占有率仍高达45%及及49.3%，仍占据，仍占据领导地位。但是领导地位。但是2009年汇源果汁营业收入和纯利润双双下挫，比去年同期均有下滑年汇源果汁营业收入和纯利润双双下挫，比去年同期均有下滑。11总结：总结：1、果汁类饮料行业的发展前景巨大，多个品牌看到这一机遇纷纷加入到此行业。因此，、果汁类饮料行业的发展前景巨大，多个品牌看到这一机遇纷纷加入到此行业。因此，汇源果汁的发展面临着很大的竞争压力。汇源果汁的发展面临着很大的竞争压力。2、同时，由于汇源果汁没有做到细分市场，只在中浓度果蔬汁内占据了主导地

10、位，而低、同时，由于汇源果汁没有做到细分市场，只在中浓度果蔬汁内占据了主导地位，而低浓度果汁市场，汇源却远落后于竞争对手。浓度果汁市场，汇源却远落后于竞争对手。3、所以，汇源果汁在以后的发展中要注意细分市场，开发新产品，这样才能获得更大的、所以，汇源果汁在以后的发展中要注意细分市场，开发新产品，这样才能获得更大的效益。效益。12汇源果汁产品分析汇源果汁产品分析 优势优势汇源果汁生产模式汇源果汁生产模式1、2、133、汇源果汁采用、汇源果汁采用pet无菌灌装技术无菌灌装技术总之，汇源果汁的产品拥有强有力的优势，其产品竞争力很强。总之，汇源果汁的产品拥有强有力的优势，其产品竞争力很强。14不足：不

11、足：1、产品没有多样化生产，只集中于、产品没有多样化生产，只集中于纯果汁纯果汁、中浓度果汁中浓度果汁市场的开拓。市场的开拓。 目前，低浓度果汁饮料目前，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达的市场覆盖率高达80%。2009年，汇源年，汇源才才转战低浓度果汁市场。转战低浓度果汁市场。但是但是由于这一块已经聚集了可由于这一块已经聚集了可口可乐、统一、康师傅等大鳄，汇源所收到的效果不大。在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞口可乐、统一、康师傅等大鳄，汇源所收到的效果不大。在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。争对手。2、对于汇源，其纯果汁的市场份额虽占主导地位，但也正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性、对于汇源

12、，其纯果汁的市场份额虽占主导地位，但也正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战。品牌的挑战。3、可口可乐收购汇源的计划失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可、可口可乐收购汇源的计划失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。汇源也将面临更大的竞争对手能将考虑推出自身的纯果汁品牌。汇源也将面临更大的竞争对手15市场机遇市场机遇1、国家政策的扶持、国家政策的扶持 发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五十五”规划的重点发展产业，也是规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果

13、品生产大省都出台了相应的扶持政策农业产业化的重点支持领域，特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策。2、健康意识增强推动果汁市场、健康意识增强推动果汁市场 消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。3、增长空间巨大、增长空间巨大我国年人均果汁消费量不到我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。，其增长空

14、间巨大。16营销策略营销策略l在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时内尚不会动在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场汇源不是领先品牌，摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场汇源不是领先品牌，属于跟进者。属于跟进者。1、根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策产品策略、

15、促销策略、价格策略和营销渠道策略略。汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。172、汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，、汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。3.、产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大规、产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大规模进入

16、市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。4、汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。、汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。 攻击型策略主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击。攻击型策略主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击。 防御战略指汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率防御战略指汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时,强化产品的品牌形象和内涵，保护市场强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。份额。18总结：汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固总结：汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。销战略和发展战略。19结束语：市场细分是市场竞争中、