长沙市新城新世界项目二期营销策略报告97p

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。一个对片区最熟悉的代理公司对项目的理解一个对片区最熟悉的代理公司对项目的理解新城新世界项目二期营销策略报告新城新世界项目二期营销策略报告湖南中原事业三部 hunan.10.2010对区域现状和规划发展的熟悉对区域市场竞争对手的熟悉对区域客户来源和发展演变的熟悉对项目打动和赢得客户的

2、价值点熟悉对现盘营销手段的熟悉是我们百战不殆 一路前行的价值利器！现在，我们为新城新世界 整装待发！| 谨以此案，开启这座城的下一个历史篇章 | analyze system 序序 明晰本案的营销目标明晰本案的营销目标项目的战略目标与核心目标 中原是最具洞察力的公司中原是最具洞察力的公司我们营销目标下项目的核心价值？ 项目价值体系的建立 中原是最具应变力的公司中原是最具应变力的公司项目面对的市场、客户、项目占位以及精细化营销 中原是最具执行力的公司中原是最具执行力的公司拓客执行力、销售执行力、应变执行力写在最后写在最后analyze system 明晰本案的营销目标明晰本案的营销目标项目的战略

3、目标与核心目标code of this report | 6 copyright centaline group, 2010营销目标营销目标 项目目标：项目目标：挖掘项目价值，实现项目市场形象的清晰化和价值认知，进一步树立新世界地产在湖湘市场的影响力。战略目标战略目标 销售目标：销售目标：截止2011年6月30日销售金额3亿元，全年销售金额6亿元，实现二期的高速高价去化。项目形象升级项目形象升级高速高价销售高速高价销售核心目标核心目标中原是最具洞察力的公司中原是最具洞察力的公司insightinsightcontentscontentspn o v e l v i e w p o i n t

4、s o f c e n t a l i n e| |项目价值体系的洞察项目价值体系的洞察| |项目定位项目定位中心城区中心城区多维度成熟品牌大盘多维度成熟品牌大盘code of this report | 8 copyright centaline group, 2010区域价值区域价值从从“体育新城体育新城” 到到“武广体育新城武广体育新城”，从，从“长沙城郊长沙城郊”到到“长长沙城市副中心沙城市副中心”，区域已赫然成为了城市中心的组成部分和未来重要的发展，区域已赫然成为了城市中心的组成部分和未来重要的发展方向方向总体范围：总体范围：位于长沙市东南部，东起京珠高速公路（以京珠高速为分水邻，京

5、珠高速以东地产开发热度不高），西邻圭塘河，南北分别与省体育学院和雨花大道相接，总用地面积326.5公顷。版块规划：版块规划：体育运动场地约45万平方米；生活居住区约245-255万平方米；配套项目用地约40万平方米，全区绿地率超过40%。是集体育、商贸、文化、娱乐、居住、休闲为一体的园区。长沙是泛珠江三角洲的一级：武广新城是长沙发展的新动力引擎；城市次中心 战略意向：城市次中心战略意向：城市次中心 武广新城将成为长沙离世界最近的地方武广新城将成为长沙离世界最近的地方武广新城，长沙未来之武广新城，长沙未来之“心心”武广新城将是推动长株潭融城乃至整个湖南快武广新城将是推动长株潭融城乃至整个湖南快速

6、发展的速发展的“发动机发动机” 武广新城定位：长沙未来之心武广新城定位：长沙未来之心 长沙郊区长沙郊区 东城门户东城门户 长沙次中心长沙次中心 未来之心（跳出未来之心（跳出“从属地位从属地位”形成独立的价形成独立的价值门户：长沙未来的核心，注意力焦点，将辐射性带动整个区域价值增长值门户：长沙未来的核心，注意力焦点，将辐射性带动整个区域价值增长code of this report | 9 copyright centaline group, 2010地铁2号线 2014年底建成通车，贯通长沙东西。未来还将与地铁3号线在区域内形成“零换乘”格局。3号线的树木岭站、劳动东路站与项目仅为一站之隔。地

7、铁2号线、3号线已通车的武广高铁将于沪昆高铁、成厦高铁交汇于武广，形成中国的高铁之都高铁之都京珠高速、机场高速、黄花机场、多条公交京珠高速、机场高速、黄花机场、多条公交 交通价值交通价值从劳动路的从劳动路的“延伸延伸”到到“武广主引道武广主引道”的重新定位，交通连通的重新定位，交通连通东西、横贯南北。从东西、横贯南北。从“机场、高速机场、高速”的出行门户到的出行门户到“高铁、地铁、轻轨高铁、地铁、轻轨”带带动的动的“立体式交通体系立体式交通体系”，区域展现出前所未有的发展的新动力，区域展现出前所未有的发展的新动力站前大道，劳动路，犹如长沙五一大道站前大道，劳动路，犹如长沙五一大道树木岭站树木岭

8、站长株潭城市轻轨在项目设立树木岭站长株潭城市轻轨code of this report | 10 copyright centaline group, 2010配套价值配套价值项目临近东塘（侯家塘）商圈、火车站商圈、高桥商圈以及武项目临近东塘（侯家塘）商圈、火车站商圈、高桥商圈以及武广四大商圈，是区域配套最为成熟的区域之一。广四大商圈，是区域配套最为成熟的区域之一。项目周边如中城丽景香山、嘉盛华庭等日常的消费基本上都在树木岭，并且有中部最大的专业市场高桥市场，汇集了大量的人、物、财。code of this report | 11 copyright centaline group, 2010

9、 长沙东城长沙东城120120万建面规模大盘万建面规模大盘项目分为三大地块发；容积率3长度达500米以上的临街商业，以及大型新世界百货位于长沙市雨花区，西临东二环，南接城市主干道劳动东路 内部配套内部配套大型购物中心、酒店组成以及雨花第一名校砂子塘小学、幼儿园等。规划价值规划价值项目集酒店、购物中心、教育为一体的百万建面低容积率大盘项目集酒店、购物中心、教育为一体的百万建面低容积率大盘code of this report | 12 copyright centaline group, 2010教育价值：雨花第一名校砂子塘小学入驻开学，极大程度的吸引了一批学龄教育价值：雨花第一名校砂子塘小学入

10、驻开学，极大程度的吸引了一批学龄家长家长雨花第一名校新世界斥资1.5亿元2010年9月已经开学42个班，容纳2000人小区业主享受就近入读 code of this report | 13 copyright centaline group, 2010品牌价值：香港知名开发商品牌价值：香港知名开发商 拥有大批的品牌追随者拥有大批的品牌追随者新世界中国地产为香港上市公司新世界发展有限公司(香港股份代号：17)的内地物业旗舰，并为内地最大型全国性房地产发展商之一，资产总值约543.9亿港元。新世界中国地产自1999年7月起在香港上市(香港股份代号：917)，其多元化物业发展组合包括36个主要项目，

11、可供发展之总楼面面积达2,775万平方米，分布于中国内地20个特大城市或主要交通枢纽，发展包括住宅社区、服务式公寓、别墅、写字楼、商场、多用途综合大厦、酒店及度假村等各类型物业。 code of this report | 14 copyright centaline group, 2010成熟价值：一期实景呈现，整体入住率高，小区商业氛围形成成熟价值：一期实景呈现，整体入住率高，小区商业氛围形成 项目一期实景呈现，园林成熟，环境幽静； 整体2000余户，入住率达70%左右，社区生活氛围已经形成； 小区已有商家入驻，形成初步商业氛围code of this report | 15 copyri

12、ght centaline group, 2010二期产品整体为景观视野度较优，入则宁静、出则繁华的位置二期产品整体为景观视野度较优，入则宁静、出则繁华的位置code of this report | 16 copyright centaline group, 2010二期产品价值：以舒适性大面积三、四房为主，占二期产品价值：以舒适性大面积三、四房为主，占74%d1d2d3c1c2二期5栋房源共784套，其中88平米的二房200套，占比为26%，128平米的三房292套，占比37%，144-157平米的四房292套，占比37%。code of this report | 17 copyrigh

13、t centaline group, 2010精装价值：项目二期精装价值：项目二期d1d1栋精装配置，为客户提供了多样化选择栋精装配置，为客户提供了多样化选择d1项目d1栋未来将做成精装房对外出售，根据项目之前精装修标准，相比恒大、万科家居一体化装修略处下风。code of this report | 18 copyright centaline group, 2010项目静态下的价值体系项目静态下的价值体系价值价值体系体系外在外在价值价值内在内在价值价值区域发展价值：区域发展价值：长沙发展热点，未来城市的交通枢纽型副中心，区域升值增长潜力巨大；交通价值：交通价值：地铁3号线以及城市轻轨设置树

14、木岭占，项目形成十分钟立体式交通体系。配套价值：配套价值：项目位于三大商圈的核心地带，区域配套成熟，提供便利的居住条件，形成区域强大的人群吸附力。品牌价值：品牌价值：香港品牌开发商，多年品牌沉淀。项目规划价值：项目规划价值：本案是武广新城片区由香港品牌发展商新世界地产开发的集酒店、购物中心、教育为一体的综合性成熟度较高的百万建面，低容积率大盘教育价值：教育价值：雨花第一名校砂子塘小学9月开学，吸引了大批的适龄家长。成熟价值成熟价值：一期实景呈现，整体入住率高，小区商业氛围形成产品价值：产品价值：产品景观视野优良，户型舒适飘窗设计精装价值：精装价值：项目二期d1栋精装配置，为客户提供了多样化选择

15、。中心城区中心城区核心地段核心地段 多维度成熟品牌大盘多维度成熟品牌大盘 中原是最具应变力的公司中原是最具应变力的公司reactionreactioncontentscontentspn o v e l v i e w p o i n t s o f c e n t a l i n e| | 中原对楼市变局研判中原对楼市变局研判| | 中原对武广区域市场竞争及客户的理解中原对武广区域市场竞争及客户的理解| | 中原对项目精细化营销的思考中原对项目精细化营销的思考code of this report | 20 copyright centaline group, 2010中原对楼市变局的研判p

16、art 2.1code of this report | 21 copyright centaline group, 2010楼市经过楼市经过20092009年的量价齐升后，政府在年的量价齐升后，政府在20102010年年4 4月月1717日出台了一些列的日出台了一些列的调控政策，但经过一段时间，楼市又出现了一定程度的回暖，因此政调控政策，但经过一段时间，楼市又出现了一定程度的回暖，因此政府在府在9.299.29又出台了历史上最为严厉的调控政策。又出台了历史上最为严厉的调控政策。政策调控前言政策调控前言code of this report | 22 copyright centaline g

17、roup, 2010 以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数 对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策 第二套房界定标准不同，不同金融机构出现以“家庭”或“个人”为单位进行辨别现象个人已贷款还清或无贷款再购房算不算二套房未进行说明 4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平 4月17日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于，贷款利率不得低于基准利率的倍 （

18、一）借款人首次申请利用贷款购买住房，如在拟购房所在地房屋登记信息系统中其家庭已登记有一套及以上成套住房的。 （二）借款人已利用贷款购买过一套及以上住房，又申请贷款购买住房的。 （三）贷款人通过查询征信记录、面测、面谈，必要时居访等形式的尽责调查，确信借款人家庭已有一套及以上住房的。关键词：界定标准未定关键词：认贷，以家庭为单位关键词：认房，以家庭为单位，首付50%关键词：三套房喊停，首套房三成首付 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款； 对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上； 对贷款购买第

19、二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定； 加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 从2010年10月1日起，对个人购买普通住房，且为家庭唯一住房，则减半征收契税； 对个人购买90平米及以下的普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%征收契税。（家庭成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女）2010年4月2008年2007年2010年6月2010年9月楼市变局的研判：提高首付，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击房楼市变局的研判：提高首付，停发三套房贷、认房认贷，外地人限购，政策直击房地产开发的关键，市场形势急剧变化，楼市整体运行压

20、力巨大地产开发的关键，市场形势急剧变化，楼市整体运行压力巨大code of this report | 23 copyright centaline group, 2010楼市变局的研判：楼市变局的研判：11月月3日四部门发布日四部门发布“严禁使用住房公积金贷款进行投机性购房，严禁使用住房公积金贷款进行投机性购房，停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款” 套型建筑面积在套型建筑面积在90平方米（含）以下的，贷平方米（含）以下的，贷款首付款比例不得低于款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积套型建筑面积

21、在在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低平方米以上的，贷款首付款比例不得低于于30%。第二套住房公积金个人住房贷款的发放对象，仅限于现有人均住房建筑面积低于当地平均水平的缴存职工家庭，且贷款用途仅限于购买改善居住条件的普通自住房。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。停止停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。放住房公积金个人住房贷款。 code of this report | 24 copyright centaline group, 2010

22、楼市变局的研判：限购令。为房产税投石问路，在一定程度上起到限制炒房和楼市变局的研判：限购令。为房产税投石问路，在一定程度上起到限制炒房和投机性购房的作用，并能遏制部分城市房价过快上涨的趋势投机性购房的作用，并能遏制部分城市房价过快上涨的趋势 北京北京：从5月1日起，北京家庭只能新购一套商品住房，“同一购房家庭”是指购房人、配偶及未成年子女，即一对夫妇和其未成年的子女。限购的商品住房既包括新房，也包括二手房。购房人在购买房屋时，还需要如实填写一份家庭成员情况申报表，如果被发现提供虚假信息骗购住房的，将不予办理房产证。4.30北京9.30深圳、厦门10.7上海10.10福州10.11杭州、宁波10

23、.15-广州10.19-大连10.12南京、三亚 深圳深圳：从10月1日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策：深圳户籍居民家庭限购两套住房，非深圳市户籍居民家庭限购一套住房 厦门厦门：从10月1日起，同一购房家庭只能再新购一套商品住房。 上海上海：暂定上海及外省市居民只能在上海新购一套商品住房(含二手存量住房)，积极做好房产税改革试点的各项准备工作，并按不同的住房销售价格确定土地增值税预征率。 福州福州：从即日起至2010年12月31日，本市行政区域内户籍居民同一购房家庭(包括购房人、配偶及未成年子女)只能在本市五城区新购买一套商品住房。细则还规定，暂停在本市拥有2套以上(含2套)住房的

24、本市户籍居民家庭、拥有一套以上(含一套)住房的非本市户籍居民家庭、无法提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民在本市五城区继续购买商品住房。 。 杭州杭州：暂定杭州市及外省市居民家庭只能在杭州市新购买一套商品住房(含二手存量住房)；停止执行购房补贴政策等相关收费，并提出落实差别化信贷政策。 南京南京：为保障本市居民自住改善型和外地来宁工作需要购房。暂时限制购买第三套住房。宁波宁波：宁波户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭）在宁波只能新购1套住房；非宁波户籍居民家庭，能提供在宁波1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的，在宁波只能新购一套住房。三亚三亚：对三亚市户籍居

25、民家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女)及非本市户籍居民家庭，实行限购实行限购1套套商品住房政策，同时严格执行国家关于境外机构和个人购房管理的规定。对违法违规购房的，三亚市住房和城乡建设局不予受理房地产登记。 广州广州：户籍家庭和常住非户籍家庭限购限购一套房一套房；非常住家庭不准在广州购买非常住家庭不准在广州购买；未满18岁不得单独购买商品房，堪称最严厉版限购令。 大连大连：暂定同一购房家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）只能在本市新购一套商品住房（含二手存量住房）。code of this report | 25 copyright centaline group, 2010楼市变

26、局的研判楼市变局的研判：一线城市影响较大，量价出现一定的下滑，但作为二线城市：一线城市影响较大，量价出现一定的下滑，但作为二线城市的长沙来看，受限购令的影响，一线购房客户有部分客户流向二线城市，一定的长沙来看，受限购令的影响，一线购房客户有部分客户流向二线城市，一定程度上增加了二线城市的购买力程度上增加了二线城市的购买力u接二连三的限购令为房产税的出台投石问路。u限购令是引导需求类的政策，并且是一种非常规手段，短期内的政策并不能解决房地产行业的高房价问题。u国内市场供给矛盾，保障房建设滞后，市场有效需求过于旺盛，有效供给严重不足。u国外热钱源源涌入境内，进入楼市股市，推高资产价格，增加泡沫程度

27、。code of this report | 26 copyright centaline group, 2010影响背景差异：影响背景差异：2007-2008年实体经济受挫，2010年整体经济层面运行良好，中原认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面；政策效用力度：政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；产品影响：产品影响：从目前看120平米以上受到新政影响较大，90以下和90-120平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深；价格影响价格影响：本次政策力度大，市场必

28、将出现调整，预计价格以平稳为主，但随着供应量的增加，市场观望情绪的强烈，价格有进一步下滑的可能。中原观点：整体楼市下行压力较大中原观点：整体楼市下行压力较大 ，需保持谨慎乐观，需保持谨慎乐观code of this report | 27 copyright centaline group, 2010中原武广区域市场及客户的理解part 2.2中原对区域市场的理解中原对区域市场的理解中原武广区域客户的理解中原武广区域客户的理解code of this report | 28 copyright centaline group, 2010整个长沙供销来看，雨花区供应量排第一位，达整个长沙供销来看

29、，雨花区供应量排第一位，达1089.811089.81万平方米。目前的万平方米。目前的存量仅次于岳麓区排名第二，区域竞争压力巨大存量仅次于岳麓区排名第二，区域竞争压力巨大0808年年-10-10年上半年各区房地产供销情况年上半年各区房地产供销情况-08年-10年7月，雨花区商品房批准预售1089.81万方，销售974.31万方，存量115.44万，供大于销售-08年-10年整体供大于求，未来存量巨大数据来源：中原资源中心中原对区域市场的理解中原对区域市场的理解code of this report | 29 copyright centaline group, 20102010年1月10月武广

30、新城区域的供销情况截至截至1111月月3 3日备案数据统计，武广体育新城区域今年日备案数据统计，武广体育新城区域今年1-101-10月累计供应量月累计供应量66926692套，套，已售已售39063906套，剩余套，剩余27832783套。其中套。其中3 3房和房和4 4房剩余量最大，分别为房剩余量最大，分别为11941194套和套和709709套套武广新城1-10月整体供应量巨大，推出6692套，去化3902套,仅去化58%；而推出的产品以二房、三房的比重最大，去化为67%、28%，四房整体推量近1000套，去化近28%。万家城盛世华章融科檀香山恒大绿洲茂华国际湘新城新世界融科东南海万科金域

31、华府嘉盛万里河山中城丽景香山城市山水豪园目前片区市场供应量和销售情况目前片区市场供应量和销售情况code of this report | 30 copyright centaline group, 2010恒大绿洲万家城城市山水豪园中城丽景香山茂华国际湘盛世华章融科檀香山融科东南海优山美地金域华府6080100120140160180190平米以上2 2房房3 3房房4 4房房3+13+12+12+14+14+11 1房房5 5从推售产品面积段上看，从推售产品面积段上看，2房产品仍然集中在房产品仍然集中在8090 ；3房产品仍然以房产品仍然以120左右的为主，与左右的为主，与08和和09年相

32、比，但面积有变小趋势，其中有年相比，但面积有变小趋势，其中有4个项目个项目3房产品为房产品为100120 ；而；而4房面积段集中房面积段集中在在140160 之间，最为集中的之间，最为集中的是是140150 。目前片区市场供应特征目前片区市场供应特征code of this report | 31 copyright centaline group, 2010目前片区市场供应特征目前片区市场供应特征 2 2房房存量主要集中在存量主要集中在山水城市风景山水城市风景31.12% 31.12% 香雨一品香雨一品24.78% 24.78% 中城丽景香山中城丽景香山8.36% 8.36% 优山美地优山美

33、地8.07% 8.07% 新城雅苑新城雅苑7.20% 7.20% 万家城万家城6.05% 6.05% 3 3房房存量较大主要是存量较大主要是英郡年华英郡年华22.05% 山水城市风景山水城市风景15.56% 盛世华章盛世华章12.90% 中城丽景香山中城丽景香山8.90 融科东南海融科东南海8.82% 万家城万家城8.24% 4 4房房存量较大的项目主要是存量较大的项目主要是融科东南海融科东南海61.33% 61.33% 茂华国际湘茂华国际湘16.94%16.94%英郡年华英郡年华9.58%9.58%香雨一品香雨一品7.37%7.37%code of this report | 32 copy

34、right centaline group, 2010 一 期 二期三期32概述：项目整体园林已经成型，品质高，成熟度高。洋房和大户型为主，面对的客户是外地、机关单位等，对价格不敏感，多次置业群体，绝大多数居家。下棋推售情况：三期中37、41、42栋目前工程进度为打地基，2011年下半年出规划图。32栋预计2010年12月月底开盘，主力为小户型，整体180套，建筑面积1.1万平米。中城丽景香山：预计中城丽景香山：预计1212月底，三期推售月底，三期推售3232号栋、号栋、180180套，小户型为主，建筑面套，小户型为主，建筑面积积1.11.1万平米万平米未来片区市场供应未来片区市场供应竞争项目

35、调研竞争项目调研1code of this report | 33 copyright centaline group, 2010售罄售罄售罄售罄售罄售罄在售在售在售在售11栋，栋，即将即将面世面世城市山水豪园：预计最快城市山水豪园：预计最快20112011年年1 1月推出月推出1111栋，栋，200200套，建筑面积套，建筑面积2.12.1万平米万平米概述：目前主要去化10月24月10号栋开盘剩余产品，约130套，为129三房，实收均价5200元/平米；去化速度较低。下期推售：项目预计市场行情好，在12月份开始收筹，1月加推11栋，为100130的二梯四户二、三房。如市场行情不好、客户量不足

36、，则会推到春节之后加推未来片区市场供应未来片区市场供应竞争项目调研竞争项目调研2code of this report | 34 copyright centaline group, 2010金域华府金域华府：2010年年12月初将推出月初将推出89-140华宅华宅458套套,27-60平米公寓平米公寓671套，预套，预计建面计建面7万方左右万方左右u推89-140华宅458套,27-60平米公寓671套u推出的89平米产品功能实用性强,赠送面积大,120平米产品在 舒适度和面积赠送方面有一定优势.u加推最后珍藏单位，进一步拉高价格，通过涨价的方式引爆市场，进一步延续公寓热销氛围产品面积建筑面

37、积套数公寓2714148524公寓608820147华宅899108132华宅12528750230华宅14013440967426611299#9#10#11#10#11#6#6#19#20#19#20#未来片区市场供应未来片区市场供应竞争项目调研竞争项目调研3code of this report | 35 copyright centaline group, 2010融科东南海：融科东南海： 20112011年年1 1月份主要加推月份主要加推759759套，以套，以152.34152.34的四房为主，占比为的四房为主，占比为56%56%，其次是其次是127.89127.89的三房占比为的

38、三房占比为18%18%u2011年1月份主要加推152.34的四房为主，占比为56%，其次是127.89的三房占比为18%。u户型产品线丰富，客户选择面广。u展示到位，独特的营销中心，独特的地中海风格。u独特景观资源优势明显，1500多米长的沙滩海岸、3600平米带状水景、1800平米沙滩泳池、1200平米无边界泳池、百余种亚热带珍稀树种 未来片区市场供应未来片区市场供应竞争项目调研竞争项目调研4code of this report | 36 copyright centaline group, 2010u11月底加推以两房为主，占比41%，其次是三房，占比37%，最后是四房，占比22%。u

39、恒大知名地产开发商品牌。u依托武广新城“四横两纵一轴一环”的城市路网 。u恒大绿洲景观资源优势明显，坐拥600体育休闲文化公园，并紧邻圭塘河风光带。u以天天优惠，天天惊喜吸引客户恒大绿洲：恒大绿洲：1111月底加推月底加推770770套，其中三房、四房套，其中三房、四房318318套，面积分别为套，面积分别为110125110125和和110139.4 110139.4 未来片区市场供应未来片区市场供应竞争项目调研竞争项目调研5code of this report | 37 copyright centaline group, 2010五矿万里河山五矿万里河山生态人文的新成长住区生态人文的新

40、成长住区高层产品低密度产品占地总面积：约1932亩住宅用地容积率：3.0商业用地容积率：5.5商业用地：132亩居住用地：471亩公共绿地：1319亩开发商：湖南东润地产开发有限公司未来片区市场供应未来片区市场供应潜在竞争项目调研潜在竞争项目调研6code of this report | 38 copyright centaline group, 2010五矿万里河山五矿万里河山户型以三房为主，占比为户型以三房为主，占比为60%60%左右，大面积观景阳台，实左右，大面积观景阳台，实现景观资源的最大化现景观资源的最大化 观景最大化未来片区市场供应未来片区市场供应潜在竞争项目调研潜在竞争项目调研

41、6code of this report | 39 copyright centaline group, 2010五矿万里河山五矿万里河山2011年年5月份面市，推售地块的为月份面市，推售地块的为a地块，高层住宅地块，高层住宅10万平万平米，公寓米，公寓8万平米万平米u三居室为主，占推售量的50%-60%，两居室为20-30%左右，并配有少量的一局室公寓，占比为10%-15%左右。u项目整体素质较好，实现了资源的最大化。u高层与公寓作为项目的标杆起势，树立项目的高端形象，迅速实现主流产品现金的回流。未来片区市场供应未来片区市场供应潜在竞争项目调研潜在竞争项目调研6code of this re

42、port | 40 copyright centaline group, 2010通过调研分析，可以发现通过调研分析，可以发现1212月和明年月和明年2 2月前将是片区项目产品集中上市阶段，月前将是片区项目产品集中上市阶段，其次是明年的其次是明年的4545月份。月份。未来片区市场供应小结未来片区市场供应小结code of this report | 41 copyright centaline group, 2010l预计到2010年11月到2011年7月武广新城预计新推约有6140套，其中2010年12月、2011年 2月、4月、5月、6月整体供应量偏大；未来片区市场供应小结未来片区市场供应

43、小结从供应套数来看，从从供应套数来看，从1212月份开始月份开始2 2房和中小房和中小3 3房供应量持续增加，结合目前舒适性房供应量持续增加，结合目前舒适性大大3 3房和房和4 4房产品存量特征（房产品存量特征（ 11941194套和套和709709套），区域将进入套），区域将进入“全品类全品类”竞争阶段竞争阶段code of this report | 42 copyright centaline group, 2010恒大绿洲万家城城市山水豪园中城丽景香山茂华国际湘盛世华章英郡年华融科东南海优山美地金域华府6080100120140160180190平米以上2 2房房3 3房房4 4房房3

44、+13+12+12+14+14+11 1房房5 5从未来推售产品面积段上看，从未来推售产品面积段上看，2房产品仍然集中在房产品仍然集中在8090 左右，面积有变小的趋势，左右，面积有变小的趋势，3房产品房产品仍然以仍然以110130为主，为主，4房面积段集中在房面积段集中在150160 之间之间，且推售，且推售4房的项目数目变少。房的项目数目变少。未来片区市场供应小结未来片区市场供应小结code of this report | 43 copyright centaline group, 2010未来片区市场供应小结未来片区市场供应小结 2 2房房存量主要集中在存量主要集中在英郡年华英郡年华2

45、0.96%20.96%恒大绿洲恒大绿洲15.67%15.67%盛世华章盛世华章10.15%10.15%本案本案 9.59%9.59%万家城万家城7.61%7.61%中城丽景香山中城丽景香山7.16%7.16%金域华府金域华府6.57%6.57% 3 3房房存量较大主要是存量较大主要是万家城万家城23.66%23.66%英郡年华英郡年华占占13.93%13.93%万里河山万里河山10.30%10.30%金域华府金域华府10.27% 10.27% 本案本案9.59%9.59%恒大绿洲恒大绿洲为为8.82%8.82%盛世华章盛世华章为为7.44%7.44% 4 4房房存量较大的项目主要是存量较大的项

46、目主要是金域华府金域华府28.92%28.92%本案本案20.69 20.69 万家城万家城14.32%14.32%恒大绿洲恒大绿洲12.44%12.44%英郡年华英郡年华9.92%9.92%万里河山万里河山8.22%8.22%盛世华章盛世华章5.53%5.53%code of this report | 44 copyright centaline group, 2010通过本案与各项目的比较，项目在通过本案与各项目的比较，项目在“地段地段”和和“配套配套”上具有一定优势，结合区上具有一定优势，结合区域产品域产品“全品类全品类”竞争的特点，这要求本案在获取客户和现场成交能力上要求更竞争的特点

47、，这要求本案在获取客户和现场成交能力上要求更高！高！相对优势相对优势价值链价值链品牌地段物业管理配套价格升值产品创新新城新世界项目价值蓝海分析模型平均值平均值万家城恒大绿洲新城新世界展示现场服务中城丽景香山融科东南海万科金域华府code of this report | 45 copyright centaline group, 2010中原对区域客户的理解中原对区域客户的理解嘉盛华庭嘉盛华庭看重项目的实景以及教育的本区域以及地级市客户，看重项目的实景以及教育的本区域以及地级市客户，促成了中原进场后的热销，实现08年同期区域销售的奇迹！新华都万家城新华都万家城高桥客户为主，其次为雨花区其他客户

48、，高桥客户为主，其次为雨花区其他客户，缔造长沙楼市的销售传奇，开盘即销售800套。万科金域华府万科金域华府万科品牌的追随者以及现场实景展示的区域内客户，万科品牌的追随者以及现场实景展示的区域内客户，但其他省市客户量较大但其他省市客户量较大，在开盘的短短半年，实现了1100套的去化！中原在东城操盘经历中原在东城操盘经历code of this report | 46 copyright centaline group, 2010客户偏好：客户偏好：从成交客户来看，地理位置、现房、交通、教育成为项目成交客户最看重的因素，占到一半以上，说明客户目前整体属于理性购房，购房的便利性、升值潜力以及居住的舒

49、适性成为决定客户购买的核心因素认知途径：认知途径：成交客户获知信息的途径主要为路过，占到33.6%；其次为亲友介绍，占31.8%，户外广告占到9.2%，各类转介的比重也有一定的比例。客户来源：客户来源：项目周边为主，地级市由于交通的改善，也有一定的客户成交比例；客户职业：客户职业：成交客户以私营业主为主，占45%，成交客户主要是雨花区项目周边的私营业主、个体经营户和企事业单位为主。成交客户主要是雨花区项目周边的私营业主、个体经营户和企事业单位为主。他们获知信息的途径主要为他们获知信息的途径主要为“路过路过”，占到，占到33.6%33.6%；其次为；其次为“亲友介绍亲友介绍”，占，占31.8%3

50、1.8%。主要看重是项目的地段、教育、现房、交通及升值潜力。主要看重是项目的地段、教育、现房、交通及升值潜力嘉盛华庭嘉盛华庭code of this report | 47 copyright centaline group, 2010客户关注点客户关注点：价格、大盘规模以及升值潜力、教育是成交客户关注的核心价值点，并且作为项目的主要驱动力，分别占16.11%、14.89%、11.40%和10.75%。置业目的：置业目的：改善性居住是刚性客户置业的主要目的，占比为67.74 %，是本次开盘热卖的主力消费群体；其次是投资型客户，占比为14.98%；而婚房和为孩子上学的为置业目的的占比分别为6.4

51、2%和8.87%。客户途径：客户途径：报纸和友介成为项目热销的有力保障，分别占比为31.22%和30.79%;其次工地包装、网络也为提高项目市场热度提供了基础条件。客户来源：客户来源：雨花区项目客户群居住的集中区域，占比高达88%，其中高桥商圈，占比为39.75%，其次是黎托乡占比为10.86%。 。成交客户主要是雨花区，占成交客户主要是雨花区，占88%88%；项目周边高桥和黎托占整体；项目周边高桥和黎托占整体50%50%。主要是私营。主要是私营业主、个体经营户为主。获知信息的途径主要为业主、个体经营户为主。获知信息的途径主要为“亲友介绍亲友介绍”、“报纸报纸”和和“路路过过”（工地围挡），占

52、（工地围挡），占78%78%；主要看重项目的规模、价格、升值潜力和教育等；主要看重项目的规模、价格、升值潜力和教育等万家城万家城code of this report | 48 copyright centaline group, 2010p 成交客户主要年龄段集中在30-50岁之间，50岁以上客户比重仅为10%，30以下比重最小，为5%；p125平成交客户认知项目渠道分析：友介、路过比重较大，网络、短信影响持续增加p 雨花区客户比重为35%，省内外其他地市比重达到33%；其他区域客户成交比重较小p 首次改善和首次购房为主要因素：很多地方在单位有福利房，所以首改和首购比重很大；成交客户主要是雨

53、花区和外地客户为主，占成交客户主要是雨花区和外地客户为主，占78%78%。这一特点与片区超过。这一特点与片区超过60006000元元/ /的项目相似，如中城丽景香山和融科紫檀及东南海。客户获知信息的途径的项目相似，如中城丽景香山和融科紫檀及东南海。客户获知信息的途径仍然以主要为仍然以主要为“路过路过”和和“亲友介绍亲友介绍”为主，占为主，占48%48%；其次是网络和户外。；其次是网络和户外。万科万科金域华府金域华府code of this report | 49 copyright centaline group, 2010区域客户仍以区域内、项目周边客户为主，获知信息最主要的渠道就是区域客户

54、仍以区域内、项目周边客户为主，获知信息最主要的渠道就是“路路过过”和和“亲友介绍亲友介绍”。客户来源地客户来源地：区域客户主要来自雨花区，以项目周边向四周进行辐射，但随着项目成熟度、品质的情况，外地客户比例逐步增多认知途径认知途径：客户主要路过、亲友介绍、网络等渠道客户关注点客户关注点：区域的地段、配套、价格、教育以及升值潜力客户职业客户职业：私营业主和个体经营户为主中原对区域客户的理解中原对区域客户的理解code of this report | 50 copyright centaline group, 2010从网络客户来看，认为项目从网络客户来看，认为项目“性价比性价比”高，缺乏大盘形

55、象，缺乏服务意识，对高，缺乏大盘形象，缺乏服务意识，对区域成熟度认可比较高区域成熟度认可比较高资料来源：长沙楼市网、焦点网、搜房网目前客户对项目的理解目前客户对项目的理解code of this report | 51 copyright centaline group, 2010“项目还是很好，项目还是很好，区域配套、项目成熟度比较高区域配套、项目成熟度比较高。”“了解的不多，了解的不多，应该已经买完了吧应该已经买完了吧。”“性价比性价比还不错，我还是比较喜欢这个项目的！还不错，我还是比较喜欢这个项目的！”“听说过，听说过，已经卖了很久，不是已经卖完了吗！已经卖了很久，不是已经卖完了吗！”位

56、置蛮好的，环境也不错，未来升值空间还是不错的！位置蛮好的，环境也不错，未来升值空间还是不错的！项目成交与未成交客户访谈语录：项目成交与未成交客户访谈语录：“一期已经入住了，小区还可以啊一期已经入住了，小区还可以啊”code of this report | 52 copyright centaline group, 2010我们没有告诉清楚客户我们没有告诉清楚客户：将项目核心价值点通过：将项目核心价值点通过各种途径灌输给项目目标客户各种途径灌输给项目目标客户。“沟通不足”客户看不清我们客户看不清我们：对项目缺乏认知，认知老化，：对项目缺乏认知，认知老化，没有认知项目的核心价值。没有认知项目的核

57、心价值。客户认知小结客户认知小结code of this report | 53 copyright centaline group, 2010中心城区中心城区多维度成熟品牌大盘多维度成熟品牌大盘 项目需要通过系列渠道向客户灌输项目项目需要通过系列渠道向客户灌输项目“多维度成熟多维度成熟”的价值点的价值点 有故事有故事的的有归属有归属感的感的有人情有人情味的味的有社区有社区文化的文化的氛围成熟氛围成熟成熟交成熟交通配套通配套 成熟园成熟园林林成熟教成熟教育育硬件成熟硬件成熟code of this report | 54 copyright centaline group, 2010中原对项目

58、精细化营销及推售的理解part 2.3code of this report | 55 copyright centaline group, 2010中原对项目营销的策略思考中原对项目营销的策略思考策略策略策略方式策略方式价值策略价值策略1 1展示策略展示策略2 2推售以及价格策略推售以及价格策略3 3 充分利用活动、业主证言以及相关有效直接的渠道充分利用活动、业主证言以及相关有效直接的渠道 建立完美展示，细节制胜建立完美展示，细节制胜 营销中心、样板房、看房通道等区域展示营销中心、样板房、看房通道等区域展示 分批次，多频次推售分批次，多频次推售 中开高走中开高走 实现项目高溢价值实现项目高溢

59、价值code of this report | 56 copyright centaline group, 2010价值传播价值传播硬广软性化，客户证言变推为引硬广软性化，客户证言变推为引硬广软性化，变推为引硬广软性化，变推为引拥有业主：一期老业主他们是新城新世界真正的主人是项目最具潜质的资源是最有说服力的说客所以他们的满意度决定了他们为新城新世界证言业主体验证言业主体验证言我叫欢欢我叫欢欢 今年今年1212岁了岁了2 2年前妈妈说我们要搬家了年前妈妈说我们要搬家了我哭了一个晚上我哭了一个晚上2 2年后我在砂子塘认识了好多小年后我在砂子塘认识了好多小伙伴们；学会了分享快乐！伙伴们；学会了分享快

60、乐！现在我住在一个叫新城新世界现在我住在一个叫新城新世界的地方，我喜欢这里。的地方，我喜欢这里。 code of this report | 58 copyright centaline group, 2010由于工作很忙，我常常奔波于各地；有时候拖着疲由于工作很忙，我常常奔波于各地；有时候拖着疲惫的身躯回到家，看到我可爱的女儿惫的身躯回到家，看到我可爱的女儿 贤淑的太太，贤淑的太太，感觉这才是生活。感觉这才是生活。就像我第一次来到就像我第一次来到新城新世界新城新世界的时候带给我那种家的时候带给我那种家的感觉。的感觉。业主体验证言业主体验证言code of this report | 59 c